เรียนรู้ที่จะไว้วางใจการขาดความโปร่งใสจากแพลตฟอร์มโฆษณา

ขณะที่ฉันเขียนบทความนี้ ฉันเห็นการประชดประชันในบรรทัดแรก...

เรียนรู้ที่จะไว้วางใจสามแพลตฟอร์มหลัก – Google, Bing (ฉันปฏิเสธที่จะเรียกว่า Microsoft Advertising) และ Facebook (ฉันยังคงเกลียดการเรียกมันว่า Meta) – ซึ่งในเดือนที่ผ่านมาได้เลิกจ้างพนักงานหลายหมื่นคน

และในวันทำงานวันแรกที่กลับมาทำงานตั้งแต่ Google เลิกจ้างจำนวนมาก UI ของ Google Ads ก็หยุดทำงานเป็นเวลา 3 ชั่วโมง ซึ่งนานที่สุดที่ฉันจำได้ในรอบ 18 ปีที่ทำสิ่งนี้

ลองแสร้งทำเป็นไม่สนใจช้างตัวนั้นในห้องและพูดคุยกันว่าเราจะเรียนรู้ที่จะไว้วางใจสิ่งที่เรามองไม่เห็น (อีกต่อไป) บนชานชาลาได้อย่างไร

ด้วยชุดของการเปลี่ยนแปลงในด้านแพลตฟอร์ม (Performance Max, Facebook Advantage+ หรือการเปลี่ยนแปลงของ Bing ในเครือข่ายเพื่อรวม "เลือกทราฟฟิก" ไว้ในนั้น) สถานะปัจจุบันของความโปร่งใสว่าโฆษณาของเราจะแสดงที่ไหน เมื่อไหร่ และอย่างไรนั้นคลุมเครือกว่าที่เคย

และไม่ต้องถาม Yelp สำหรับการรายงานโดยละเอียด (ในการป้องกันของพวกเขา พวกเขายังคงไม่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ)

ในขณะเดียวกัน ความสามารถในการวัดปริมาณข้อมูลบางส่วนได้อย่างราบรื่นในฝั่งการวิเคราะห์ (สวัสดี GA4) ประสบความสำเร็จและเป็นไปได้พอๆ กับการเป็นกองหลังมือใหม่ของ New York Jets มานานกว่าสองฤดูกาล

คุณสามารถพูดว่า “ดูฉันสิ จอน! ฉันจะถอนตัวจาก Google หรือ Facebook และไม่เป็นไร”

เมื่อฉันหัวเราะเสร็จแล้วและหลังจากที่คุณอธิบายกับ CMO ของคุณแล้วว่าคุณหยุดหนึ่งในแหล่งที่มาของการเข้าชมที่ใหญ่ที่สุดในเว็บไซต์ของคุณ เนื่องจากกลุ่มบริษัทขนาดใหญ่ที่เลวร้ายไม่ยอมให้รายละเอียดเพิ่มเติมแก่คุณ จากนั้นเราค่อยคุยกันอย่างจริงจังเกี่ยวกับความเป็นจริง

นี่คือสิ่งที่:

เท่าที่ฉันบ่นเกี่ยวกับการขาดความโปร่งใสของแพลตฟอร์ม ความจริงก็คือเราในฐานะผู้ลงโฆษณาไม่มีทางเลือกในเรื่องนี้ ในยุคที่หมกมุ่นเรื่องความเป็นส่วนตัว แพลตฟอร์มโฆษณาก็ตอบสนองความต้องการดังกล่าว และหน่วยงานรัฐบาลทั้งในประเทศและต่างประเทศบางแห่ง

ดังนั้น เมื่อเผชิญกับความจริงที่ว่าระดับความโปร่งใสและข้อมูลเชิงลึกที่เราชื่นชอบกำลังจะกลับมาอีกครั้งหนึ่งสัปดาห์หลังจากไม่เคยเกิดขึ้นเลย ก็ถึงเวลาเรียนรู้ที่จะวางใจในวิถีใหม่

แพลตฟอร์มไม่ต้องการเงินของคุณในวันนี้

แม้ว่าเราจะคิดอย่างไร แต่การไม่สามารถระบุได้ว่าการแสดงผล Performance Max ที่มาจากตำแหน่ง GDN เป็นจำนวนเท่าใดนั้นเป็นเรื่องที่น่าปวดหัว แต่ก็ ไม่ใช่เรื่อง เลวร้าย พวกเขาไม่ได้วางแผนที่จะปล่อยให้เราย่ำแย่กับการแสดงขยะในหนึ่งเดือนและหนีไป

ทุกแพลตฟอร์มโฆษณาภายใต้ดวงอาทิตย์รู้ว่าเป้าหมายอันดับหนึ่งคือการสร้างรายได้ให้กับตัวเอง

แต่ถ้าพวกเขาขายความสามารถในการโฆษณาที่ไม่โปร่งใสและประสิทธิภาพต่ำ ผู้ลงโฆษณาก็จะถอนตัวออกไปและพวกเขาจะไม่สร้างรายได้ (เป็นการเตือนความทรงจำของ Yahoo Gemini)

