ทวีตหรือไม่ทวีต? มีส่วนร่วมกับทวีตของ Netflix #AdsThatShouldBePulled และเทรนด์อื่นๆ ของ Twitter

เมื่อ Hallmark Channel ตัดสินใจดึงโฆษณา Zola หลายชิ้นที่มีคู่รักเพศเดียวกันกำลังจูบกัน อินเทอร์เน็ตก็ปะทุด้วยอารมณ์และการตอบสนองที่หลากหลาย

หลังจากแรงกดดันจากกลุ่มอนุรักษ์นิยม One Million Moms นำไปสู่การตัดสินใจของเครือข่ายในการดึงโฆษณา Hallmark Channel กลายเป็นเป้าหมายของผู้ใช้ Twitter ที่โกรธแค้นและคนดังที่มีชื่อเสียงหลายพันคน แม้จะย้อนกลับการตัดสินใจครั้งแรก แต่ Hallmark Channel ยังคงพัวพันกับการโต้เถียงในวันคริสต์มาสด้วยแฮชแท็กเช่น #BoycottHallmark ที่มีแนวโน้มตลอดสุดสัปดาห์ แม้แต่คู่แข่งของเครือข่าย Freeform TV ก็พบวิธีที่จะชั่งน้ำหนักความขัดแย้งด้วยเฉดสีทวีตของตัวเอง

พูดได้อย่างปลอดภัยว่าใช้เวลาเพียงไม่กี่วันกว่าที่ช่อง Hallmark จะแพร่ระบาดทางออนไลน์และสำหรับ #BoycottHallmark และ #AdsThatShouldBePulled (แฮชแท็กใหม่เพื่อตอบสนองต่อความขัดแย้ง) จะกลายเป็นเทรนด์ของ Twitter โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ Freeform TV การโต้เถียงของ Hallmark Channel เป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมในการจับภาพอิทธิพลของคู่แข่งบางส่วนในขณะที่เน้นย้ำถึงคุณค่าของแบรนด์ของตนเอง โอกาสในการเข้าร่วมการสนทนาในหัวข้อที่กำลังเป็นที่นิยมเช่นนี้ อาจเป็นประโยชน์สำหรับแบรนด์ที่ใช้ประโยชน์จากพวกเขา เช่น Freeform TV

แต่ไม่ใช่ว่าทุกช่วงเวลาของไวรัสจะคุ้มค่าที่จะแสดงความคิดเห็น และในบางกรณีอาจเป็นอันตรายต่อแบรนด์ที่ต้องการมอบเงินสองเซ็นต์ของพวกเขา มีเวลาและสถานที่สำหรับทุกสิ่ง และสำหรับผู้จัดการโซเชียลมีเดีย สิ่งนี้รวมถึงการรู้ว่าเมื่อใดควรกดส่งทวีต—และเมื่อใดควรเก็บบางสิ่งไว้ในร่างจดหมายของคุณ อ่านตัวอย่างวิธีการมีส่วนร่วมให้ประสบความสำเร็จและรายการคำถามเพื่อถามตัวเองเพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะได้รับประโยชน์สูงสุดจากเทรนด์ยอดนิยมของ Twitter

เวลาคือทุกสิ่ง...

แบรนด์หนึ่งที่ใช้ประโยชน์จากแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นของ Twitter อย่างเต็มที่คือบริการสตรีมมิ่งยอดนิยมอย่าง Netflix แบรนด์ดังกล่าวเป็นที่รู้จักจากผู้ชมนับพันปี และมักเป็นหนึ่งในบัญชี Twitter ของแบรนด์แรกๆ ที่พูดคุยเกี่ยวกับสิ่งที่กำลังเป็นที่นิยมและเพื่อรวมมส์ล่าสุดไว้ในเนื้อหา นอกจากนี้ Netflix ไม่กลัวที่จะแสดงบุคลิกของแบรนด์บน Twitter ซึ่งเป็นปัจจัยที่ 45% ของผู้บริโภคกล่าวว่าเสริมสร้างความรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์

กล่าวโดยย่อ Netflix ชนะเกมโซเชียลมีเดียเพราะรู้วิธีสร้างเนื้อหาที่ตรงใจผู้ชม และแบรนด์อื่นๆ ก็ให้ความสนใจ ดังนั้นเมื่อแบรนด์ทวีตเกี่ยวกับมุกตลกทางอินเทอร์เน็ตล่าสุด บัญชีบริษัทใช้เวลาน้อยกว่าหนึ่งวันในการแสดงความคิดเห็นในเธรด Twitter

คำตอบจากผู้ต้องสงสัยตามปกติ เช่น Wendy's และ Hot Pockets ปรากฏขึ้นในการสนทนา แต่เรายังเห็นแบรนด์ที่มีประโยชน์น้อยกว่าและแปลกแหวกแนว เช่น Groupon, HGTV และ Petco เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเช่นกัน ผลลัพธ์สุดท้าย? กระทู้ Twitter สุดฮาที่เต็มไปด้วยบัญชีแบรนด์ตั้งแต่ทุกอุตสาหกรรมและผู้ชมที่ดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ Twitter ทั่วประเทศ

ในทำนองเดียวกัน Aviation Gin ก็ฉวยโอกาสตอบโต้โฆษณา Peloton ที่เป็นไวรัลด้วยการคัดเลือกภรรยาในโฆษณาล้อเลียน แม้จะไม่ได้เอ่ยชื่อแบรนด์ Peloton ก็ตาม แต่การตอบกลับของ Aviation Gin ก็ใช้ได้ด้วยเหตุผลหลายประการ: มันถูกปล่อยออกมาภายในไม่กี่วันหลังจากโฆษณาต้นฉบับ และภรรยาของ Peloton ยังคงเป็นหัวข้อที่กำลังเป็นที่นิยมบนโซเชียลมีเดีย

เมื่อพูดถึงการใช้ประโยชน์จากหัวข้อที่กำลังมาแรงใน Twitter เวลาคือทุกสิ่ง—ช่วงเวลาที่มีแนวโน้มจะเกิดขึ้นเพียงชั่วครู่ และเมื่อพวกเขาจากไป พวกเขาก็จะหายไป หากคุณกำลังคิดที่จะเข้าร่วมการสนทนา Twitter ที่มีชีวิตชีวา ให้คำนึงถึงปัจจัยต่างๆ เช่น เวลาที่หัวข้อเริ่มมีแนวโน้ม การตอบสนองใดๆ ที่ไม่ได้มาภายใน 24 ชั่วโมงแรกอาจสายเกินไป (จำ “Cheddar Bey Biscuits” ได้ไหม) นอกจากนี้ ให้นึกถึงบทบาทของแบรนด์ของคุณในการสนทนา: มีเวลาและสถานที่สำหรับแบรนด์ที่จะโดดเด่น จากนั้นมีบางช่วงที่การเป็นเพียงผู้เข้าร่วมคือแนวทางที่ถูกต้อง

หากคุณอยากก้าวไปสู่กระแส Twitter ที่ร้อนแรง ให้ถามตัวเองด้วยคำถามต่อไปนี้ก่อนดำน้ำ:

• สถานการณ์สอดคล้องกับค่านิยมของแบรนด์และเป้าหมายการส่งข้อความอย่างไร
• อะไรที่จะได้รับ (หรือสูญเสีย) จากการตอบสนองต่อแนวโน้ม Twitter นี้?
• ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักที่เหมาะสมทราบหรือไม่ว่าทวีตที่คุณกำลังจะส่ง หรือต้องมีการสนทนาที่ใหญ่ขึ้นหรือไม่

แต่อย่าลืมอ่านห้องด้วยนะคะ

เมื่อทำถูกต้องแล้ว แบรนด์ที่ใช้ประโยชน์จากแนวโน้มของ Twitter จะได้รับประโยชน์จากการมีส่วนร่วมและการแสดงผลที่เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ บัญชีแบรนด์ยังใช้งานได้น้อยลงในการก้าวข้ามช่วงเวลาที่มีไวรัสที่มีอยู่ แทนที่จะพยายามสร้างกิจกรรมเหล่านั้นเอง

แต่เพียงเพราะบางสิ่งกำลังมาแรงไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะแสดงความคิดเห็นอย่างเหมาะสม หากหัวข้อไม่สอดคล้องกับค่านิยมแบรนด์ของคุณหรือขัดแย้งกับภาพลักษณ์สาธารณะของแบรนด์ ให้พิจารณาผลที่ตามมาที่อาจเกิดขึ้นหากคุณกดส่งในทวีต ตัวอย่างเช่น Chase Bank พยายามคัดลอกมีมไวรัลสำหรับโพสต์ "แรงจูงใจในวันจันทร์" ที่นำเสนอเคล็ดลับการจัดทำงบประมาณที่ดึงดูดฟันเฟืองที่สำคัญทางออนไลน์ ผู้ใช้โซเชียลมีเดียชี้ให้เห็นถึงภัยทางการเงินของธนาคารในปี 2551 และระบุว่าทวีตนั้นไม่อ่อนไหวอย่างรวดเร็ว ในที่สุดธนาคารก็ลบทวีตดั้งเดิมของพวกเขา

ในทำนองเดียวกัน หัวข้อที่กำลังเป็นที่นิยมบางหัวข้อก็ควรปล่อยให้แบรนด์อยู่คนเดียวดีที่สุด การดูแฮชแท็ก #AdsThatShouldBePulled อย่างรวดเร็ว ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากข้อขัดแย้งของ Hallmark และ Peloton ล่าสุด เผยให้เห็นว่าการสนทนาส่วนใหญ่นั้นขับเคลื่อนโดยผู้ใช้ Twitter แต่ละคน ไม่ใช่แบรนด์ หากแบรนด์ต้องเข้ามามีส่วนร่วม สิ่งนั้นจะเปลี่ยนแปลงการสนทนาอย่างไร? ในสถานการณ์แบบนี้ ให้พิจารณาควบคุมบทสนทนาให้ชัดเจนและติดตามดูสิ่งที่ผู้คนกำลังพูดเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับเนื้อหาโซเชียลชุดต่อไปของคุณ เมื่อผู้จัดการสื่อสังคมออนไลน์ใช้เวลาในการอ่านห้อง พวกเขาสามารถระบุได้ดีขึ้นว่าควรตอบสนองแบรนด์หรือเหมาะสมหรือไม่

ถามตัวเองดังนี้

• แบรนด์ของเราจะเพิ่มอะไรในการสนทนา?
• คุณคาดหวังให้ลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายของคุณรับรู้ทวีตของแบรนด์คุณอย่างไร?
• มีแผนฉุกเฉินหรือไม่เมื่อทวีตเริ่มได้รับความสนใจ?

ก่อนกดส่ง รับห้ากับทีมของคุณ

การใช้ประโยชน์จากหัวข้อที่กำลังเป็นที่นิยมสามารถช่วยให้แบรนด์สร้างโปรไฟล์ทางสังคมและสร้างแรงบันดาลใจให้กับเนื้อหาที่สร้างสรรค์และมีส่วนร่วม แบรนด์ต่างๆ เช่น Netflix และ Popeyes เป็นผู้นำในอุตสาหกรรมเมื่อต้องระบุแนวโน้มที่พวกเขาต้องการใช้ประโยชน์และสิ่งที่พวกเขากำลังพูดว่า "ไม่ ขอบคุณ"

เมื่อคุณนึกถึงกลยุทธ์โซเชียลมีเดียของคุณเองและวิธีที่องค์กรของคุณมีส่วนร่วมกับแนวโน้มของ Twitter การวางแผนจะช่วยให้คุณก้าวไปสู่การสนทนาที่ทันท่วงที แม้ว่าจะไม่มีใครคาดเดาช่วงเวลาไวรัสครั้งต่อไปได้ แต่คุณสามารถสร้างกระบวนการเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับโอกาสเหล่านั้นได้ สิ่งที่ต้องพิจารณา ได้แก่ :

• ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักคือใคร และกระบวนการอนุมัติมีหน้าตาเป็นอย่างไร?
• เนื้อหาสร้างสรรค์ใดที่จำเป็น (เช่น สำเนา อาร์ตเวิร์ค) เพื่อดำเนินการทวีตในเวลาที่เหมาะสม
• คุณจะติดตามและวัดผลงานของคุณหลังจากกดปุ่มส่งอย่างไร?

ด้วยจังหวะเวลาที่เหมาะสม บริบท และการยอมรับจากทีมของคุณ ผู้จัดการโซเชียลมีเดียสามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งที่กำลังเป็นที่นิยมบน Twitter แต่การมีส่วนร่วมเพื่อประโยชน์ในการสนับสนุนสามารถส่งผลย้อนกลับและแม้กระทั่งสร้างความเสียหายต่อชื่อเสียงของแบรนด์ทางออนไลน์ ดังนั้นในครั้งต่อไปที่คุณพบว่าเทรนด์เริ่มแพร่หลายในโซเชียลมีเดียและเห็นแบรนด์อื่น ๆ เข้ามาถามตัวเองว่า: ทวีตหรือไม่ทวีต?