วิธีเขียนข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใครที่สมบูรณ์แบบ (USP): คู่มือ CXL

ทำไมลูกค้าควรซื้อจากคุณ? คุณโดดเด่นและแก้ปัญหาของพวกเขาได้ดีกว่าใครอย่างไร?

นักการตลาดทุกคนทราบดีว่าคำถามเหล่านี้เป็นคำถามที่สำคัญ แต่การหาคำตอบอาจเป็นเรื่องที่ท้าทาย

ในคู่มือนี้ คุณจะได้เรียนรู้วิธีสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจและดึงดูดลูกค้าในอุดมคติของคุณด้วยการสร้าง ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร

อ่านต่อเพื่อเรียนรู้วิธีค้นหาสิ่งที่ลูกค้าของคุณต้องการ คุณจะได้รับกรอบสำหรับการพัฒนาและทดสอบข้อเสนอที่สร้างผลกระทบต่อธุรกิจของคุณ

ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครคืออะไร?

ข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใคร (USP) เป็นคำแถลงที่ทำให้ผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ของคุณแตกต่างจากคู่แข่ง โดยสรุปประโยชน์และจุดแข็งที่เหนือกว่าแบรนด์อื่นๆ ในตลาด

USP ที่ดีที่สุดมักจะอ่านเหมือนการเขียนคำโฆษณาที่ชาญฉลาด พวกเขาขายลูกค้าในผลิตภัณฑ์หรือบริการและบังคับให้พวกเขาเรียนรู้เพิ่มเติม แต่การใช้คำให้น้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ต้องใช้มากกว่าการเล่นคำที่สร้างสรรค์

สิ่งที่ทำให้ข้อเสนอการขายที่ดีไม่เหมือนใคร

เพื่อให้ USP อยู่ภายใต้การตรวจสอบข้อเท็จจริง จะต้องทำสามสิ่งให้ดี:

1. เป็นที่น่าจดจำ ข้อความที่สามารถคัดลอกได้ง่าย เช่น “ผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงที่เหมาะกับความต้องการของคุณ” เป็นคำทั่วไปเกินไปที่จะสร้างความประทับใจไม่รู้ลืม USP ต้องสื่อสารผลประโยชน์ที่ไม่มีใครเทียบได้
2. จับต้องได้ ข้อความของคุณจะต้องได้รับการสนับสนุนจากทุกสิ่งที่คุณทำ
3. มุ่งเน้นที่ลูกค้าเป็นหลัก ต้องแสดงคุณลักษณะหรือประโยชน์ที่ลูกค้าให้ความสำคัญและต้องการ

ใช้ USP แบบคลาสสิกของ FedEx:

“เมื่อมันแน่นอน บวกต้องค้างคืน”

1. ความกล้าหาญในการอ้างสิทธิ์ทำให้เป็นที่จดจำ FedEx สัญญาว่าจะสามารถจัดส่งพัสดุได้ในวันถัดไป
2. เป็นสิ่งที่จับต้องได้เนื่องจาก FedEx มีเครือข่ายและโครงสร้างพื้นฐานในการส่งพัสดุไปยังปลายทางได้ตรงเวลา และ;
3. เน้นลูกค้าเป็นหลัก FedEx ได้พบบริการที่ไม่เหมือนใครซึ่งลูกค้าให้ความสำคัญ

แน่นอน บริษัทอื่นๆ เสนอการจัดส่งแบบเร่งด่วน แต่ย้อนกลับไปในทศวรรษ 1970 เมื่อ FedEx เปิดตัว USP นี้ มีเพียงพวกเขาเท่านั้นที่จะช่วยให้คุณบรรลุกำหนดเวลาได้

แม้จะดูน่าดึงดูด แต่ก็ใช้งานได้เพราะตอบสนองความต้องการและระบุช่องว่างในตลาด ตัวอย่างข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใครที่ดีที่สุดล้วนมีคุณสมบัติพื้นฐานเหล่านี้ สิ่งเหล่านี้มาจากการพูดและการฟังผู้ชมของคุณ และประสบความสำเร็จในการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ของคุณ

USP ดึงดูดลูกค้าที่ดีขึ้นและสร้างแบรนด์ของคุณได้อย่างไร

การสร้างข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใคร (USP) หมายถึงการกำหนดองค์ประกอบ (หรือชุดองค์ประกอบ) ที่สื่อสารสิ่งที่ทำให้คุณแตกต่างจากคู่แข่งของคุณ

สำหรับผู้นำด้านการตลาดหลายๆ คน การตอบคำถามนี้มักหมายถึงการค้นหาคุณลักษณะ ส่วนประกอบ หรือวิธีการเฉพาะที่คู่แข่งไม่มีให้ สิ่งนี้นำไปสู่การที่แบรนด์และบริษัทสตาร์ทอัพเล่นเกมตามคุณสมบัติของกันและกัน

แต่มีวิธีอื่นที่จะโดดเด่น ยกตัวอย่างเช่น ConvertKit บนพื้นผิวพวกเขามีคุณสมบัติที่คล้ายคลึงกับ Mailchimp, ActiveCampaign และ iContact

สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าแม้มูลค่าที่ตราไว้จะคล้ายคลึงกัน แต่คุณลักษณะเหล่านี้ก็ยังด้อยประสิทธิภาพเมื่อเทียบกับพื้นที่ระบบอัตโนมัติทางการตลาดแบบดั้งเดิม แม้จะไม่ได้แข่งขันกับฟีเจอร์คลาสสิก แต่พวกเขาก็เป็นที่รักของ "ผู้สร้างอิสระและเจ้าของธุรกิจเดี่ยว" ทั่วโลก:

ทำไม เนื่องจากนั่นคือผู้ชมที่พวกเขาทุ่มเทให้กับการให้บริการ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของตลาดที่ไม่มีใครพูดคุยโดยตรงด้วยเมื่อพวกเขาเปิดตัวครั้งแรก พวกเขาพัฒนาคุณสมบัติโดยคำนึงถึงผู้ชมเฉพาะของพวกเขา เป็นตำแหน่งที่ช่วยให้พวกเขาสร้างแบรนด์ SaaS ที่สร้างรายได้ประจำต่อเดือนมากกว่า 2.3 ล้านดอลลาร์ (ในขณะที่เขียน)

USP ของคุณไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือเขียนคำโฆษณาที่ชาญฉลาดเท่านั้น ช่วยให้ลูกค้าสามารถเข้ามาดูและดูว่าสิ่งที่คุณนำเสนอนั้นเหมาะกับพวกเขาหรือไม่ และพวกเขาควรอยู่เฉยๆ เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมหรือไม่

กลยุทธ์ของ ConvertKit มุ่งเน้นไปที่การสร้างเครื่องมือการตลาดผ่านอีเมลสำหรับผู้สร้างอิสระ ช่วยให้ลูกค้าสามารถสร้างและรักษาผู้ชมของตนเองได้ USP ที่สื่อสารสิ่งนี้คือ:

“ConvertKit ช่วยให้คุณค้นหาผู้ชม เปลี่ยนพวกเขาให้เป็นแฟนพันธุ์แท้ และหาเลี้ยงชีพในฐานะผู้สร้างด้วยซอฟต์แวร์สร้างผู้ชมและการตลาดผ่านอีเมลของเรา”

หากไม่มีจุดประสงค์ USP นี้จะไม่มีอยู่จริง พวกเขาสามารถเขียนมันเป็นส่วนหนึ่งของการทดลองทางความคิด แต่มันเป็นข้อสรุปที่ไม่น่าจะเกิดขึ้นได้หากไม่มีภารกิจขับเคลื่อน

การค้นหาข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครจะช่วยให้คุณดึงดูดลูกค้าในอุดมคติของคุณได้ มันจะบังคับให้คุณระบุสิ่งที่พวกเขาต่อสู้ด้วยและสิ่งที่พวกเขาต้องการมากที่สุด เติมช่องว่างเหล่านั้นในแบบที่ไม่มีใครทำได้หรือเลือกได้

หากคุณกังวลว่าวิธีนี้จะทำให้โอกาสของคุณแคบลง ให้คิดใหม่อีกครั้ง ConvertKit สร้างแบรนด์มูลค่าหลายล้านดอลลาร์ในพื้นที่ที่มีการแข่งขันสูง การค้นหาเฉพาะกลุ่มของคุณจะดึงดูดลูกค้าในอุดมคติเหล่านั้นได้มากกว่าการดึงดูดตลาดที่กว้างขึ้นอย่างที่เคยทำได้

วิธีเขียนข้อเสนอขายเฉพาะของคุณ (USP)

ต่อไปนี้คือวิธีสร้างข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใครซึ่งสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจของคุณและดึงดูดลูกค้าในอุดมคติของคุณ:

ขั้นตอนที่ 1: ใช้การสัมภาษณ์ลูกค้าเพื่อวัตถุประสงค์และมุมมองเชิงคุณภาพของตลาด

หากต้องการค้นหา USP ของคุณ คุณต้องไปให้ไกลกว่า echo Chamber ของคณะกรรมการภายใน แนวทางที่ดีที่สุดคือการตรงไปยังแหล่งที่มา ถามลูกค้าถึงสิ่งที่ต้องการ ต้องการ และชื่นชอบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณอยู่แล้ว

ข้อมูลพื้นฐานมีความสำคัญ (เช่น ผลิตภัณฑ์ของคุณช่วยแก้ปัญหาได้อย่างไร) แต่สิ่งสำคัญคือต้องไปไกลกว่าข้อมูลเชิงลึก ดำเนินการวิจัยงานที่ต้องทำ (JTBD) เพื่อเปิดเผยว่างานใดที่ลูกค้าของคุณต้องการให้สำเร็จด้วยข้อเสนอของคุณ วิธีการของ JTBD ช่วยให้คุณมีหน้าต่างในการมองความสำเร็จหรือผลลัพธ์ที่ต้องการ

ยกตัวอย่างการค้นหาหมวก ลูกค้าไม่จำเป็นต้องมองหาหมวก แต่มองหาวิธีการบังแดดหรือกันผมไม่ให้บังใบหน้า เมื่อคุณไม่โฟกัสที่หมวก คุณจะเห็นวิธีแก้ปัญหาที่หลากหลาย (เช่น แว่นกันแดด ที่คาดผม ผ้าผูกผม ร่ม)

