สถานะของการเปลี่ยนแปลงสื่อ

ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีได้เปลี่ยนวิธีการทำงานของอุตสาหกรรมสื่อโดยพื้นฐาน

ในขั้นต้น การเพิ่มขึ้นของความเร็วบรอดแบนด์ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 ได้สร้างโอกาสใหม่ๆ สำหรับบริษัทสื่อและผู้โฆษณาในการดึงดูดผู้ชมด้วยวิธีใหม่ๆ และน่าตื่นเต้น (ดู: โฆษณาวิดีโอที่เล่นอัตโนมัติแบบดัง)

เนื่องจากการใช้อินเทอร์เน็ตของผู้บริโภคอยู่เหนือการใช้งานเพียงอย่างเดียว ผู้ใช้จึงหันไปใช้แพลตฟอร์มอย่าง YouTube และ Facebook เพื่อความบันเทิงและความว้าวุ่นใจ การเข้าถึงเนื้อหาคุณภาพสูงปริมาณมากอย่างง่ายดายทำให้ความคาดหวังของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเปลี่ยนจากการพอใจกับวิดีโอที่มีเนื้อหาหยาบและหน้าเว็บ html ยาวๆ ไปเป็นต้องการเนื้อหาเชิงโต้ตอบที่สมบูรณ์และสมบูรณ์โดยไม่มีค่าใช้จ่ายและไม่ล่าช้า

และส่วนใหญ่พวกเขาได้รับมัน เมื่อการสตรีมวิดีโอแพร่หลาย ผู้จัดจำหน่ายภาพยนตร์และโทรทัศน์จึงหันไปใช้ประโยชน์จากโอกาสนี้ โดยใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อลดต้นทุนการจัดจำหน่ายให้เกือบเป็นศูนย์ ร้านค้าทางกายภาพเช่น Blockbuster ถูกบังคับให้ต้องปรับตัวหรือถูกทำลายโดยความวุ่นวายของนักประดิษฐ์ในอุตสาหกรรม

เรื่องราวที่คล้ายกันสามารถบอกได้ของผู้แพร่ภาพกระจายเสียงและผู้จัดพิมพ์กระแสหลัก คำว่า 'pivot to video' ได้แพร่หลายในสื่อสิ่งพิมพ์ทางการตลาดส่วนใหญ่อย่างน้อยหนึ่งครั้งในปีที่ผ่านมา โดยตั้งใจที่จะอธิบายถึงการมุ่งเน้นที่เพิ่มขึ้นของผู้จัดพิมพ์ในการผลิตเนื้อหาวิดีโอต้นฉบับ

เนื่องจากผู้บริโภคหันมาพึ่งพาข่าวและความบันเทิงในชีวิตประจำวันน้อยลง สื่อสิ่งพิมพ์จึงต้องปรับตัวด้วย หนังสือพิมพ์ไม่ใช่แหล่งข้อมูลเพียงแห่งเดียวอีกต่อไป และตอนนี้พวกเขาต้องต่อสู้เพื่อให้ได้ยินท่ามกลางเสียงออนไลน์

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าเทคโนโลยีได้เปลี่ยนอุตสาหกรรมสื่อ – และผู้ชมที่ให้บริการ – ตลอดไป แต่เมื่อเวลาผ่านไป อุปสรรคไม่มีสิ้นสุด แล้วยังไงต่อ?

การพิมพ์ การพิมพ์ และโซเชียลมีเดีย

เพื่อทำความเข้าใจอนาคตของการเปลี่ยนแปลงสื่อ ก่อนอื่นเราต้องมองย้อนกลับไปที่การกำเนิดของอินเทอร์เน็ต สื่อสิ่งพิมพ์อาจเป็นผลไม้แขวนลอยต่ำที่สุดสำหรับการหยุดชะงักทางดิจิทัลเป็นหนึ่งในกลุ่มแรกที่รู้สึกถึงผลกระทบ

