หากต้องการเติบโตโดยไม่มีคุกกี้ แบรนด์ต่างๆ ต้องใช้เทคนิคการบล็อกที่เหมาะสมยิ่งขึ้น

เพื่อตอบสนองต่อการประกาศล่าสุดโดย Google และ Apple ว่าพวกเขากำลังบล็อกความสามารถในการติดตามบนเบราว์เซอร์ของตน บริษัทและองค์กรโฆษณาจำนวนมากได้ประกาศเมื่อเร็ว ๆ นี้ว่า "พันธมิตรเพื่อความรับผิดชอบและสื่อที่อยู่ได้" โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างมาตรฐานทั่วไปที่สนับสนุนความสามารถของผู้ลงโฆษณา

ขอบเขตของการเป็นหุ้นส่วนรวมถึงการยืนยันที่น่าชื่นชมว่า "ผู้บริโภคควรเข้าถึงข้อเสนอเนื้อหาที่หลากหลายและแข่งขันได้ โดยได้รับการสนับสนุนจากตัวเลือกของพวกเขาในการมีส่วนร่วมกับโฆษณาดิจิทัลเพื่อแลกกับเนื้อหาและบริการ"

แม้ว่าผู้โฆษณาจะมีสิทธิ์สนับสนุนการนำเสนอเนื้อหาที่หลากหลายและแข่งขันได้ แต่แบรนด์ที่ใช้แนวทางแบบครอบคลุมในปัจจุบันก็ใช้เพื่อบล็อกเนื้อหา ในการพยายามหลีกเลี่ยงความเสี่ยงต่อแบรนด์ ตอบโต้เป้าหมายนี้โดยตรง

การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าแบรนด์จำนวนมากปิดกั้นรายการคำศัพท์ที่มีคำทั่วไปเช่น "ดำ" และ "เกย์" ที่มักสร้างรายการ และในเดือนเมษายน ผู้เผยแพร่โฆษณาจำนวนมากเริ่มพูดออกมาในขณะที่แบรนด์ต่างๆ เริ่มบล็อกคำว่า “coronavirus” แล้วตามด้วย “George Floyd”

กลวิธีในการบล็อกทั่วไปในปัจจุบันนี้มีการเลือกปฏิบัติอย่างจริงจังต่อเนื้อหาที่หลากหลายและส่งผลเสียต่อช่องข่าวที่มีคุณภาพ เพื่อที่จะแก้ไขปัญหานี้ วิธีที่ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงการสร้างรายการเหล่านี้จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงโดยพื้นฐาน

เมื่อเร็ว ๆ นี้ IAS ได้เปลี่ยนคำว่า "บัญชีดำ" และ "บัญชีขาว" เป็น "การรวม" และ "การยกเว้น" ซึ่งเป็นการเริ่มต้นที่ดี แต่สิ่งที่เรียกว่า "รายการยกเว้น" ในวงกว้างทำให้แบรนด์พลาดโอกาสมากมาย เชื่อมต่อกับผู้ชมที่หลากหลายในเนื้อหาที่มีคุณภาพ และจะยิ่งแย่ลงไปอีกเท่านั้น

ผู้โฆษณาไม่เพียงแต่อยู่ภายใต้การตรวจสอบอย่างละเอียดมากขึ้นสำหรับกลยุทธ์เหล่านี้ พวกเขากำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในการกำหนดเป้าหมายโฆษณา เนื่องจาก Apple และ Google วางแผนที่จะจำกัดการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชม การโฆษณาดิจิทัลจะต้องใช้วิธีการที่เหมาะสมยิ่งขึ้นในการเข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสมในเนื้อหาที่หลากหลายมากขึ้น

การเลือกปฏิบัติโดยบังเอิญยังคงเป็นการเลือกปฏิบัติ

จากข้อมูลของ HRC บริษัท 91% ที่ติดอันดับ Fortune 500 (ก่อนการตัดสินของศาลฎีกาครั้งประวัติศาสตร์) ได้ห้ามการเลือกปฏิบัติตามรสนิยมทางเพศแล้ว

ปีที่แล้ว รายงานระบุว่าผู้เผยแพร่ LGBTQ ประสบปัญหาในการสร้างรายได้จากเนื้อหาเกือบ 75% เนื่องจากคำต่างๆ เช่น "การแต่งงานของคนเพศเดียวกัน" อยู่ในรายการบล็อกโฆษณาโดยบริษัทเดียวกันเหล่านี้

แม้ว่าจะเห็นได้ชัดว่าเป็นแนวปฏิบัติเกี่ยวกับการเลือกปฏิบัติที่ต้องได้รับการแก้ไข แต่ก็เป็นการปลุกให้ตื่นขึ้นสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่ใช้เทคนิคการปิดกั้นแบบครอบคลุมจากการหลีกเลี่ยงความเสี่ยงในวงกว้าง

รายการที่บล็อกไม่เพียงแต่จะจบลงด้วยการเลือกปฏิบัติต่อผู้เผยแพร่โฆษณาที่พัฒนาเนื้อหาสำหรับผู้ชมที่หลากหลาย แต่ยังป้องกันไม่ให้แบรนด์เข้าถึงฐานลูกค้าส่วนใหญ่ของตนบนไซต์คุณภาพที่พวกเขาต้องการ ไม่ว่าจะเป็นเนื้อหาข่าวสารหรือไลฟ์สไตล์

CMO ของผู้ค้าปลีกรายใหญ่ตั้งข้อสังเกตว่าพวกเขาตั้งเป้าหมายการโฆษณาของตนอย่างแข็งขันต่อเนื้อหาเชิงบวกและยกระดับ พวกเขาค้นหาเนื้อหาที่ทำให้ผู้คนรู้สึกดี

ด้วยแนวทางนี้ แบรนด์จึงมักปรากฏบนรายการทีวีและไซต์ที่มีความหลากหลายและครอบคลุม ซึ่งใช้ได้ผลดีสำหรับผู้ค้าปลีก เนื่องจากผู้ชมของพวกเขามีประชากรเกือบ 100% ของประเทศ

แบรนด์อื่นๆ ควรทราบ แทนที่จะเน้นเฉพาะสิ่งที่ควรบล็อก แบรนด์ควรใช้จุดยืนเชิงรุกมากขึ้น โดยกำหนดว่าเนื้อหาใดที่พวกเขาต้องการอยู่ถัดจากนั้น โดยไม่คำนึงถึงคำหลักในรายการบล็อกแบบครอบคลุม

สร้างความแตกต่างมากขึ้น

การกำหนดเป้าหมายเนื้อหาที่ดีในเชิงรุกเป็นเพียงครึ่งเดียวเท่านั้น แม้ว่าเนื้อหาที่ดีจะถูกบล็อกจะเข้าข้างผู้เผยแพร่ได้ง่าย แต่เช่นเคย ปัญหาก็ซับซ้อนกว่ามาก

แบรนด์ต่าง ๆ ตั้งข้อสังเกตว่าแผนของพวกเขาได้รับแจ้งจากข้อมูลที่เตือนถึงข่าวจริงและเนื้อหาที่แตกแยกเพื่อรักษาชื่อเสียงของแบรนด์

และที่แย่กว่านั้น หากพวกเขาโฆษณากับบทความของ Black Lives Matter ที่มีโฆษณาว่า “แฟชั่นฤดูใบไม้ร่วงลด 50%” พวกเขาจะมองว่าพวกเขาใจแข็งและเห็นแก่ตัว ดังนั้น หลายแบรนด์จึงรู้สึกว่าเป็นการขาดทุนที่ไม่คุ้มกับงานพิเศษ

เมื่อคุกกี้หายไป พวกเขาต้องการวิธีกำหนดวิธีค้นหาผู้ชมเมื่อไม่สามารถกำหนดเป้าหมายพฤติกรรมเพียงอย่างเดียวได้อีกต่อไป แบรนด์ควรทำงานร่วมกับผู้เผยแพร่เพื่อสร้างชุดสัญญาณบริบทที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นเพื่อกำหนดเป้าหมาย

YouTube นำเสนอตัวอย่างที่ดี ไซต์มีจุดข้อมูลหลายล้านจุดที่สามารถใช้ในการกำหนดเป้าหมายตามบริบทที่มีความแม่นยำสูง

พวกเขาให้ข้อมูลเมตา การถอดเสียง และความคิดเห็นสำหรับทุกวิดีโอ แบรนด์สามารถสร้างการกำหนดกลุ่มเป้าหมายขึ้นมาใหม่โดยใช้ข้อมูลนี้ ไม่ใช่กับรายการบล็อก แต่ด้วยการกำหนดเป้าหมายตามบริบทในเชิงรุก

ผู้เผยแพร่โฆษณาไม่ได้ให้ความสำคัญกับการแสดงข้อมูลที่คล้ายคลึงกันสำหรับเว็บไซต์ของตนมากนัก สาเหตุหลักมาจากสกุลเงินของเว็บแบบเปิดคือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามคุกกี้

แต่ด้วยข้อมูลเชิงบริบทที่ละเอียดยิ่งขึ้น พวกเขาสามารถหลีกเลี่ยงรายการบล็อกค้อนขนาดใหญ่ได้

แบรนด์ต่างๆ จะมีตัวเลือกในการพิจารณาว่าบทความเรื่อง coronavirus หรือ Black Lives Matter มีจุดประสงค์เพื่อยั่วยุและควรค่าแก่การหลีกเลี่ยงหรือไม่ หรือว่าเป็นเรื่องราวที่ให้ข้อมูลหรือแม้แต่ยกระดับใจจริง และด้วยเหตุนี้จึงกำหนดเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

นี่เป็นปัญหาเร่งด่วน ไม่เพียงแต่สำหรับแนวทางการเลือกปฏิบัติที่ชัดเจนซึ่งอุตสาหกรรมของเรากำลังดำเนินอยู่อย่างต่อเนื่อง แต่สำหรับอนาคตของการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมจะเป็นอย่างไรเมื่อคุกกี้หยุดอยู่

การศึกษาล่าสุดโดย Ascend2 แสดงให้เห็นว่า 73% ของนักการตลาดรู้สึกว่าการกำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด เมื่อเทียบกับเพียง 26% สำหรับการกำหนดเป้าหมายตามบริบท

การกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมทำงานบนไซต์สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้เผยแพร่โฆษณามีคุณภาพต้องแข่งขันด้วย

ผู้เผยแพร่โฆษณาจะรอจนกว่าคุกกี้จะหายไปก่อนที่จะตระหนักว่าจำเป็นต้องสร้างทางเลือกในการกำหนดเป้าหมายที่สามารถบรรลุผลที่คล้ายกันได้หรือไม่ การกำหนดเป้าหมายตามบริบทที่เหมาะสมยิ่งขึ้นเป็นทางเลือกหนึ่งที่ควรพิจารณาอย่างแน่นอน