สู่ Airbnb และที่อื่นๆ: การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในโรงแรมและการบริการ

การเดินทางและการท่องเที่ยวเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ใหญ่ที่สุดในโลก มูลค่ากว่า 1.2 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ ผู้คน 1.24 พันล้านคนทั่วโลกออกจากบ้านและเดินทางถึงจุดหมายปลายทางต่างประเทศในปี 2559 ซึ่งเป็นจำนวนที่เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าตั้งแต่ปี 2546 อุตสาหกรรมนี้เติบโตอย่างรวดเร็วและเต็มไปด้วยโอกาส โดยมีรายได้มากมายจากนักท่องเที่ยว

ในสหรัฐอเมริกา จำนวนการเดินทางภายในประเทศที่เดินทางโดยนักเดินทางเพื่อพักผ่อนและเพื่อธุรกิจคาดว่าจะเกิน 471 ล้านคนภายในปี 2020 โดยมีสัดส่วนการจองการเดินทางออนไลน์ที่เพิ่มขึ้น

เทคโนโลยีเข้ามาก่อกวนในอุตสาหกรรมนี้ เช่นเดียวกับที่เราพบในเทศกาลการบินเมื่อต้นปีนี้ แต่ในขณะที่สายการบินต่างๆ อาจรู้สึกกดดัน อุตสาหกรรมการบริการกลับกลายเป็นจุดสนใจโดยคนรุ่นใหม่…Airbnb

เอฟเฟกต์ Airbnb

บ่อยครั้งที่ถูกมองว่าเป็นลูกของโปสเตอร์ของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล การก้าวขึ้นสู่ความสำเร็จของอุตุนิยมวิทยาของ Airbnb เป็นกรณีศึกษาในระยะเริ่มต้นสำหรับศักยภาพในการทำลายล้างของอินเทอร์เน็ต

เดิมชื่อ AirBed & Breakfast เมื่อก่อตั้งโดย Brian Chesky และ Joe Gebbie ในปลายปี 2550 บริษัท ถูกสร้างขึ้นเพื่อเชื่อมต่อ 'โฮสต์' กับห้องว่าง (หรือ AirBed) กับนักเดินทางที่กำลังมองหาที่พักราคาถูก มันสนองความต้องการและพวกเขาขยายฐานผู้ใช้อย่างรวดเร็ว – ที่แรกในสหรัฐอเมริกา จากนั้นก็ไปไกลกว่านั้น วันนี้ พวกเขาจัดการรายชื่อมากกว่า 3 ล้านรายการในกว่า 65,000 เมืองใน 191 ประเทศ ให้บริการลูกค้ามากกว่า 200 ล้านคน

สำหรับผู้ที่ยินดีเสียสละประสบการณ์ 'ระดับพรีเมียม' ที่โรงแรมเสนอเพื่อแลกกับการจองที่ยืดหยุ่น ทำเลใจกลางเมือง และห้องพักแสนสบายในตอนกลางคืน มูลค่าของ Airbnb นั้นชัดเจน และสำหรับผู้อยู่อาศัยที่มีพื้นที่เพิ่มขึ้นเล็กน้อย ก็จะเป็นแหล่งรายได้รองที่น่ายินดี

แต่การขึ้นสู่อำนาจเหนือของพวกเขานั้นยังห่างไกลจากความแน่นอน พวกเขาต้องสร้างความไว้วางใจในแบรนด์ของตนตั้งแต่วันแรก หากไม่มีสิ่งนี้ การคัดค้าน – เกี่ยวกับความปลอดภัย การรักษาความปลอดภัย ความเป็นไปได้ – จากโฮสต์และแขกอาจสะกดจุดสิ้นสุดของแพลตฟอร์มได้อย่างง่ายดาย

ความสำคัญของประสบการณ์ของลูกค้า

Jonathan Golden อดีตผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Airbnb เพิ่งเขียนบทความเกี่ยวกับเวลาของเขากับ Airbnb ในช่วงต้นปี 2011 เมื่อมีรีวิวที่พักเพียง 10,000 แห่ง (เทียบกับมากกว่า 3 ล้านรายในปัจจุบัน) เขาให้รายละเอียดเกี่ยวกับความท้าทายบางอย่างที่เขาต้องเผชิญในการพยายามเริ่มต้นตลาดออนไลน์ตั้งแต่เริ่มต้น บทความฉบับเต็มควรค่าแก่การอ่าน มีจำหน่ายแล้วที่นี่

