สามขั้นตอนในการรับสิทธิ์ส่วนบุคคล

'ทำให้เป็นส่วนตัว' มักเป็นมนต์ที่นักการตลาดชื่นชอบ และด้วยการปรับแต่งข้อความให้เหมาะกับแต่ละบุคคลซึ่งได้รับการโหวตให้เป็นส่วนตัวแห่งปีโดยสมาชิกของสมาคมผู้โฆษณาแห่งชาติ การปรับแต่งข้อความให้แต่ละคนถูกมองว่ามีความหมายเหมือนกันกับความสำเร็จ

แต่ในขณะที่แบรนด์กดดันตัวเองในการนำเสนอแคมเปญที่มีความเป็นส่วนตัวสูง พวกเขาเสี่ยงที่กลยุทธ์ทางการตลาดจะกลายเป็นเทคโนโลยีที่หนักเกินไปและต้องพึ่งพาข้อมูลมากเกินไป ส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพการทำงาน ขัดขวางผลลัพธ์ และเสี่ยงต่อการละเมิดกฎระเบียบ

ตามข่าวประชาสัมพันธ์ล่าสุด "ภายในปี 2568 นักการตลาด 80% ที่ลงทุนในการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวจะละทิ้งความพยายามของพวกเขาเนื่องจากขาด ROI อันตรายจากการจัดการข้อมูลลูกค้าหรือทั้งสองอย่างตาม Gartner, Inc"

ขณะที่เราเตรียมเข้าสู่ทศวรรษใหม่ นักการตลาดจำเป็นต้องหยุดวิตกเกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และตระหนักว่าสถานการณ์ไม่ใช่ทั้งหมดหรือไม่มีเลย

เมื่อย้อนกลับไปและคิดทบทวนกลยุทธ์ของพวกเขา พวกเขาสามารถค้นหาสมดุลที่เหมาะสมระหว่างการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณกับความเป็นส่วนตัวโดยไม่ต้องละทิ้งการทำการตลาดที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลเลย

ขั้นตอนที่หนึ่ง: สร้างการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณตามความต้องการของผู้ชม

เมื่อต้นปี รายงานที่เปิดเผยโอกาสที่น่าตื่นเต้นที่สุดของปี 2019 เผยให้เห็นถึงการเน้นย้ำที่ไม่สมส่วนกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ โดย 'การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลซึ่งมุ่งเน้นที่ตัวบุคคล' มาอยู่ในอันดับต้น ๆ ของรายการเหนือ 'การเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ของลูกค้า'

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณควรจะเกี่ยวกับการมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ลูกค้าเสมอ

เมื่อเข้าใกล้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ นักการตลาดควรเริ่มต้นด้วยสิ่งที่ผู้ใช้ปลายทาง ลูกค้าต้องการ

เรามักถูกบอกผู้บริโภคว่าต้องการทำการตลาดที่เหมาะกับพวกเขา แต่สิ่งที่พวกเขาหมายถึงจริงๆ คือ พวกเขาต้องการปฏิสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องและตรงกับความต้องการ ไม่ใช่ข้อความที่ปรับแต่งได้อย่างแม่นยำตามความสนใจและความชอบของพวกเขาจนน่าขนลุกราวกับว่า พวกเขากำลังถูกจับตามอง

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไม่ได้มีความสำคัญต่อผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว พวกเขายังให้คุณค่ากับสิ่งต่าง ๆ เช่น ความเร็วและความไว้วางใจ ดังนั้นหากนักการตลาดยอมสละสิ่งใดสิ่งหนึ่งเหล่านี้เพื่อเห็นแก่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ พวกเขากำลังเอามันไปไกลเกินไป

ในท้ายที่สุด การตลาดเฉพาะบุคคลนั้นเกี่ยวกับการมอบประสบการณ์ที่ดีแก่ผู้ใช้ ดังนั้นนักการตลาดควรมองว่ามันเป็นหนึ่งในเครื่องมือมากมายที่จะปรับปรุงประสบการณ์นั้น ไม่ใช่เป็นเป้าหมายหลักของพวกเขา ภารกิจของคุณคือการใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ สำหรับ ลูกค้า ไม่ใช่เพื่อต่อต้านพวกเขา

ขั้นตอนที่สอง: จัดการกับข้อมูลและข้อกำหนดทางเทคนิค

มีความเข้าใจผิดที่พบบ่อยในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณซึ่งต้องการข้อมูลผู้ใช้จำนวนมากที่ป้อนเข้าสู่แพลตฟอร์มขนาดใหญ่ แต่ไม่จำเป็นต้องเป็นเช่นนั้นเสมอไป

นักการตลาดสามารถเริ่มต้นจากเล็กๆ น้อยๆ ได้เพียงรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นจริงๆ เพื่อสร้างการเชื่อมต่อลูกค้าที่มีความหมาย และใช้โปรไฟล์แบบก้าวหน้าเพื่อค่อยๆ รวบรวมข้อมูลเมื่อเวลาผ่านไป

ด้วยกฎระเบียบด้านข้อมูลอย่างต่อเนื่องที่จำกัดการใช้ข้อมูลส่วนบุคคล นักการตลาดจำนวนมากจึงใช้เส้นทางที่เรียบง่ายและใช้งานง่ายในการปรับแต่งข้อความให้เป็นส่วนตัวโดยใช้เบาะแสตามบริบทซึ่งไม่ได้ทำให้ผู้ใช้ระบุตัวบุคคลได้