ย้อนกลับไปในปี 2544 บิล เกตส์ได้ตีพิมพ์บทความเรื่อง Content is King ซึ่งมีการคาดคะเนบางอย่างสำหรับอุตสาหกรรมการพิมพ์ และเทคโนโลยีที่วิวัฒนาการจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร อ่านแล้ว 16 ปีต่อมา เป็นเรื่องน่าทึ่งที่เห็นว่าผ่านมากี่ปีแล้ว นี่เป็นข้อความที่ตัดตอนมาที่น่าสนใจ:

“นิตยสารสิ่งพิมพ์มีผู้อ่านที่มีความสนใจร่วมกัน เป็นเรื่องง่ายที่จะจินตนาการว่าชุมชนเหล่านี้ได้รับการบริการโดยฉบับออนไลน์ทางอิเล็กทรอนิกส์

แต่การที่จะประสบความสำเร็จออนไลน์, นิตยสารสามารถ t 'เพียงแค่ใช้สิ่งที่มีอยู่ในการพิมพ์และย้ายไปยังดินแดนอิเล็กทรอนิกส์ เนื้อหาการพิมพ์มีความลึกหรือการโต้ตอบไม่เพียงพอที่จะเอาชนะข้อเสียของสื่อออนไลน์

หากคาดว่าผู้คนจะอดทนกับการเปิดคอมพิวเตอร์เพื่ออ่านหน้าจอ พวกเขาจะต้องได้รับรางวัลด้วยข้อมูลที่ล้ำลึกและทันสมัยอย่างยิ่งที่พวกเขาสามารถสำรวจได้ตามต้องการ พวกเขาจำเป็นต้องมีเสียงและอาจเป็นวิดีโอ พวกเขาต้องการโอกาสสำหรับการมีส่วนร่วมส่วนบุคคลที่มากกว่าที่เสนอผ่านหน้าจดหมายถึงบรรณาธิการของนิตยสารสิ่งพิมพ์

คำถามในใจหลายๆ คนคือบริษัทเดียวกันที่ให้บริการกลุ่มความสนใจในการพิมพ์จะประสบความสำเร็จในการให้บริการทางออนไลน์ได้บ่อยเพียงใด แม้แต่อนาคตของนิตยสารที่ตีพิมพ์บางฉบับก็ยังถูกตั้งคำถามทางอินเทอร์เน็ต ”

กล่าวอีกนัยหนึ่ง Gates มองเห็นศักยภาพของการโต้ตอบในสภาพแวดล้อมออนไลน์ว่าเป็นภัยคุกคามพื้นฐานต่อการเผยแพร่ สิ่งนี้เกิดขึ้นในแง่หนึ่ง – บทความที่เผยแพร่บนเว็บไซต์ข่าวรวบรวมความคิดเห็นนับร้อยจากผู้ใช้ที่ตอบสนองต่อเนื้อหา แต่ โซเชียล มีเดียเป็นตัวขับเคลื่อนที่แท้จริงของการโต้ตอบในบริบทนี้

ข้อมูลอ้างอิงของ 'ชุมชน' เกตส์ไม่ได้อยู่บนเว็บไซต์ของสิ่งพิมพ์ แต่อยู่ในหน้า Twitter, Facebook และ LinkedIn ที่ทำหน้าที่เป็นส่วนเสริมของแบรนด์ของผู้จัดพิมพ์

อย่างไรก็ตาม เว็บไซต์ดังกล่าวก็เหมือนกับหน้าแรกของหนังสือพิมพ์ ยังคงเป็นช่องทางสำคัญสำหรับการสร้างรายได้ เทคโนโลยีใหม่ได้พัฒนาโอกาสและขอบเขตสำหรับการโฆษณาออนไลน์อย่างมาก แต่แนวคิดหลักยังคงเหมือนเดิม เนื้อหาที่ดึงดูดสายตาเป็นสิ่งที่แบรนด์ยินดีจ่ายเพื่อนำมาแสดงควบคู่กันไป เกทส์แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับเรื่องนี้เช่นกันในบทความของเขา:

“เพื่อให้อินเทอร์เน็ตเติบโต ผู้ให้บริการเนื้อหาต้องได้รับค่าตอบแทนสำหรับงานของพวกเขา โอกาสระยะยาวนั้นดี แต่ฉันคาดหวังความผิดหวังมากมายในระยะสั้น เนื่องจากบริษัทเนื้อหาพยายามหาเงินจากการโฆษณาหรือการสมัครรับข้อมูล มันยังใช้งานไม่ได้และอาจจะไม่ได้ในบางครั้ง”

ในระยะยาวการโฆษณามีแนวโน้มที่ดี ข้อดีของการโฆษณาเชิงโต้ตอบคือข้อความเริ่มต้นต้องการเพียงเพื่อดึงดูดความสนใจมากกว่าการให้ข้อมูล มาก ผู้ใช้สามารถคลิกที่โฆษณาเพื่อรับข้อมูลเพิ่มเติม และผู้ลงโฆษณาสามารถวัดได้ว่าผู้คนกำลังทำเช่นนั้นหรือไม่”

ประโยชน์หลักที่ทำให้เนื้อหาออนไลน์แตกต่างจากสิ่งพิมพ์สามารถเห็นได้ในการโฆษณาออนไลน์ – การโต้ตอบ

การโฆษณาออนไลน์และเทคโนโลยีการตลาดที่ขับเคลื่อนโฆษณานี้ สามารถมอบสิ่งที่พวกเขาคาดไม่ถึงเมื่อ 10 ปีก่อนให้กับผู้ลงโฆษณาได้ การกำหนดเป้าหมายขั้นสูง การกำหนดเป้าหมายใหม่ การแบ่งกลุ่ม และการระบุแหล่งที่มาช่วยให้ค้นหาบุคคลที่ใช่ในสถานที่ที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมได้ง่ายกว่าที่เคย ในเวลาเดียวกัน ตัวโฆษณาเองสามารถนำเสนอประสบการณ์ที่น่าดึงดูดใจมากกว่าที่จะเป็นการรบกวน

กลับไปที่ Bill กันอีกครั้ง:

“... ที่จะประสบความสำเร็จออนไลน์, นิตยสารสามารถ t 'เพียงแค่ใช้สิ่งที่มีอยู่ในการพิมพ์และย้ายไปยังดินแดนอิเล็กทรอนิกส์ ”

บทความบรรณาธิการที่เป็นข้อความยังคงแพร่หลายในการเผยแพร่ เนื่องจากมีความคุ้มค่าในการผลิตและบริโภคได้ง่าย แต่เมื่อความเป็นไปได้ในการผลิตวิดีโอขนาดเล็กเพิ่มขึ้น อุตสาหกรรมการพิมพ์จึงอยู่ในตำแหน่งที่ดีขึ้นในการตระหนักถึงศักยภาพของวิดีโออย่างเต็มที่

เราเห็นแล้วว่าสื่อสิ่งพิมพ์ทั่วไปเริ่มให้ความสำคัญกับเนื้อหาวิดีโอมากขึ้น ตัวอย่างเช่น Vice ได้เปลี่ยนจากสิ่งพิมพ์ที่พิมพ์อย่างเดียวที่ค่อนข้างใต้ดินไปเป็นแพลตฟอร์มสื่อที่นำเสนอเนื้อหาวิดีโอต้นฉบับมากมาย

ในฐานะสื่อ วิดีโอมีข้อดีอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการตลาดและการจัดจำหน่าย สถิติล่าสุดแสดงให้เห็นว่าผู้ดูวิดีโอบนมือถือ 92% แบ่งปันวิดีโอกับผู้อื่น และ Wordstream ประมาณการว่าวิดีโอกระตุ้นการเข้าชมอินทรีย์เพิ่มขึ้น 157% จาก SERP

ภาพยนตร์และโทรทัศน์

สำหรับสิ่งพิมพ์แบบดั้งเดิมที่เต็มใจจะคล่องตัว มีโอกาสที่ยิ่งใหญ่ แต่อุตสาหกรรมภาพยนตร์และโทรทัศน์ที่นำเสนอเนื้อหาทางออนไลน์เป็นสิ่งสำคัญ

