การอ่านระหว่างบรรทัด: คำถาม & คำตอบกับ Diana Helander ของ Twitter เกี่ยวกับการฟังทางสังคม

โซเชียลมีเดีย: สำหรับผู้บริโภคทั่วไป แพลตฟอร์มนี้เป็นแพลตฟอร์มสำหรับความคิดเห็น การโวยวายเป็นครั้งคราว และการสังเกตการณ์ที่ไม่เกี่ยวข้องเกี่ยวกับโลกในทุกวันนี้ สำหรับธุรกิจ ถือเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพในการเจาะลึกถึงสิ่งที่ทำให้ผู้ชมสนใจ และวิธีรักษาแบรนด์ให้เป็นที่หนึ่งในใจสำหรับลูกค้าในอนาคต

แบรนด์ส่วนใหญ่กำลังติดตามการสนทนาบนแพลตฟอร์มโซเชียลอยู่แล้ว ตัวอย่างเช่น ผู้ค้าปลีกอาจใช้การตรวจสอบเพื่อตอบสนองต่อคำถามของลูกค้าทันที หรือเพื่อชอบและแบ่งปันเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นในเชิงบวก ความสามารถในการติดตามการกล่าวถึงโดยตรงนั้นยอดเยี่ยมสำหรับกลยุทธ์การมีส่วนร่วมของธุรกิจใดๆ แต่มีโอกาสที่จะเข้าถึงสังคมมากกว่าที่ตาเห็น

จุดที่บริษัทต่างๆ จะได้รับผลประโยชน์มากที่สุดคือเมื่อพวกเขาเรียนรู้ที่จะฟังการสนทนาบนโซเชียลมีเดียในวงกว้าง การฟังจากโซเชียลต่างจากการติดตามดูข้อมูลมากมาย—ไม่เพียงแต่วิเคราะห์ว่าผู้คนพูดถึงแบรนด์ของคุณอย่างไร แต่ยังรวมถึงการสำรวจสิ่งที่พวกเขาพูดเกี่ยวกับคู่แข่งและอุตสาหกรรมของคุณโดยรวมด้วย สามารถดูแนวโน้มภาพรวมที่สร้างการสนทนาและดึงข้อมูลเชิงลึกเพื่อนำไปใช้กับกลยุทธ์ทางสังคมของคุณและอื่น ๆ

เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับแอปพลิเคชันของการรับฟังทางสังคมและเหตุใดธุรกิจจึงไม่สามารถละเลยข้อมูลเชิงลึกที่ดึงมาจากข้อมูลทางสังคมได้ เราได้พูดคุยกับ Diana Helander หัวหน้าฝ่ายการตลาดสำหรับข้อมูลและโซลูชันระดับองค์กรของ Twitter

ทำไมธุรกิจทุกวันนี้ต้องฟังเพื่อแข่งขัน?

DH : ในยุคนี้ ด้วยผู้บริโภคที่ใช้โซเชียลมีเดียมากขึ้นกว่าที่เคย การฟังทางสังคมไม่ได้เป็นตัวสร้างความแตกต่างในการแข่งขันอีกต่อไป เป็นสิ่งที่ต้องมี ผู้บริโภคมีอำนาจมากกว่าที่เคย และมีความคาดหวังที่สูงขึ้นเกี่ยวกับประสบการณ์เชิงบวกกับแบรนด์ แบรนด์สามารถเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ธุรกิจ พนักงาน คู่แข่ง อุตสาหกรรมผ่านการฟัง และที่สำคัญกว่านั้นคือพวกเขาสามารถใช้การฟังจากโซเชียลเพื่อเรียนรู้และเชื่อมต่อกับลูกค้าได้ ในทางกลับกัน การเพิกเฉยต่อการรับฟังทางสังคมคือการเพิกเฉยต่อลูกค้าของคุณ

ผู้คนมักคิดว่าข้อดีของการฟังทางสังคมนั้นจำกัดอยู่ที่การปรับกลยุทธ์ทางสังคมของคุณอย่างละเอียด ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้จะช่วยให้ธุรกิจเติบโตไปไกลกว่าสังคมได้อย่างไร

DH : แม้ว่าการฟังมักจะเกี่ยวข้องกับการแจ้งกลยุทธ์ทางสังคม แต่การประยุกต์ใช้ข้อมูลเชิงลึกของการฟังไม่ได้จบเพียงแค่นั้น การรับฟังทางสังคมนำเสนอบางสิ่งที่ข้อมูลทางธุรกิจอื่นๆ ไม่สามารถทำได้: แบบเรียลไทม์ ลูกค้าที่ไม่พึงประสงค์ หรือคำติชมของผู้ชม ข้อมูลนี้ขับเคลื่อนนวัตกรรมและช่วยให้ธุรกิจเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้ชมและคู่แข่งได้

ทำไมผู้นำจึงควรสนใจเรื่องการฟัง? คุณมีเคล็ดลับสำหรับสมาชิกในทีมที่ต้องการซื้ออินจากความเป็นผู้นำหรือไม่?

