คำสารภาพที่แท้จริงของ CMO ส่วนที่ 3: ไปป์ไลน์ที่มาจากการตลาดเป็นของปลอม

ในบทความที่แล้ว ฉันสารภาพว่าฉันโกงเมื่อพูดถึงบัญชีและการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย ทำให้ AI สามารถระบุบัญชีที่มีมูลค่าสูงและลูกค้าเป้าหมายที่เราดำเนินการ แทนที่จะเป็นระบบการให้คะแนนตามอำเภอใจเช่น MQL

สุจริต ผู้คนจำนวนมากขึ้นควรใช้รหัสโกงนี้ เนื่องจากจากการวิจัยของเรา 50% ของผู้ตอบแบบสอบถามเชื่อว่ากระบวนการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายของพวกเขาไม่ได้แสดงลีดที่ดีที่สุดอย่างถูกต้องหรือสม่ำเสมอ

แทนที่จะใช้กระบวนการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายแบบเดิม เราใช้ "6QA" เพื่อบอกเราว่าเมื่อใดที่บัญชีอยู่ใน "มีแผนจะซื้อ" ผ่านการผสมผสานระหว่างความพอดีของโปรไฟล์บัญชี ความพอดีของโปรไฟล์ผู้ติดต่อ คะแนนการมีส่วนร่วม และการคาดการณ์ในตลาด 6QA ขจัดความเป็นตัวตนและช่วยให้เรามีส่วนร่วมอย่างเหมาะสมตามขั้นตอนการซื้อของบัญชี

คำสารภาพสุดท้ายของฉัน (สำหรับตอนนี้) คือฉันกำลังโทรหา BS เกี่ยวกับการตลาดโดยเป็นเจ้าของส่วนหนึ่งของไปป์ไลน์และเป้าหมายรายได้รายไตรมาสเท่านั้น

แผนกการตลาดมาไกลแล้ว และแผนกส่วนใหญ่ที่ฉันคุยด้วยหรืออย่างน้อยก็รู้สึกว่าต้องรับผิดชอบ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของไปป์ไลน์โดยรวม แต่ฉันต้องถามก่อนว่า หากการตลาดกำลังทำลายเป้าหมายไปป์ไลน์และบริษัทโดยรวมไม่สำเร็จ งานนี้สำเร็จแล้วจริงหรือ?

บ่อยครั้งเราแยกตัวเองออกจากกันเพราะควบคุมได้ยาก และกำหนดแหล่งที่มาของรายได้ที่เป็นไปได้อย่างกว้างๆ กลับไปสู่แต่ละกิจกรรม แต่ถ้าอยากรอดก็งาน

McKinsey & Company เรียกคนที่แยกตัวออกจากไซโลว่า "ผู้รวมเป็นหนึ่ง" พวกเขาเป็นผู้รวบรวมข้อมูลเชิงลึกที่สดใหม่และความเข้าใจที่แท้จริงของลูกค้าให้เป็นภาพที่ชัดเจนและกว้าง CMO และ CEO เปลี่ยนภาพนั้นเป็นเป้าหมายระยะสั้นและระยะยาว

เป้าหมายสูงสุดสำหรับการตลาด การขาย และทั้งองค์กรของคุณคือการ บรรลุการเติบโตของรายได้ที่คาดการณ์ได้ เมื่อเราปรากฏตัวเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดและรายงานและผ่าท้องไส้เดือนเล็กๆ ของตุ่นเล็กๆ ของเรา เราจะดูอ่อนกว่าวัยและขาดการเชื่อมต่อ — เราไม่ได้รวมเป็นหนึ่งเดียว

Christine Heekard ซีเอ็มโอที่ยอดเยี่ยม (ปัจจุบันเป็น CEO) กล่าวว่าดีที่สุด:

“งานของเราคือการเป็นที่นั่งที่โต๊ะที่เป็นตัวแทนของตลาด หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดเข้าใจความต้องการของลูกค้าทั้งในปัจจุบันและอนาคต และพูดอย่างชัดเจนว่าวงจรรายได้โดยรวมดำเนินการอย่างไรเพื่อใช้ประโยชน์จากโอกาสทางการตลาด”

เมื่อฉันพูดถึงการแทนที่ MQL ด้วยคะแนนความตั้งใจที่ขับเคลื่อนโดย AI (สิ่งที่เราเรียกว่า 6QA) ฉันหวังว่าฉันจะไม่สร้างความประทับใจให้การสร้าง 6QA เป็นเป้าหมาย มากกว่าการสร้าง MQL หรือ SQL ควรเป็นเป้าหมายของคุณ

เป้าหมายไม่ใช่แม้แต่เป้าหมายไปป์ไลน์ที่มาจากการตลาดของคุณจริงๆ เป็นการดีที่สุดที่ใช้ประโยชน์จากโอกาสทางการตลาด การรวมทีมสร้างรายได้และการเพิ่มประสิทธิภาพทรัพยากร