การเจาะลึกประสบการณ์การซื้อและผลลัพธ์ที่ต้องการช่วยให้คุณค้นพบข้อมูลความเห็นจากลูกค้า (VoC) สิ่งนี้จะกระตุ้นให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตัดสินใจซื้อในขณะที่คุณกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกผ่านภาษาที่ตรงใจและเป็นส่วนตัว

การสัมภาษณ์ลูกค้าของคุณด้วยคำถามที่ถูกต้องสามารถช่วยให้คุณบรรลุสิ่งต่อไปนี้:

1. ระบุคุณลักษณะที่พวกเขาให้ความสำคัญอย่างแท้จริง ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณน่าจะสร้างขึ้นจากคุณสมบัติหรือส่วนประกอบมากมาย แต่สิ่งใดที่ลูกค้าของคุณให้ความสำคัญอย่างแท้จริง การถามลูกค้าที่ภักดีที่สุดของคุณว่าทำไมพวกเขาถึงกลับมาเรื่อยๆ สามารถทดสอบอคติทางการตลาดของคุณได้
2. เปิดเผยช่องว่างที่ไม่ได้รับการตอบสนอง ใช้บทสนทนาเหล่านี้เพื่อทำความเข้าใจความต้องการและความปรารถนาที่ลูกค้าของคุณกำลังดิ้นรนเพื่อให้บรรลุผลสำเร็จ การเปิดเผยสิ่งที่ทำให้พวกเขาค้นหาผลิตภัณฑ์ X หรือบริการ Y ช่วยให้ทราบถึงการเดินทางของลูกค้าและแรงจูงใจของผู้ซื้อ
3. ลูกค้าของคุณคือใคร การค้นพบว่าลูกค้าของคุณเป็นเจ้าของธุรกิจเดี่ยวเมื่อคุณพยายามดึงดูดทีมการตลาดขนาดใหญ่อาจเป็นการเปิดเผยที่ทรงพลัง การระบุผู้ที่เห็นคุณค่าผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างแท้จริงจะช่วยให้คุณสร้าง USP ที่น่าสนใจและแจ้งกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น
4. ทำไมลูกค้าถึงทิ้งคุณ (ปั่นป่วน) แม้ว่าสิ่งเหล่านี้จะเข้าถึงได้ยากกว่า แต่การค้นหาว่าเหตุใดลูกค้าเก่าจึงย้ายออกไปสามารถค้นพบปัญหาที่คุณสามารถแก้ไขได้ด้วย USP หรือกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์

แบ่งกลุ่มลูกค้าของคุณ

สิ่งที่ทำให้ลูกค้าภักดีจะแตกต่างกันไปในแต่ละอุตสาหกรรม ตัวอย่างเช่น:

1. SaaS: ระยะเวลาของการสมัครสมาชิก
2. อีคอมเมิร์ซ: มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย (AOV) หรือการซื้อซ้ำ
3. บริการ: ต่ออายุสัญญา (และชมเชยในระหว่างการประชุม)
4. การศึกษา/หลักสูตร: การซื้อหรืออัปเกรดผลิตภัณฑ์หลายรายการ

ผู้สนับสนุนมีแนวโน้มที่จะตกลงให้สัมภาษณ์เนื่องจากความรู้สึกเชิงบวก ข้อเสียคือพวกเขาอาจมีอคติในเชิงบวก และอาจสะเพร่าในการแบ่งปันสิ่งที่พวกเขา ไม่ ชอบเกี่ยวกับสิ่งที่คุณนำเสนอ

วิธีหนึ่งในการแก้ปัญหานี้คือการตั้งความคาดหวังไว้ล่วงหน้า เมื่อเชิญพวกเขาเข้าร่วมการสนทนา บอกพวกเขาว่าคุณต้องการฟังทั้งข้อดีและข้อเสีย วิธีนี้จะช่วยให้พวกเขามีเวลาคิดทบทวนทุกแง่มุมล่วงหน้า แทนที่จะทำให้พวกเขาตรงจุดในระหว่างการสัมภาษณ์และขาดข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ

อีกวิธีในการค้นหาสิ่งที่คุณสามารถทำได้ดีกว่าคือการสัมภาษณ์ลูกค้าที่เลิกสนใจ เหล่านี้คือผู้ที่ยกเลิกหรือหยุดการซื้อเป็นประจำ อาจเข้าถึงได้ยาก ดังนั้นนี่คือเคล็ดลับบางประการในการปรับปรุงอัตราการตอบกลับ:

• เข้าถึงโดยเร็วที่สุดหลังจากการกระทำที่ปั่นป่วน ตัวอย่างเช่น สองวันหลังจากที่พวกเขายกเลิกการสมัครรับผลิตภัณฑ์ SaaS ของคุณ แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดคือภายในสองสามสัปดาห์แรก ช้ากว่า 30 วันและคุณมีแนวโน้มที่จะเป็นความทรงจำที่ห่างไกล
• บอกให้พวกเขารู้ว่าไม่ใช่การขายแบบฉาบฉวย ยามของพวกเขาจะตื่น ดังนั้นจงโปร่งใสเกี่ยวกับจุดประสงค์ของการโทรของคุณ
• จำกัดการโทรไว้ที่ 10 นาที มุ่งมั่นที่จะลดแรงเสียดทานในทุกที่ที่ทำได้

เชิญกลุ่มลูกค้าของคุณมาสัมภาษณ์

วิธีที่คุณเข้าถึงลูกค้าขึ้นอยู่กับกลุ่ม ประการแรก หลีกเลี่ยงสิ่งจูงใจที่วางแผนไว้ (เช่น บัตรกำนัล Amazon) เว้นแต่คุณจะรู้ว่าผู้ชมของคุณตอบรับเป็นอย่างดี

เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกอย่างแท้จริง คุณต้องการลูกค้าที่กระตือรือร้นที่จะมีส่วนร่วม คุณอาจเห็นอัตราการตอบกลับที่ต่ำกว่า แต่คุณจะมั่นใจได้ว่าผู้ที่มีส่วนร่วมสนใจอย่างแท้จริงที่จะช่วยให้คุณบรรลุภารกิจ

ต่อไปนี้คือตัวอย่างอีเมลคำเชิญสำหรับลูกค้าปัจจุบัน:

สวัสดี [ชื่อ],

คุณเป็นลูกค้าประจำของ [บริษัท] มานานกว่าสองปีแล้ว!

เรากำลังดำเนินการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของเราและสนใจวิธีการใช้งานและสิ่งที่คุณคิดว่าเราสามารถทำได้ดีกว่านี้

คุณจะเปิดใจคุยโทรศัพท์หรือแชทผ่าน Zoom 15 นาทีไหม อาจช่วยให้เรากำหนดอนาคตของ [ชื่อบริษัท/ผลิตภัณฑ์] ได้

แจ้งให้เราทราบวันที่และเวลาที่เหมาะกับคุณ แล้วฉันจะส่งคำเชิญในปฏิทินให้

ขอบคุณ,

[ชื่อของคุณ]

สั้น ชัดเจน และตรงประเด็น ลูกค้าที่ต้องการมีส่วนร่วมในผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาใช้ทุกวันมักจะรู้สึกตื่นเต้นที่มีโอกาสได้แสดงความคิดเห็นว่าผลิตภัณฑ์นี้จะเป็นรูปเป็นร่างได้อย่างไร

แล้วลูกค้าที่ปั่นป่วนล่ะ? ต่อไปนี้คือตัวอย่างอีเมลจากแบรนด์ SaaS ของหน้า Landing Page ที่สมมติขึ้น

สวัสดี [ชื่อ],

ฉันสังเกตเห็นว่าคุณเพิ่งยกเลิกการสมัครสมาชิกของคุณกับ [บริษัท] เรากำลังดำเนินการปรับปรุงเครื่องมือสร้างหน้า Landing Page และส่วนหนึ่งของสิ่งนี้กำลังพูดคุยกับลูกค้าเก่าเพื่อดูว่าเราสามารถทำอะไรให้ดีขึ้นได้บ้าง

คุณจะเปิดการสนทนาเป็นเวลา 10 นาทีเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับสาเหตุที่คุณตัดสินใจเดินหน้าต่อไปหรือไม่ เราเปิดรับคำติชมไม่ว่ามันจะเป็นลบแค่ไหน และฉันสัญญากับคุณได้ว่านี่ไม่ใช่การโทรหลอกขาย

แจ้งให้เราทราบวันที่และเวลาที่เหมาะกับคุณ หากคุณเปิดรับสิ่งนี้ ถ้าไม่ ไม่ต้องกังวล เราขอให้คุณประสบความสำเร็จและการแปลงทั้งหมดในการเดินทางหน้า Landing Page ในอนาคตของคุณ!

ขอบคุณ,

[ชื่อของคุณ]

ผู้เชี่ยวชาญด้านอีเมลหลายคนอาจบอกว่าอีเมลนี้ยาวเกินไป อย่างไรก็ตาม จำเป็นเนื่องจากลักษณะของการโต้ตอบ นอกจากนี้ยังช่วยให้คุณสามารถจัดการกับข้อโต้แย้งที่อาจเกิดขึ้นได้โดยไม่ต้องกลับไปกลับมาโดยไม่จำเป็น

วิธีการสัมภาษณ์และค้นพบแรงจูงใจที่แท้จริง

เข้าสู่การสัมภาษณ์ลูกค้าของคุณพร้อมคำถามเพียงไม่กี่ข้อ (เช่น สามถึงห้าข้อ) สิ่งนี้ไม่เพียงช่วยให้คุณจัดลำดับความสำคัญของการสนทนา แต่ยังช่วยให้คุณเจาะลึกลงไปในคำตอบของพวกเขา

การถามคำถามติดตามผลตามคำตอบของคำถามระดับพื้นผิวจะเปิดเผยแรงจูงใจที่แท้จริงเบื้องหลังคำตอบ นี่คือรากฐานของการสัมภาษณ์สไตล์ JTBD (ดูตัวอย่างนี้)

สมมติว่าแบรนด์ที่สมัครรับมีดโกนสมมติต้องการปรับปรุง USP ของตน “ส่งมีดโกนคุณภาพสูงถึงหน้าประตูบ้านคุณทุกเดือน” ต่อไปนี้คือลักษณะของ "สำเนา" ระหว่างนักการตลาดและลูกค้า:

แบรนด์: “ทำไมคุณถึงต่ออายุการสมัครสมาชิกการโกนหนวดทุกเดือน”

