คู่มือของนักการตลาดเนื้อหาเกี่ยวกับพารามิเตอร์ UTM สำหรับการติดตามการอ้างอิง

หากคุณเคยใช้ Google Analytics คุณอาจเคยได้ยินเกี่ยวกับพารามิเตอร์ UTM

พารามิเตอร์ UTM ไม่ใช่เทคโนโลยีใหม่ ในความเป็นจริงพวกมันมีอยู่ทั่วไป

แต่ก็อาจเป็นหนึ่งในเครื่องมือติดตามเว็บไซต์ที่ถูกเข้าใจผิดและถูกละเมิดบ่อยที่สุด

ดังนั้นวันนี้ฉันมาที่นี่เพื่ออธิบายว่าพวกมันคืออะไรทำไมพวกมันถูกประดิษฐ์ขึ้นเมื่อคุณต้องการใช้และเมื่อคุณไม่ทำ อย่างแน่นอน

พารามิเตอร์ UTM ช่วยให้เราติดตามการระบุแหล่งที่มาของช่อง

เริ่มต้นด้วยพื้นฐาน

พารามิเตอร์ UTM เป็นหนึ่งในเครื่องมือจำนวนมากที่นักการตลาดใช้เพื่อ ระบุแหล่งที่มาของ Conversion ไปยังแชแนลต่างๆ

การระบุแหล่งที่มาอาจฟังดูแปลกใหม่และน่ากลัว แต่แนวคิดนั้นเรียบง่ายนั่นหมายถึงการค้นหาว่าความพยายามทางการตลาดใดที่มีอิทธิพลต่อ Conversion ของคุณ

การระบุแหล่งที่มามีความสำคัญเนื่องจากนักการตลาดเนื้อหาใช้ช่องทางต่างๆมากมายเพื่อส่งการเข้าชมไปยังเว็บไซต์ของเรา หากไม่มีการระบุแหล่งที่มาเราจะไม่ทราบว่าช่องใดใช้งานได้จริง

สมมติว่าคุณขายหลักสูตรออนไลน์และคุณมีความพยายามทางการตลาดหลักสามประการที่เกิดขึ้น:

1. คุณใช้เวลาเดือนที่แล้วในการเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์ของคุณสำหรับการค้นหาทั่วไป
2. คุณเพิ่งเปิดตัวโฆษณา Facebook รอบแรก
3. เพื่อนร่วมงานคนหนึ่งของคุณพูดถึงหลักสูตรของคุณในจดหมายข่าวของพวกเขาในสัปดาห์หน้า

หากไม่มีเครื่องมือระบุแหล่งที่มาสิ่งที่คุณจะเห็นในแพลตฟอร์มการรายงานของคุณคือ ผลลัพธ์สุดท้าย ของความพยายามเหล่านี้นั่นคือเซสชันและ Conversion ที่เกิดขึ้น หลังจากที่ ผู้ใช้เข้ามาที่ไซต์ของคุณ

แต่ด้วยการใช้เครื่องมือฟรีและเรียบง่ายเช่นพารามิเตอร์ UTM กับ Google Analytics คุณจะสามารถดูจำนวนคนที่มาที่ไซต์ของคุณจากการค้นหาทั่วไปอีเมลหรือโฆษณาบน Facebook และจำนวนยอดขายแต่ละช่องมีผลต่อ

ตอนนี้คุณอาจได้อ่านเกี่ยวกับ รูปแบบการระบุแหล่งที่มาต่างๆ และเทคโนโลยีการระบุแหล่งที่มาขั้นสูงอื่น ๆ

ในขณะที่เทคโนโลยีล้ำสมัยเป็นสิ่งดึงดูดใจอยู่เสมอเว้นแต่คุณจะเป็น บริษัท ขนาดใหญ่การระบุแหล่งที่มาอย่างง่ายเช่นการติดตาม UTM ก็น่าจะเพียงพอแล้วที่จะแสดงสิ่งที่คุณต้องการเห็น

ด้วยการระบุแหล่งที่มาเล็กน้อยสามารถไปได้ไกล

พารามิเตอร์ UTM คืออะไร

คุณคงเคยเห็นพารามิเตอร์ UTM มาก่อนลอยอยู่บนโซเชียลมีเดียหรือในอีเมล มีลักษณะดังนี้:

exampleite.com/great-post?utm_medium=social&utm_source=twitter&utm_campaign=daily-posts

