3 เคล็ดลับในการสร้างกรณีศึกษาที่เปลี่ยนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเป็นผู้ซื้อ [ตัวอย่าง]

กรณีศึกษาช่วยป้องกันไม่ให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าติดอยู่ในช่องทาง

นั่นอาจเป็นสาเหตุที่นักการตลาดเนื้อหา B2B เกือบสองในสามใช้กลยุทธ์นี้

กรณีศึกษาบอกเล่าเรื่องราวที่ลูกค้าคาดหวังต้องการทราบ คุณเข้าใจ Pain point หรือความต้องการของพวกเขาหรือไม่? คุณมีวิธีแก้ไขหรือไม่? ให้ผลจริงหรือ? และกรณีศึกษาให้คำตอบเหล่านั้นในลักษณะที่สื่อถึงความน่าเชื่อถือที่โฆษณาที่ล่วงล้ำออกแบบมาเพื่อขาย ขาย ขาย ไม่สามารถทำได้

อย่างไรก็ตาม กรณีศึกษาอาจเป็นสิ่งที่ท้าทายในการผลิต คุณต้องพูดคุยกับทีมขายและผลิตภัณฑ์เพื่อทราบว่าลูกค้ารายใดมีเรื่องราวความสำเร็จที่ดีที่สุด จากนั้น คุณต้องตามหาคนที่เหมาะสมที่บริษัทลูกค้าเพื่อขออนุญาตบอกเล่าเรื่องราวของพวกเขา นอกจากนี้ คุณมักจะต้องการหมายเลขเพื่อพิสูจน์คดี และมักจะหาหมายเลขเหล่านั้นได้ไม่ง่ายนัก

แต่ก็คุ้มค่ากับความพยายาม ใน 2023 B2B Content Marketing Benchmark, Budgets, and Trends, 36% ของนักการตลาดอ้างถึงกรณีศึกษาว่าได้ผล – ซึ่งมีมากกว่าบทความขนาดยาว พอดแคสต์และเนื้อหาเสียงอื่นๆ อินโฟกราฟิก เนื้อหาสตรีมมิงแบบสด นิตยสารและหนังสือสิ่งพิมพ์ (และจำนวนที่อ้างถึงกรณีศึกษาว่าได้ผลก็เท่ากับผู้ที่กล่าวว่าวิดีโอซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่เติบโตอย่างรวดเร็วนั้นได้ผล)

ให้สามกลยุทธ์และสี่ตัวอย่างนี้ช่วยคุณพัฒนากรณีศึกษาที่จะเขย่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณจากกลางช่องทางและเปลี่ยนพวกเขาให้กลายเป็นลูกค้า

1. บอกเล่าเรื่องราวที่ลูกค้าของคุณ – ไม่ใช่แบรนด์ของคุณ – เป็นดารา

การตลาดเนื้อหาควรมุ่งเน้นไปที่ผู้ชมไม่ใช่แบรนด์ ในกรณีศึกษา การเล่าเรื่องที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางมีความสำคัญยิ่งกว่า ท้ายที่สุด ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะใช้กรณีศึกษาเพราะพวกเขาต้องการดูว่าเกิดอะไรขึ้นกับผู้คน/บริษัทในอุตสาหกรรมและสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกันที่มีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณ

หากกรณีศึกษาฟังดูส่งเสริมการขายเกินไป จะทำให้ผู้อ่านคิดว่าเป็นเพียงโฆษณาอีกชิ้นหนึ่งที่บริษัทวางตำแหน่งตัวเองให้ฟังดูดีหรือแย่กว่านั้น – ดีเกินกว่าจะเป็นจริงได้

การทำให้ลูกค้าของคุณเป็นพระเอกหรือดาราของเรื่อง เท่ากับคุณทำการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นในการเล่าเรื่องและระบุให้ผู้อ่านทราบว่าแบรนด์ของคุณเกี่ยวข้องกับลูกค้าและลูกค้า