ดังนั้น คุณจะบรรลุเป้าหมายนี้ได้อย่างไร และดีกว่านั้น คุณจะวัดเทียบกับเป้าหมายได้อย่างไร

การเปลี่ยนไปใช้กลยุทธ์ตามบัญชี

การตลาดที่ดีนั้นเกี่ยวกับการแบ่งส่วนและการกำหนดเป้าหมายมาโดยตลอด เรารู้เรื่องนี้มาโดยตลอดและพยายามทำให้ทั้งคู่มีความเที่ยงตรงมากขึ้น

ขณะนี้ ด้วยแพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมของบัญชีที่ขับเคลื่อนด้วย AI เรามีวิธีการในการวัดประสิทธิภาพของเรา ไม่ใช่สำหรับเครดิตที่มาหรือเป็นเป้าหมายในตัวมันเอง แต่เป็นวิธีเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญและงบประมาณของเราเพื่อเพิ่มผลลัพธ์ที่คาดการณ์ได้มากที่สุด

เมื่อคุณเปลี่ยนจากการวัดจำนวน (หรือแม้แต่คุณภาพของ) ลูกค้าเป้าหมาย และแทนที่การวัดประสิทธิภาพในการมีส่วนร่วมจากบัญชีโดยเฉพาะในโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณ (ICP) คุณสามารถเริ่มต้นเป้าหมายขนาดเล็กได้โดยใช้ข้อมูลประชากร เทคโนโลยี ข้อมูลบริษัท และ แม้แต่พฤติกรรมบางอย่างเพื่อเพิ่มผลลัพธ์ที่คาดการณ์ได้จากแต่ละส่วน

การคาดการณ์รายได้จากแคมเปญที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มเล็กๆ ของบัญชีที่ตรงเป้าหมายนั้นง่ายกว่ามากจากโอกาสในการขาย 1,000 คนที่กรอกแบบฟอร์มติดต่อเราของคุณ

จากนั้น มันจะกลายเป็นทั้งหมดที่เกี่ยวกับการเรียกใช้แคมเปญที่กระตุ้นการมีส่วนร่วมอย่างมากกับกลุ่มเป้าหมายขนาดเล็กเหล่านั้น บางแคมเปญมีขนาดใหญ่โดยมีบัญชีหลายร้อยบัญชี ในขณะที่บางแคมเปญอาจมีบัญชีเพียงไม่กี่บัญชี และเป้าหมายอาจแตกต่างกันไปตามลำดับความสำคัญของธุรกิจของคุณ:

• เพิ่มพันธมิตรขายร่วม
• เพิ่มอัตราการชนะในกลุ่มองค์กร
• คว้าส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่ง
• เพิ่มความเร็วดีล
• บุกเข้าสู่อุตสาหกรรมใหม่

แต่ทุกโปรแกรมเชื่อมโยงกับแคมเปญ ในแคมเปญ เราวัดต้นทุนเทียบกับการเพิ่มหรือลดการมีส่วนร่วมของบัญชี โอกาสที่เปิดอยู่ และไปป์ไลน์

ซึ่งช่วยให้เราปรับเปลี่ยนได้เมื่อสิ่งต่างๆ มีประสิทธิภาพต่ำ เปรียบเทียบประสิทธิภาพโดยรวมของเราเมื่อเวลาผ่านไป ประเมิน (และเพิ่มเป็นสองเท่า) โปรแกรมยอดนิยมของเรา และลดสิ่งที่ไม่ได้ขับเคลื่อนรายได้

ตัวอย่างที่ดีในการแสดงมูลค่าของการมีส่วนร่วมกับบัญชีที่ 6sense คือการประกาศเงินทุนล่าสุดของเรา เราทุ่มเทอย่างมากในการแถลงข่าว ทางสายย่อย และแคมเปญวิดีโอของ LinkedIn

เป็นเรื่องดีที่ได้เห็นการมีส่วนร่วมบน LinkedIn — วิดีโอบางรายการมีผู้ชมถึง 15,000 ครั้ง! เป็นเรื่องที่ดีมากที่ได้เห็นส่วนแบ่งของเสียงของเราเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมของเรา และแน่นอน เรามีการเข้าชมเว็บเพิ่มขึ้นอย่างมาก แต่ไม่ใช่ MQL ตัวเดียว — ซึ่งฉันก็โอเค!

เรื่องใดเรื่องหนึ่งหรือไม่? บางทีอาจเป็นแค่แม่และสามีของฉันเท่านั้นที่ตื่นเต้นและภูมิใจในตัวฉันจริงๆ คลิกและกดถูกใจออกไป

นี่คือจุดเริ่มต้นของส่วน ICP ของเรา การใช้แพลตฟอร์มของเราทำให้เราเห็นผลกระทบอย่างชัดเจนต่อการมีส่วนร่วมของบัญชี (ซึ่งมีจำนวนมาก) ภายในกลุ่ม ICP ของเรา

ทุกแคมเปญที่เราเรียกใช้เริ่มต้นด้วย ICP หลักของเรา และปรับแต่งบัญชี (ปัจจุบันมีบัญชีประมาณ 31,000 บัญชี) จนถึงกลุ่มที่เราต้องการกำหนดเป้าหมาย ซึ่งมักจะคูณด้วยบัญชีหลายร้อยบัญชี

มีชุดค่าผสมของตัวกรองที่แทบไม่จำกัด ตั้งแต่การค้นหาคำหลัก ไปจนถึงขนาดของบริษัท เทคโนโลยีที่ใช้ พฤติกรรมออนไลน์ ไปจนถึงขั้นตอนการซื้อ

ตัวกรองเหล่านี้ช่วยให้เรากำหนดเป้าหมายแบบย่อยไปยังผู้ชมที่แน่นอน ด้วยข้อความที่ถูกต้อง ในเวลาที่เหมาะสม — คาดเดาได้มากขึ้น

วิธีที่คุณสามารถบรรลุการเติบโตของรายได้ที่คาดการณ์ได้

นี่ไม่ใช่สูตรหรือวิธีการที่เป็นความลับสุดยอดที่เราพัฒนาขึ้น เราเชื่อว่าความโปร่งใสสร้างความไว้วางใจ เราจึงให้ความโปร่งใสอย่างเต็มที่ในทีมรายได้ ทีมการตลาด การขาย และความสำเร็จของลูกค้าสามารถดูได้ชัดเจนว่าแต่ละแคมเปญขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมในบัญชีประเภทใด

ฉันยังคงวัดผลตัวเองและทีมเกี่ยวกับไปป์ไลน์ที่มาจากการตลาดซึ่งสร้างขึ้นในแต่ละเดือน เรามีโควต้าและเราพยายามที่จะบรรลุเป้าหมายเหล่านั้น ฉันรับผิดชอบต่อผลการดำเนินธุรกิจโดยรวมของเรา

ฉันตรวจสอบ หมายเลขไปป์ไลน์ทั้งหมด — ไม่ใช่แค่การตลาด — และจัดสรรโควตาไปป์ไลน์ให้กับแต่ละช่องทาง (ขาเข้า ขาออก เหตุการณ์ พันธมิตร การเพิ่มยอดขาย โดยตรง ฯลฯ) ตามประสิทธิภาพในอดีต ทิศทางเชิงกลยุทธ์ การจัดสรรทรัพยากร และความสามารถในการขับเคลื่อน การมีส่วนร่วมของบัญชี

แต่ฉันสามารถทำได้ในลักษณะที่ขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่คาดเดาได้ มากกว่าเพียงแค่การเพิ่มจำนวน MQL ที่เราจำเป็นต้องใช้ตามอำเภอใจเพื่อให้บรรลุเป้าหมายไปป์ไลน์ หรือปรับคะแนนนำเพื่อเล่นเกมระบบ

หากคุณต้องการบรรลุการเติบโตของรายได้ที่คาดการณ์ได้มากขึ้น ให้จุดประกาย MQL ของคุณและ:

• พิจารณาการมีส่วนร่วมในบัญชีเป็นการวัดผลที่สำคัญสำหรับกลุ่มตามบัญชีของคุณที่เกี่ยวกับเวลา โดยเฉพาะวิธีการระบุและติดตามบัญชี "ในตลาด" นี่คือ 6QA ของคุณ: บัญชีที่มีโอกาสสร้างรายได้สูงสุด
• เริ่มต้นด้วยรายได้และไปป์ไลน์แทนโอกาสในการขาย ทำความเข้าใจว่าการมีส่วนร่วมของบัญชีส่งผลต่อวัฏจักรนั้นอย่างไร และสร้างแผนการเข้าสู่ตลาดเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมของกลุ่ม
• ใช้ข้อมูลเชิงลึกด้านการวัดผลและช่องทางเพื่อให้แน่ใจว่าทรัพยากรของคุณ (การขายและการตลาด) สอดคล้องกับเส้นทางของผู้ซื้อ

ในขณะที่ฉันแน่ใจว่ายังมีคำสารภาพอื่นๆ อีกมากที่จะตามมา การละทิ้ง MQL เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี ส่วนที่สำคัญที่สุดคือการที่คุณช่วยให้ทีมการตลาดของคุณเป็น เจ้าของ ไปป์ไลน์จริงๆ

นักการตลาดสามารถเป็นหน่วยงานที่ยอดเยี่ยมในบริษัทได้ ดังนั้นให้เครื่องมือที่จำเป็นสำหรับพวกเขาในการรวมทีมเข้าด้วยกันและขับเคลื่อนการเติบโตของรายได้ที่คาดการณ์ได้