อุปสรรค 7 อันดับแรกในการระบุแหล่งที่มาและวิธีเอาชนะพวกเขา

บทความล่าสุดโดย Martech Advisor ระบุว่า ' ในปี 2560 องค์กรจะตระหนักว่าการระบุแหล่งที่มาไม่ใช่ยาครอบจักรวาลสำหรับปัญหาการวัดผลของพวกเขา' พวกเขาโต้แย้งว่านักการตลาดเพิ่งตระหนักว่าโซลูชันการระบุแหล่งที่มานั้นไม่ง่ายที่จะนำไปใช้ และบางคนก็เริ่มตั้งคำถามว่าจะสามารถหาที่มาที่ถูกต้องได้จริงหรือไม่

แม้ว่าฉันจะเห็นด้วยว่านักการตลาดบางคนอาจไม่แยแสกับประโยชน์ของการระบุแหล่งที่มา แต่แนวคิดที่ว่าสิ่งนี้จะทำให้เกิดความหายนะนั้นดูเหมือนจะเป็นเรื่องที่น่าทึ่งเล็กน้อย ดูเหมือนว่าจะเป็นกรณีที่นักการตลาดไม่สามารถเอาชนะอุปสรรคทั่วไปในการระบุแหล่งที่มาที่ประสบความสำเร็จได้ ส่วนใหญ่เป็นเพราะพวกเขาไม่ทราบ

ในส่วนแรกของชุดนี้ เราได้พิจารณาความท้าทายทั่วไปที่เกี่ยวข้องกับการระบุคุณค่าของช่องทางการตลาดต่างๆ ในบทความนี้ ผมจะกล่าวถึงอุปสรรคหลัก 7 ประการของการระบุแหล่งที่มาที่นักการตลาดมักพบเจอ และวิธีรับมือ

สุดท้าย ในส่วนที่ 3 เราจะดูที่ 'สิ่งที่ต้องรู้' เกี่ยวกับวิธีการบรรลุรูปแบบการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลและเชี่ยวชาญศิลปะของการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล

เนื้อหาที่ผลิตร่วมกับ Fospha

1. มีข้อมูลอยู่ในไซโลที่ไม่มีการบูรณาการ

การตรวจสอบข้อมูลของคุณเป็นขั้นตอนแรกที่สำคัญในการนำรูปแบบการระบุแหล่งที่มาไปใช้อย่างประสบความสำเร็จ ลูกค้าไม่ได้แยกแยะระหว่างช่องทางต่างๆ และเส้นทางการช้อปปิ้งของพวกเขามักจะซิกแซก

ด้วยเหตุนี้ ไซโลข้อมูลจึงควรถูกแยกย่อย และข้อมูลแชนเนลรวมเป็นหนึ่งเดียวในรูปแบบองค์รวมและสอดคล้องกัน เพื่อให้แน่ใจว่าสามารถติดตามการเดินทางของลูกค้าได้อย่างเหมาะสม การศึกษาโดย AdRoll & Econsultancy (2016) พบว่าบริษัทหนึ่งในสามตำหนิแหล่งข้อมูลที่แตกต่างกันเนื่องจากขาดความคืบหน้าในการแสดงที่มา

การทำลายอุปสรรคเหล่านี้ย่อมปลดล็อกคุณค่าที่สำคัญอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และนำประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้นมาสู่งบประมาณการตลาดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

2. โซลูชันการระบุแหล่งที่มาไม่คำนึงถึงช่องทางการตลาดทั้งหมด

เมื่อเลือกรูปแบบการระบุแหล่งที่มา จำเป็นต้องพิจารณาภาพรวมทั้งหมด น่าเสียดายที่โมเดลส่วนใหญ่เอียงไปทางช่องทางดิจิทัลอย่างมาก และมีแนวโน้มที่จะให้เครดิตสำหรับ Conversion ส่วนใหญ่ในกิจกรรมออนไลน์ (การคลิก การสมัคร ฯลฯ) และกิจกรรมทางการตลาดล่าสุด (การส่งเสริมการขาย แคมเปญอีเมล ฯลฯ)

อย่างไรก็ตาม ออฟไลน์คาดว่าจะยังคงมีบทบาทสำคัญในส่วนประสมการตลาดในอนาคตอันใกล้ และการไม่สามารถจับภาพและระบุแหล่งที่มาได้อย่างแม่นยำถึงบทบาทของความสามารถทางการตลาดออฟไลน์จะทำให้ผลลัพธ์ของคุณบิดเบือนอย่างมาก

แม้แต่ผู้ที่ตรวจสอบแชแนลออฟไลน์ก็มักจะตรวจสอบการเปลี่ยนแปลงออฟไลน์เป็นออฟไลน์เท่านั้น ในขณะที่การผสานรวม Conversion ออนไลน์กับออฟไลน์เป็นสิ่งสำคัญ และในทางกลับกัน เพื่อให้แน่ใจว่ารูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่แม่นยำที่สุด

3. โซลูชันการระบุแหล่งที่มาไม่สนใจโซลูชันของแบรนด์

นักการตลาดจำนวนมากให้เครดิตเต็มจำนวนสำหรับการแปลงให้กับแชแนลเฉพาะ โดยไม่คำนึงถึงบทบาทของแบรนด์ของพวกเขา เช่น ลูกค้าที่มีแนวโน้มที่จะทำ Conversion เพียงเพราะว่าพวกเขามีความใกล้ชิดกับแบรนด์มาก

ด้วยเหตุนี้ การมีส่วนร่วมของช่องทางบางช่องทางจึงเกินจริง ซึ่งอาจนำไปสู่การตัดสินใจจัดสรรงบประมาณที่อาจส่งผลเสียได้

ผลลัพธ์เชิงลบเหล่านี้มักจะถูกมองว่าเป็นความล้มเหลวของการระบุแหล่งที่มา มากกว่าที่จะเป็นการยกเว้นการยกระดับแบรนด์

4. ขาดการสื่อสารข้ามสายงาน

เหมือนกับที่ไซโลข้อมูลสร้างอุปสรรค ทีมที่ทำงานแบบแยกส่วนสามารถขัดขวางความสำเร็จของกลยุทธ์ต่างๆ เช่น การสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มา

การศึกษาดังกล่าวโดย AdRoll ยังพบว่า 40% ของบริษัทที่ทำการสำรวจรู้สึกหนักใจกับความซับซ้อนของข้อมูล ส่วนหนึ่งอาจเป็นวัฒนธรรมการทำงานที่ไม่เป็นระเบียบ เนื่องจากแผนกที่แตกต่างกันอาจทำให้ข้อมูลถูกส่งผ่านไปได้ยากขึ้น

ตัวอย่างเช่น ทีมข้อมูลอาจไม่พิจารณาว่าทีมการตลาดของตนต้องการข้อมูลที่ส่งในลักษณะที่เข้าใจได้ง่าย นอกจากนี้ เมื่อเป้าหมายและ KPI ไม่สอดคล้องกันทั่วทั้งองค์กร ความสำเร็จไม่สามารถวัดผลได้ในระดับสากล และการสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มาถูกขัดขวางโดยการขาดข้อตกลงว่า "ดี" เป็นอย่างไร

การลงทุนเวลาและความพยายามในการนำทีมต่างๆ มารวมกันเพื่อสร้างภาพรวมของข้อมูลและทรัพยากรที่มีอยู่ จะช่วยให้มั่นใจได้ว่าการระบุแหล่งที่มาจะเป็นประโยชน์ต่อทุกฝ่าย

สำหรับเคล็ดลับเพิ่มเติมเกี่ยวกับการทำลายระบบไซโลและการใช้แนวทางแบบองค์รวมเพื่อการตลาด โปรดดูบทความ ClickZ ก่อนหน้าของเราเกี่ยวกับวิธีสร้างกรอบความคิดดิจิทัลทั่วทั้งองค์กรของคุณ

5. ขาดทรัพยากร

ในการสำรวจโดย Marchtech (2017) ผู้ตอบแบบสอบถาม 76% เห็นด้วยว่าพวกเขาถูกท้าทายให้หาพนักงานที่เหมาะสมเพื่อใช้ประโยชน์จากการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด

ช่องว่างนี้จะยังคงก่อให้เกิดความท้าทาย และการมุ่งเน้นที่การสร้างชุดทักษะภายในและการฝึกอบรมบุคคลเพื่อให้พนักงานรู้สึกว่ามีอำนาจในการจัดการข้อมูลเป็นขั้นตอนในทิศทางที่ถูกต้อง

นอกจากนี้ เนื่องจากมีคนจำนวนมากที่ไม่มีเวลาและไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นที่ไหนในโลกของการระบุแหล่งที่มา การมองหาบุคคลภายนอกที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านนี้เป็นขั้นตอนในทิศทางที่ถูกต้องสำหรับบริษัทที่ต้องการสนับสนุนความพยายามในการระบุแหล่งที่มาโดยมีการหยุดชะงักน้อยที่สุด

6. โครงสร้างพื้นฐานที่ล้าสมัย

แม้จะมีทีมงานและทรัพยากรที่เหมาะสม โครงสร้างพื้นฐานที่ล้าสมัยก็สามารถเป็นจุดอ่อนของการสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มาได้ เนื่องจากการระบุแหล่งที่มาต้องการเครื่องมือและเทคโนโลยีบางอย่างจึงจะประสบความสำเร็จ – คุณจะไม่เข้าร่วมการแข่งขันฟุตบอลกับลูกฮ็อกกี้

ในทำนองเดียวกัน คุณไม่สามารถแสดงที่มาได้อย่างมีประสิทธิภาพหากไม่มีชุดเครื่องมือที่เหมาะสม เครื่องมือเหล่านี้มักจะช่วยในการเก็บรวบรวมข้อมูล บูรณาการ การสร้างภาพ การตีความ และการพยากรณ์

หากบริษัทไม่เห็นคุณค่าของความต้องการทรัพยากรเหล่านี้ นักการตลาดจะมีเวลามากขึ้นในการดำเนินการแคมเปญการระบุแหล่งที่มาที่มีประสิทธิภาพ

7. ขนาดเดียวไม่พอดีทั้งหมด

การผสมผสานที่สมบูรณ์แบบและความสมดุลของช่องทางแตกต่างกันไปตามธุรกิจ และนักการตลาดต้องใช้กลยุทธ์ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้า อย่างไรก็ตาม พูดง่ายกว่าทำเสร็จ และอาจเป็นเรื่องที่น่าหงุดหงิดที่ไม่มีกลยุทธ์การระบุแหล่งที่มาแบบใดขนาดหนึ่งที่เหมาะกับทุกรูปแบบ

การทำให้แน่ใจว่าคุณปล่อยให้มีที่ว่างสำหรับการทดลองและการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ ในขณะที่คุณเข้าสู่การสร้างแบบจำลอง สามารถช่วยให้คุณเรียนรู้และเข้าใกล้เป้าหมายของคุณมากขึ้น ทีละขั้นตอน

ไม่จำเป็นต้องมีรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่สมบูรณ์แบบ แบรนด์ของคุณสามารถสัมผัสได้ถึงลูกค้าของคุณในทุกจุดสัมผัส ดังนั้นความสามารถในการตอบสนองต่อโอกาสเหล่านั้นแต่ละอย่างที่มีความเกี่ยวข้องสูงสุดจึงมีความสำคัญต่อการบรรลุ KPI ของคุณ

นี่คือส่วนที่ 2 ในชุดบทความเกี่ยวกับการใช้การระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลในแคมเปญการตลาดของคุณ กลับมาตรวจสอบในสัปดาห์หน้าสำหรับส่วนที่ 3 ซึ่งเราจะดูเป้าหมายสูงสุดของการระบุแหล่งที่มาของช่องทางการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

หรืออ่านภาคที่แล้ว: The challenge of attribution: ช่องทางใดให้ ROI สูงสุด?

เนื้อหาที่ผลิตร่วมกับ Fospha คลิกที่นี่เพื่ออ่านหลักเกณฑ์เนื้อหาการทำงานร่วมกันของเรา มุมมองและความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้ไม่จำเป็นต้องสะท้อนถึง ClickZ