ดังนั้นสิ่งนี้จึงต้องปลูกฝังความเชื่อในตัวผู้ลงโฆษณาว่าเพียงเพราะแพลตฟอร์มต้องการเงินของคุณ ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาไม่ต้องการให้คุณเติบโตอย่างมีกำไร โปรดจำไว้ว่าแพลตฟอร์มโฆษณาจะพิจารณามูลค่าตลอดอายุการใช้งานของผู้ลงโฆษณามากกว่าเพียงแค่ไตรมาสเดียว

ด้วยเหตุนี้ การที่คุณไม่สามารถเห็นทุกอย่างก่อนหรือหลังการเปิดตัว ไม่ได้หมายความว่ามันผิด หมายความว่าพวกมันทำงานด้วยกล่องดำเล็กน้อย

แพลตฟอร์มที่มีอัลกอริธึมที่ซับซ้อนทั้งหมดในสถานการณ์ที่ดีที่สุด (เช่น ปริมาณในอุดมคติ คอนเวอร์ชั่น ฤดูกาล งบประมาณ การติดแท็ก การเชื่อมโยง ฯลฯ) และภายใต้สถานการณ์ที่ไม่ใช่ ประสิทธิภาพภายในกล่องดำดีกว่าใครในคู่มือ

พวกเขาทำเช่นนี้ไม่ใช่เพราะพวกเขารับเงินและดำเนินการ แต่เพราะพวกเขาเชื่อในการเติบโตของธุรกิจของคุณ

แม้ว่าคุณจะเชื่ออะไร คุณก็ยังควบคุมมันได้อยู่ดี

เราในฐานะผู้ลงโฆษณาสามารถปิดหน่วยโฆษณาได้ แต่ควรทำก็ต่อเมื่อพวกเขาได้ประเมินสิ่งต่อไปนี้ก่อนแล้ว:

• ฉันเข้าใจหรือไม่ว่าหน่วยโฆษณากำลังทำอะไร
• ฉันเข้าใจหรือไม่ว่าหน่วยโฆษณาแสดงผลอย่างไร
• ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นเป็นไปในทิศทางที่เหมาะสมสำหรับเป้าหมายของฉันหรือไม่?

นี่คือสิ่งที่เหนียวเหนอะหนะ คุณอาจประเมินทั้ง 3 ข้อนี้ แต่ถ้าคุณตอบคำถามสองข้อแรกไม่ได้และคำถามสุดท้ายคือ "ใช่" ก็อาจเกินดุลทุกอย่าง หรือที่ผมมักเรียกแนวนี้ว่า "ไม่พัง ไม่ซ่อม"

เราทุกคนใช้วิธีการนี้ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

ช่วงเวลานั้น เมื่อคุณไม่สามารถอธิบายให้ CMO ทราบว่าโฆษณาของคุณอยู่ที่ไหน แสดงเพื่ออะไร และไม่สามารถอธิบายได้ทั้งหมดว่าแสดงให้ใครเห็น แต่ 1,000% นั้นดูดีทีเดียว

เว้นแต่คุณจะเจอปัญหาเรื่องความปลอดภัยของแบรนด์ (อีกสักครู่เราจะพูดถึงเรื่องนี้) แต่คุณก็สามารถผลิตคุณภาพและปริมาณได้ในเวลาเดียวกัน บางครั้งคุณอาจต้องยอมรับว่าเป้าหมายของคุณ (เช่น ผู้หญิงอายุ 25-44 ปี อาศัยอยู่ ในปี 06117 ซึ่งจบการศึกษาจาก *โรงเรียนเก่าของฉัน* มหาวิทยาลัยฮอฟสตรา ซึ่งเป็นแฟนของ New York Jets และชอบอ่านเนื้อหาเกี่ยวกับวันหยุดพักผ่อนในเม็กซิโก) อาจเป็นคนที่แตกต่างจากคนที่คุณต้องการ (เช่น ผู้หญิงอายุ 25-44 ปี อาศัยอยู่ใน 06117 ซึ่งมีลูกๆ เข้าเรียนที่ฮอฟสตรา แต่จริงๆ แล้วเป็นแฟนตัวยงของ NY Jet และชอบการเดินทางแบบไปเช้าเย็นกลับเพื่อไปแอบดูใบไม้ในโพโคโนส)

แต่ Google รู้สึกว่าโฆษณาของคุณควรแสดงสำหรับพวกเขาเช่นกัน เพราะเมื่อพวกเขาดูที่จุดพฤติกรรมทั้งหมด (หลายอย่างที่เรามองไม่เห็นหรือแม้แต่ไม่เข้าใจ) พวกเขารู้ว่ามีอีกกลุ่มหนึ่งที่ใกล้เคียงกับผู้ชมในอุดมคติของคุณ ซึ่งหากมีการแสดง Gmail แบบสุ่มกลุ่มหนึ่ง สปอตโฆษณามีแนวโน้มที่จะเกิด Conversion มากกว่าเป้าหมายในอุดมคติของคุณ

ครีเอทีฟไดเรกเตอร์หรือสาขาวิชาการออกแบบกราฟิกทุกคนต้องการคำตอบสุดท้ายเกี่ยวกับเลย์เอาต์สร้างสรรค์ การทำงานร่วมกัน และตำแหน่งโฆษณาของตน

แต่ลองเดาดูสิ จำนวนของการประสานจิตเพื่อทำความเข้าใจทุกสถานการณ์สำหรับผู้บริโภคทุกคนจะ:

• ทำให้สมองระเบิด
• ถ้าคุณไม่มีทีมหุ่นยนต์ 1,000 ตัวที่ทำงานตลอดเวลา จะใช้เวลามากเกินไปในการดำเนินการ

อีกครั้ง คุณซึ่งเป็นผู้ลงโฆษณามีการควบคุมทิศทาง และที่สำคัญกว่านั้นคือสวิตช์ฆ่า แต่คุณต้องไว้วางใจแพลตฟอร์มในการปรับแต่งอย่างละเอียด

คุณยังสามารถได้รับรายละเอียด แต่คุณจะต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อให้ได้มา

คุณไม่สิ้นหวังที่จะไม่รู้ว่าโฆษณาของคุณเรียกที่ใด (ข้อจำกัดความรับผิดชอบ: ฉันรู้ว่าคุณกำลังคิดอะไรอยู่ และฉันก็เห็น ด้วย GA4 ทำให้ทุกอย่างกลายเป็นฝันร้ายสำหรับการรวบรวมข้อมูลจริงๆ โดยเอื้อเฟื้อเกณฑ์การสุ่มตัวอย่าง)

แต่สคริปต์และพารามิเตอร์อย่างง่าย หากคุณยอมสละบางสิ่ง คุณสามารถติดตามข้อมูลเพิ่มเติมและตำแหน่งภายใน URL ที่สามารถส่งกลับเข้าสู่ระบบการวิเคราะห์หรือ CRM ของคุณได้

ดึงแล้วจะปวดก้นไหม? อย่างแน่นอน.

จำเป็นต้องจัดการกับความชั่วร้ายที่จำเป็นหรือไม่? นอกจากนี้ยังใช่

ด้วยความอนุเคราะห์จาก feds แพลตฟอร์ม 3 รายใหญ่ไม่ได้เป็นความลับเพื่อความสนุกสนาน (ฉันหวังว่า) แต่เนื่องจากข้อมูลจำนวนมากต้องถูกทำให้ตาบอด คุณเพียงแค่ต้องเต็มใจที่จะใช้เวลาในการตามล่าหามันทั้งหมด

ซื้อกลับบ้าน

ใช่ คุณสูญเสียความโปร่งใสไปมากในเรื่องข้อปลีกย่อย ตอนนี้คุณตกเป็นเหยื่อของวิธีการของกล่องดำมากกว่าที่เคย

แต่ตอนนี้ได้ให้ความสำคัญกับการทดสอบ A/B อีกครั้ง ยอมรับสิ่งที่คุณควบคุมไม่ได้ (ตำแหน่ง ผู้ชม ความภักดีที่คุณมีต่อแฟรนไชส์ ​​Real Housewives) และมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่คุณยังควบคุมได้:

• ความคิดสร้างสรรค์.
• แลนดิ้งเพจ.
• กลุ่มผู้ชม
• การกำหนดเป้าหมาย
• และอื่น ๆ.

เมื่อคุณมุ่งเน้นไปที่สิ่งเหล่านั้นแล้ว ให้ทำแบบทดสอบที่เป็นไปได้ทุกจุดที่คุณสามารถมีองค์ประกอบการควบคุมที่แท้จริงได้:

• ผู้ชม/กลุ่ม
• การกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์
• ข้อความโฆษณา/รูปภาพ
• แลนดิ้งเพจ.
• เป็นต้น

แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือการชมการแสดง ถ้ามันไม่โผล่ออกมาก็หยุดมัน หยุดชั่วคราว จัดกลุ่มใหม่ วางแผนใหม่ และลงรายการตรวจสอบของคุณสำหรับแผนเกมการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายครั้งต่อไปของคุณ

สิ่งนี้จะช่วยลดการขาดความโปร่งใสในขณะที่ยังคงยอมรับการขาดความโปร่งใส ช่วยให้คุณก้าวไปสู่อนาคตของอัญมณีที่ซ่อนอยู่รายต่อไปที่จะทำลายเดือนของคุณในฐานะผู้ลงโฆษณา

แม้ว่าคุณจะคิดอย่างไร แต่การไม่รู้ว่า % ของทราฟฟิกการค้นหา Bing ของคุณมาจาก Yahoo.com นั้นไม่คุ้มค่ากับเวลาที่จะคิดออก