พารามิเตอร์ UTM เป็นแอปพลิเคชั่นเฉพาะของเทคโนโลยีที่เรียกว่า พารามิเตอร์การค้นหา ซึ่งเป็นชื่อของคู่คีย์ - ค่าหลังเครื่องหมายคำถามใน URL ด้านบน

พารามิเตอร์การค้นหาเดียวมีลักษณะดังนี้:

? คีย์ = ค่า

พารามิเตอร์การสืบค้นเป็นเทคโนโลยีที่หลากหลายและใช้มากกว่าการติดตามแชแนล บางครั้งนักออกแบบใช้เพื่อแก้ไขเนื้อหาเล็กน้อยบนหน้าเว็บและการค้นหาของ Google ใช้พารามิเตอร์การค้นหาเพื่อแสดงผลการค้นหา

ในทางเทคนิคคุณสามารถใช้คีย์พารามิเตอร์การค้นหาเพื่อส่งข้อมูลการติดตามไปยังแพลตฟอร์มการวิเคราะห์

แต่ UTM -“ utm_medium”“ utm_source”“ utm_campaign” และอื่น ๆ เป็นมาตรฐานที่กำหนดโดย Google Analytics และได้รับการยอมรับโดยอัตโนมัติจากแพลตฟอร์มการติดตามต่างๆ

เหตุใดจึงมีการคิดค้นพารามิเตอร์ UTM

ตอนนี้เรารู้แล้วว่าเหตุใดการระบุแหล่งที่มาจึงมีความสำคัญและเรารู้ว่าพารามิเตอร์ UTM คืออะไร แต่เรามาใช้พารามิเตอร์ UTM สำหรับการระบุแหล่งที่มาได้อย่างไร และทำไมบางครั้งเราถึงต้องการพวกเขา แต่ไม่ใช่คนอื่น?

ทุกอย่างกลับไปที่เบราว์เซอร์

เมื่อคุณเปลี่ยนจากเว็บไซต์หนึ่งไปยังอีกเว็บไซต์หนึ่งภายในเบราว์เซอร์ของคุณเบราว์เซอร์ของคุณจะเก็บ URL ของหน้าที่คุณเพิ่งออกเป็น "ผู้อ้างอิง"

แพลตฟอร์มการติดตามเช่น Google Analytics สามารถอ่านผู้อ้างอิงนั้นได้แม้ว่าคุณจะออกจากหน้าแรกและหน้าที่สองก็โหลดเต็มแล้ว

ตัวอย่างเช่นสมมติว่าคุณคลิกที่ลิงค์นี้ เมื่อคุณย้ายจาก copyblogger.com ไปที่ we-ridewell.com เบราว์เซอร์ของคุณจะจัดเก็บ copyblogger.com/track-referrals เป็น "ผู้อ้างอิง" โดยอัตโนมัติ

จากนั้น Google Analytics จะอ่านข้อมูลนี้และในครั้งต่อไปที่ฉันเข้าสู่ Google Analytics สำหรับ we-ridewell.com ฉันจะพบว่าคุณมาถึงไซต์ของฉันหลังจากอ่านบทความนี้ มีคุณ!

เมื่อคุณคลิกที่ผลการค้นหาของ Google สิ่งที่คล้ายกันจะเกิดขึ้นยกเว้นว่าแพลตฟอร์มการติดตามของคุณมองว่า“ google.com” เป็นผู้อ้างอิงและรู้ว่าเซสชันนั้นมาจากผลการค้นหาทั่วไป

โปรดจำไว้ว่าการติดตามทั้งหมดที่ฉันได้พูดถึงไปนั้นเกิดขึ้นโดยอัตโนมัติโดยมีข้อมูลอยู่แล้วในเบราว์เซอร์

แต่จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อคุณคลิกลิงก์ที่ไม่ได้อยู่ในเบราว์เซอร์ เช่นพูดว่าอีเมลที่เปิดในโปรแกรมรับส่งเมล?