ตัวอย่าง

ซีร็อกซ์ทำให้ตัวเองเป็นตัวละครรองในกรณีศึกษาทั้งสองนี้ ในการรวบรวมกรณีศึกษาสำหรับการธนาคารและตลาดการเงิน PDF นี้ หน้าปกมีโลโก้ Xerox ด้านล่างขวา นอกจากนี้ยังทำงานได้ดีในการใช้รูปภาพที่มีผลกระทบสูงและไม่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ น่าเสียดายที่มันเลือกใช้พาดหัวประเภทป้ายกำกับที่น่าเบื่อ

ในหน้าถัดไป คอลเลกชันกรณีศึกษาจะรวมภาพรวมระดับสูงและไม่ได้กล่าวถึง Xerox หรือรวมโลโก้ไว้ด้วย ภาษาเน้นความสำคัญของลูกค้าโดยใช้ "คุณ" ตลอดทั้งข้อความและเลือกใช้บุคคลที่หนึ่ง (ของเรา) ในการอ้างอิงเดียวเท่านั้น

“ความภักดีของลูกค้าได้รับอิทธิพลอย่างมากจากประสิทธิภาพการสื่อสารของคุณ และนั่นก็ขึ้นอยู่กับว่าคุณสามารถทำให้ข้อมูลไหลเวียนได้ง่ายเพียงใด…”

หลังจากบทนำนี้ จะมีการแชร์กรณีศึกษาแปดกรณีในรูปแบบง่ายๆ ที่เน้นประเด็นที่ผู้อ่านน่าจะอยากรู้มากที่สุด นั่นคือ ความท้าทาย วิธีแก้ไข และผลลัพธ์ Xerox อธิบายวิธีแก้ปัญหาจากมุมมองของลูกค้าโดยไม่เอ่ยถึงชื่อผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น ในกลุ่มหัวข้อย่อยในหมวดหมู่โซลูชัน: "ผู้ให้บริการรายเดียวที่มีตัวดำเนินการเฉพาะเพื่อจัดการการแปลงเป็นดิจิทัลจากส่วนกลาง (การสแกนและการจัดทำดัชนี) และการกระจายจดหมายขาเข้าต่อไป"

เคล็ดลับ: Xerox ไม่ได้ตั้งชื่อ "ดาว" ของคอลเลคชันกรณีศึกษานี้ด้วยซ้ำ หลายบริษัทไม่สามารถระบุชื่อลูกค้าของตนได้ และกรณีศึกษาเหล่านี้จะแสดงให้เห็นวิธีถ่ายทอดข้อมูลที่จำเป็นต่อผู้อ่านโดยไม่เปิดเผยว่าลูกค้าคือใคร

แม้ว่า Xerox จะทำงานได้ดีโดยมุ่งเน้นไปที่ลูกค้า ไม่ใช่ผู้ขาย แต่ก็ไม่ได้บอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจ แต่ในกรณีศึกษานี้ในเวอร์ชันวิดีโอ – Buena Park School District: การปรับปรุงการสื่อสารให้ทันสมัยและห้องเรียนในปัจจุบันด้วย Xerox Workflow Central

ระหว่างวิดีโอความยาว 2.5 นาที COO ของเขตการศึกษา (ผู้ที่น่าจะเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจและผู้ที่ใช้ผลิตภัณฑ์) และเลขานุการ (ผู้ใช้แนวหน้า) บอกเล่าเรื่องราวของระบบโรงเรียนของพวกเขา ข้อมูลประชากรหลายภาษา และความสำคัญ ของการสื่อสาร พวกเขายังลงรายละเอียดว่าผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ของ Xerox ช่วยให้พวกเขาสื่อสารกับผู้ปกครองในหลายภาษาได้อย่างมีประสิทธิภาพและมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างไร

วิดีโอ B-roll มีภาพหน้าจอของผลิตภัณฑ์ Xerox ที่ใช้งานอยู่ แต่ยังแสดงให้เห็นเขตการปกครอง ครู นักเรียน และอื่นๆ