ส่วนหนึ่งได้รับแรงหนุนจากการเปลี่ยนแปลงในตลาด การขยายตัวของเมืองที่เพิ่มขึ้นหมายความว่าผู้ชมยุคมิลเลนเนียลให้คุณค่ากับสื่อที่ให้ความสะดวกและเข้าถึงได้ในทันที ผู้บริโภคยังต้องการเข้าถึงเนื้อหาระหว่างประเทศอย่างง่ายดาย เช่น รายการทีวีที่ผลิตและเผยแพร่ในสหรัฐอเมริกาก่อนที่จะเผยแพร่ไปทั่วโลก

ความต้องการที่เพิ่มขึ้นและต้นทุนการจัดจำหน่ายที่ลดลงหมายถึงการผลิตเนื้อหาที่เร่งตัวขึ้นในยุคทองของโทรทัศน์ รายการทีวีที่ได้รับการยกย่องอย่าง Breaking Bad, Game of Thrones และ The Wire เพื่อเรียกร้องความสนใจของผู้บริโภค ระหว่างปี 2011 ถึง 2016 จำนวนรายการทีวีที่เขียนสคริปต์บนแพลตฟอร์มออกอากาศ เคเบิล และดิจิทัลเพิ่มขึ้น 71%

แม้ว่าทั้งคู่จะเริ่มต้นจากการเป็นบริษัท DVD-by-mail ทั้ง Netflix และ Amazon Video ต่างก็เข้ามาเป็นของตัวเองด้วยการสตรีมออนไลน์ โดยให้การเข้าถึงไลบรารีเนื้อหาคุณภาพสูงขนาดใหญ่ในทันที ทุกเวลา และท้ายที่สุดจะเปลี่ยนตลาดไปตลอดกาล

อย่างไรก็ตาม บริษัทเหล่านี้ยังคงพึ่งพาผู้อื่นในการผลิตเนื้อหาที่พวกเขาแจกจ่าย ค่าใช้จ่ายในการออกใบอนุญาตเป็นข้อจำกัดที่สำคัญของรูปแบบธุรกิจแบบจำหน่ายเท่านั้น ดังนั้น ในช่วงปลายปี 2011 Netflix จึงได้ว่าจ้างซีรีส์ดั้งเดิมเรื่องแรกของพวกเขา นั่นคือ House of Cards เปิดตัวในปี 2014 และได้รับเสียงวิจารณ์วิจารณ์อย่างล้นหลาม เป็นจุดเริ่มต้นของซีรีส์ที่ได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม ซึ่งรวมถึง Orange is the New Black , Stranger Things และ Narcos

แน่นอนว่า Amazon Studios ตอบสนองอย่างรวดเร็ว โดยเปิดตัวรายการต่างๆ รวมถึง Bosche และ The Man in the High Castle ในปี 2015 และ 2016 ตามลำดับ ตามมาด้วยความสำเร็จที่สำคัญอีกเรื่องในปี 2016 – คราวนี้เป็นภาพยนตร์ Manchester by the Sea

ผู้ผลิตแบบดั้งเดิมก็ตอบเช่นกัน ตัวอย่างเช่น ดิสนีย์ตัดสินใจเผยแพร่เนื้อหาของตนเองในระบบนิเวศแบบปิด โดยดึงทุกอย่างจากแพลตฟอร์มของ Netflix ไปยังบริการสตรีมมิ่งของตนเอง การย้ายครั้งนี้ส่งสัญญาณถึงความแตกแยกที่เพิ่มขึ้นในอุตสาหกรรม ประกอบกับการประกาศแผนการของ Netflix ในการเพิ่มการใช้จ่ายในเนื้อหาต้นฉบับเป็น 8 พันล้านดอลลาร์โดยมีเป้าหมายที่จะทำให้คลังเนื้อหาเป็นต้นฉบับ 50% ภายในปี 2561

อะไรต่อไปหรือไม่

ในทุกช่องทางสื่อ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณจะเป็นเทรนด์หลักในปีต่อๆ ไป

สำหรับทีวี การสตรีมแบบเข้าถึงทันใจได้เพิ่มจำนวนชั่วโมงที่ผู้ดูสามารถบริโภคได้ในระหว่างสัปดาห์ แต่ตัวเลขนี้ยังคงมีจำกัด และเรากำลังก้าวไปสู่จุดที่มีเนื้อหามากเกินไปสำหรับผู้ดูที่จะเลือกได้

สิ่งนี้สร้างความต้องการใน การดูแล วิธีการกรองเนื้อหาที่มีอยู่ตามความชอบและพฤติกรรมการรับชมของคุณ Netflix และ Amazon ต่างก็นำเสนอสิ่งนี้ผ่านอัลกอริธึมการเรียนรู้ด้วยเครื่องโดยใช้จุดข้อมูลหลายร้อยจุดและคณิตศาสตร์ที่ซับซ้อนมาก

อย่างไรก็ตาม คำแนะนำที่ดีกว่าต้องการข้อมูลเพิ่มเติม แม้ว่าผู้บริโภคจะชื่นชมประโยชน์ของบริการที่ปรับให้เหมาะกับพวกเขา แต่ก็ยังมีความตระหนักในความปลอดภัยของข้อมูลเพิ่มมากขึ้น GDPR คือการเปลี่ยนแปลงด้านกฎระเบียบที่กำลังจะเกิดขึ้นในยุโรป เป็นการตอบสนองต่อความรู้สึกนี้ และจะส่งเสริมการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวิธีที่บริษัทต่างๆ จัดการกับข้อมูลลูกค้า

แนวโน้มหลักที่สองคือการ กระจายตัว ผู้คนกำลังดูเนื้อหาจากหลากหลายช่องทาง ทั้งทีวี ออนไลน์ บนมือถือ และแม้กระทั่งผ่านเกมคอนโซล เพื่อให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในการดึงดูดผู้ชมที่ไม่ค่อยมีความสนใจ พวกเขาต้องมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องกันในทุกช่องทาง สำหรับผู้ดูทีวี รายการมักจะถูกเสริมด้วยหน้าจอที่สอง โอกาสอื่นสำหรับผู้สร้างเนื้อหาในการดึงดูดผู้ชม

สำหรับผู้จัดพิมพ์ อนาคตมีความแน่นอนน้อยกว่า หากเชื่อว่า Bill Gates แบรนด์ดั้งเดิมอาจไม่มีอยู่เลยใน 10 ปี ถูกขับไล่โดยพวกหัวก้าวหน้าที่มีเทคโนโลยี มีแนวโน้มมากขึ้น: ผู้เผยแพร่จะพบทางตรงกลางระหว่างเนื้อหาต้นฉบับที่เป็นวิดีโอขนาดสั้น บทความที่ปรับให้เหมาะกับอุปกรณ์เคลื่อนที่ และเนื้อหาเชิงโต้ตอบประเภทอื่นๆ (เช่น แชทบ็อต) แม้ว่าอุตสาหกรรมจะมุ่งเน้นที่วิดีโอ แต่ก็ยังมีความต้องการข่าวและบทบรรณาธิการในรูปแบบข้อความ

เทคโนโลยีเป็นตัวเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในอุตสาหกรรมสื่อ ซึ่งเป็นความท้าทายที่สำคัญสำหรับบางแบรนด์ แต่ยังเปิดใช้งานเนื้อหาคุณภาพสูงจำนวนมากเพื่อเข้าถึงผู้ชมด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด ได้ส่งเสริมความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตเนื้อหาขนาดเล็กและผู้เผยแพร่รายใหญ่ และปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้ทั่วโลก

สิ่งหนึ่งที่แน่นอน: การหยุดชะงักไม่ได้หยุดอยู่แค่นี้