หกเหตุผลหลักที่นักการตลาดต้องดิ้นรนเพื่อมอบประสบการณ์ผู้บริโภคที่เป็นส่วนตัว

ปี 2020 จะเป็นปีที่คุณประสบความสำเร็จในการปรับแต่งประสบการณ์ผู้บริโภคในวงกว้างหรือไม่? เป็นการแก้ปัญหาที่คู่ควร และอย่างที่คุณคงทราบดีว่าเป็นเรื่องที่ยาก

ก่อนตัดสินใจเชิงกลยุทธ์เกี่ยวกับเรื่องนี้ ก่อนอื่นคุณต้องสร้างรากฐานที่มั่นคงจากจุดยืนขององค์กรและข้อมูล

ฉันพบว่านักการตลาดจำนวนมากขาดองค์ประกอบพื้นฐานที่สำคัญ 6 ประการที่จำเป็นสำหรับการใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณให้ประสบความสำเร็จ

พวกเขาคือ:

1) ความเป็นศูนย์กลาง

หลายองค์กรมีระบบและไซโลที่แตกต่างกัน ทั้งภายในแผนกการตลาดและภายนอก ซึ่งจัดเก็บข้อมูลประเภทต่างๆ ในรูปแบบต่างๆ

เนื่องจากไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะผูกระบบทั้งหมดเหล่านี้กับรหัสประจำตัวทั่วไป เจ้าของช่องมักจะได้รับเพียงมุมมองที่กระจัดกระจายของข้อมูลประจำตัวที่รู้จักและไม่รู้จัก

อันที่จริงแล้ว การศึกษาของ Forrester Consulting ในปี 2019 ซึ่งจัดทำโดย Neustar พบว่ามีเพียง 10 เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขามั่นใจมากในความสามารถของแบรนด์ในการสร้างมุมมอง 360 องศาเกี่ยวกับลูกค้าของตน

น่าเสียดาย คุณไม่สามารถประสบความสำเร็จในการทำการตลาดแบบอิงบุคคลได้ หากองค์กรของคุณไม่ได้ใส่ข้อมูลและตัวตนของผู้บริโภคไว้ที่ศูนย์กลางของความพยายามทางการตลาด

2) ความโปร่งใส

ในขณะเดียวกัน การมีมุมมองที่เป็นศูนย์กลางของช่องทางทำให้ยากต่อการเข้าใจว่าบุคคลเป็นใครขณะที่พวกเขาก้าวผ่านเส้นทางของลูกค้า

อันที่จริง การศึกษาของเรายังพบว่ามีเพียง 42 เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามเท่านั้นที่มีความมั่นใจมากว่าพวกเขาสามารถแก้ไขข้อมูลประจำตัวผ่านจุดติดต่อทางออนไลน์และออฟไลน์

มุมมองที่จำกัดนี้ยังทำให้ด้านการวัดมีความท้าทายมากขึ้นในการบันทึกว่าใครมีส่วนร่วมกับข้อความประเภทต่างๆ และอย่างไรและเมื่อใดที่พวกเขาทำ ซึ่งเป็นข้อมูลที่จำเป็นสำหรับงาน เช่น การเพิ่มประสิทธิภาพข้อเสนอ การแบ่งกลุ่มผู้ชม และการจัดสรรงบประมาณ

การทำความเข้าใจปฏิสัมพันธ์ระหว่างการเดินทางของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไม่ได้ต้องการเพียงแค่การมีส่วนร่วมเพียงครั้งเดียว แต่ยังต้องอาศัยการผสมผสานประสบการณ์ที่ประสานกันผ่านอุปกรณ์ แพลตฟอร์ม และช่องทางที่หลากหลาย ซึ่งทั้งหมดทำงานร่วมกันเพื่อสร้างการเชื่อมต่อและโน้มน้าวให้ลูกค้าหรือผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารายใดรายหนึ่ง การกระทำ.