สิ่งเหล่านี้อาจรวมถึงพฤติกรรมแบบเรียลไทม์ เช่น การคลิกลิงก์และเนื้อหาที่ดู หรือข้อมูลแวดล้อม เช่น เวลาและวันที่ คำหลักของเครื่องมือค้นหา หรือตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ของที่อยู่ IP

นักการตลาดรายอื่นๆ กำลังมองหาวิธีทดลองจริงในการสร้างประสบการณ์ที่ใช้งานง่าย ซึ่งช่วยให้ลูกค้าค้นหาเนื้อหาที่ต้องการได้อย่างรวดเร็ว

พื้นฐานของเว็บไซต์ที่รวดเร็วและตอบสนองด้วยสถาปัตยกรรมข้อมูลที่แข็งแกร่ง การออกแบบที่มุ่งเน้นมนุษย์ และความยินยอมที่เข้าใจได้ง่ายมักจะจ่ายผลตอบแทนมากกว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

นอกจากการกำหนดปริมาณและประเภทของข้อมูลที่ต้องการรวบรวมและประมวลผลแล้ว นักการตลาดยังต้องกำหนดข้อกำหนดด้านเทคโนโลยีอีกด้วย

การเลือกผู้ให้บริการเทคโนโลยีเป็นเรื่องง่ายและใช้เครื่องมือที่มีอยู่ แต่นักการตลาดควรพิจารณาความต้องการของผู้ชมเสมอและกำหนดสิ่งที่พวกเขาพยายามบรรลุด้วยกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณก่อนที่จะค้นหาผู้ขายหรือแพลตฟอร์มเทคโนโลยี

เมื่อนักการตลาดพร้อมที่จะเลือกโซลูชันการปรับให้เป็นส่วนตัวแล้ว พวกเขาควรจัดลำดับความสำคัญของคลาวด์ที่แท้จริง สถาปัตยกรรม SaaS ควบคู่ไปกับการรวมระบบที่เรียบง่ายและดีที่สุดเพื่อให้แน่ใจว่ายังคงรักษาความยืดหยุ่นและความคล่องตัวไว้ได้ และไม่ถูกรบกวนจากเทคโนโลยีที่หนักหน่วง

ขั้นตอนที่สาม: สัมผัสประสบการณ์ความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้

สมมติว่านักการตลาดกำลังรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลบางรูปแบบเพื่อเปิดใช้งานการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ พวกเขาจำเป็นต้องปฏิบัติตามระเบียบข้อบังคับด้านข้อมูล เช่น ระเบียบว่าด้วยการคุ้มครองข้อมูลทั่วไป (GDPR) และกฎหมายคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแห่งรัฐแคลิฟอร์เนีย (CCPA)

ด้วยการโอบรับประสบการณ์ผู้ใช้ความเป็นส่วนตัวหรือ Privacy UX นักการตลาดสามารถรับรองการปฏิบัติตามในขณะที่สร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับผู้ชมของพวกเขา

Privacy UX เป็นการนำแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดจากประสบการณ์ผู้ใช้และการออกแบบที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลาง และนำไปใช้กับการรวบรวมข้อมูลและการโต้ตอบด้านความเป็นส่วนตัว

นั่นหมายถึงการสร้างความไว้วางใจตั้งแต่เนิ่นๆ ของวงจรชีวิตของลูกค้า ซึ่งเป็นช่องทางที่มีผลก่อนถึงช่องทาง โดยได้รับความยินยอมจากบุคคลในการรวบรวมข้อมูลและใช้เพื่อปรับแต่งประสบการณ์ในแบบที่พวกเขาต้องการ

นักการตลาดสามารถใช้การโต้ตอบความเป็นส่วนตัวเพื่อเน้นการแลกเปลี่ยนมูลค่า เพื่อแสดงความเคารพต่อผู้ใช้ และสร้างความแตกต่างให้ตัวเองเป็นทางเลือกที่น่าเชื่อถือสำหรับคู่แข่ง

พวกเขาควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขายังคงเป็นมนุษย์และอยู่ในแบรนด์เมื่ออธิบายการปฏิบัติด้านข้อมูลและขอความยินยอมจากผู้ใช้ในการรวบรวมข้อมูลสำหรับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

แทนที่จะมองว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นองค์ประกอบในการสร้างหรือทำลายแคมเปญ นักการตลาดสามารถใช้วิธีการที่วัดผลได้มากกว่าในการปรับแต่งข้อความของตน

ด้วยการสร้างกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณตามที่ผู้ชมต้องการ การประเมินข้อมูลและความต้องการด้านเทคโนโลยีอีกครั้ง และใช้ Privacy UX เพื่อรับรองการปฏิบัติตามกฎระเบียบในขณะที่สร้างความไว้วางใจ นักการตลาดสามารถหยุดตื่นตระหนกและค้นหาสมดุลที่สมบูรณ์แบบระหว่างการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณกับความเป็นส่วนตัว

Ian Lowe เป็นรองประธานฝ่ายการตลาดที่ Crownpeak เขาเป็นผู้นำแผนกการตลาดและการสื่อสาร และมีหน้าที่รับผิดชอบในการสร้างความต้องการและสร้างการรับรู้ เอียนเป็นผู้บริหารการตลาดที่มีประสบการณ์ด้านการตลาดและเทคโนโลยีกว่า 20 ปี โดยส่วนใหญ่อยู่ในพื้นที่การจัดการเนื้อหาเว็บในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา