เครื่องมือและเคล็ดลับในการคำนวณ ROI ของโซเชียลมีเดีย

นักการตลาดมักจะไปที่กลุ่มเป้าหมายของตน มีผู้ใช้โซเชียลมีเดียทั่วโลกในปี 2560 จำนวน 2.8 พันล้านคน เพิ่มขึ้น 21% จากตัวเลขของปี 2559

เพื่อให้เข้าใจบริบท (หากตัวเลขดังกล่าวต้องการบริบท) ผู้คน 3.8 พันล้านคนทั่วโลกใช้อินเทอร์เน็ต หากคุณมีอินเทอร์เน็ต มีโอกาสที่คุณจะใช้โซเชียลมีเดีย

นั่นทำให้โซเชียลมีเดียกลายเป็นจุดสนใจของนักการตลาดยุคใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งตอนนี้ที่เป็นมากกว่าการแชร์วิดีโอเกี่ยวกับแมว ดูเหมือนว่าการใช้จ่ายโฆษณาบนโซเชียลมีเดียจะเกิน 35 พันล้านดอลลาร์ทั่วโลกในปี 2560 โดย Facebook ครองส่วนแบ่งของสิงโต (ประมาณ 67%) และไลค์ของ Pinterest, Instagram และ Twitter หวังว่าจะสร้างรอยบุ๋มในตลาดที่มีผลมากขึ้น

ตัวเลือกโซเชียลมีเดียแบบชำระเงินเหล่านี้กำลังผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางอุดมการณ์ เนื่องจากนักการตลาดพิจารณาว่าโซเชียลมีเดียสามารถบรรลุผลสำหรับธุรกิจได้อย่างไร เดิมทีถูกมองว่าเป็นช่องทางในการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์หรือสร้างความภักดีของลูกค้า ตอนนี้โซเชียลมีเดียก็คาดว่าจะนำเสนอในเชิงพาณิชย์โดยตรงเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม การหาจำนวนผลกระทบในการคำนวณเชิงพาณิชย์ที่เข้มงวดนั้นเป็นเรื่องยากภายในขอบเขตของแคมเปญโซเชียลมีเดียทั่วไป

การสำรวจเมื่อเร็วๆ นี้ช่วยย้ำเตือนถึงความท้าทายในการคำนวณ ROI ของโซเชียลมีเดีย:

ที่มา: State of Social Media Marketing 2017 วัดผลอย่างง่าย

การสำรวจ CMO ยังเผยให้เห็นเพียง 15% ของผู้บริหารระดับ C รู้สึกว่าพวกเขาได้เห็นข้อพิสูจน์เชิงปริมาณว่าโซเชียลมีเดียมีส่วนสนับสนุนที่ดีต่อธุรกิจของพวกเขา

เราชอบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุโดยตรงในการตลาดดิจิทัล ถ้าเราใช้จ่าย x เราจะได้ y แม้ว่า y จะไม่สูงกว่า x ในทาง ดาราศาสตร์ ตราบใดที่มันสูงกว่า เราก็มีบางอย่างที่ต้องจัดการ

โซเชียลมีเดียเป็นอุตสาหกรรมที่มีช่องว่างให้เติบโต ไม่ต้องสงสัยเลย แต่เราสามารถทำได้มากกว่านี้เพื่อพิสูจน์ว่ามันใช้ได้ผล นักการตลาดมีหน้าที่รับผิดชอบในการกำหนดว่าโซเชียลมีเดียมีความหมายต่อธุรกิจอย่างไร

เหตุใดจึงได้ท้าทายเช่นนี้

• ปัจจัยการผลิตยากต่อการหาปริมาณ: โซเชียลมีเดียออร์แกนิกขับเคลื่อนโดยเวลาและความพยายามอย่างมาก มากกว่างบประมาณของสื่อ ต้องใช้ทักษะที่หลากหลายผสมผสานกันจนยากที่จะระบุได้ว่าแต่ละแคมเปญมีอะไรบ้าง

• ผลลัพธ์นั้นยากที่จะหาปริมาณ (ในแง่การค้า): ค่าของ 'ชอบ' คืออะไร? ธุรกิจมีความสำคัญจริง ๆ หรือไม่ว่ามีคนกี่คนที่ทำการปักหมุดอินโฟกราฟิกล่าสุด? เราสามารถแจกแจงค่าเหล่านี้ได้ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าค่าเหล่านี้จะแปลเป็นคำศัพท์เชิงปริมาณที่บริษัทสนใจจริงๆ

• การเดินทางของลูกค้านั้นซับซ้อน: การ เข้าร่วมระหว่างผู้ที่ติดตามโปรไฟล์ Instagram ของแบรนด์ จากนั้นไปที่เว็บไซต์ของแบรนด์ผ่าน SEO 2 เดือนต่อมา และท้ายที่สุดแล้วการแปลงผ่านโฆษณา PPC อาจเป็นเรื่องยาก เราทุกคนต่างเลิกใช้การระบุแหล่งที่มาแบบคลิกสุดท้าย แต่การคำนึงถึงความละเอียดอ่อนของโซเชียลมีเดียนั้นยังเหนือกว่ารูปแบบการระบุแหล่งที่มาส่วนใหญ่

• ขาดความชัดเจนเบื้องหลังกลยุทธ์โซเชียลมีเดีย: บริษัทจำนวนมาก 'ทำโซเชียลมีเดีย' เพราะรู้ว่ามีลูกค้าอยู่ที่นั่น แต่จุดโฟกัสของพวกเขายังขาดความแม่นยำ แต่ละช่องจะนำมาซึ่งการมีส่วนร่วมประเภทต่างๆ เช่นเดียวกับรูปแบบสื่อที่แตกต่างกัน และทุกคนจำเป็นต้องรู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นก่อนที่จะเปิดตัวแคมเปญ มิฉะนั้น การวัดจะไม่มีความหมาย

โชคดีที่สิ่งเหล่านี้เป็นความท้าทายทั้งหมดที่เราสามารถจัดการได้

ด้วยการผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีและองค์ความรู้ของมนุษย์ที่ล้าสมัย เราสามารถเริ่มให้ความสำคัญกับสื่อสังคมออนไลน์ที่พวกเขาสมควรได้รับ

เคล็ดลับด้านล่างมีจุดมุ่งหมายเพื่อนำนักการตลาดไปสู่แนวทางปฏิบัติในการตอบคำถามเร่งด่วนเหล่านี้

1. ปรับเมตริกโซเชียลมีเดียให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจที่กว้างขึ้น

นี่เป็นที่มาของความคับข้องใจกับการตลาดบนโซเชียลมีเดียที่มักถูกอ้างถึง แต่จริงๆ แล้วควรแก้ไขได้ค่อนข้างง่าย ดังที่เราเห็นด้านล่าง นักการตลาดโหวตให้ช่องว่างระหว่างตัวชี้วัดทางสังคมและเป้าหมายทางธุรกิจเป็นความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดของโซเชียลมีเดีย:

ที่มา: ตำรา Social Media ROI, เครื่องวัดระยะสูง

การจัดเป้าหมายเป็นความท้าทายอย่างหนึ่ง การมอบหมายมูลค่าทางการเงินให้กับหน่วยเมตริกเป็นอีกเรื่องหนึ่ง เราจะเริ่มต้นด้วยอดีตและจัดการกับสิ่งหลังต่อไป

เช่นเดียวกับแคมเปญการตลาดเนื้อหา เราสามารถจัดแคมเปญโซเชียลเป็นการให้ข้อมูล การศึกษา ธุรกรรม และอื่นๆ

เป้าหมายทางธุรกิจของเราอาจเป็นการเพิ่มจำนวนสมาชิกในจดหมายข่าวของบริษัทเป็นต้น จากที่นี่ เราสามารถเริ่มกำหนดได้ว่าช่องทางโซเชียลมีเดียใดที่จะนำเสนอได้ดีที่สุด จากนั้นจึงหารือว่าเราจะวัดผลกระทบนั้นอย่างไร

สิ่งนี้ทำให้เรามีผลลัพธ์ทางธุรกิจที่จับต้องได้อย่างมาก และหมายความว่าเราสามารถมอบหมายงานด้านโซเชียลมีเดียให้กับวัตถุประสงค์นี้ได้

การวัดความสำเร็จที่เกิดขึ้นนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายในแง่ของเหตุการณ์ที่เป็นเหตุเป็นผลล้วนๆ แต่เราไม่ควรถูกกีดกัน การติดตามตามการเข้าสู่ระบบกำลังเพิ่มขึ้นและมอบวิธีการติดตามผู้ใช้ข้ามแพลตฟอร์มที่แม่นยำยิ่งขึ้น มากกว่าทางเลือกอื่นที่ใช้คุกกี้ สิ่งนี้ยังคงไม่สมบูรณ์ เนื่องจากไม่มีบริษัทเทคโนโลยีใดที่มีระบบนิเวศที่โดดเด่น ซึ่งจำเป็นสำหรับการทำงานที่ไร้ที่ติ

อย่างไรก็ตาม มีความก้าวหน้าอย่างมากและความรู้นี้ควรเป็นแนวทางในการกำหนดเป้าหมายโซเชียลมีเดียของเรา โซลูชันต่างๆ เช่น โมเดลที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลใน Google Analytics Premium ทำให้เราเข้าใกล้มุมมองที่แท้จริงของการโต้ตอบระดับผู้ใช้มากขึ้นด้วย

ดังนั้นเราจึงสามารถเริ่มเห็นผลกระทบที่ตัวชี้วัดทางสังคมของเรามีต่อเป้าหมายทางธุรกิจของเรา โดยคำนึงว่าโซเชียลมีเดียมีผลกระทบในวงกว้างมากกว่าเพียงแค่การทำธุรกรรมโดยตรง

ก่อนเปิดตัวแคมเปญโซเชียลมีเดีย เราควรกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจให้กับแต่ละกิจกรรมที่เราวางแผนจะทำ แบบฝึกหัดเชิงคุณภาพนี้ทำให้เรามีผลงานเชิงปริมาณมากขึ้นที่จะตามมา

เครื่องมือที่ช่วยปรับโซเชียลมีเดียให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจ:

• Google Analytics Premium: รูปแบบการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลช่วยแสดงให้เห็นผลกระทบของแต่ละช่องได้แม่นยำกว่ารูปแบบอื่นๆ ด้วยเหตุนี้ จึงให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับบทบาทของโซเชียลมีเดียในอดีตที่สัมพันธ์กับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของคุณ
• Socialflow: Socialflow ให้ภาพรวมของประสิทธิภาพในทุกช่องทางโซเชียลมีเดีย และแนะนำเนื้อหาบางส่วนเพื่อโปรโมตโดยพิจารณาจากแนวโน้มที่จะดึงดูดปริมาณการใช้งานและโอกาสในการขาย ดังนั้นจึงเป็นแพลตฟอร์มที่ทรงพลังมากสำหรับการทำความเข้าใจว่าเครือข่ายโซเชียลแต่ละเครือข่ายสามารถสนับสนุนเป้าหมายเฉพาะได้อย่างไร

2. กำหนดมูลค่าทางการค้าให้กับตัวชี้วัดโซเชียลมีเดีย

ค่าของ 'ไลค์' คืออะไร? การประชุมหลายครั้งเกี่ยวกับประสิทธิภาพของโซเชียลมีเดียกลับมาที่คำถามถาวรนี้ แม้ว่าเราจะสามารถโต้แย้งได้ว่ามีข้อดีอยู่บ้างว่านี่เป็นคำถามที่ผิด แต่ก็เป็นเรื่องง่ายที่จะเห็นว่าทำไมจึงเกิดขึ้นบ่อยครั้ง

เหตุผลที่ไม่ยอมไปก็เพราะไม่มีคำตอบที่น่าพอใจอย่างแท้จริง และถ้าเราต้องการให้แคมเปญถูกมองว่าประสบความสำเร็จเนื่องจากการมีส่วนร่วม ความสำเร็จของแคมเปญจะต้องได้รับการถ่ายทอดในแง่ที่มีความสำคัญต่อทุกคน

โชคดีที่อย่างน้อยเราสามารถติดตามขั้นตอนระหว่างการโต้ตอบทางสังคมและธุรกรรมได้ วิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการทำเช่นนี้คือผ่านวิศวกรรมย้อนกลับ โดยเริ่มจากการคำนวณมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (LTV) สำหรับธุรกิจ

แบบฝึกหัดนี้ใช้ข้อมูลในอดีตและรูปแบบการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์เพื่อยืนยันว่าลูกค้าโดยเฉลี่ยจะมีค่ามากเพียงใดในแง่ของเงินที่พวกเขาใช้ไปกับแบรนด์ เมื่อเรามีตัวเลขนี้ในใจแล้ว เราสามารถเริ่มรวมสิ่งนี้กับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาของเรา และใช้การคำนวณเพื่อสะท้อนว่าการมีส่วนร่วมทางสังคมมีคุณค่าในระยะยาว

สิ่งที่คุ้มค่าอย่างยิ่งคือการประเมินว่าลูกค้าโซเชียลมีเดียมีส่วนร่วมกับเว็บไซต์อย่างไร แบรนด์ชั้นนำรายงานอัตราการมีส่วนร่วมต่อผู้ติดตามมากกว่า 4% บน Instagram เทียบกับเพียง o.o4% บน Twitter เป็นต้น ดังนั้นจึงมีเหตุผลที่จะคาดหวังว่ามูลค่าของลูกค้าจะแตกต่างกันในเครือข่ายสังคมต่างๆ

จึงควรปรับค่า LTV ให้กับลูกค้าตามช่องทางต่างๆ เพื่อสะท้อนถึงสิ่งนี้

เครื่องมือที่ช่วยกำหนดมูลค่าทางการค้าให้กับตัวชี้วัดโซเชียลมีเดีย:

• Ometria : เครื่องมือนี้มีไว้สำหรับผู้ค้าปลีกโดยเฉพาะ และสามารถคำนวณมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าโดยอัตโนมัติ เมื่อรวมกับรูปแบบการระบุแหล่งที่มา เช่น ตัวอย่างจากข้อมูลที่ระบุไว้ข้างต้นใน Google Analytics การโต้ตอบทางโซเชียลมีเดียแต่ละรายการสามารถระบุแหล่งที่มาด้วยมูลค่าเงินได้
• Kissmetrics: Kissmetrics   นำเสนอผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ที่มีประโยชน์มากมาย ซึ่งหลายผลิตภัณฑ์สามารถช่วยให้นักการตลาดเข้าใจคุณค่าของโซเชียลมีเดีย ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลและการแบ่งกลุ่มลูกค้า ทำให้เราเข้าใจลึกซึ้งยิ่งขึ้นว่าโซเชียลมีเดียมีค่าเพียงใด Kissmetrics ยังได้จัดเตรียมคำแนะนำทีละขั้นตอนที่มีประโยชน์สำหรับการคำนวณมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าไว้ที่นี่

3. ติดตามความพยายามและเวลาในแต่ละแคมเปญ

ดังที่ได้กล่าวไว้ข้างต้น ปัญหาอย่างหนึ่งในการคำนวณ ROI ของโซเชียลมีเดียคือข้อมูลที่ป้อนเข้ามีตัวตนน้อยกว่าความแน่นอนของงบประมาณสื่อที่เชื่อถือได้ ผู้คนวางแผน วางกลยุทธ์ ทดสอบ กลับไปที่กระดานวาดภาพ แล้วเปิดแคมเปญใหม่ โซเชียลมีเดียยังเกี่ยวข้องกับทุกอย่างตั้งแต่การโต้ตอบกับลูกค้าที่มีอยู่ไปจนถึงการหาผู้ติดตามใหม่

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทุกคนในทีมใช้ตัวติดตามงานและจัดหมวดหมู่กิจกรรมของพวกเขาอย่างสอดคล้องกัน ซึ่งจะช่วยในการกำหนดต้นทุนให้กับพื้นที่หลักของกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญทางสังคม

ปัจจัยการผลิตอื่นๆ ที่ควรติดตามและคิดต้นทุนคือ:

• การสร้างเนื้อหา: จะมีค่าใช้จ่ายคงที่ซึ่งเชื่อมโยงกับการสร้างเนื้อหาใด ๆ พร้อมกับเวลาที่ทีมงานภายในใช้เพื่อแก้ไขและเตรียมการเปิดตัว
• เครื่องมือ/เทคโนโลยี: รายชื่อเทคโนโลยีโซเชียลมีเดียนั้นไม่มีที่สิ้นสุดและถึงแม้จะฟรีเพียงไม่กี่รายการ แต่หลายๆ รายการก็ต้องสมัครสมาชิกรายเดือน ตรวจสอบให้แน่ใจว่าต้นทุนเหล่านี้รวมอยู่ในการคำนวณต้นทุนแคมเปญของคุณ
• การโปรโมตเนื้อหา: โดยทั่วไปแล้วโพสต์ที่ได้รับการโปรโมตจะแยกจากงบประมาณโฆษณาโซเชียลมีเดีย แต่แน่นอนว่ายังคงต้องเสียค่าใช้จ่าย รวมสิ่งนี้ไว้ในการคำนวณ ROI และชั่งน้ำหนักต้นทุนเทียบกับจำนวนการมีส่วนร่วมที่คุณได้รับ

เมื่อคุณรวมมูลค่าเป็นตัวเงินของปัจจัยเหล่านี้แล้ว คุณจะได้รับต้นทุนอินพุตสำหรับสมการ ROI ของคุณ

เครื่องมือที่ช่วยติดตามค่าใช้จ่ายของแคมเปญโซเชียลมีเดีย:

• การวิเคราะห์แบบเนทีฟ: เครือข่ายโซเชียลแต่ละเครือข่ายมีส่วนต่อประสานการวิเคราะห์ ซึ่งให้ข้อมูลอันมีค่าเกี่ยวกับการใช้จ่ายและประสิทธิภาพของแคมเปญ แพลตฟอร์มเหล่านี้จึงควรเป็นองค์ประกอบสำคัญของชุดเครื่องมือโซเชียลมีเดีย
• Toggl: Toggl เป็นเครื่องมือติดตามเวลาที่ใช้งานง่ายมาก ซึ่งจะให้ภาพรวมของเวลาที่ใช้ไปโดยอิงจากงานโซเชียลมีเดียต่างๆ ค่านี้จะวัดจำนวนชั่วโมงที่ทุ่มเทให้กับแคมเปญ ซึ่งสามารถคูณด้วยอัตรารายชั่วโมงของสมาชิกในทีมแต่ละคน

4. สร้างแดชบอร์ดที่กำหนดเองเพื่อวัดความสำเร็จ

ทั้งหมดข้างต้นควรช่วยให้บรรลุสมการ ROI ที่นำมาซึ่งความรับผิดชอบต่อโซเชียลมีเดียและสะท้อนถึงการมีส่วนร่วมในเป้าหมายทางธุรกิจ โดยการประเมินมูลค่าของข้อมูลที่ป้อนเข้ากับมูลค่าทางธุรกิจที่เกิดจากผลลัพธ์ของโซเชียลมีเดีย สามารถสร้างสมการ ROI อย่างง่ายได้

ขั้นตอนต่อไปคือการรวมเมตริกและการคำนวณเหล่านี้ไว้ในแดชบอร์ดที่กำหนดเอง ซึ่งช่วยให้นักการตลาดอาวุโสสามารถติดตามความคืบหน้าได้ ด้วยกิจกรรมที่สอดคล้องกับเป้าหมายและค่านิยมที่กำหนดให้กับตัวชี้วัด ประสิทธิภาพของโซเชียลมีเดียสามารถสื่อสารไปพร้อมกับช่องทางอื่นๆ

สิ่งนี้จะลบมันออกจากเวทีที่คลุมเครือของ 'การมีส่วนร่วม' และ 'เสียงกระหึ่ม' และเข้าสู่ขอบเขตของผลกระทบเชิงพาณิชย์โดยตรง

แม้ว่าการให้ความช่วยเหลือเหล่านี้โดยตรงจะน้อยกว่าช่องทางอื่นๆ แต่อย่างน้อยก็เปิดการสนทนาให้เห็นถึงผลกระทบในวงกว้างที่โซเชียลมีเดียมีต่อธุรกิจใดๆ

เป็นที่น่าสังเกตว่าความโปร่งใส 100% ยังคงเป็นความท้าทายสำหรับเมตริกของโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับความยากลำบากในการติดตาม 'สังคมที่มืดมิด' ที่กล่าวว่าภูมิทัศน์ของโซเชียลมีเดียได้พัฒนาไปจนนักการตลาดสามารถเข้าใจภาพรวมที่ใหญ่กว่านี้ได้ แม้จะไม่ได้ติดตามทุกการโต้ตอบ แต่ก็มีข้อมูลเพียงพอสำหรับธุรกิจใดๆ ที่จะรู้สึกมั่นใจในผลตอบแทนที่แคมเปญโซเชียลของพวกเขาสร้างขึ้น

เครื่องมือที่ช่วยสร้างแดชบอร์ดโซเชียลมีเดียที่น่าสนใจ:

• Datorama: Datorama ทำให้กระบวนการสร้างภาพข้อมูลไม่ลำบากนัก มันเชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่หลากหลายและปรับแต่งได้สูง คุณจึงสามารถสร้างแดชบอร์ดที่แตกต่างกันสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่แตกต่างกัน
• Google Data Studio: Data Studio พัฒนาอย่างต่อเนื่องในช่วงสองสามเดือนที่ผ่านมา โดยเพิ่มการผสานรวมแพลตฟอร์มและฟีเจอร์การวิเคราะห์ข้อมูลมากขึ้น มันไม่ได้เชื่อมต่อโดยตรงกับ Facebook ตัวอย่างเช่น ซึ่งจะเป็นปัญหาที่ชัดเจนหากไม่ใช่วิธีแก้ปัญหาจาก Supermetrics Supermetrics สามารถดึงข้อมูลจาก Facebook และส่งไปยังแดชบอร์ด Data Studio ได้โดยตรง ทำให้สิ่งนี้เป็นคู่แข่งที่แท้จริงในฐานะโซลูชันฟรี

สรุป

แม้ว่าจะต้องใช้งานมากกว่าช่องทางอื่นๆ เล็กน้อย แต่ก็ยังมีวิธีที่เป็นไปได้ในการคำนวณ ROI ของโซเชียลมีเดียของคุณ

ด้วยการใช้ตัวบ่งชี้เชิงปริมาณที่เชื่อถือได้ในด้านคุณภาพแบบดั้งเดิม เป็นไปได้ที่จะบรรลุสมการง่ายๆ ที่ช่วยให้นักการตลาดสามารถรายงานเกี่ยวกับสื่อสังคมออนไลน์ควบคู่ไปกับความพยายามด้านสื่อที่ต้องเสียค่าใช้จ่าย