การให้พนักงานเขตการศึกษาเล่าเรื่องราวและประสบการณ์ของพวกเขา Xerox สร้างเรื่องราวที่น่าสนใจมากขึ้นและส่งเสริมกรณีศึกษาที่น่าเชื่อถือมากขึ้น (น่าแปลกที่มันเลือกที่จะไม่ใช้บทสัมภาษณ์เหล่านั้นในรูปแบบข้อความของกรณีศึกษา

2. สร้างโครงสร้างที่คุ้นเคย

กรณีศึกษาไม่ใช่สถานที่สำหรับโครงสร้างเรื่องราวที่เป็นนวัตกรรมใหม่ ผู้อ่านทุกคนใช้กรณีศึกษาเพื่อหาคำตอบสำหรับคำถามเดียวกัน: คุณรู้และเข้าใจปัญหาของพวกเขาหรือไม่? คุณมีวิธีแก้ปัญหาหรือไม่? วิธีแก้ปัญหานั้นใช้ได้ผลหรือไม่?

พวกเขาอาจทำการจับจ่ายเปรียบเทียบผ่านกรณีศึกษา หากผู้อ่านต้องทำงานอย่างหนักเพื่อค้นหาสิ่งที่พวกเขาจำเป็นต้องรู้จากโครงสร้างเรื่องราวที่สร้างสรรค์ พวกเขามีแนวโน้มที่จะไปยังกรณีศึกษาที่อ่านง่ายขึ้น

ตัวอย่าง

Cognizant ซึ่งเป็นธุรกิจด้านเทคโนโลยี โฮสต์กรณีศึกษามากมายในอุตสาหกรรมที่ให้บริการ ซึ่งเป็นไปตามโครงสร้างที่คุ้นเคย – ความท้าทาย แนวทาง และผลลัพธ์ทางธุรกิจ – สำหรับแต่ละคน

ในตัวอย่างนี้ พวกเขาบอกเล่าเรื่องราวของลูกค้าของพวกเขา Planned Administrators, Inc. ซึ่งใช้งานแอปพลิเคชันบริการลูกค้าแบบดั้งเดิมที่ไม่ได้รวมเข้ากับบริการการดูแลระบบหลัก การศึกษาอธิบายถึงปัญหาที่เกิดขึ้นและรายละเอียดเป้าหมายของลูกค้า - "ลดเวลาและค่าใช้จ่ายในขณะที่ปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงานเพื่อมอบประสบการณ์ที่ทันสมัยแก่ลูกค้าและสนับสนุนสายงานธุรกิจใหม่ๆ"

จากนั้นจะอธิบายว่า Cognizant ให้วิธีแก้ปัญหาอย่างไร แต่คำอธิบายไม่ได้หยุดอยู่แค่คำอธิบายของโซลูชันเท่านั้น บริษัทยังมีรายละเอียดว่าช่วยให้ผู้ดูแลระบบตามแผนใช้เทคโนโลยีใหม่ได้อย่างไร นั่นเป็นรายละเอียดที่สำคัญสำหรับทุกคนที่พิจารณาโซลูชันของ Cognizant

แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้ระบุว่าเป็น "ผลลัพธ์ทางธุรกิจ" ในกรณีศึกษาเวอร์ชันบนเว็บ แต่พวกเขาให้รายละเอียดอย่างชัดเจนถึงผลกระทบในข้อความสรุปที่อธิบายและแยกตัวเลขที่สำคัญทั้งหมดออก - ลดเวลาการโทร 10%, ประหยัด $80,000 ต่อปี ค่าบำรุงรักษาด้านไอที 138,500 เหรียญสหรัฐฯ สำหรับค่าธรรมเนียมรายปี

Cognizant เชื่อมโยงไปยัง PDF สี่หน้าของกรณีศึกษาสำหรับผู้เข้าชมที่สนใจเรียนรู้เรื่องราวทั้งหมด ประกอบด้วยข้อมูลเดียวกันส่วนใหญ่แต่เพิ่มใบเสนอราคาจากลูกค้าและช่องแถบด้านข้าง (แสดงด้านล่าง) ที่สรุปรายละเอียดสำคัญ – อุตสาหกรรม สถานที่ ความท้าทาย ผลิตภัณฑ์และบริการ และไฮไลท์แห่งความสำเร็จ เป็นประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับผู้อ่านที่อ่านผ่านๆ

