นักการตลาดชั้นนำเน้น 5 หัวข้อทั่วไปเกี่ยวกับผลกระทบของปี 2020 ต่อธุรกิจ

แบบสำรวจ ข้อมูล และแนวโน้มเผยให้เห็นอย่างมากเกี่ยวกับผลกระทบในปี 2020 ที่มีต่อธุรกิจและผู้บริโภค แต่การทำความเข้าใจมุมมองของผู้นำการตลาดที่มีประสบการณ์โดยตรงในการนำทางว่าปีที่ไม่ธรรมดานี้ส่งผลกระทบต่อธุรกิจและลูกค้าของพวกเขาอย่างไร

ClickZ สัมภาษณ์ผู้บริหารสี่คนที่ eBay, FILA, Salesforce และ IBM Watson/Weather เพื่อทำความเข้าใจว่า coronavirus และ 2020 ส่งผลกระทบต่อแนวทางการตลาดอย่างไร มีอิทธิพลต่อธุรกิจของพวกเขาอย่างไร และบังคับให้พวกเขาคิดใหม่เกี่ยวกับกลยุทธ์ในปี 2021 และปีต่อๆ ไป

หัวข้อทั่วไปห้าประการเกิดขึ้นจากการสนทนาของเรากับผู้นำการตลาดแต่ละคน อย่างแรกค่อนข้างเป็นสากล—2020 ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่น่าตกใจและมหาศาล

หัวข้อ #1: 2020 เป็นปีที่เปลี่ยนแปลงทุกสิ่ง

การเปลี่ยนแปลงเป็นหัวข้อทั่วไปในหมู่ผู้นำการตลาดที่เราพูดคุยด้วย โดยที่โควิด-19 ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งบริษัทต่างๆ ต้องปรับตัวอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่อีคอมเมิร์ซ

Dawn Trenson รองประธานฝ่ายอีคอมเมิร์ซของ FILA สังเกตว่าคำสั่งซื้อและการปิดร้านอยู่ที่บ้าน บังคับให้ผู้บริโภคพึ่งพาช่องทางดิจิทัลเพื่อแก้ไขความต้องการด้านการค้าของพวกเขาอย่างไร

“เนื่องจากร้านค้าจำนวนมากปิดตัวลงและคำสั่งซื้ออยู่ที่บ้านเป็นเรื่องปกติ ลูกค้าของเราจึงอาศัยช่องทางออนไลน์เพื่อแก้ไขความต้องการด้านการค้าของพวกเขา” Trenson อธิบาย “กลยุทธ์ออนไลน์ของเราได้รวมช่องทางขายตรงสู่ผู้บริโภคที่ปรับปรุงใหม่อย่างสมบูรณ์ ในเดือนพฤษภาคม ไซต์ของเราได้รับการมีส่วนร่วมทางดิจิทัลเพิ่มขึ้นอย่างมากหลังจากการเปิดตัวไซต์อีกครั้ง เรายังมียอดขายสูงสุดในวันเดียวอีกด้วย”

สำหรับผู้บริโภคและผู้ค้าปลีก การปรับใช้และการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วสู่อีคอมเมิร์ซเป็นผลสืบเนื่องโดยธรรมชาติของการมีตัวเลือกอิฐและปูนที่จำกัด

ในขณะที่ยอดค้าปลีกออนไลน์เพิ่มขึ้น 32% ในไตรมาสแรกของปี 2020 เมื่อเทียบกับไตรมาสก่อนหน้า ยอดขายในห้างสรรพสินค้าลดลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นแนวโน้มที่เกิดขึ้นแล้ว แต่กลับยิ่งทวีความรุนแรงขึ้นจากโควิด-19

รายได้รายไตรมาสของห้างสรรพสินค้าชั้นนำในปี 2020 เทียบกับปี 2019—ที่มา: Vox

Scott Kelliher จาก Ebay ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณาแบรนด์และพันธมิตรทางธุรกิจ กล่าวถึงความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในขณะที่การระบาดใหญ่ขยายวงออกไป