ในกรณีนี้เบราว์เซอร์ของคุณจะไม่รู้ว่าคุณอยู่ที่ไหนเมื่อคุณคลิกลิงก์นั้น สำหรับทุกสิ่งที่ทราบคุณอาจพิมพ์ URL ลงในเบราว์เซอร์ของคุณโดยตรงเช่นกัน

เนื่องจากคุณไม่ได้อยู่ในเบราว์เซอร์เมื่อคุณคลิกลิงก์จึงไม่มีข้อมูลอ้างอิงสำหรับแพลตฟอร์มการติดตามของคุณในการเข้าถึง และนั่นคือสิ่งที่เรียกว่าการจราจร "โดยตรง"

เพื่อช่วยให้ผู้ใช้การวิเคราะห์เว็บไซต์เติมเต็มช่องว่างเหล่านี้ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 บริษัท ชื่อ Urchin (ซึ่งต่อมาถูกซื้อโดย Google) เริ่มใช้พารามิเตอร์เหล่านี้เพื่อป้อนข้อมูลการติดตาม

และความจริงที่น่าสนุกนั่นคือเหตุผลที่เรายังคงใช้ตัวย่อ UTM ในปัจจุบัน: วิธีการติดตามที่พัฒนาขึ้นเรียกว่า Urchin Tracking Monitor

เมื่อใดที่คุณต้องใช้พารามิเตอร์ UTM

ณ จุดนี้ในเรื่องส่วนหนึ่งของคำตอบควรชัดเจน:

คุณควรแท็กลิงก์ของคุณด้วยพารามิเตอร์ UTM เมื่อไม่มีข้อมูลอ้างอิงใด ๆ

สถานการณ์เหล่านี้ ได้แก่ :

• อีเมล
• PDF
• "ลิงก์" ทางกายภาพ (งานนำเสนอแผ่นพับป้ายโฆษณา ฯลฯ )
• พูด URL ที่กล่าวถึงในพอดคาสต์
• แอปเนทีฟ

ด้วยพอดคาสต์และลิงก์ "ทางกายภาพ" อื่น ๆ คุณควรใช้ลิงก์เปลี่ยนเส้นทางด้วยภาษาที่เป็นธรรมชาติซึ่งช่วยให้พิมพ์ได้ง่ายขึ้น แต่จะใช้แนวคิดการติดตามเดียวกัน

ตอนนี้มีบางกรณีที่คุณส่งการเข้าชมจากหน้าในเบราว์เซอร์หนึ่งไปยังอีกหน้าหนึ่งในทางเทคนิค แต่ข้อมูลการอ้างอิงเริ่มต้นจะทำให้คุณเห็นภาพการระบุแหล่งที่มาของผู้ใช้ที่ไม่สมบูรณ์หรือไม่ถูกต้อง

ตัวอย่างเช่นสมมติว่าคุณต้องการติดตามการคลิกบนแคมเปญโฆษณา Facebook ใหม่ของคุณ การอ้างอิงโดยทั่วไปจากร้านค้า Facebook“ facebook.com” เป็นผู้อ้างอิงซึ่งจะปรากฏใน Google Analytics:

สื่อ: การอ้างอิง
ที่มา: facebook.com

เป็นเรื่องที่ดีสำหรับการแชร์โซเชียลมีเดียที่มีอยู่ทั่วไป แต่นี่เป็น แคมเปญแบบชำระเงิน ของคุณและควรวัดแยกจากการเข้าชมโซเชียลมีเดียอื่น ๆ

ลิงก์ที่ติดแท็กสำหรับแคมเปญโฆษณา Facebook ของคุณอาจมีลักษณะดังนี้:

copyblogger.com/tagged-links?utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=daily-posts&utm_content=var-a&utm_term=page-followers

(CPC เป็นสื่อเริ่มต้นที่ Google Analytics ยอมรับว่าเป็นการเข้าชมที่เสียค่าใช้จ่ายย่อมาจาก "ราคาต่อหนึ่งคลิก")

ยิ่งคุณใช้พารามิเตอร์ UTM มากเท่าไหร่คุณก็จะมีข้อมูลโดยละเอียดมากขึ้นในรายงานของคุณ โดยทั่วไปแล้วฉันไม่ได้ใช้พารามิเตอร์ทั้งห้าสำหรับสิ่งใดเลยยกเว้นโฆษณา พวกเขาใช้งานมากเกินไปสำหรับทุกสิ่ง

บรรทัดล่างคือ:

ใช้พารามิเตอร์ UTM เมื่อใดก็ตามที่ข้อมูลอ้างอิงไม่พร้อมใช้งานไม่ถูกต้องหรือไม่สมบูรณ์

เมื่อใดที่ ไม่ ควรใช้พารามิเตอร์ UTM

พารามิเตอร์ UTM เป็นวิธีง่ายๆในการติดตามว่าช่องใดมีอิทธิพลต่อเว็บไซต์ของคุณมากที่สุด แต่ต้องใช้อย่างระมัดระวังเนื่องจากพารามิเตอร์ UTM ใหม่ จะเขียนทับ ข้อมูลอ้างอิงที่มีอยู่

สิ่งที่แย่ที่สุดที่คุณสามารถทำได้กับพารามิเตอร์ UTM คือใช้กับลิงก์ภายในไซต์

ขอย้ำอีกครั้งว่าอย่าใช้พารามิเตอร์ UTM กับลิงก์ภายในไซต์ เป็นอันขาด

หากคุณทำเช่นนั้นระบบจะเขียนทับข้อมูลการได้มา จริง สำหรับเซสชันนั้นดังนั้นคุณจะไม่ทราบว่าผู้ใช้เหล่านั้นมาจากไหน

( อัปเดตเป็นข้อความต้นฉบับ: ไม่ต้องพูดถึงใน Google Analytics โดยเฉพาะการดูหน้าเว็บที่ติดแท็ก UTM ใหม่แต่ละครั้งจะถือเป็นจุดเริ่มต้นของ เซสชันใหม่ ซึ่งจะทำให้เมตริกพฤติกรรมของคุณไม่น่าไว้วางใจและในกรณีที่เลวร้ายที่สุดจะทำให้ข้อมูลในบัญชีของคุณทั้งหมดไร้ประโยชน์ .)

คุณต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าพารามิเตอร์ UTM ของคุณถูกต้อง คุณไม่ต้องการติดแท็กอีเมลของคุณด้วยลิงก์แคมเปญ Facebook หรือแคมเปญ Facebook ของคุณเป็นอีเมล

สุดท้ายฉันคิดว่าเป็นเรื่องปกติที่จะไม่ใช้พารามิเตอร์ UTM เมื่อคุณเชื่อมโยงจากไซต์ของคุณไปยังไซต์ของบุคคลอื่น คุณจะเขียนทับข้อมูลอ้างอิงเริ่มต้นของไซต์ภายนอกนั้น

พารามิเตอร์ UTM ช่วยให้คุณเติมเต็มช่องว่าง

วันนี้เราได้ครอบคลุมพื้นที่มากมาย - ขอชื่นชมผู้ที่ติดอยู่ออกไป!

นี่คือสิ่งที่เราได้เรียนรู้:

• การระบุแหล่งที่มามีความสำคัญเนื่องจากช่วยให้เราพิจารณาได้ว่าการทำการตลาดใดของเราทำงานได้ดีที่สุด
• พารามิเตอร์ UTM เป็นพารามิเตอร์การสืบค้นเฉพาะกลุ่มซึ่งช่วยให้เราสามารถเพิ่มข้อมูลเพิ่มเติมที่ไม่มีให้ได้
• เบราว์เซอร์จะรวบรวมข้อมูลการอ้างอิงโดยอัตโนมัติเมื่อคุณนำทางจากเว็บไซต์หนึ่งไปยังอีกเว็บไซต์หนึ่งและเราใช้พารามิเตอร์ UTM เพื่อกรอกข้อมูลในช่องว่างเมื่อไม่มีข้อมูลอ้างอิง
• ควรใช้พารามิเตอร์ UTM เมื่อไม่มีข้อมูลการอ้างอิงเริ่มต้น (เช่นในลิงก์อีเมล) หรือไม่สมบูรณ์ (เช่นเดียวกับในโฆษณาโซเชียลมีเดีย)
• ควรใช้พารามิเตอร์ UTM ด้วยความระมัดระวังเนื่องจากจะ เขียนทับ ข้อมูลอ้างอิงที่มีอยู่
• ไม่เคยใช้พารามิเตอร์ UTM กับลิงก์ไซต์ภายในของคุณ

ก่อนที่ฉันจะไปนี่เป็นคำแนะนำชิ้นสุดท้าย: อย่าทำสิ่งต่างๆมากเกินไป

อย่าใช้พารามิเตอร์ UTM บ่อยเกินความจำเป็นและอย่าเสียเวลาใส่ข้อมูลการติดตามที่มีรายละเอียดมากเกินไปซึ่งคุณจะไม่เคยดู

อย่าลืมว่าเครื่องมือวิเคราะห์เว็บไซต์ที่ดีที่สุดคือเครื่องมือที่คุณใช้จริง