3. ทำให้ดึงดูดสายตา

เพียงเพราะโครงสร้างเรื่องราวควรเป็นมาตรฐานไม่ได้หมายความว่ารูปแบบต้องเป็นอย่างนั้น ผู้อ่านมักไม่ต้องการอ่านย่อหน้าแล้วย่อหน้า มันไม่กระตุ้นสมองของพวกเขา และผู้อ่านบางคนอาจเรียนรู้ได้ดีขึ้นผ่านภาพ

ลองนึกถึงวิธีดึงดูดผู้ชม ตั้งแต่วิดีโอและรูปภาพไปจนถึงการออกแบบข้อความ (ส่วนหัว กล่องคำบรรยาย ฯลฯ) สร้างงานออกแบบที่ช่วยให้ผู้อ่านเพียงแวบเดียวสามารถข้ามไปรอบ ๆ และรับไฮไลท์และมอบเรื่องราวทั้งหมดให้กับผู้อ่านที่ต้องการบริโภคข้อมูลทุกส่วน

ตัวอย่าง

บริษัท Superior Essex ผู้ผลิตสายเคเบิล เลือกใช้กรณีศึกษาแบบอินเทอร์แอกทีฟเพื่อบอกเล่าเรื่องราวการทำงานในพื้นที่บริษัทของ Delos บริษัทอสังหาริมทรัพย์เพื่อสุขภาพ (ฉันขอแนะนำให้คุณคลิกผ่านกรณีศึกษาเชิงโต้ตอบฉบับเต็ม เนื่องจากการอธิบายนั้นไม่สามารถรวบรวมประสบการณ์ได้อย่างเพียงพอ)

Superior Essex บอกเล่าเรื่องราวที่คล้ายคลึงกัน – อธิบายลูกค้า ความต้องการ/ประเด็นปัญหา แนวทางแก้ไข ผลลัพธ์ และคำกล่าวรับรอง แต่มันทำในลักษณะที่ดึงดูดสายตาซึ่งผู้อ่านสามารถเลือกที่จะย้ายเรื่องราวไปเอง

ตัวอย่างเช่น หน้าจอนี้อนุญาตให้ผู้อ่านคลิกผ่านแต่ละโซลูชันที่ระบุชื่อผลิตภัณฑ์

ในหน้านี้ ผู้อ่านสามารถเรียนรู้เกี่ยวกับผลกระทบต่อบริษัท (ตามที่แสดงด้านล่าง) จากนั้นเพียงคลิกที่แท็บ (หรือเลื่อนลูกศรที่ด้านล่าง) เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับผลกระทบต่อผู้อยู่อาศัยและสิ่งแวดล้อม

เคล็ดลับ: อย่าลืมผู้อ่านที่อาจจำเป็นต้องดาวน์โหลดไฟล์ PDF เพื่อแชร์กับทีมจัดซื้อหรือผู้บริหาร Superior Essex ย่อเนื้อหาแบบอินเทอร์แอคทีฟให้เป็น PDF สามหน้าแบบดั้งเดิมที่เรียบง่ายกว่า

สร้างกรณีศึกษาที่น่าเชื่อถือซึ่งจูงใจผู้ซื้อ

กรณีศึกษาช่วยให้นักการตลาดเนื้อหาบรรลุเป้าหมายร่วมกันมากที่สุด ได้แก่ การสร้าง/เพิ่มความน่าเชื่อถือ/ความไว้วางใจ ให้ความรู้แก่ผู้ชม และการสร้างและดูแลลีด แต่พลังของกรณีศึกษาสามารถขยายได้สูงสุดหากคุณทำให้ลูกค้าของคุณเป็นดารา มอบสิ่งที่พวกเขาต้องการให้กับผู้อ่านของคุณ และแสดงความประหลาดใจและความสนใจด้วยภาพ

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute