วิธีทำให้โครงการผู้นำทางความคิดครั้งต่อไปของคุณประสบความสำเร็จ

ในช่วงปลายทศวรรษ 1990 ฉันค้นหาอินเทอร์เน็ต (ใช่ มีอยู่จริง) เพื่อค้นหาว่าผู้คนหมายถึงอะไรจากแนวคิดที่ค่อนข้างใหม่ของการเป็นผู้นำทางความคิดที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์องค์กร

ตั้งแต่นั้นมา ฉันได้พัฒนาแคมเปญความเป็นผู้นำทางความคิดสำหรับแบรนด์ระดับโลกมากมาย และทุกวันนี้ นักการตลาด B2B เกือบทุกคนใช้ความเป็นผู้นำทางความคิดในกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของตน

แต่ถึงแม้จะมีประสิทธิภาพและคงประสิทธิภาพไว้ แนวคิดนี้ก็ยังไม่เป็นที่เข้าใจกันดีนัก และยังไม่ได้นำไปใช้กับศักยภาพของมัน

ความเป็นผู้นำทางความคิดจริงๆ คืออะไร?

ผู้นำทางธุรกิจและนักการตลาดตบป้าย "ความเป็นผู้นำทางความคิด" ในกิจกรรมทางการตลาดมากมาย บางคนกำหนดไว้อย่างแคบ คนอื่น ๆ ดังที่นักวิเคราะห์หลักของ Forrester Lisa Gately ทำที่ Content Marketing World ให้คำจำกัดความว่าเป็น "การใช้ความรู้ ทักษะ และความเชี่ยวชาญโดยเจตนาเพื่อเพิ่มการรับรู้ ยกระดับการรับรู้ และกระตุ้นความพึงพอใจที่เกี่ยวข้องกับประเด็นสำคัญที่ผู้ชมสนใจ"

สำหรับผม ไม่ควรนิยามความเป็นผู้นำทางความคิดอย่างแคบหรือกว้างเกินไป ความเป็นผู้นำทางความคิดคือกลยุทธ์และการวางแผนมาอย่างดีของการวิจัยต้นฉบับและเนื้อหาทางการตลาดที่น่าสนใจซึ่งสร้างขึ้นตามวัตถุประสงค์เพื่อดึงดูดผู้ชมที่กำหนด

บางคนใช้คำจำกัดความของฉันอย่างเฉพาะเจาะจงมากขึ้นสำหรับ "ความเป็นผู้นำทางความคิดในอุตสาหกรรม" เพราะมันจับแนวโน้มระดับมหภาคที่ส่งผลต่อธุรกิจและใช้ได้กับลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าในอนาคต

แต่เป้าหมายยังคงเหมือนเดิม: วางตำแหน่งบริษัทของคุณในฐานะผู้มีอำนาจในหัวข้อหนึ่งๆ โดยให้ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์โดยไม่ขึ้นกับผลิตภัณฑ์และบริการของแบรนด์คุณ

กล่าวอีกนัยหนึ่ง อย่ามองว่าการเป็นผู้นำทางความคิดเป็นเพียงสินค้า ลดขนาดลงเป็นรายการหรืออินโฟกราฟิกที่ไม่มีมูลความจริง เช่นเดียวกับ Jonathan Crossfield นักเขียนคนอื่นๆ เตือน ความเป็นผู้นำทางความคิดไม่ใช่การสัมภาษณ์ CEO เพียงครั้งเดียว การสัมมนาผ่านเว็บเกี่ยวกับโซลูชันใหม่ๆ หรือบทความในบล็อกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

ความเป็นผู้นำทางความคิดในการตลาดเนื้อหาอาศัยการวิจัยต้นฉบับหรือนวนิยาย เป็นการผสมผสานความเข้มงวดของการศึกษาเชิงวิชาการอิสระเข้ากับแคมเปญโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย เป็นเรื่องยากที่จะดึงออกและมักจะใช้หมู่บ้านของนักวิจัย นักวิเคราะห์ นักเขียน บรรณาธิการ ผู้เชี่ยวชาญด้าน UX นักออกแบบดิจิทัล ช่างวิดีโอ ผู้จัดการฝ่ายไอที ผู้จัดการโครงการ และนักวางกลยุทธ์ด้านสื่อ

ตัวอย่าง: แบรนด์สุขภาพช่องปาก Haleon สนับสนุนผลงานการเป็นผู้นำทางความคิดที่ยอดเยี่ยม – ดัชนีความครอบคลุมด้านสุขภาพ (ต้องลงทะเบียน) ซึ่งจัดทำโดย The Economist Group เป็นการนำมืออาชีพจากทั่วโลกมารวมกันเพื่อสร้างโปรแกรมที่ผสมผสานทั้งสาระและเสียงดังฉ่า โดยจะรวมข้อมูล กรณีศึกษา และรูปแบบเนื้อหาต่างๆ เข้าด้วยกันเพื่อสร้างแหล่งข้อมูลความเป็นผู้นำทางความคิดในหัวข้อนี้

เพิ่มความน่าเชื่อถือของคุณและเป็นประโยชน์

ไม่ว่าจะใช้วิธีใดก็ตาม แคมเปญผู้นำทางความคิดที่มีการวางแผนและดำเนินการมาอย่างดีจะให้ความรู้แก่กลุ่มเป้าหมายเกี่ยวกับแนวโน้มในภาพรวมที่กว้างขึ้นและความหมายที่เกี่ยวข้องสำหรับธุรกิจของพวกเขา แต่ลองมาเผชิญหน้ากัน ผู้บริหารคือกลุ่มคนที่ยุ่งอยู่กับการมองหาวิธีขับเคลื่อนธุรกิจไปข้างหน้าและหนุนคลังความรู้และความเชี่ยวชาญของตนเอง พวกเขาไม่ต้องการคำบรรยายที่บรรยายมากเกินไป พวกเขาต้องการความเป็นผู้นำทางความคิดที่เข้าใจง่ายพร้อมประเด็นสำคัญที่เป็นประโยชน์

ตัวอย่าง: รายงาน 53 หน้า Opportunity 2030: The Standard Chartered SDG Investment Map ตอบสนองวัตถุประสงค์นี้สำหรับธนาคารข้ามชาติของอังกฤษ (Standard Chartered) และได้รับการสนับสนุนจากงานวิจัยของ Oxford Analytica มันตกผลึกและเห็นภาพผลการวิจัยที่เกี่ยวข้องกับเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืนของสหประชาชาติ มันยังให้ตัวเลขสำหรับโอกาสการลงทุนของภาคเอกชนใน 15 ประเทศในเอเชียและแอฟริกา

Tether เป็นผู้นำทางความคิดสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจ

ยิ่งการเป็นผู้นำทางความคิดตรงเป้าหมาย มีสาระสำคัญ และมีประโยชน์มากเท่าใด เนื้อหาก็ยิ่งสามารถสร้างโอกาสในการขายได้มากขึ้นเท่านั้น สถาบัน B2B ของ LinkedIn แนะนำให้แบ่งงบประมาณเกือบเท่ากันระหว่างการสร้างโอกาสในการขายและการสร้างแบรนด์ในด้านการตลาด โปรแกรมการเป็นผู้นำทางความคิดสามารถช่วยให้บรรลุเป้าหมายทั้งสองอย่างได้ พวกเขาสามารถได้รับความสนใจจากแบรนด์จากบริษัทใหม่หรือบริษัทที่เข้าไปในพื้นที่ใหม่ๆ โปรแกรมความเป็นผู้นำทางความคิดสามารถกำหนดขั้นตอนสำหรับกระบวนการขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเกือบสามในสี่ของผู้ซื้อ B2B ในการศึกษาในปี 2020 มีส่วนร่วมกับเนื้อหาอย่างน้อยสามชิ้นก่อนที่จะพูดคุยกับพนักงานขาย นอกจากนี้ ชิ้นส่วนความเป็นผู้นำทางความคิดใหม่ยังเป็นเหตุผลที่ดีสำหรับทีมขายในการติดต่อลูกค้าเก่าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่เพื่อแบ่งปัน

ตัวอย่าง: โปรแกรมการเป็นผู้นำทางความคิดที่ออกแบบอย่างดีจะได้รับความสนใจมากขึ้นผ่านการเผยแพร่สื่อและกิจกรรมสร้างความตระหนักรู้ ในขณะที่สร้างโอกาสในการขายทางธุรกิจที่เกี่ยวข้อง บริษัทประกันภัย Willis Watson Towers ทำทั้งสองอย่างด้วยดัชนีความเสี่ยงทางการเมืองประจำปี ผู้เยี่ยมชมสามารถอ่านศูนย์กลางเนื้อหาที่มีบทสรุปของการวิจัย เข้าถึง e-book ที่สร้างผลกระทบทางสายตา และลงทะเบียนเพื่อรับรายงานฉบับเต็ม ซึ่งจัดทำขึ้นเพื่อดึงดูดลูกค้าเป้าหมาย

ขยายนอกเหนือจากรูปแบบ PDF

นักการตลาดมักจะยึดโปรแกรมความเป็นผู้นำทางความคิดในรายงานรูปแบบยาวที่สนับสนุนโดยการวิจัยใหม่ แต่การกระจายของการค้นพบเหล่านั้นไม่จำเป็นต้องจำกัดเฉพาะรายงานนั้น (มักอยู่ในรูปแบบ PDF) พวกเขาสามารถแบ่งปันในงานใหญ่และเล็ก ผู้พูดในแบรนด์ของคุณสามารถรวมพวกเขาไว้ในงานนำเสนอในการประชุม หรือบริษัทของคุณอาจจัดกิจกรรมแบบตัวต่อตัวหรือแบบเสมือนจริงกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าเพื่อแลกเปลี่ยนคุณค่า และให้ตัวแทนของคุณสร้างความสัมพันธ์และเริ่มการสนทนา

โปรแกรมความเป็นผู้นำทางความคิดของคุณควรเผยแพร่บนเว็บไซต์ของบริษัทหรือหน้า Landing Page ของบริษัทที่โฮสต์โดยพันธมิตรผู้เผยแพร่บุคคลที่สามเพื่อเพิ่มการตรวจสอบและเปิดเผย สามารถตัดเป็นเนื้อหาแบบสั้นที่ดึงดูดสายตาเพื่อแชร์และบริโภคบนโซเชียลมีเดียได้อย่างง่ายดาย ผลการวิจัยสามารถแจ้งเนื้อหามัลติมีเดียที่เป็นอนุพันธ์ เช่น วิดีโอ ภาพยนตร์ หรือพ็อดคาสท์ การทำเช่นนี้ทำให้คุณได้พบกับผู้ชมในที่ที่พวกเขาอยู่ด้วยรูปแบบเนื้อหาที่พวกเขาต้องการบริโภค

ฉันชอบตัวย่อ VARK ของ Rob Mitchel มากเพื่อให้แน่ใจว่าความเป็นผู้นำทางความคิดของคุณดึงดูดรูปแบบการเรียนรู้ทั้งหมด:

• ภาพ – อินโฟกราฟิก ภาพเคลื่อนไหว การแสดงข้อมูล
• Aural – พอดแคสต์ เสียงสัมภาษณ์
• อ่าน/เขียน – รายงานแบบยาว เนื้อหาแบบสั้น การเขียนความคิดเห็น กรณีศึกษา
• การเคลื่อนไหวทางร่างกาย – การสัมมนาผ่านเว็บ กิจกรรมของลูกค้า การประชุม เวิร์กช็อป

ตัวอย่าง: ฉันทำงานในโครงการสำหรับโครงการ Brightline Initiative ของ Project Management Institute เพื่อนำความเป็นผู้นำทางความคิดมาสู่เวทีระหว่างงาน World Economic Forum ที่เมืองดาวอสในปี 2018 และ 2019 ผลลัพธ์ของการอภิปรายกลุ่ม Humans 2.0: การออกแบบและการดำเนินกลยุทธ์ที่รองรับอนาคต เป็นเจ้าภาพ โดย The Economist Events ถ่ายทอดสดในงาน

จากนั้น ทีมงานได้พัฒนาการนำเสนอด้วยตนเองเป็นเนื้อหาสามส่วนสำหรับเว็บไซต์ Brightline Initative (ดังที่คุณเห็นในภาพหน้าจอด้านล่าง):

• วิดีโอของการอภิปรายแบบเต็ม
• วิดีโอสั้นแสดงไฮไลท์
• คำอธิบายวิดีโอที่มีผู้อำนวยการบริหารของ Brightline Initiative

ค้นหาเคล็ดลับในการเป็นผู้นำทางความคิดที่ประสบความสำเร็จ

อะไรคือความลับในการเสกเนื้อหาที่ไม่ถูกขัดจังหวะด้วยเสียงขรม? ก่อนที่คุณจะเริ่มต้น ให้พิจารณาวัตถุประสงค์ของคุณ ผู้ชมของคุณ และวิธีที่คุณต้องการให้ผู้ชมตอบสนองต่อข้อมูลเชิงลึกที่แบ่งปัน ด้วยความเข้าใจดังกล่าว คุณสามารถรวมทีมที่ชาญฉลาดเข้าด้วยกันเพื่อพิจารณาการวางตำแหน่งแบรนด์ในอุดมคติ ธีมที่กำลังมาแรงที่เกี่ยวข้อง และสมมติฐานการวิจัยที่เป็นไปได้ที่ควรค่าแก่การสำรวจ

กล่าวอีกนัยหนึ่งคือค้นหาจิตวิญญาณของแบรนด์และค้นหาช่องว่างที่คุณสามารถเติมเต็มได้ พิจารณาพื้นที่สีขาวเป็นสนามเด็กเล่นของคุณ การสร้างมันต้องใช้เวลาสักหน่อย อย่างมีความสุข ความพยายามนั้นมักอยู่แค่เอื้อม คำสำคัญของ Google ที่เกี่ยวข้องกับโครงการของคุณอย่างเป็นระบบและเพื่อดูว่ามีอะไรปรากฏขึ้น ติดตามผลลัพธ์เพื่อดูผู้เล่นและรูปแบบที่ปรากฏ จากนั้นคุณจะพบว่ามุมมองที่ไม่เหมือนใครของคุณเหมาะสมกับเนื้อหาใดบ้าง จุดที่ไม่ซ้ำกันนั้นทำให้พื้นที่สีขาวของคุณ

อย่าหยุดสั้น

Edelman Trust Barometer เป็นมาตรฐานทองคำสำหรับโปรแกรมความเป็นผู้นำทางความคิด เนื่องจากมีอายุยืนยาวและมีผลกระทบ เป็นเวลากว่า 20 ปีที่ Edelman ได้เสนอผลการวิจัยประจำปีเกี่ยวกับอิทธิพลของความไว้วางใจทั่วทั้งสังคม — รัฐบาล สื่อ ธุรกิจ และองค์กรพัฒนาเอกชน ในการทำเช่นนั้น บริษัทได้นำการสนทนาและผลักดันผลลัพธ์สำหรับธุรกิจของตน

คุณไม่จำเป็นต้องใช้เวลาถึง 20 ปีในการสร้างแนวคิดดั้งเดิมที่มีรากฐานดี แต่คุณต้องลงทุนในระยะยาว

แคมเปญผู้นำทางความคิดที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดที่ฉันเคยทำคือการมีส่วนร่วมระยะยาวหลายปี นักการตลาดเข้าหาพันธมิตรสำนักพิมพ์ 12 ถึง 18 เดือนก่อนเปิดตัว โครงการขนาดใหญ่เหล่านี้มักต้องการการสนทนาล่วงหน้านานขึ้นเพื่อกำหนดและปรับแต่งหัวข้อและสมมติฐานการวิจัย ไม่ได้หมายความว่าคุณไม่สามารถกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้นำทางความคิดที่แข็งแกร่งได้ภายในห้าถึงเจ็ดเดือน แต่นั่นมักจะเกิดขึ้นหลังจากที่มีแบรนด์และธีมงานล่วงหน้าอยู่แล้ว

เมื่อคุณใช้เวลาในการระบุหัวข้อของคุณ ดำเนินการวิจัย และจัดทำเนื้อหาเนื้อหาหลายรายการ ความเป็นผู้นำทางความคิดที่คุณสร้างจะมีแนวโน้มที่จะดึงดูดความสนใจ จะมีโอกาสที่ดีกว่าในการรับการรับรู้ในหมู่ผู้ชมที่เป็นผู้บริหาร

ผู้บริหารใช้เวลาเฉลี่ยสองชั่วโมงทุกสัปดาห์กับเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิด จากการสำรวจของ IBM ในปี 2021 เนื่องจากความเป็นผู้นำทางความคิดนั้นแจ้งถึง 80% ของการตัดสินใจซื้อของ CEO ตามการสำรวจเดียวกัน โปรแกรมของคุณจะวางตำแหน่งแบรนด์ของคุณสำหรับลีดที่มีคุณภาพด้วย

โปรแกรมการเป็นผู้นำทางความคิดทำงานได้ดีมานานหลายทศวรรษ แต่การทำความเข้าใจว่าสิ่งเหล่านั้นเกี่ยวข้องจริง ๆ และวิธีที่พวกเขาสามารถทำงานให้กับแบรนด์ของคุณ และที่สำคัญกว่านั้นคือกลุ่มเป้าหมายของคุณ จะช่วยให้เนื้อหาของคุณโดดเด่นท่ามกลางความเข้าใจผิด นำไปใช้ในทางที่ผิด และไม่ช่วยเหลือ ความเป็นผู้นำทางความคิด

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institut