ลูกค้า: “อืม ฉันไม่ต้องคิดเรื่องเพิ่มพวกเขาในรายการซื้อของเมื่อฉันเหลือน้อย แถมมีดโกนของคุณยังดีกว่าอันอื่นๆ ที่ฉันเคยลองมาอีกด้วย”

แบรนด์: “น่าสนใจ! คุณรู้สึกว่าอะไรดีกว่าเกี่ยวกับมีดโกนของเรา”

ลูกค้า: “อืม แบรนด์อื่นๆ ส่วนใหญ่ที่ฉันเคยลองมาก็ค่อนข้างอึดอัด ฉันไม่เคยรู้สึกหวาดกลัวเมื่อโกนด้วยมีดโกนของคุณ”

แบรนด์: “มีดโกนของเราสะดวกสบายมากขึ้นในทางใด”

ลูกค้า: “พวกเขาไม่ดึงผมบนใบหน้าของฉัน ฉันไม่รู้สึกว่าผิวของฉันถูกฉีกเป็นชิ้นเล็กชิ้นน้อยเมื่อใดก็ตามที่ฉันต้องการโกนอย่างเกลี้ยงเกลา!”

ในที่นี้ เราได้เปลี่ยนจาก "มีดโกนของคุณดีกว่า" เป็น "มีดโกนไม่ดึงขนบนใบหน้าของฉัน" ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้จะหายไปหากไม่ขุดลึกลงไป

หากเราต้องสร้าง USP จากการสนทนานี้เพียงอย่างเดียว USP ที่ดีกว่าอาจเป็น "มีดโกนที่ไม่ดึงหรือฉีกขาด ส่งให้คุณทุกเดือน"

ข้อความนี้ดึงดูดลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับการโกนหนวดที่สะดวกสบายโดยไม่พึ่งพารูปแบบธุรกิจแบบสมัครสมาชิกเพียงอย่างเดียว ความสะดวกสบายคือเดิมพันบนโต๊ะในแนวนอน DTC

หลังจากสนทนาไปสักสิบสองรอบ คุณจะเริ่มระบุรูปแบบได้ ต่อไปนี้เป็นกระบวนการที่จะช่วยคุณรวบรวมและจัดระเบียบ:

1. ถอดบทสนทนาของคุณ สิ่งนี้สามารถทำได้ในราคาย่อมเยาผ่าน Temi ซึ่งสร้างการถอดความด้วยเครื่องที่แม่นยำ 99%, Fiverr หรือบริการอย่าง Rev.
2. ระบุและเน้นคำพูดที่ระบุว่าลูกค้าของคุณชอบ ไม่ชอบ หรือต้องการอะไร
3. จัดเก็บข้อมูลเชิงลึกของคุณในสเปรดชีต โดยระบุแหล่งที่มาจากบุคคลหรือข้อมูลประชากร
4. เน้นลักษณะทั่วไปและจัดหมวดหมู่คำพูดตามความรู้สึก ตัวอย่างเช่น หมวดหมู่จากการถอดเสียงเป็นคำด้านบนอาจเป็น "การโกนหนวดที่สะดวกสบาย"

ขั้นตอนที่ 2: ดำเนินการวิจัยเชิงแข่งขันเพื่อเปิดเผยช่องว่างในตลาด

การวัดตัวเองกับคู่แข่งมักจะเสียสมาธิ สำหรับแบบฝึกหัดนี้ เป็นเครื่องมืออันทรงพลังในการเปิดเผยช่องว่างในตลาดที่ยังไม่ได้รับการเติมเต็ม

ก้าวเข้าสู่รองเท้าของลูกค้า

เป็นเรื่องง่ายที่จะพึงพอใจกับการวิจัยของคู่แข่ง ทำการวิเคราะห์เฉพาะหน้าแรกของคู่แข่ง โซเชียลมีเดีย เนื้อหา และอื่นๆ

วิธีที่ดีกว่าคือการเป็นลูกค้าด้วยตัวคุณเอง ช่วยให้คุณเห็นภาพที่ครอบคลุมว่าคู่แข่งปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างไรในทุกจุดสัมผัส คุณจะลงเอยด้วยการวิเคราะห์ประสบการณ์ของลูกค้าทั้งหมด ไม่ใช่แค่การตลาดเท่านั้น

ซึ่งหมายถึงการซื้อผลิตภัณฑ์ จองการสาธิต หรือลงทะเบียนเพื่อทดลองใช้งาน ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมของคุณ ระวังสิ่งต่อไปนี้:

• อีคอมเมิร์ซ แอตทริบิวต์ของผลิตภัณฑ์ใดบ้างที่ถูกเน้น บรรจุภัณฑ์เป็นอย่างไร? พวกเขาโยนส่วนเสริมหรือของสมนาคุณหรือไม่? สิ่งที่เกี่ยวกับการเพิ่มยอดขายระหว่างการชำระเงิน?
• SaaS ลงทะเบียนสำหรับการสาธิตและทำตามขั้นตอนการขาย พวกเขานำเสนอคุณสมบัติอย่างไร? พวกเขาแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่น (รวมถึงตัวคุณเอง) และจัดการกับข้อโต้แย้งอย่างไร
• หน่วยงาน. ตรวจสอบหน้าเกี่ยวกับของพวกเขา พวกเขาวางตำแหน่งบริการหรือวิธีการอย่างไร ดูขั้นตอนการขายและดูว่าพวกเขาบอกว่าแตกต่างอย่างไร