ไม่ได้เกี่ยวกับข้อเสนอในข้อความเท่านั้น

เป็นการส่งข้อความที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสมและการผสมผสานของช่องทางที่เหมาะสมซึ่งจะทำให้ผู้ที่เห็นโฆษณาทางทีวีค้นหาข้อมูลผลิตภัณฑ์นั้นใน Google แล้วโทรสั่งผลิตภัณฑ์นั้นทางโทรศัพท์เพื่อรับสินค้าผ่าน จดหมาย.

การผสมผสานของประสบการณ์จากทุกช่องทางนี้เป็นเส้นทางที่นักการตลาดจำเป็นต้องสร้างและโน้มน้าวใจในขณะเดียวกันก็รักษาความไว้วางใจกับลูกค้าและผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้า

ขั้นตอนที่ผิดเพียงขั้นตอนเดียวหรือการมีส่วนร่วมที่น่าขนลุกสามารถส่งลูกค้าที่ภักดีออกจากหลักสูตรและออกจากแบรนด์ของคุณได้

3) ประสิทธิภาพ

มันไม่มีประสิทธิภาพธรรมดาเมื่อทีมการตลาดหลายทีมทำงานในความคิดริเริ่มที่หลากหลายในช่องทางต่างๆ โดยใช้กลยุทธ์และยุทธวิธีที่สร้างสรรค์ที่แยกจากกัน ระบบข่าวกรองธุรกิจที่กระจัดกระจาย และ KPI ที่แตกต่างกันเพื่อวัดประสิทธิภาพ

ความพยายามที่ไม่ปะติดปะต่อกันเหล่านี้จะนำไปสู่การสูญเสียทรัพยากรสำหรับแบรนด์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้และเรื่องราวที่ไม่ปะติดปะต่อที่กระจัดกระจายสำหรับผู้บริโภคอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ให้แสวงหาประสิทธิภาพผ่านการรวมพันธมิตร คลังข้อมูล และกลยุทธ์เชิงกลยุทธ์ในการกำหนดเป้าหมายและการวัดผล

ในทำนองเดียวกัน ให้มีส่วนร่วมกับผู้บริโภคและลูกค้าในช่องทางและในช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดเท่านั้น

แบรนด์ชั้นนำรู้วิธีเพิ่มประสิทธิภาพด้วยการวัดสัญญาณที่สำคัญ เช่น การเพิ่มขึ้น ซึ่งช่วยให้ระบุได้ว่ากลวิธีและช่องทางใดที่เพิ่มโอกาสในการเกิด Conversion หรือการดำเนินการเฉพาะเมื่อเทียบกับที่ไม่ส่งผลกระทบ

เครื่องมือวิเคราะห์ขั้นสูง เช่น การวัดแบบรวมศูนย์เพิ่มเติมช่วยในการรวมและเพิ่มประสิทธิภาพขั้นตอนการวัดที่รวมเทคนิคทางสถิติหลายอย่าง เช่น การสร้างแบบจำลองส่วนประสมทางการตลาดและการระบุแหล่งที่มาหลายช่องทาง

แนวทางนี้จะวัดผลทางการเงินของการลงทุนทางการตลาดอย่างแม่นยำและสม่ำเสมอในทุกระดับความละเอียดและในทุกมิติเพื่อส่งมอบคุณค่าทั้งหมดและระบุวิธีที่ดีที่สุดในการเพิ่มประสิทธิภาพการโต้ตอบกับลูกค้า

4) ความเกี่ยวข้อง

นักการตลาดต้องการส่งข้อเสนอที่เหมาะสมเมื่อบุคคลเปิดรับข้อความของตนมากที่สุด แต่การมีส่วนร่วมแบบเรียลไทม์ยังคงเป็นอุปสรรคสำหรับหลายๆ บริษัท

สัญญาณแบบทริกเกอร์ เช่น เมื่อมีคนย้าย แต่งงาน เดินเข้าไปในร้านค้าหรือคลิกบนหน้าผลิตภัณฑ์เฉพาะ ทั้งหมดจะต้องถูกรวบรวม วิเคราะห์ และผลักดันภายในองค์กรโดยเร็วที่สุดเพื่อให้นักการตลาดสามารถจัดหา ประสบการณ์เมื่อมันมีอิทธิพลมากที่สุด

อย่างไรก็ตาม นี่เป็นพื้นที่ที่ข้อมูลเคลื่อนตัวช้ามากในองค์กรส่วนใหญ่

นอกจากนี้ยังมีปัจจัยการคืบคลานที่ต้องพิจารณา ตัวอย่างเช่น 38% ของผู้ซื้อในสหรัฐฯ ที่สำรวจโดย Periscope By McKinsey ในปี 2019 กล่าวว่าได้รับข้อความภายในไม่กี่วินาทีหลังจากทำการซื้อหรือทำการค้นหาออนไลน์ทำให้พวกเขารู้สึกไม่สบายใจ

ความเกี่ยวข้องต้องการความสมดุลอย่างมีศิลปะและจริยธรรมในการรู้ว่าฉันสามารถนำเข้าข้อมูลได้มากน้อยเพียงใด ฉันสามารถกินเข้าไปได้เร็วแค่ไหน? และวิธีที่ดีที่สุดในการใช้งานคืออะไร? การมีกลยุทธ์ด้านข้อมูลที่เหมาะสมสามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันให้กับนักการตลาด

5) ความรับผิดชอบ

ข้อบังคับความเป็นส่วนตัว ข้อจำกัดของคุกกี้ของบุคคลที่สาม และข้อจำกัดเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งกำลังส่งผลกระทบและอาจจำกัดวิธีที่นักการตลาดรวบรวม จัดเก็บ และใช้ข้อมูลผู้บริโภคอันมีค่านี้

ในทางกลับกัน คุณมีผู้บริโภคที่ต้องการความโปร่งใสและการควบคุมที่สมบูรณ์ แต่ยังต้องการประสบการณ์ที่ไม่สะดุดกับแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบ

ความสมดุลที่ละเอียดอ่อนของความไว้วางใจ ความโปร่งใส และการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณคือจอกศักดิ์สิทธิ์รูปแบบใหม่สำหรับนักการตลาด

การเข้าถึงข้อมูลประจำตัวและความฉลาดระดับผู้บริโภคได้รับการสนับสนุนจากความสัมพันธ์ที่แบรนด์มีกับผู้บริโภค

ความสัมพันธ์ที่สร้างขึ้นบนความโปร่งใสและความไว้วางใจจะช่วยให้ผู้บริโภคสามารถให้สัญญาณที่เกี่ยวข้องมากขึ้นเกี่ยวกับเส้นทางของตน ซึ่งจะนำไปสู่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากขึ้น

ความรับผิดชอบของนักการตลาดและองค์กรของพวกเขาจะเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน เนื่องจากมีการพิจารณาเพิ่มเติมเกี่ยวกับกระบวนการและกลยุทธ์ทางการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

เพื่อให้บรรลุ win-win นักการตลาดต้องทำให้ผู้บริโภคสบายใจในการแบ่งปันข้อมูลโดยการพัฒนาการสนทนาแบบสองทาง

ความสัมพันธ์นี้ให้มูลค่าซึ่งกันและกันอย่างชัดเจน เช่น คำแนะนำผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง เพื่อแลกกับข้อมูลเชิงลึกโดยสมัครใจเกี่ยวกับการตั้งค่าการช้อปปิ้ง

6) การปรับแต่ง

กลยุทธ์ข้อมูลของคุณอาจแตกต่างกันอย่างมากขึ้นอยู่กับประเภทของความสัมพันธ์ที่คุณมีกับลูกค้าของคุณ ที่ที่สามารถรับผลิตภัณฑ์และบริการของคุณได้ และจำนวนระบบและเทคโนโลยีที่มีอยู่ระหว่างคุณกับลูกค้าเหล่านั้น

สำหรับแบรนด์ต่างๆ เช่น ผู้ค้าปลีก ผู้ให้บริการด้านสุขภาพ บริการทางการเงิน และผู้ผลิตรถยนต์ การเข้าถึงข้อมูลที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางอาจเป็นเรื่องง่าย

แต่สำหรับแบรนด์ที่ดำเนินงานใน CPG, QSR, การท่องเที่ยวและการบริการ และสื่อและความบันเทิง อาจไม่ง่ายอย่างนั้น

โดยไม่คำนึงถึงปริมาณข้อมูลที่คุณมีเพียงแค่ปลายนิ้ว การสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่ปรับให้เข้ากับความต้องการทางธุรกิจเฉพาะของคุณและ KPI นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย

ได้ การมีข้อมูลลูกค้าบุคคลที่หนึ่งมากขึ้นทำให้คุณสามารถใช้สิ่งที่คุณรู้ว่ากำลังทำงานร่วมกับลูกค้าของคุณเพื่อทำสิ่งเดียวกันให้มากขึ้น แต่แม้แต่นักการตลาดที่มีข้อมูลจำนวนมากก็ยังต้องพึ่งพาสคีมาการแบ่งส่วนนอกชั้นวางและกลยุทธ์การสร้างแบบจำลองที่พวกเขามักจะกำหนด และลืม

คำแนะนำที่ดีที่สุดที่ฉันสามารถให้ได้ (ตามความสำเร็จของแบรนด์ที่เราทำงานด้วย) คือการปรับปรุงอยู่เสมอ เมื่อกลยุทธ์ทางการตลาดหยุดนิ่ง คุณจะสูญเสียความสนใจของผู้บริโภค

แทนที่จะใช้ชุดเกณฑ์คงที่เกี่ยวกับเป้าหมาย ให้ใช้แบบจำลองทางสถิติเพื่อปรับแต่งและเพิ่มประสิทธิภาพโปรไฟล์ของลูกค้าและผู้ชมที่เหมือนกัน

โมเดลเหล่านี้สามารถรวมสัญญาณที่คุณได้รับจากข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของคุณเอง ผสมกับข้อมูลบุคคลที่สามและบุคคลที่สาม

ในท้ายที่สุด การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณจำเป็นต้องมีการปรับปรุงโปรไฟล์ประจำตัวอย่างต่อเนื่อง ละทิ้งวัฒนธรรมที่อิงตามช่องทาง การลดอุปสรรคและข้อมูลอุปสรรคที่ต้องเดินทางผ่าน การสร้างความสัมพันธ์ที่ไว้วางใจกับลูกค้า และสร้างการแบ่งส่วนและแบบจำลองการวิเคราะห์ของคุณเองเพื่อปรับแต่งการกำหนดเป้าหมายของคุณ

แน่นอนว่าเป็นงานหนักมาก แต่ด้วยทรัพยากรที่ทุ่มเทและพันธมิตรที่เหมาะสม คุณสามารถส่งมอบการโต้ตอบกับโฆษณาที่มีความหมายที่ลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต้องการได้

Devon DeBlasio เป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ที่ Neustar®, Inc. ผู้ให้บริการข้อมูลแบบเรียลไทม์ที่เชื่อถือได้และเชื่อถือได้ และเป็นผู้นำด้านข่าวกรองการตลาด การแก้ปัญหาเอกลักษณ์ลูกค้า และการวัดผลแบบรวมสำหรับแบรนด์ที่ติดอันดับ Fortune 500 เขาทุ่มเทเพื่อช่วยให้นักการตลาดที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการระบุลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้อย่างถูกต้องแม่นยำ สร้างประสบการณ์ลูกค้าที่น่าประทับใจ และวัดผลกระทบของการตลาดของพวกเขาในทุกช่องทาง ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์