ความล้มเหลวสูงสุดของฉันในฐานะผู้จัดการบัญชี PPC

ไม่มีใครตั้งใจที่จะล้มเหลว แต่เกือบทุกคนตั้งใจที่จะเรียนรู้

ความขัดแย้งนี้ทำให้ฉันคิดไตร่ตรองในช่วงสองสามสัปดาห์สุดท้ายขณะที่ฉันเข้าใกล้สิ้นปีที่ 3 ของฉันกับ Hanapin อย่างรวดเร็ว ฉันทึ่งจริงๆ กับสิ่งที่เกิดขึ้นในช่วงเวลานั้นในอุตสาหกรรมนี้ และผู้คนรอบข้างดูเหมือนจะเปลี่ยนจากระยะหนึ่งไปอีกระยะหนึ่งได้อย่างราบรื่นเพียงใด และนั่นคือตอนที่มันกระทบฉัน – ดูเหมือนว่าจะเป็นอย่างนั้นเท่านั้น

เราทุกคนล้มเหลวไม่ทางใดก็ทางหนึ่งเกือบทุกวัน แต่เป็นปรากฏการณ์ที่แน่นอนที่นำไปสู่การเติบโตที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเรา นี่ไม่ใช่ความคิดดั้งเดิมของฉัน แต่เป็นหัวข้อที่ฉันพบบ่อยขึ้นทั้งในข่าวและการสื่อสารกับสมาชิกในครอบครัวที่ทำงานด้านการศึกษาของรัฐ ฉันขอแนะนำให้ทุกคนที่สนใจในหัวข้อนี้สำรวจเพิ่มเติม

เมื่อคำนึงถึงทั้งหมดนี้ ฉันต้องการสำรวจข้อบกพร่องที่ใหญ่ที่สุด 5 ข้อของฉันในฐานะผู้จัดการบัญชีและประเด็นที่ค้นพบโดยการระบุจุดบกพร่องเหล่านั้น

ติดตามสถานะเดิมอย่างสุ่มสี่สุ่มห้า

การปฏิบัติตามสภาพที่เป็นอยู่ไม่ได้เป็นสิ่งที่ไม่ดีเสมอไป ปัญหาคือฉันทำไปเพราะพอใจกับประสิทธิภาพในปัจจุบัน ไม่ว่าทีมของเราจะบรรลุ KPI หลักอย่างสบายๆ หรือลูกค้าทำผลงานได้ดีกว่าตัวเลข YoY การรวมกันของปัจจัยเหล่านี้นำไปสู่แนวทางประเภท "อยู่ต่อแน่นอน" ที่ไม่เหมาะสม

แม้ว่าสิ่งนี้อาจใช้ได้ชั่วขณะหนึ่ง แต่ภูมิทัศน์ดิจิทัลนั้นมีพลังเกินกว่าจะเป็นกลยุทธ์ระยะยาว การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญกับเป้าหมายการประชุมในบัญชีเป็นการตัดสินใจที่น่ากลัว แต่แม้แต่ผู้ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดก็ยังแสดงธงแดง

โดยส่วนตัวแล้ว ฉันสังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงความรู้ที่สำคัญในไคลเอนต์ซึ่งทำให้สถานะที่เป็นอยู่เปลี่ยนไป ตัวอย่างที่ดีมาจากความคิดเห็นของลูกค้าเกี่ยวกับวิธีใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มา ก่อนหน้านี้ เรามองว่าการใช้โมเดลใดๆ นอกเหนือจากคลิกสุดท้ายนั้นมีความกังขาอย่างมาก แม้ว่าพวกเขาจะเห็นด้วยกับตรรกะ ความซับซ้อนที่เพิ่มมาเพื่อเปรียบเทียบตัวเลข YoY ก็เพียงพอที่จะให้เหตุผลในการรักษารูปแบบปัจจุบัน การเล่าเรื่องนั้นเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ลูกค้าเกือบทุกคนไม่เพียงได้รับแจ้งเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาเท่านั้น แต่ยังเป็นผู้สนับสนุนรายใหญ่ของโมเดลที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอีกด้วย ขณะนี้ส่วนใหญ่ต้องการความเชื่อมั่นเพียงเล็กน้อยในการยอมรับแนวทางแบบครบวงจรมากขึ้นในการติดตามประสิทธิภาพ

ไม่เต็มใจที่จะเพิ่มการทำงานอัตโนมัติ

แม้ว่า PPC ที่ขับเคลื่อนโดยมนุษย์จะไม่เกิดขึ้นในเร็วๆ นี้ แต่ก็ไม่อาจปฏิเสธผลกระทบของระบบอัตโนมัติของบัญชีได้ ตอนแรกฉันไม่ไว้ใจมันเลย ฉันเคยได้ยินเรื่องราวสยองขวัญไม่รู้จบที่พวกเขาทำงานง่ายๆ อย่างมีประสิทธิภาพดังที่แสดงด้านล่าง

อุปสรรคสำคัญในการทดสอบระบบอัตโนมัติคือความสำเร็จที่คนรอบข้างได้สร้างกระบวนการแบบแมนนวลขึ้นแล้ว เราไม่ได้พูดถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งเดียวหรือการใช้ตัวกรองอย่างง่ายในอินเทอร์เฟซ แต่เมตริกราคาเสนอที่ซับซ้อนจะแยกตัวประกอบในการเปลี่ยนแปลงตามฤดูกาลล่าสุด ในอดีต และที่คาดการณ์ไว้ เช่นเดียวกับข้างต้น ตัวชี้วัดประสิทธิภาพไม่ได้บ่งชี้ว่าจำเป็นต้องมีสวิตช์ แม้ว่าจะมีเหตุผลที่จะไม่ใช้กลยุทธ์การเสนอราคาอัตโนมัติ แต่ก็เป็นแผนของคนโง่ที่จะไม่ทดสอบอย่างน้อย

การสร้างความมั่นใจในเครื่องมือเหล่านี้เป็นกระบวนการที่ยาวนาน เริ่มต้นด้วยการทดสอบเล็กๆ น้อยๆ ที่มีการควบคุมซึ่งแสดงให้เห็นถึงคุณค่า ในไม่ช้า คุณจะใช้สคริปต์ SQR ทำให้กลยุทธ์การเสนอราคาของคุณเป็นแบบอัตโนมัติ ตั้งค่าการแจ้งเตือนบัญชี และสร้างเครื่องมือติดตามงบประมาณอัตโนมัติ

ปฏิกิริยากับ เชิงรุก

ฉันคิดว่ามันปลอดภัยที่จะบอกว่าลูกค้าแทบทุกคนต้องการผู้จัดการบัญชีเชิงรุก โชคดีสำหรับตัวฉันเอง Hanapin ได้สนับสนุนแนวทางการให้คำปรึกษาซึ่งช่วยส่งเสริมการจัดการประเภทนี้ ที่กล่าวว่าสิ่งนี้ยังคงเป็นอุปสรรคในบัญชีที่มักจะเปลี่ยนแปลงหรือดูเหมือนอยู่ในกำหนดเวลาที่คับแคบเสมอ ตัวอย่าง ได้แก่ ผู้ค้าปลีกออนไลน์และผู้ให้บริการด้านการท่องเที่ยวที่ต้องเผชิญกับฤดูกาลที่เฉียบขาด ตลาดที่มีการแข่งขันสูง และแนวโน้มที่จะจัดโปรโมชั่นบ่อยครั้ง

การเตรียมการอย่างต่อเนื่องสำหรับฤดูกาลถัดไปหรือการลดราคาที่จะเกิดขึ้นทำให้ยากต่อการถอยกลับและให้คำแนะนำเชิงรุก ต้องใช้เวลานั้นในการประเมินกลยุทธ์บัญชีที่ใหญ่ขึ้นอีกครั้ง แทนที่จะเรียกใช้จากโครงการหนึ่งไปอีกโครงการหนึ่ง ด้วยความช่วยเหลือจากคนรอบข้าง ฉันสามารถ "บังคับเรือ" ได้ดีขึ้น แม้ว่าจะมีงานเล็กๆ น้อยๆ นับไม่ถ้วนที่นำออกจากเป้าหมายบัญชีที่ใหญ่กว่า

ล้มเหลวในการมอบหมาย

แม้ว่าฉันจะมีพื้นฐานด้านกีฬามามาก แต่บางครั้งฉันก็ล้มเหลวที่จะยอมรับแง่มุมของทีมในการจัดการบัญชี เมื่อฉันเป็นสมาชิกหลักของบัญชีที่ใหญ่กว่า ฉันพบว่าตัวเองพยายามจัดการทุกงาน ฉันต้องการทราบทุกตัวแปรในทุกแคมเปญ ในขณะที่ฉันยังคงพยายามทำความคุ้นเคยในระดับนั้น ความสามารถในการมอบหมายของฉันก็เพิ่มขึ้นอย่างมากด้วยประสบการณ์

บ่อยครั้งที่มันยากสำหรับฉันที่จะมอบหมายงานเพราะฉันยังไม่แน่ใจ 100% ว่าฉันต้องการบรรลุอะไร นอกจากนี้ ความไม่มั่นคงในชุดทักษะของฉันมักนำไปสู่คำแนะนำที่ชัดเจนสำหรับคนรอบข้าง การรู้สึกสบายใจมากขึ้นกับข้อบกพร่องของฉันทำให้ชุดทักษะของฉันก้าวหน้าเร็วขึ้น และในทางกลับกันก็ให้ประโยชน์มหาศาลกับบัญชีที่ฉันทำงานอยู่

ไล่ตามของเล่นใหม่แวววาวด้วยค่าใช้จ่ายของพื้นฐาน

ความล้มเหลวครั้งสุดท้ายของฉันเป็นผลพลอยได้จากความสำเร็จที่ฉันได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ โดยพื้นฐานแล้ว การจัดการเชิงรุกที่พยายามหลีกเลี่ยงสภาพที่เป็นอยู่ในขณะที่ใช้เครื่องมืออัตโนมัติแบบใหม่นั้นไม่มีความเสี่ยง หากไม่ปรับอารมณ์อย่างเหมาะสม การรวมกันของสามสิ่งนี้อาจทำให้หลงทางได้ แม้ว่าจะเป็นเป้าหมายของเราเสมอในการติดตั้งรุ่นเบต้าล่าสุดใน AdWords หรือใช้ประโยชน์จากตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายใหม่บน Facebook แต่การจัดลำดับความสำคัญอย่างเหมาะสมเป็นสิ่งสำคัญ

บทสรุป

ฉันคิดว่าผู้อ่านหลายคนสามารถเกี่ยวข้องกับรายการนี้ได้ ไม่ได้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวหรือลึกซึ้งอย่างแท้จริง แต่เป็นการฝึกหัดที่สร้างสรรค์ในการตระหนักรู้ในตนเอง ความล้มเหลวแต่ละครั้งทำให้ฉันมีโอกาสเรียนรู้และปรับปรุง ในแต่ละขั้นตอน ฉันได้ฝึกฝนรูปแบบการจัดการบัญชีที่แข็งแกร่งขึ้น ซึ่งเป็นรูปแบบที่ยังคงล้มเหลวนับไม่ถ้วนจากสถานะสุดท้าย

ภาพหน้าปกโดย Thomas Hawk