“ในฝั่งผู้บริโภค สิ่งที่เราเห็นก็คือเมื่อผู้คนถูกล็อกดาวน์ในครั้งแรก แนวโน้มการซื้อนั้นได้ผลจริงๆ (เช่น ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด หน้ากาก ฯลฯ) แต่ในช่วงฤดูร้อน เราพบว่ามีความสนใจเพิ่มขึ้นอย่างมาก สำหรับชิ้นส่วนรถยนต์ อุปกรณ์สำนักงานในบ้าน และหมวดหมู่อย่างจิ๊กซอว์”

หัวข้อ #2: การปรับให้เป็นส่วนตัวและการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมีความสำคัญมากกว่าที่เคย

การส่งข้อความส่วนบุคคลที่ใช้เทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เช่น AI และการเรียนรู้ของเครื่อง มีความสำคัญอย่างไม่น่าเชื่อตลอดช่วงการแพร่ระบาด

ในขณะที่แบรนด์และธุรกิจต่างๆ มืดมนและกลับมาปรากฏตัวอีกครั้งเนื่องจากการล็อกดาวน์ การประท้วง และปัญหาอื่นๆ ในปี 2020 การส่งข้อความที่เกี่ยวข้องและเป็นจริงถือเป็นวิธีสำคัญที่บริษัทต่างๆ สื่อสารกับผู้บริโภค

Randi Stipes, CMO ของ IBM Watson Advertising and Weather เน้นว่าการส่งข้อความมีความเกี่ยวข้องมากที่สุดในช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอน โดยสังเกตว่าลูกค้าของ IBM ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีของพวกเขาเพื่อทำสิ่งนี้อย่างไร

“เรากำลังใช้ AI เพื่อช่วยให้ลูกค้ามีการตอบสนองและน้ำเสียงที่เหมาะสมในการสื่อสารกับผู้บริโภค” Stipes กล่าว “เราเปิดตัวโซลูชันที่เรียกว่า Watson Advertising Accelerator ที่งาน CES ซึ่งควบคุม AI เพื่อสร้างสัญญาณข้อมูลอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องเพื่อคาดการณ์โฆษณาที่เหมาะสมที่สุดซึ่งขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมสูงสุดในหมู่ผู้ชมเป้าหมาย”

การปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวและข้อมูลเป็นส่วนประกอบสำคัญในแนวทางการตลาดของ FILA เช่นกัน

ด้วยการมุ่งเน้นที่ข้อมูลเป็นหลัก ช่องทางออนไลน์ของ FILA จะให้บริการเส้นทางการช็อปปิ้งที่ปรับแต่งและข้อความที่เกี่ยวข้องในช่วงเวลาที่กำหนด ทั้งหมดนี้ในขณะเดียวกันก็สร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า

FILA ทำงานร่วมกับ Capgemini ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยีที่เชี่ยวชาญด้านการช่วยเหลือบริษัทต่างๆ ในการริเริ่มการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล

Trenson กล่าวว่า "ก่อนปี 2020 FILA ส่งอีเมลการตลาดทั่วไปและแชร์การเปิดเผยข้อมูลในจุดต่างๆ ตลอดทั้งปีเท่านั้น ไซต์ถูกปิดกั้น ดังนั้นจึงเป็นการยากที่จะดึงข้อมูลลูกค้าและสร้างข้อความที่เกี่ยวข้อง Capgemini มองเห็นช่องว่างและนำการตลาดดิจิทัลและการเพิ่มประสิทธิภาพ SEO มาใช้อย่างรวดเร็ว ซึ่งให้ข้อมูลเชิงลึกที่เจาะจงแก่เราว่าใครคือลูกค้าของเราและวิธีที่พวกเขาโต้ตอบกับเว็บไซต์”

หัวข้อ #3: การปรับตัวเป็นสิ่งสำคัญ

Jo Pettifer รองประธานฝ่ายการตลาดของ Salesforce กล่าวว่าการระบาดใหญ่ได้ทดสอบความสามารถของนักการตลาดในการปรับตัว