DH : ผู้บริหารในปัจจุบันจำเป็นต้องเชื่อมต่อกับวงจรข่าวที่เคลื่อนไหวเร็วที่สุดเท่าที่เราเคยเห็นมา—และ Twitter เป็นวิธีเดียวที่จะทำเช่นนั้นได้ ไม่ว่าจะเป็นชื่อเสียงของแบรนด์ ประสบการณ์ของลูกค้า ความได้เปรียบในการแข่งขัน หรือการจัดการวิกฤต Twitter เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นทั่วโลกและเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการรับทราบสิ่งที่เกิดขึ้นกับลูกค้าของคุณ ผู้นำของธุรกิจที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางจำเป็นต้องเพิ่มศักยภาพให้กับทีมด้วยเครื่องมือและกลยุทธ์ในการรับฟังทางสังคม หากพวกเขาต้องการเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมและทำการตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลอย่างแท้จริง

อะไรคือการใช้ที่มีอิทธิพลมากที่สุดสำหรับการรับฟังทางสังคมที่คุณเห็นว่าแบรนด์ต่างๆ นำไปใช้ในปัจจุบัน? มีแบรนด์ใดบ้างที่ทำสิ่งที่น่าตื่นเต้นเป็นพิเศษด้วยข้อมูลเชิงลึกด้านการฟังหรือไม่

DH : เนื่องจากการรับฟังทางสังคมเป็นวิธีหนึ่งในการรวบรวมความคิดเห็นของลูกค้าที่ไม่พึงประสงค์หรือการมีส่วนร่วมของผู้ชม คุณค่าของสิ่งนี้จึงนำไปปรับใช้ในวงกว้าง เราเห็นผู้นำแบรนด์ใช้การฟังไม่เพียงแต่เปิดเผยข้อมูลเชิงลึกของตลาดและระบุแนวโน้ม แต่ยังดำเนินการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญแบบเรียลไทม์ ตัดสินใจที่สำคัญเกี่ยวกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ ตลอดจนระบุผู้มีอิทธิพล บริษัทชั้นนำที่ลงทุนในการรับฟังทางสังคมสามารถทำได้มากกว่าเพียงแค่ตอบสนองต่อปัญหาของลูกค้า

VTWO ซึ่งเป็นที่ปรึกษาด้านบูติกในออสเตรเลีย ใช้การฟังผ่านโซเชียลเพื่อช่วยให้ลูกค้าเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของพวกเขา และเพื่อระบุว่าเนื้อหาทางสังคมประเภทใดที่จุดประกายให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมมากที่สุด ขอบคุณที่รับฟัง VTWO เติบโตหนึ่งใน Twitter ของลูกค้าตามโดย 229% และเพิ่มจำนวนข้อความ Twitter ที่ได้รับ 356%

สำหรับแบรนด์ที่ไม่ได้ใช้ Twitter เป็นประจำ มีความเข้าใจผิดว่าข้อมูลเชิงลึกในการฟัง Twitter จะไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของตน คุณจะพูดว่าอะไรคือโอกาสที่พลาดไปในกรณีเหล่านี้

DH : มีเหตุผลสองประการที่ผู้ชม Twitter มีค่ามาก Twitter เข้าถึงผู้ใช้หลายร้อยล้านคนทั่วโลกและมีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับบุคคล ธุรกิจ อุตสาหกรรม แนวโน้ม และอื่นๆ ที่เฉพาะเจาะจง ผู้คนใช้ Twitter เพื่อค้นหาว่ามีอะไรใหม่ และมากกว่าสองในสามของผู้ใช้ Twitter มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของเพื่อนและครอบครัว

ในขณะที่ผู้คลางแคลงใจอาจคิดว่าสังคมใช้เฉพาะกับธุรกิจ B2C เท่านั้น บริษัท B2B ใช้ข้อมูลทางสังคมมากขึ้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงการลงทุนทางการเงิน ตัวอย่างเช่น Bloomberg ใช้ประโยชน์จากข้อมูลโซเชียลของ Twitter เพื่อช่วยให้สมาชิกระบุข่าวที่มีความหมายและมีความเกี่ยวข้อง เพื่อให้พวกเขาสามารถตัดสินใจลงทุนด้วยข้อมูลที่ดีขึ้น

ข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจหรือน่าประหลาดใจที่เรารวบรวมได้จากข้อมูลการฟังของ Twitter มีอะไรบ้าง

DH : ในขณะที่หลายบริษัทติดตามการสนทนา Twitter เพื่อระบุปัญหา (เช่น สายการบินที่ตอบสนองต่อข้อร้องเรียนของลูกค้าเกี่ยวกับเที่ยวบินที่ล่าช้า) บริษัทที่มีนวัตกรรมกำลังระบุแนวโน้มและข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ตัวอย่างเช่น บริษัทสินค้าบรรจุภัณฑ์สามารถใช้ข้อมูล Twitter เพื่อเปิดเผยรสนิยมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงสำหรับรสชาติใหม่ แจ้งการพัฒนาและการตลาดของข้อเสนอเครื่องดื่มใหม่ ๆ

การฟังยังเป็นการสื่อสารด้วย บริษัทต่างๆ ไม่ควรคิดแค่ว่าพวกเขากำลังฟังการสนทนาอย่างไร แต่ยังรวมถึงวิธีที่พวกเขาสามารถมีส่วนร่วมกับการสนทนาเหล่านั้นบน Twitter และรูปแบบเนื้อหาใด ผลการศึกษาของ Kantar/Millward Brown พบว่าสภาพแวดล้อมของ Twitter แสดงให้เห็นว่าเป็นแพลตฟอร์มที่แข็งแกร่งสำหรับการเก็บรักษาวิดีโอ สัดส่วนที่สูงกว่าของผู้บริโภคดูวิดีโอโดยตรงจนจบบน Twitter มากกว่าบน Facebook หรือ Instagram

อะไรคือความผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่คุณเห็นว่าทีมโซเชียลและดิจิทัลทำขึ้นเมื่อต้องรวมการฟังเข้ากับกลยุทธ์ของพวกเขา

DH : มีสองหลุมพรางใหญ่ที่เราเคยเห็นบ่อยเกินไป อย่างแรกคือเก็บข้อมูลโซเชียลไว้ หรือจำกัดแอปพลิเคชันและโอกาสในการใช้ข้อมูลนั้นเพื่อสนับสนุนมุมมองแบบองค์รวมของผู้ชมและลูกค้า รายงานล่าสุดของ Forrester เกี่ยวกับวุฒิภาวะของโซเชียลมีเดียชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นที่นักการตลาดจะใช้ประโยชน์จากข้อมูลนี้นอกเหนือจากการทำการตลาดภายนอกเพียงอย่างเดียว และพิจารณาว่าจะนำไปใช้ในส่วนอื่นๆ ขององค์กรได้อย่างไร

ประการที่สองคือการฟังเพื่อประโยชน์ในการฟังแทนการฟังเพื่อสนับสนุนเป้าหมายทางธุรกิจที่มีอยู่ หลายแบรนด์ที่เราคุยด้วยรู้ดีว่าพวกเขาต้อง 'ฟังโซเชียลมีเดีย' แต่พวกเขาล้มเหลวในการตั้งเป้าหมายนอกเหนือจากแค่ 'ฟัง' การรับฟังที่ประสบความสำเร็จเริ่มต้นด้วยความคิดริเริ่มทางธุรกิจที่มีอยู่ เช่น การปรับปรุงความคิดเห็นของลูกค้าหรือการจัดการวิกฤตการประชาสัมพันธ์ และการผสมผสานข้อมูลเชิงลึกทางสังคมเพื่อสนับสนุนเป้าหมายและกระบวนการเหล่านั้น

ฟังวันนี้จ่ายปันผลพรุ่งนี้

เฮแลนเดอร์กล่าวว่าเป็นการดีที่สุดเมื่ออธิบายถึงความสำคัญของการฟัง: “ในทางกลับกัน การเพิกเฉยต่อการรับฟังทางสังคมคือการเพิกเฉยต่อลูกค้าของคุณ” หากปราศจากการรับฟังทางสังคม เป็นเรื่องยาก (และค่อนข้างแพง) สำหรับธุรกิจที่จะรู้ว่าผู้คนรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับแบรนด์ของพวกเขาอย่างแท้จริง และในทางกลับกัน พวกเขาพลาดข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าของลูกค้าที่สามารถใช้เป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน

เมื่อแบรนด์เริ่มรับฟัง—และไม่ใช่แค่เพียงเพื่อการรับฟัง—พวกเขามีโอกาสวิเคราะห์ความคิดเห็นของลูกค้าอย่างตรงไปตรงมาและรับจังหวะแบบเรียลไทม์เกี่ยวกับสถานะของอุตสาหกรรม ด้วยเครื่องมือที่เหมาะสมและความอดทนเพียงเล็กน้อย ธุรกิจต่างๆ สามารถเปลี่ยนแชทโซเชียลให้เป็นข้อมูลเชิงลึกอันทรงพลังเพื่อขับเคลื่อนกลยุทธ์ระยะยาว