ทำเช่นนี้กับคู่แข่งของคุณหลายราย มองหาสิ่งที่บางคนทำและบางคนไม่ทำ สิ่งสำคัญที่สุดคือมองหาช่องว่างที่ยังไม่บรรลุผล โดยใช้ข้อมูลเชิงลึกจากการสัมภาษณ์ลูกค้าของคุณเพื่อระบุช่องว่างเหล่านั้น

อ่านความคิดเห็นของลูกค้า

ต่อไป ดูว่าลูกค้าของคู่แข่งพูดถึงอะไรเกี่ยวกับพวกเขา ดีเลวและน่าเกลียด เรียกดูบทวิจารณ์ระดับห้าดาวเพื่อดูว่าลูกค้าชื่นชอบอะไร และบทวิจารณ์ระดับสองหรือสามดาวเพื่อระบุจุดที่พวกเขาสามารถทำได้ดีกว่านี้

ทำไมไม่สนใจบทวิจารณ์หนึ่งดาว? เนื่องจากสิ่งเหล่านี้มักเป็นค่าผิดปกติจากประสบการณ์แย่ๆ ที่หาได้ยาก และอาจทำให้งานวิจัยของคุณบิดเบือนได้ บทวิจารณ์สองและสามดาวมักจะยุติธรรมและเป็นกลาง ตัวอย่างเช่น ต่อไปนี้คือบทวิจารณ์ระดับสามดาวสำหรับแบรนด์กาแฟที่สมัครสมาชิกบน TrustPilot:

เป็นบทวิจารณ์ที่เฉพาะเจาะจงมากสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เป็นอัตวิสัย ผู้คนมีรสนิยมที่แตกต่างกัน อย่างไรก็ตาม มีข้อมูลเชิงลึกบางอย่างที่เรารวบรวมได้จากรีวิวประเภทนี้:

• ผู้คนคาดหวังประสบการณ์การซื้อที่ง่ายและสนุกสนาน สิ่งเหล่านี้คือการเดิมพันบนโต๊ะ และจะไม่สร้างข้อเสนอการขายที่ "ไม่เหมือนใคร" อย่างแท้จริง
• ลูกค้าหลายคนไม่ติดใจในรสชาติ บทวิจารณ์ระดับสามดาวส่วนใหญ่รายงานว่ามีกาแฟรสอ่อน
• แม้จะมีประสบการณ์ที่ดีบ้าง ลูกค้าบางคนบ่นว่าการยกเลิกการสมัครนั้นยากเพียงใด

จากบทวิจารณ์เหล่านี้เพียงอย่างเดียว เราได้ค้นพบช่องว่างสำหรับกาแฟที่มีรสชาติเข้มข้น องค์ประกอบที่สนับสนุนรวมถึงการทำให้ชัดเจนว่าสามารถยกเลิกได้ง่าย (โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากแบรนด์อื่นมีลำดับความสำคัญที่ไม่ดีในด้านนี้) ในขณะที่ปฏิบัติตามคำสัญญานี้

แหล่งที่มาอื่นๆ สำหรับรีวิวจากลูกค้า ได้แก่ G2, Amazon และหน้า Facebook ของบริษัทคู่แข่งของคุณ

แยกย่อยผลิตภัณฑ์และหน้า Landing Page

เมื่อได้มุมมองของลูกค้าแล้ว เราจะสำรวจการตลาดของพวกเขาในเชิงลึกมากขึ้นได้ มุ่งเน้นไปที่หน้า Landing Page และหน้าผลิตภัณฑ์สำหรับแบบฝึกหัดนี้ การวิเคราะห์เนื้อหาหรือกลยุทธ์โซเชียลมีเดียจะทำให้คุณเสียสมาธิจากการส่งข้อความที่เน้นผลิตภัณฑ์

เริ่มต้นด้วยหน้าแรก พวกเขาสื่อสารสิ่งที่ทำให้พวกเขาแตกต่างอย่างไร? ตัวอย่างเช่น นี่คือ USP ที่โดดเด่นในหน้าแรกของ Copper:

พวกเขาพบช่องว่างในตลาดด้วยการดึงดูดลูกค้าที่ทำงานส่วนใหญ่ใน Google Workspace (เอกสาร ชีต ฯลฯ) แม้ว่าจะไม่เห็นครึ่งหน้าบน แต่ก็เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้เป็นเอกลักษณ์

อีกตัวอย่างหนึ่งสามารถพบได้ในหน้าเกี่ยวกับสำหรับ Billie ซึ่งเป็นบริการสมัครสมาชิกที่โกนหนวดสำหรับผู้หญิง:

เราเรียนรู้ว่า Billie ถูกสร้างขึ้นสำหรับผู้หญิงที่ป่วยจากการจ่ายเงินมากเกินไปสำหรับมีดโกน (ซึ่งเป็นสำนวนที่พบใน Zeitgeist สำหรับผลิตภัณฑ์สุขอนามัย)

สุดท้าย นี่คือตัวอย่างหน้าผลิตภัณฑ์จาก Four Sigmatic's Mushroom Coffee:

พวกเขาให้ความสำคัญกับกาแฟที่ไม่ทำให้คุณผิดพลาด หากเจาะลึกลงไป พวกเขาให้คำมั่นว่า “ไม่มีอาการกระวนกระวายใจหรืออาการตาพร่ามัว เพียงชั่วโมงเดียวในการโฟกัสที่ปราศจากความผิดพลาด” เห็นได้ชัดว่าพวกเขาตามหาคนรักกาแฟที่ต้องการเครื่องดื่มที่ช่วยค้ำจุนพวกเขา

จะทำอย่างไรกับข้อมูลเชิงลึกด้านการแข่งขันนี้

มองหาช่องว่างเพิ่มเติมในตลาด และถามตัวเองว่าคู่แข่งของคุณแขวนหมวกไปถึงไหนแล้ว

ย้อนกลับไปที่ตัวอย่างกาแฟทั้งสองของเรา Four Sigmatic เป็นที่รู้จักกันดีในเรื่องกาแฟที่ไม่กระวนกระวายใจ อย่างไรก็ตาม อาจมีโอกาสสำหรับบริการสมัครสมาชิกโดยเน้นที่รสชาติที่เข้มข้นกว่า

สร้างสเปรดชีตและบันทึกข้อมูลต่อไปนี้สำหรับผู้แข่งขันแต่ละราย:

1. สิ่งที่ลูกค้าชื่นชอบเกี่ยวกับพวกเขา
2. สิ่งที่ลูกค้าไม่ชอบเกี่ยวกับพวกเขา
3. คำอธิบายประสบการณ์ของลูกค้า/กระบวนการขาย
4. ตัวระบุที่ไม่ซ้ำจากหน้า Landing Page และหน้าผลิตภัณฑ์
5. ความต้องการของลูกค้าที่ไม่ได้รับการตอบสนอง

ประเด็นสุดท้ายขึ้นอยู่กับการสัมภาษณ์ลูกค้า จากข้อมูลนี้ ให้สร้างรายการของช่องว่างที่เป็นไปได้ในตลาดที่คุณสามารถทำได้ (หรือทำไปแล้ว)

ขั้นตอนที่ 3: พัฒนาและทดสอบข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครของคุณ

ด้วยการวิจัยที่มั่นคงในมือ คุณสามารถเริ่มดำเนินการ USP ของคุณ

ทำความเข้าใจกับวัตถุประสงค์ของคุณให้ชัดเจนและทบทวนกลยุทธ์ของคุณอีกครั้ง

ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครไม่ควรใช้เป็นผ้าพันแผล นี่เป็นโอกาสที่ดีในการทบทวนวิธีใช้ USP ของคุณกับธุรกิจของคุณ

สำหรับบางคน กระบวนการนี้จะเป็นแบบฝึกหัดการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อค้นหาวิธีที่ดีที่สุดในการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ใหม่หรือฟีเจอร์ที่ออกใหม่ ในทางกลับกัน หากคุณเพิ่งเริ่มต้นเส้นทางธุรกิจ สิ่งนี้อาจกำหนดผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ทางการตลาดทั้งหมดของคุณได้

ทั้งสองไม่ได้เป็นเอกสิทธิ์ร่วมกัน ธุรกิจที่อยู่มานานหลายปีอาจพบว่าจำเป็นต้องเปลี่ยนตามการค้นพบของตน

คุณอาจคาดหวังว่าคำแนะนำนี้เป็น "ขั้นตอนที่หนึ่ง" ของกระบวนการนี้ แต่คำแนะนำนี้จะถือว่าคุณเข้าใจความต้องการเป้าหมายที่ชัดเจนแล้ว นอกจากนี้ยังยอมรับความจริงที่ว่าสมมติฐานถูกท้าทายเมื่อนำเสนอด้วยข้อเท็จจริงและข้อมูล

หากคุณมีอำนาจที่จะเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการ (ซึ่งไม่มีใครให้) ก็เป็นความรับผิดชอบของคุณที่จะต้องจัดหาให้ ซึ่งอาจหมายถึงการสร้างผลิตภัณฑ์เสริมใหม่ หรือเปลี่ยนโฟกัสทั้งหมดของคุณไปที่กลุ่มใหม่ของตลาด

เขียน USP ของคุณด้วยเฟรมเวิร์กเหล่านี้

การใช้สูตรเพื่อเขียน USP ของคุณไม่ใช่กิจกรรมทางการตลาด ควรใช้เพื่อสื่อสารเป็นการภายในกับผู้สนับสนุนรายบุคคลและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดว่าคุณวางแผนอย่างไรในการให้บริการมุมตลาดของคุณ

สูตร USP ช่วยให้คุณกำหนด USP ได้ แต่อย่าปล่อยให้สูตรเหล่านั้นจำกัดคุณ เป้าหมายคือการระบุตลาดเป้าหมายของคุณอย่างชัดเจนและแบ่งกลุ่มผู้สร้างความแตกต่างที่พวกเขาสนใจอย่างลึกซึ้ง หากสิ่งนั้นไม่เข้ากับสูตร ให้ใช้ชีวิตนอกกรอบ

สูตร USP ทั่วไปคือ:

“เราช่วยให้ [ผู้ชม] บรรลุ [การเปลี่ยนแปลง] ด้วย [ผลิตภัณฑ์/บริการ]”