รากฐานที่สำคัญประการหนึ่งของความสำเร็จของ Airbnb คือการทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าและเจ้าของที่พักเป็นไปอย่างราบรื่นที่สุด

แต่การบรรลุเป้าหมายนี้ในวงกว้าง ในขณะที่พยายามจะยึดครองตลาดต่างประเทศอย่างรวดเร็วนั้นไม่ได้ไร้ประโยชน์ ตามที่ Jonathan อธิบาย ผู้ใช้จำนวนมากขึ้นหมายถึงปัญหาที่มากขึ้น:

“ขณะที่เราย้ายเข้าไปอยู่ในจุดสูงสุดของการเดินทางในช่วงฤดูร้อนของปี 2012 การเจริญเติบโตอินทรีย์ถูกเตะเข้าเกียร์สูง - และการดำเนินงานได้รับเครียด เรามี 200,000 รายชื่อในขณะนี้ กรณี Edge ที่ครั้งหนึ่งเคยเกิดขึ้นวันละสองสามครั้งกำลังเกิดขึ้น 50 หรือ 100 ครั้งต่อวัน การยกเลิกการจอง (และการเปลี่ยนแปลง การคืนเงิน การแก้ปัญหาระหว่างแขกและเจ้าของที่พัก) ยังคงได้รับการจัดการทางอีเมล จากนั้นตัวแทนฝ่ายสนับสนุนลูกค้าจะดำเนินการด้วยตนเอง จนถึงจุดหนึ่ง เรามีการติดต่อกับลูกค้ามากกว่าการจองจริง ซึ่งมีประสิทธิภาพต่ำมาก

“ยังไม่ได้รับคำนี้ 'ตาแปลกใจ เรารู้ว่าไร้ประสิทธิภาพที่มีอยู่ แต่เรา 'd เตะสามารถลงถนนในความโปรดปรานของความคิดริเริ่มที่สำคัญเช่นการรับประกันโฮสต์และการขยายตัวในยุโรป เรา 'd ที่สุดก็มาถึงจุดให้ทิปแม้ว่า: เราจำเป็นต้องย้ายอย่างรวดเร็วโดยอัตโนมัติกระบวนการภาระมากที่สุดหรือที่เราจะมีการจ้างงานกว่า 1,000 คนในปีนั้น ค่าใช้จ่ายของตัวเลือกที่สองนี้ไม่เพียงแต่ส่งผลกระทบต่อผลกำไร แต่ยังรวมถึงความซับซ้อนและวัฒนธรรมขององค์กรด้วย แต่เรามุ่งเน้นที่ประสิทธิภาพการดำเนินงานแทน ”

สำหรับ Airbnb การมุ่งเน้นที่การปรับปรุงกระบวนการเบื้องหลังเป็นส่วนสำคัญในการให้บริการส่วนบุคคลในวงกว้าง ซึ่งช่วยให้พนักงานมีอิสระในการจัดการกับ 'เคสที่มีปัญหา' ที่ต้องใช้มนุษย์จริงๆ

แต่นั่นเป็นเพียงครึ่งหนึ่งของสมการ สำหรับบริการที่ไม่ปรากฏให้เห็นจริง สิ่งสำคัญทวีคูณในการเพิ่มประสิทธิภาพการแสดงตนทางออนไลน์สำหรับทั้งเจ้าของที่พักและแขก Golden อธิบายถึงการระบุปัญหา UX ที่เกิดซ้ำสำหรับลูกค้า – เจ้าของที่พักไม่ตอบสนองต่อคำขอจอง – และประโยชน์ของการแก้ไข:

“ ในปี 2014 เราได้เจาะลึกข้อมูลของเราเกี่ยวกับประสบการณ์การจองเชิงลบ และปัญหาคอขวดที่ชัดเจนประการหนึ่งก็ปรากฏขึ้น สำหรับแขก ประสบการณ์ที่แย่ที่สุดคือไม่ได้รับการตอบกลับคำขอจอง ในความเป็นจริง พวกเขาจะลองอีกครั้งน้อยกว่าหนึ่งในสี่ของเวลา น้อยกว่าถ้าเจ้าบ้านเพิ่งปฏิเสธ เราสูญเสียแขกไปเพราะเข้าใจผิดว่าไม่มีสภาพคล่องในตลาดสำหรับพวกเขา สำหรับปีนี้เรา 'd ที่นำเสนอทางเลือก แต่ที่ไม่ได้ใช้ส่วนใหญ่จองห้องพักรูปแบบที่เรียกว่าหนังสือทันที ตอนแรกเราต่อต้านการโปรโมตเพราะเราต้องการให้โฮสต์มีความยืดหยุ่น แต่ตระหนักดีว่าโฮสต์ที่ใช้ Instant Book มีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์มากขึ้น ถึงเวลาปัดฝุ่นออกแล้ว

“ อย่าง แรกเลย เราต้องเปลี่ยนพฤติกรรมของเจ้าบ้านในสองวิธี ทางจิตวิทยาและทางยุทธวิธี อันดับแรก เราต้องโน้มน้าวเจ้าของที่พักว่าแขกที่รับจองผ่านทันทีจะปลอดภัย เราเริ่มสร้าง Verified ID ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่เราใช้เพื่อยืนยันการระบุตัวตนของแขกด้วยความเที่ยงตรงมากขึ้น…เราสร้างความไว้วางใจมากขึ้นในแพลตฟอร์ม โดยให้ความมั่นใจแก่เจ้าของที่พักว่าแขกของพวกเขาจะมีพฤติกรรมที่ดี

“ ในทางปฏิบัติ เราจำเป็นต้องโน้มน้าวให้โฮสต์อัปเดตปฏิทินของพวกเขา…ตอนนี้โฮสต์ใช้งานบนมือถือมากกว่าบนเว็บ ดังนั้นเราจึงพบพวกเขาที่ที่พวกเขาอยู่ ออกแบบประสบการณ์ปฏิทินบนมือถือใหม่ทั้งหมด และเปิดการแจ้งเตือนเพื่อเตือนโฮสต์ให้ดำเนินการอย่างต่อเนื่อง จัดการความพร้อมใช้งาน

“ ด้วยชิ้นส่วนเหล่านี้ เราได้ให้ความรู้เจ้าของที่พักเกี่ยวกับประโยชน์ของการจองทันทีเพื่อกระตุ้นการยอมรับ … เราเริ่มเห็นการโยกย้ายที่สำคัญไปยังการจองทันที จากเปอร์เซ็นต์หลักเดียวไปจนถึงมากกว่าครึ่งหนึ่งของโฮสต์ที่ใช้คุณสมบัตินี้ สองปีครึ่งต่อมา ที่พัก 2 ล้านแห่งมีการจองทันทีและการแปลงการจองโดยรวมเพิ่มขึ้นมากกว่า 60% ”

การเข้าถึงข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจวิธีที่ลูกค้าโต้ตอบกับแพลตฟอร์มนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่ง ทำให้ Airbnb สามารถระบุปัญหาและแก้ไขปัญหาได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ แต่นี่ไม่ใช่กรณีเฉพาะของ Airbnb; การปรับปรุงการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นแนวโน้มสำคัญสำหรับแบรนด์โรงแรมอื่นๆ

โรงแรมแบบดั้งเดิมมีการตอบสนองอย่างไร

แพลตฟอร์มดิจิทัลหรือไม่ หลักการเดียวกันกับแบรนด์โรงแรมทุกแห่ง – มอบประสบการณ์ลูกค้าที่ไร้รอยต่อในราคาที่เหมาะสม แน่นอนว่าราคาที่ 'สมเหตุสมผล' นั้นสัมพันธ์กับประสบการณ์ นักท่องเที่ยวที่มองหาบริการระดับพรีเมียมยินดีจ่ายเพิ่ม แต่มีความคาดหวังสูงกว่า

ดังนั้นแทนที่จะแข่งขันกับ Airbnb ในด้านราคา (มีค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูง) มันสมเหตุสมผลแล้วที่โรงแรมแบบดั้งเดิมจะเน้นที่การปรับปรุงคุณภาพการบริการ สิ่งที่เทคโนโลยีมีศักยภาพที่จะส่งผลกระทบอย่างมหาศาล

หนึ่งในแนวโน้มสำคัญในกลุ่มโรงแรมที่ใหญ่ขึ้นคือการเสริมศักยภาพลูกค้าด้วยบริการตนเอง แบรนด์ Tru ของ Hilton Group ได้เปิดตัวความสามารถในการเช็คอินผ่านแอปแล้ว เช่นเดียวกับการใช้คีย์เสมือนเพื่อปลดล็อกห้องของพวกเขา ซึ่งเป็นกระบวนการที่ไม่ต้องมีการโต้ตอบของมนุษย์

การผสานรวมกับสมาร์ทโฟนของลูกค้าดูเหมือนจะมีความสำคัญ ทุกสิ่งตั้งแต่สั่งรูมเซอร์วิสไปจนถึงจองกิจกรรมภายนอกสามารถทำได้ผ่านแอพเฉพาะ

ด้วยการถือกำเนิดของ IoT องค์ประกอบของบ้านที่เชื่อมต่อกันอาจเป็นจุดที่น่าสนใจในการสร้างความแตกต่างสำหรับโรงแรมในเครือ ระบบไฟ เครื่องทำความร้อน และทีวีส่วนบุคคลสามารถช่วยมอบประสบการณ์โรงแรมที่สอดคล้องกันในสถานที่ต่างๆ

ขอบเขตสำหรับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณนั้นใหญ่มาก โรงแรมต่างๆ ได้ใช้ข้อมูลจากโปรแกรมความภักดีเพื่อปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้า แต่เมื่อมีข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับความชอบและพฤติกรรมการจอง โรงแรมจะสามารถให้บริการแบบตัวต่อตัวแทบไม่ต้องยกนิ้วให้เลย

หลักการเดียวกันนี้สามารถนำไปใช้กับการดำเนินงานหลังบ้านได้เช่นกัน การวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่สามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพทุกอย่างตั้งแต่ระดับสต็อกไปจนถึงการหมุนเวียนพนักงาน การบริการลูกค้าอัตโนมัติในแง่มุมต่างๆ เช่น การใช้แชทบอท สามารถช่วยลดจำนวนการร้องเรียนของลูกค้าได้

สิ่งนี้หมายความว่าสำหรับนักการตลาด?

ประเด็นสำคัญที่นี่คือลูกค้าเป็นศูนย์กลาง สำหรับโรงแรม ประสิทธิภาพที่นำเสนอโดยแนวทางที่เน้นอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอันดับแรก UX ของเว็บไซต์ที่ปรับปรุงแล้ว หรือแอปนั้นเป็นผลรองจากประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ ดังที่ CIO ของ JetBlue ได้กล่าวไว้ในงาน Aviation Festival ล่าสุดในลอนดอน:

“มันไม่เกี่ยวกับเงิน ... มันเกี่ยวกับการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าและหาวิธีที่จะจ่ายสำหรับมัน ... ถ้าคุณทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าที่ง่ายอย่างเหลือเชื่อลูกค้าจะมีนัยสำคัญซื่อสัตย์มากกว่าเพียงแค่การขว้างปาจุดที่พวกเขา ”

การพบปะลูกค้าว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนและขจัดปัญหาคอขวดออกจากเส้นทางการจองเป็นวิธีเดียวที่จะแข่งขันกับแพลตฟอร์มดิจิทัล ซึ่งหลักการเหล่านี้เป็นศูนย์กลางอยู่แล้ว

ดังที่ได้เห็นในเกือบทุกอุตสาหกรรมตั้งแต่สื่อไปจนถึง CPG เทคโนโลยีมีศักยภาพที่จะสร้างสรรค์ประสบการณ์ของลูกค้าใหม่พร้อมๆ กัน และปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงาน แต่เวลาเท่านั้นที่จะบอกได้ว่าอะไรจะเกิดขึ้นต่อไปสำหรับโรงแรมและการบริการ