เซ็ตลิสต์ของ Iron Maiden เพื่อเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นแฟนๆ

บล็อกนี้เป็นบทสรุปจากคำปราศรัยของ Bruce Dickinson ที่ This Just Works: The Digital Anti-Conference คุณสามารถดูกิจกรรมทั้งหมดได้ตามต้องการ ฟรี - ที่นี่!

เขาเป็นหนึ่งในร็อคสตาร์ที่โด่งดังที่สุดในโลก เป็นนักแสดงโอเปร่าของวงดนตรีเฮฟวีเมทัลที่คาดว่าจะขายได้กว่า 100 ล้านอัลบั้มทั่วโลก และทำได้ด้วยการรายงานข่าวเพียงเล็กน้อยจากสื่อและการประชาสัมพันธ์ที่ดนตรีส่วนใหญ่ประสบความสำเร็จ

ที่สำคัญกว่านั้นสำหรับพวกเราที่ใส่ใจเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าและความภักดีของลูกค้า เขาเป็นคนที่สามารถชักชวนให้คนหลายพันคนใช้เวลาสามวันในทุ่งโคลนเพื่อรอให้เขาแสดง โดยไม่มีใครแม้แต่จะคิดที่จะเดินจากไป

ถ้ามีใครที่มีคุณสมบัติเหมาะสมกว่าที่จะพูดคุยถึงวิธีการมอบประสบการณ์ที่น่าดึงดูดใจให้กับลูกค้า ผมก็นึกไม่ออก – และนั่นคือสาเหตุที่ Bruce Dickinson จาก Iron Maiden เป็นแขกรับเชิญสำหรับการสนทนาข้างกองไฟ This Just Works ของเรา

Just Works นี้เป็น Digital Anti-Conference ของ ActiveCampaign ไม่ได้เข้าร่วมในการกล่าวสุนทรพจน์ที่ยาวนานและการขายแบบปิดหน้าบาง มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการแบ่งปันแนวคิดที่สร้างความแตกต่าง และความสนุกสนานมากมายไปพร้อมกัน

บรูซเป็นคนที่เปิดใจรับทั้งสองสิ่งนี้เสมอ นอกจากจะเป็นหนึ่งในนักแสดงที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลกแล้ว เขายังเป็นแชมป์ฟันดาบ นักบินที่มีคุณสมบัติเหมาะสม นักต้มเบียร์ และนักเขียนหนังสือขายดีของซันเดย์ไทมส์อีกด้วย เขามีความกระตือรือร้นอย่างแรงกล้าที่จะบีบคั้นทุกประสบการณ์ที่เขาสามารถทำได้ แต่ยังเกี่ยวกับการเชื่อมต่อกับผู้คนที่ประสบการณ์เหล่านั้นเกี่ยวข้องกับความซื่อสัตย์สุจริตและความเคารพ

Iron Maiden ไม่ใช่วงดนตรีที่ยิ่งใหญ่ที่สุดวงหนึ่งในประวัติศาสตร์เพียงเพราะพวกเขามีนักแต่งเพลงที่ยอดเยี่ยมและเสียงร้องที่โดดเด่นของบรูซ เป็นเพราะพวกเขาเข้าใจถึงประสบการณ์ของลูกค้าโดยสัญชาตญาณ

เล่นทีละเกม นี่คือรายการเซ็ตลิสต์ของ Bruce Dickinson สำหรับเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นแฟน:

คุณก็รู้ว่าคนเหล่านี้เป็นคนที่เดินจากไปได้

คำจำกัดความของลูกค้าของ Bruce นั้นชัดเจน รัดกุม ไม่ใช่สิ่งที่คุณคาดหวังจะได้ยิน “คุณควรเกลียดลูกค้าจริงๆ” เขาเริ่ม “เพราะลูกค้าเป็นคนที่เดินหนีได้ ไม่ใช่คนที่คุณสามารถรับได้ ลูกค้าคือคนอย่างฉันที่มักจะมองหาเหตุผลที่จะพูดว่า 'ฉันไปแล้ว และฉันไม่ต้องการที่จะจัดการกับคุณอีก'”

แล้วอะไรที่ทำให้ลูกค้าที่รอเหตุผลที่จะเดินจากไปเป็นพัดลมประเภทที่จะใช้เวลาช่วงสุดสัปดาห์ที่เต็มไปด้วยโคลนอย่างมีความสุขเพื่อรอกินสิ่งที่คุณกำลังจะออกไป ตามคำกล่าวของ Bruce นั้นมาจากความเชื่อง่ายๆ ในความซื่อสัตย์สุจริตและความตั้งใจของคุณ

“ถ้าฉันเดินเข้าไปในร้านค้าและมีคนมาหนีบฉันเหมือนถูกน้ำชะล้างภายใน 5 วินาที ตามฉันมาเพื่อถามว่าพวกเขาสามารถช่วยฉันได้หรือเปล่า ฉันจะออกไปนอกประตูเพราะฉันรู้ว่าพวกเขาต้องการอะไรจากฉัน " เขาพูดว่า. “เมื่อฉันเดินเข้าไปและมีคนเหลือบมองขึ้นมาอย่างไม่ตั้งใจแล้วพูดว่า 'บอกฉันได้ไหมว่าฉันสามารถช่วยได้' นั่นคือช่วงเวลาที่ฉันอยู่เฉยๆ เพราะฉันเห็นว่าพวกเขาอยู่ที่นั่นเพื่อทำให้ชีวิตฉันดีขึ้น แค่นั้นเอง”

นี่เป็นกฎข้อแรกของหนังสือคู่มือบรูซ ดิกคินสัน ประสบการณ์ของลูกค้าควรมีเป้าหมายที่ชัดเจนและเรียบง่ายในการทำให้ชีวิตลูกค้าของคุณดีขึ้น ความเชื่อในเจตนานั้นคือจุดเริ่มต้นของกระบวนการเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นแฟน ถ้าคุณไม่สร้างความเชื่อมั่นนั้น แสดงว่าคุณมีอะไรให้เล่นน้อยมาก

คุณแสดงความซื่อตรงโดยทำสิ่งที่ถูกต้องก่อน

บรูซพูดมากเกี่ยวกับความซื่อสัตย์ – และคุณสามารถบอกได้ว่าแนวคิดนี้มีความหมายอย่างมากสำหรับเขา นี่คือคนที่ไม่คิดจะขับรถเข้าไปในซาราเยโวเพื่อแสดงกิ๊กสำหรับประชากรที่ถูกล้อม; ใครบางคนที่เรียกร้องให้ถอนตัวจากหนังสือพิมพ์ระดับประเทศที่รายงานว่าเขาอยู่ในทีมฟันดาบโอลิมปิกของอังกฤษ – เพราะเขาอยู่ในทีมเท่านั้นและไม่ต้องการลดจำนวนผู้ที่ผ่านเข้ารอบสุดท้ายจริงๆ

แนวทางของ Iron Maiden ในการมอบประสบการณ์ของผู้ชมในช่วงล็อกดาวน์นั้นขับเคลื่อนด้วยความซื่อสัตย์สุจริตประเภทนี้ วงดนตรีตัดสินใจว่าการแสดงคอนเสิร์ตแบบเว้นระยะห่างทางสังคมจะทำให้แฟนๆ ของพวกเขาขาดประสบการณ์ พวกเขาจะไม่แสดงถึงความคุ้มค่าเงิน ดังนั้นพวกเขาจะไม่ทำอย่างนั้น ในทางกลับกัน Iron Maiden มุ่งเน้นไปที่การสร้างประสบการณ์ที่อาจไม่ทำเงิน – แต่สมเหตุสมผลในโลกที่ปิดตัวลง

สิ่งที่ฉันชอบมากที่สุดคือปาร์ตี้ฟังที่พวกเขาจัดบน Twitter เพื่อเฉลิมฉลองอัลบั้ม Powerslave คลาสสิกปี 1984 แฟนๆ เล่นอัลบั้มนี้ที่บ้าน โดยทุกคนต่างก็ให้ความสนใจในอัลบั้มพร้อมๆ กันเพื่อประสบการณ์ที่ประสานกันอย่างเต็มที่

วงดนตรีถ่ายทำลิงก์ แสดงความคิดเห็น และอภิปรายระหว่างแทร็กต่างๆ เพื่อสร้างประสบการณ์การฟังที่ใช้ร่วมกันซึ่งเชื่อมโยงพวกเขากับผู้ฟังโดยไม่ต้องแลกเงินแม้แต่บาทเดียว พวกเขาแสดงให้เห็นว่าพวกเขาใส่ใจที่จะใช้เวลากับลูกค้า – ไม่ใช่แค่การปฏิบัติต่อพวกเขาในฐานะแหล่งรายได้

คุณคิดอย่างสร้างสรรค์เกี่ยวกับสิ่งที่คุณยืนหยัดในจุดสัมผัสต่างๆ

ความคิดสร้างสรรค์แบบเดียวกันนั้นช่วยอธิบายความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ของ Iron Maiden ในการกลั่นเบียร์ ซึ่งส่งผลให้บรูซและบริษัทขายเบียร์ได้มากกว่า 35 ล้านไพน์จนถึงปัจจุบัน น่าแปลกที่มันเริ่มต้นด้วยการเสนอขายที่ไม่น่าจะเป็นไปได้จากผู้บริหารการตลาดไวน์ที่มีขวดเหล้าราคาถูกขายและคิดว่าเขาจะได้เห็น win-win โดยที่วงดนตรีตบแบรนด์ของพวกเขา แฟนๆ แย่งพวกเขา และทั้งพ่อค้าไวน์และ นักแสดงโลหะทำเงิน

การคิดแบบนั้นไม่ผ่านการทดสอบความซื่อตรงของบรูซ แต่มันทำให้เขาและคนอื่นๆ ครุ่นคิดเกี่ยวกับประสบการณ์การดื่มประเภทใดที่แบรนด์ Iron Maiden ควรเชื่อมโยงด้วย

เบียร์เอลชื่อดังของอังกฤษคือคำตอบ และแทนที่จะมองว่าเป็นเหล้าที่แยกออกมาง่ายๆ พวกเขาได้ทิ้งเวลา ความพยายาม และจินตนาการในการประดิษฐ์สูตรอาหารและกระบวนการผลิตเบียร์ ซึ่งเป็นส่วนเสริมที่แท้จริงของสิ่งที่พวกเขายืนหยัดเพื่อวงดนตรี ลูกค้าพัฒนาความอยากรู้และรสชาติของเบียร์เอล ลาเกอร์ และไอพีเอของพวกเขาในลักษณะเดียวกับที่พวกเขาได้พัฒนาความหลงใหลในอัลบั้มของพวกเขา

“เราเข้าหาการผลิตเบียร์โดยใช้ศีลธรรมแบบเดียวกับที่เราเข้าใกล้การทำดนตรี” บรูซกล่าว “และ 35 ล้านไพน์บอกเราว่าเรากำลังทำสิ่งที่ถูกต้อง”

สำหรับบรูซ การยอมรับจุดสัมผัสต่างๆ นั้นเกี่ยวข้องกับความสมดุล: การสนใจอย่างแท้จริงในประสบการณ์เฉพาะที่คุณกำลังนำเสนออยู่ – แต่ยังค้นหาจุดสร้างสรรค์ที่เหมือนกันกับสิ่งอื่นที่คุณทำ เป็นแนวทางที่ไหลผ่านแง่มุมต่างๆ มากมายในชีวิตของเขา

“การเล่นกีฬา การเป็นนักบิน การเป็นนักสร้างสรรค์ สิ่งเหล่านี้เป็นทักษะที่แตกต่างกันมากซึ่งใช้ส่วนต่างๆ ของสมอง” เขากล่าว “สิ่งเหล่านี้ช่วยให้คุณรู้สึกว่าคุณกำลังขยายตัวเองและสร้างพื้นที่ขนาดใหญ่นี้ที่ซึ่งความคิดต่างๆ สามารถพูดคุยและพูดคุยกันได้ หากคุณสนใจในสิ่งที่หลงใหลมากพอ คุณต้องการทราบความหมายเบื้องหลังสิ่งเหล่านั้น – โครงสร้างที่ควบคุมการบิน การเขียนหนังสือ หรือการโต้ตอบกับผู้ชม คุณพบว่าสิ่งที่คุณเรียนรู้ในด้านหนึ่งสามารถนำไปใช้กับอีกที่หนึ่งได้”