Pettifer กล่าวว่า "เช่นเดียวกับลูกค้าของเรา เราต้องคิดใหม่เกือบทุกแง่มุมของธุรกิจของเรา ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์ของพนักงาน การมีส่วนร่วมกับลูกค้า และกิจกรรมต่างๆ ด้วยความเกี่ยวข้องและความรวดเร็ว"

ในภาคธุรกิจ B2B ที่การจัดงานแบบตัวต่อตัวซึ่งตามธรรมเนียมเดิมเป็นเสาหลักของกลยุทธ์ทางการตลาดขององค์กร บริษัทต่างๆ ต้องคิดให้แตกต่างออกไปเกี่ยวกับดิจิทัลและบทบาทที่สามารถสร้างประสบการณ์ที่มีส่วนร่วมกับลูกค้าได้

"เราจินตนาการถึงงานของเราใหม่ เพื่อให้นำเสนอเนื้อหาที่ตรงต่อเวลา ตรงประเด็น และสร้างผลกระทบแก่ผู้ชมที่เหมาะสมได้จากทุกที่" Pettifer อธิบาย “ล่าสุดเราได้เปิดตัว Dreamforce to You ซึ่งเป็นประสบการณ์ดิจิทัลที่ปรับแต่งได้สำหรับลูกค้า ผู้บุกเบิก และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของเรา เพื่อสร้างแรงบันดาลใจ เชื่อมต่อ และกำหนดพิมพ์เขียวสำหรับการประสบความสำเร็จในรูปแบบปกติใหม่นี้”

Stipes ชี้ให้เห็นว่าการปรับตัวและความยืดหยุ่นคือซับเงินในหนึ่งปีที่เต็มไปด้วยความท้าทาย

"ในเวลาไม่กี่สัปดาห์ IBM ใช้วัฒนธรรมการทำงานระยะไกลสำหรับพนักงานกว่า 350,000 คนทั่วโลก" เธออธิบาย “เราคล่องตัวกับลูกค้าของเราและสามารถช่วยรับรองความต่อเนื่องทางธุรกิจของพวกเขาเมื่อเผชิญกับการระบาดใหญ่”

ธีม #4: ประสบการณ์มือถือที่ปรับให้เหมาะสมกลายเป็นกฎ

ประสบการณ์มือถือที่ได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความคล่องตัวและปรับตัวได้ตลอดปี 2020 เนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นเข้าถึงเว็บไซต์จากอุปกรณ์มือถือและแอพของพวกเขามีความสำคัญมากขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นสำหรับการสั่งซื้อออนไลน์ การวางแผน และการช็อปปิ้ง

สำหรับ Weather Channel ซึ่งเป็นทรัพย์สินของ IBM อุปกรณ์พกพาเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาดและธุรกิจของพวกเขา

“ระหว่างเว็บบนมือถือและแอป เราเห็นว่าการเข้าชมของเรามากกว่า 75% ในเดือนใดก็ตามมาจากมือถือ” Stipe กล่าว “การระบาดใหญ่ทั่วโลกทำให้พฤติกรรมนั้นเร็วขึ้นเท่านั้น”

Dawn Trenson แห่ง FILA ตั้งข้อสังเกตว่าการระบาดใหญ่ได้เพิ่มการเข้าชมบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ และพวกเขาได้เห็น Conversion ที่เพิ่มขึ้นจากอุปกรณ์เคลื่อนที่ด้วยเช่นกัน

Trenson กล่าวว่า “เนื่องจากลูกค้าของ FILA นั้นอายุน้อยกว่า ประสบการณ์บนมือถือที่ได้รับการปรับปรุงจึงเป็นสิ่งสำคัญและสามารถสร้างความแตกต่างที่โดดเด่นได้ ในปี 2020 เราพบว่าการเข้าชมบนอุปกรณ์เคลื่อนที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและอัตรา Conversion เพิ่มขึ้น ซึ่งสะท้อนถึงการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วบนเว็บไซต์เดสก์ท็อป”

Pettifer เน้นย้ำถึงความจำเป็นในความสอดคล้องกันในทุกช่องทางและอุปกรณ์ที่ Salesforce

“ปัจจุบันนักการตลาดใช้แพลตฟอร์มต่างๆ โดยเฉลี่ย 24 แพลตฟอร์มในกลุ่มเทคโนโลยีเพื่อโฆษณา ดึงดูดลูกค้า มอบประสบการณ์บนเว็บและอุปกรณ์เคลื่อนที่ และกระตุ้น Conversion สู่การขาย ความสามารถในการมอบประสบการณ์ลูกค้าที่สอดคล้องกันในทุกจุดสัมผัสคือกุญแจสำคัญ”

หัวข้อ #5: การให้ความช่วยเหลือและมีความเกี่ยวข้องเป็นกุญแจสำคัญในการรับประกันความสำเร็จทางการตลาดในปี 2564 และปีต่อๆ ไป

ความเกี่ยวข้อง ความถูกต้อง และการช่วยเหลือลูกค้าให้ประสบความสำเร็จ (ไม่ว่าจะเป็นการค้นหารองเท้าที่เหมาะสมหรือทำให้โครงสร้างพื้นฐานทางการตลาดทั้งหมดมีความคล่องตัวมากขึ้น) เป็นคำศัพท์ยอดนิยมสำหรับปี 2021

การมุ่งเน้นไปที่สิ่งเหล่านี้ในขณะที่ธุรกิจต่างๆ ยังคงฝ่าฟันกับโรคระบาดใหญ่ (และหวังว่า) เดินหน้าต่อไปจะเป็นกุญแจสำคัญในการประสบความสำเร็จ

“งานอันดับหนึ่งของเราที่ Salesforce คือการช่วยเหลือลูกค้าของเราในตอนนี้” Pettifer กล่าว “เราต้องมีความเกี่ยวข้องเมื่อพูดถึงการเสริมอำนาจพวกเขา แม้ว่านี่จะเป็นสิ่งที่เป็นธรรมชาติส่วนหนึ่งของจริยธรรม Salesforce ของเรา แต่การดำเนินชีวิตตามแบบอย่างก็เป็นสิ่งสำคัญ”

Per Trenson: “FILA กำลังเปิดตัวแบบสำรวจการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างละเอียด ซึ่งจะช่วยให้เราสามารถสนทนาทางดิจิทัลกับลูกค้าของเราได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เราวางแผนที่จะแบ่งปันผลงานเหล่านี้กับนักออกแบบเสื้อผ้าและรองเท้าของเรา เพื่อขับเคลื่อนแนวคิดเกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์พิเศษในอนาคตบน FILA.com”

“ที่ eBay เราต้องการให้ลูกค้าของเราควบคุมได้มากขึ้น” Kelliher กล่าว “ด้วยเหตุนี้ เราจึงได้สร้างเทคโนโลยีฝั่งเซิร์ฟเวอร์ที่ไม่มีคุกกี้อย่างสมบูรณ์เพื่อนำเสนอกลุ่มที่กว้างที่สุดหรือแคบที่สุดที่นักการตลาดต้องการ เมื่อถึงปี 2025 เราจะให้การควบคุมที่คุณต้องการ ความเร็วที่คุณต้องการ และความยืดหยุ่นที่เข้ากันได้”

Stipes กล่าวว่า IBM Watson กำลังวางแผนสำหรับความสำเร็จในอนาคตด้วยการเปิดกว้าง ไม่ลำเอียง และความเป็นส่วนตัวไปข้างหน้า

“เรากำลังคิดระยะยาวอย่างแน่นอน เราต้องการนำเสนอโซลูชั่นที่เปิดกว้างและนำไปใช้ได้ทุกที่ เรายังทำให้แน่ใจว่าไม่มีอคติ ซึ่งเป็นข้อดีอีกอย่างของ AI ซึ่งสามารถตรวจจับและลดอคติได้ สุดท้ายนี้ เรากำลังมุ่งสู่ความเป็นส่วนตัว มีการพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับโซลูชันเพื่อให้สอดคล้องกับค่าเสื่อมราคาของคุกกี้บุคคลที่สาม และเราเชื่อว่าแนวทางที่ดีที่สุดคือการใช้ประโยชน์จาก AI”