Playbooks การตลาดคืออะไร ทำไม และอย่างไร

Playbooks ช่วยให้ทีมการตลาดปรับปรุงประสิทธิภาพจากภายใน

ในฐานะผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผู้อำนวยการ และหัวหน้าฝ่ายการตลาด เรามีหน้าที่รับผิดชอบในการวิจัยและพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดที่นำไปสู่เป้าหมายทางธุรกิจของเรา ซึ่งหมายความว่าเรากำลังสแกนตลาดอย่างต่อเนื่อง ติดตามความคืบหน้าของเรา และตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลง

ในทีมการตลาดที่มีการบูรณาการที่ดี บุคคลต่างๆ ยังมีส่วนร่วมในกิจกรรมทางการตลาดที่ใช้ร่วมกัน ซึ่งเมื่อรวมกันแล้ว จะทำให้ทีมเข้าใกล้เป้าหมายที่มีร่วมกันมากขึ้น

แต่ในขณะที่เรารู้ว่าลักษณะดังกล่าวเป็นอย่างไรจากแนวทางเชิงกลยุทธ์ 'จากบนลงล่าง' ทีมจะตั้งค่าโครงสร้างพื้นฐานที่ใช้งานได้จริงในระดับยุทธวิธีได้อย่างไร และเราจะติดตามและบันทึก 'ธุรกิจตามปกติ' ทางการตลาดของเราได้ดีที่สุดอย่างไร

นั่นคือที่มาของ playbook - แนวทางระดับรากหญ้าสำหรับการจัดการ ฝ่ายการตลาด เนื่องจาก Playbooks มุ่งเน้นไปที่การลงมือทำ จึงได้รับการออกแบบให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดใช้ซึ่งมีหน้าที่รับผิดชอบในการดำเนินการและการพัฒนากลยุทธ์ของกิจกรรมทางการตลาดโดยเฉพาะ

Playbook ทางการตลาดคืออะไร?

คู่มือการตลาดช่วยให้ทีมมีคู่มืออ้างอิงฉบับย่อสำหรับการจัดการกิจกรรมทางการตลาดที่ใช้งานได้จริงในแต่ละวัน

เราขอแนะนำให้แยกคู่มือการตลาดของคุณออกเป็นกิจกรรมทางการตลาดประเภทต่างๆ และทบทวนคู่มือแต่ละเล่มเป็นรายการตรวจสอบแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดหรือคู่มือสไตล์ฉบับย่อสำหรับกิจกรรมนั้น คุณสามารถเลือกดู playbooks เป็น 'โค้ช' สำหรับประสิทธิภาพการตลาด BAU ของคุณ

“แนวคิดนี้มีพื้นฐานมาจากแนวคิดของ playbooks ในกีฬาอเมริกัน โค้ชรวบรวมหนังสือเกมรุกและรับเพื่อใช้เมื่อทีมของพวกเขาอยู่ในสถานการณ์เฉพาะหรือต้องการผลการแข่งขัน”

ดร. เดฟ แชฟฟีย์ ผู้ร่วมก่อตั้ง Smart Insights และผู้แต่งชุดคู่มือการตลาด Smart Insights

เป้าหมายของการนำโครงสร้าง playbook ทางการตลาดมาใช้คือการเพิ่ม 'ความเป็นเจ้าของ' ของกิจกรรมทางการตลาดจากภายในทีมด้วยการเข้าถึงความรู้ในการทำงานอย่างต่อเนื่อง ประโยชน์ที่เป็นไปได้ของ playbooks ทางการตลาด เมื่อใช้อย่างถูกต้อง จะรวมถึงความสม่ำเสมอ ประสิทธิภาพ และความสามารถในการปรับขยายของกลวิธีทางการตลาดแนวปฏิบัติที่ดีที่สุด

อะไรคือความแตกต่างระหว่างกลยุทธ์ทางการตลาดและกลยุทธ์การตลาด?

กลยุทธ์ทางการตลาดคือแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ระดับบนสุดที่สรุปเป้าหมายทางธุรกิจโดยรวมของคุณและวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่คุณตั้งไว้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนั้น ข้อมูลในกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณทำหน้าที่เป็นรากฐานสำหรับกิจกรรมทางการตลาดแบบบูรณาการทั้งหมด รวมถึงตลาดเป้าหมาย ข้อความ และส่วนประสมทางการตลาดโดยรวมของคุณ

พนักงานการตลาดทุกคนจำเป็นต้องเข้าถึงกลยุทธ์นี้และสามารถเข้าใจและสนับสนุนทิศทางโดยรวมของธุรกิจได้ อย่างไรก็ตาม ไม่น่าเป็นไปได้ที่ตัวกลยุทธ์เองจะมีรายละเอียดเพียงพอสำหรับสมาชิกในทีมในการดำเนินกลยุทธ์ทั้งหมดที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุกลยุทธ์นี้

เมื่อมองในบริบทนี้ Playbook ทางการตลาดเป็นแหล่งข้อมูลสนับสนุนผู้เชี่ยวชาญที่ช่วยให้ทีมการตลาดดำเนินการตามกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล โดยมุ่งเน้นที่วิธีที่ดีที่สุดในการทำให้มันเกิดขึ้น

รูปแบบการดำเนินการกลยุทธ์โอกาสของเราช่วยลดความซับซ้อนของกระบวนการวางแผนการตลาดเป็น 3 ขั้นตอนแบบบูรณาการ ให้คำตอบอ้างอิงอย่างรวดเร็วสำหรับคำถามเกี่ยวกับความแตกต่างระหว่างแผนการตลาด/กลยุทธ์และกลยุทธ์ทางการตลาด Playbooks อยู่ในขั้นตอน 'การดำเนินการ' ของวัฏจักรนี้ พวกเขาได้รับแจ้งจากกลยุทธ์ และป้อนเข้าสู่โอกาสในอนาคตสำหรับการเติบโต

คุณสามารถอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับความแตกต่างระหว่างกลยุทธ์และกลยุทธ์ได้ในบล็อกเฉพาะของ Dr. Dave 'กลยุทธ์การตลาด vs กลยุทธ์' ซึ่งจะสรุปความแตกต่างหลัก 9 ประการ และวิธีนำทั้งสองอย่างไปใช้ในแผนการตลาดของคุณ

เหตุใดจึงต้องใช้ Playbook ทางการตลาด

การจัดการด้านการตลาดจำเป็นต้องรักษาสมดุลที่ซับซ้อนระหว่างกลยุทธ์ 'ทำไม' และ 'อย่างไร' เฉพาะช่องทางแบบละเอียด

Playbooks สร้างพื้นที่เฉพาะสำหรับทีมในการบันทึกกระบวนการ แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด และบทเรียนที่ได้รับจากการทดสอบ/การเพิ่มประสิทธิภาพ นี่ไม่ใช่แค่การพิจารณาในเชิงปฏิบัติเท่านั้น แต่ยังเป็นโอกาสสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัลในการแลกเปลี่ยนการเรียนรู้เฉพาะช่องทาง ซึ่งสามารถนำไปใช้กับองค์ประกอบอื่นๆ ของส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งอาจมองข้ามไป

นอกจากนี้ ในกรณีของการขยายทีมของคุณ/ฝึกอบรมพนักงานใหม่ หรือการเปลี่ยนแปลงการลงทุนด้านมาร์เทค/ดิจิทัล การมีบันทึกที่เป็นปัจจุบันเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติในการจัดการช่องทางปัจจุบันจะช่วยให้การสื่อสารทางการตลาดของคุณมีความสอดคล้องกัน สามารถประหยัดเวลาของพนักงานได้หลายชั่วโมงและป้องกันการพลาดโอกาส

ผู้นำด้านการตลาดที่ต้องการเพิ่มทักษะให้กับทีมสามารถอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่ Smart Insights นำเสนอในโมดูลการพัฒนาทีมของคุณด้วย Smart Insights

กิจกรรมทางการตลาดใดที่จะได้ประโยชน์จาก Playbook?

Playbook ทางการตลาดมีประโยชน์มากที่สุดเมื่อคุณต้องการจัดทีมของคุณให้มีวิสัยทัศน์เดียวและเป้าหมายหนึ่งชุดสำหรับกิจกรรมทางการตลาดหนึ่งๆ Playbook ของช่องทางการตลาดเป็นตัวอย่างที่สำคัญที่นี่ เช่นเดียวกับโครงการเกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือการสร้างแบรนด์ใหม่

ในกรณีเหล่านี้ Playbook ที่มีประโยชน์จะกำหนดวิธีการวางแผน จัดการ และเพิ่มประสิทธิภาพกิจกรรมทางการตลาดในช่วงระยะเวลาหนึ่ง เราแนะนำให้ใช้เวลา 12-18 เดือน ซึ่งนานพอที่ทีมจะปรับใช้ playbooks ใหม่ วัดผลของพวกเขา และเริ่มเสนอคำแนะนำสำหรับการปรับปรุง ซึ่งสามารถป้อนเข้าสู่กิจกรรมในอนาคตได้

คุณอาจต้องการตั้งค่าแดชบอร์ดการตลาดดิจิทัลของ RACE ซึ่งตอนนี้เข้ากันได้กับ GA4 เพื่อติดตามผลลัพธ์ของคุณตามตัวอย่างด้านล่าง

วิธีจัดโครงสร้าง playbook ทางการตลาดของคุณ

เราขอแนะนำให้ใช้แนวทาง 6 ขั้นตอนในการจัดโครงสร้าง Playbook ทางการตลาดของคุณ โครงสร้างนี้ช่วยถ่ายทอดข้อมูลทางยุทธวิธีที่เป็นประโยชน์ในระดับละเอียด การรักษาคู่มือการเล่นแต่ละเล่มให้สอดคล้องกัน คุณจะสามารถเปรียบเทียบและเปรียบเทียบกลยุทธ์ของช่องได้อย่างรวดเร็ว

1. ลำดับความสำคัญของการลงทุนและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการสื่อสาร: ควรใช้การสื่อสาร ประเภทใด แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด และเทคนิคการเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อเพิ่ม ROI สูงสุดโดยขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ทางการตลาด

2. การใช้สื่อของผู้ชม: ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการยอมรับของผู้บริโภคหรือธุรกิจ การโต้ตอบ และการตอบสนองต่อช่องทางการสื่อสารต่างๆ

3. การประสานการสื่อสาร: วิธีการวางแผน ทรัพยากร และกำหนดเวิร์กโฟลว์ สำหรับโฟลว์แคมเปญและการดำเนินการ

4. การตั้งเป้าหมายและการวัดผล: วิธีตั้งวัตถุประสงค์และประเมิน ช่องทางด้วย KPI ที่เกี่ยวข้อง

6. การบูรณาการกิจกรรม: การใช้ช่องทางสื่อที่สอดคล้องและบูรณาการทั่วทั้ง องค์กรและในแคมเปญเพื่อเพิ่มผลกระทบสูงสุด
7. เทคโนโลยีและข้อมูลทางการตลาด: เทคโนโลยีและเครื่องมือใดที่สามารถสนับสนุน การวางแผน การวัดผล และการดำเนินการตามเทคนิคได้

รายการตรวจสอบ Playbook ทางการตลาดโดย Smart Insights

เทมเพลตการตลาดชุด playbook ของเราช่วยให้คุณตรวจสอบกิจกรรมหลักที่คุณต้องดำเนินการอย่างรวดเร็วเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นจากช่องทางการตลาดดิจิทัลของคุณ

ด้วยเหตุนี้ แหล่งข้อมูลเชิงกลยุทธ์ที่ใช้งานได้จริงเหล่านี้จึงมีโครงสร้างตามรายการตรวจสอบของปัจจัยสำคัญ 25 รายการเพื่อผลลัพธ์ที่ดีขึ้นจากกิจกรรมทางการตลาดของคุณ เราจัดโครงสร้างสิ่งเหล่านี้ใน RACE Framework ยอดนิยมของเรา คุณจึงตรวจสอบได้อย่างรวดเร็วว่าส่วนใดของกระบวนการทางการตลาดของคุณต้องการการเพิ่มประสิทธิภาพ

• การจัดการ Playbook SEO
• Playbook การเปิดตัวผลิตภัณฑ์
  
• Playbook การตลาดโซเชียลมีเดีย
• Playbook การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล
• playbook อีเมล์และการตลาดอัตโนมัติ
• Playbook วิสัยทัศน์ของแบรนด์และเอกลักษณ์
• playbook สื่อแบบชำระเงินและโฆษณาดิจิทัล

คุณสามารถอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ RACE Framework ของเราด้านล่าง

สิ่งที่ต้องระวัง

เช่นเดียวกับเอกสารยุทธวิธีใหม่ๆ กุญแจสู่ความสำเร็จในที่นี้คือการทำให้มั่นใจว่ายุทธวิธีนั้นสอดคล้องกับกลยุทธ์ที่พวกเขาต้องการจะสนับสนุน นั่นหมายความว่าเมื่อกลยุทธ์เปลี่ยนไป กิจกรรมทางการตลาดของคุณก็จะเปลี่ยนไปด้วยเช่นกัน! การทำให้ playbooks สั้นและเร็ว และสนับสนุนวิธีการ 'ทำงาน' ด้วยการตรวจสอบกลยุทธ์อย่างสม่ำเสมอ จะทำให้คุณไม่สูญเสียสมาชิกในทีมไปเป็นไซโล

เราได้ทำงานอย่างหนักเพื่อสิ่งนี้ด้วยรายการตรวจสอบคู่มือการตลาดของเรา เนื่องจากมีโครงสร้างมาจาก RACE ดังนั้นคุณจึงสามารถระบุได้อย่างรวดเร็วว่ากิจกรรมทางการตลาดใดที่สนับสนุนส่วนใดของกระบวนการทางการตลาดของคุณ และวิธีเพิ่มประสิทธิภาพเหล่านี้ คุณสามารถหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ RACE Growth System ของเราได้เมื่อคุณดาวน์โหลดคู่มือฟรีของเรา