คุณยังคงลงทุนในประสบการณ์

หากคุณเป็นวงดนตรีเมทัลที่มีชื่อเสียงซึ่งมีเพลงประกอบหลายรายการหลายเพลงที่แฟน ๆ อยากฟัง จะไม่มีแรงจูงใจทางการเงินที่ชัดเจนในการทุ่มเทเวลาไปกับการเขียนเพลงใหม่อีกต่อไป เงินอยู่ในการแสดงสด และมีผู้ชมสดมากมายที่อยากฟังคลาสสิกจากแคตตาล็อกด้านหลังของคุณ

“คุณทำเงินจากการเล่นสดได้มากกว่าการผลิตเพลงใหม่ นั่นหมายความว่าเราควรจะทำทัวร์ฟื้นฟูเพลงฮิตที่ยิ่งใหญ่ที่สุดอย่างไม่รู้จบ” บรูซถาม “คำตอบคือไม่ เพราะเพื่อรักษาความซื่อสัตย์และมีจุดยืนในฐานะวงดนตรี คุณต้องทำสิ่งใหม่ๆ ไม่ว่าคุณจะได้รับค่าตอบแทนเหมือนคุณอยู่ในยุค 80 หรือไม่ก็ตาม วงดนตรีอายุน้อยกำลังคิดหาสิ่งที่ดีจริงๆ เพราะพวกเขาชอบทำดนตรี และถ้าเราจะออกไปที่นั่นในฐานะนักดนตรี นั่นคือสิ่งที่เราต้องทำเช่นกัน”

คุณยอมรับความสมดุลของความเสี่ยง ผลตอบแทนและความรับผิดชอบ

อาจไม่สมเหตุสมผลสำหรับบางคนที่จะลงทุนสร้างเนื้อหาใหม่ๆ และรับโอกาสว่าผู้ฟังของคุณจะชอบหรือไม่ เมื่อไม่มีสิ่งใดบังคับให้คุณทำ อย่างไรก็ตาม นั่นไม่ใช่วิธีคิดของบรูซ ไม่ใช่วิธีที่เขาคิดเกี่ยวกับความเสี่ยงและผลตอบแทน

“การคว้ารางวัลทั้งหมดโดยไม่เสี่ยงไม่ใช่ระบบทุนนิยม แต่เป็นการขโมย” เขากล่าว “ในความคิดของฉัน มีสามรู มีความเสี่ยง รางวัล และความรับผิดชอบ และไม่ใช่แค่การสร้างสมดุลระหว่างสองสิ่งเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับการปรับสมดุลทั้งสามอีกด้วย”

การเพิ่มความรับผิดชอบลงในส่วนผสมจะเปลี่ยนความสมดุลในลักษณะที่สำคัญ หมายความว่าธุรกิจไม่ได้เกี่ยวกับเส้นทางที่ง่ายและสั้นที่สุดในการทำเงินอีกต่อไป มันเป็นเรื่องของความรับผิดชอบระยะยาวสำหรับผู้คนที่ความสำเร็จอย่างยั่งยืนของคุณขึ้นอยู่กับ การให้เหตุผลแก่ลูกค้าในการรู้สึกลงทุนในธุรกิจของคุณเป็นเรื่องจริงจัง โดยให้ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญของสิ่งที่คุณยืนหยัด

นั่นเป็นสูตรสำหรับการสร้างแฟน - เป็นสูตรที่ไม่ยอมหยุดนิ่งเช่นกัน และไม่มีใครเป็นแบบอย่างของความคิดนั้นมากไปกว่าตัวบรูซเอง “ความจริงก็คือคุณสามารถทำสิ่งเดียวเท่านั้นในครั้งเดียว” เขากล่าว “แต่ความจริงด้วยทัศนคติที่ถูกต้อง คุณสามารถรวมหลายช่วงชีวิตไว้ในหนึ่งเดียวได้ พยายามบีบมะนาวให้มากที่สุด พยายามอยากรู้อยากเห็นให้มากที่สุดว่ามะนาวนั้นมีน้ำผลไม้อยู่มากแค่ไหน รสชาติเป็นอย่างไร และมันทำอะไรได้บ้าง ยืดสมองของคุณไปเรื่อย ๆ เติมสิ่งใหม่ ๆ ให้กับ DNA ในจิตใจของคุณ คุณต้องใส่เวลาและเผาน้ำมันตอนเที่ยงคืน – แต่สิ่งที่น่าสนใจจริงๆ จะเริ่มปรากฏขึ้นเมื่อคุณทำ”