สิ่งนี้ให้ความสำคัญกับผลลัพธ์ที่ไม่มีใครสัญญา ตัวอย่างเช่น:

“เราช่วยผู้สร้างออนไลน์สร้างกลุ่มผู้ชมแฟนตัวยงด้วยเครื่องมือการตลาดผ่านอีเมล”

ไม่ตอบว่า “อย่างไร” แต่ชัดเจนว่า “ใคร” หากฉันเป็นครีเอเตอร์อิสระที่พยายามสร้างฐานผู้ชม ฉันจะรู้สึกได้อย่างรวดเร็วว่าแบรนด์ที่อยู่เบื้องหลัง USP นี้เข้าใจฉันอย่างแท้จริง

หลักการเหล่านี้ยังใช้กับผลิตภัณฑ์เฉพาะภายในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่กว้างขึ้น:

“[ผลิตภัณฑ์] ของเราสร้างขึ้นสำหรับ [ผู้ชม] ที่ [นิสัย]”

ตัวอย่างของการดำเนินการนี้:

“มีดโกนของเราสร้างมาเพื่อผู้หญิงที่เบื่อกับการจ่ายเงินมากเกินไปสำหรับอุปกรณ์อาบน้ำ”

กรอบการทำงานเหล่านี้ทำหน้าที่เป็นแถลงการณ์ภายในสำหรับทิศทางของธุรกิจ กลยุทธ์ทางการตลาด และผลิตภัณฑ์ของคุณ

การทดสอบ USP ของคุณและรูปแบบต่างๆ

คุณควรทดสอบข้อความหรือจุดยืนใหม่ในตลาดก่อนที่จะยอมรับ หากการตอบรับเป็นไปในเชิงบวก สิ่งนี้จะช่วยให้คุณเข้าสู่ช่องว่างใหม่ได้อย่างมั่นใจหรือเติมช่องว่างในช่องว่างที่มีอยู่ หากเป็นลบ แสดงว่าต้องปรับแต่งและลองใหม่อีกครั้ง

Wynter ทำให้การทดสอบข้อความสำหรับเว็บไซต์ โฆษณา และสำเนาอีเมลเป็นเรื่องง่าย ซึ่งจะช่วยให้คุณเข้าใจว่าคุณพลาดจุดใดและจุดใดและสิ่งใดที่ตรงใจหรือไม่ตรงใจ คุณยังสามารถทำแบบสำรวจการพัฒนาลูกค้าเพื่อรวบรวมข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย เช่น จุดที่เป็นปัญหาที่พวกเขาต้องการแก้ไข

อีกทางเลือกหนึ่งคือทดสอบการส่งข้อความด้วยสื่อแบบชำระเงิน ใช้รูปแบบโฆษณา Facebook หรือ Google เพื่อระบุบรรทัดแรกของหน้า Landing Page ที่ดีที่สุด:

• ตั้งค่าการทดสอบโฆษณาด้วยพาดหัวรูปแบบต่างๆ 5-6 แบบ สิ่งนี้จะเพิ่มโอกาสที่โฆษณาของคุณจะได้แสดง การตั้งค่าไม่ควรใช้เวลานานกว่าหนึ่งชั่วโมง (สมมติว่าคุณได้ทำการวิจัยตลาดเรียบร้อยแล้ว)
• กำหนดเกณฑ์สำหรับการคลิก X ต่อรูปแบบ (แตกต่างกันไปตามผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าตั๋วต่ำและสูง) ตัวอย่างเช่น คุณสามารถตั้งค่า 40 คลิกต่อรูปแบบสำหรับผลิตภัณฑ์ DTC ที่มีมูลค่าตั๋วต่ำ และ 500 คลิกต่อรูปแบบสำหรับผลิตภัณฑ์หรูหราที่มีมูลค่าตั๋วสูง สำหรับผลิตภัณฑ์ DTC หากคุณจ่าย 30 เซ็นต์ต่อคลิกที่ 40 คลิกต่อ 5 รูปแบบต่อชุดโฆษณา (ลองใช้ชุดโฆษณา 1 ชุดเพื่อความง่าย) นั่นคืองบประมาณรายวันขั้นต่ำ $60
• ทำการทดสอบเป็นเวลา 7 ถึง 14 วันเพื่อให้มีนัยสำคัญทางสถิติ ตัวอย่างเช่น งบประมาณรายวัน $60 x 7 วัน = งบประมาณการทดสอบขั้นต่ำ $420

แม้ว่าวิธีการที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลสามารถให้ข้อสรุปที่เป็นกลางได้ แต่ก็ไม่ได้ได้รับคำติชมเชิงคุณภาพเสมอไป ซึ่งจะช่วยให้คุณวัดผลและปรับแต่งตามปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณได้

นี่คือที่ที่การตรวจสอบผลิตภัณฑ์สามารถช่วยได้ ติดต่อกับผู้ที่ให้คำติชมแก่คุณในระหว่างการสัมภาษณ์ลูกค้า และประเมินการตอบสนองเชิงพาณิชย์ของพวกเขา

การดำเนินการนี้จะเปิดเผยว่าพวกเขาจะซื้อข้อเสนอใหม่ของคุณหรือไม่ และเพราะเหตุใด (หรือเพราะเหตุใด)

คุณสามารถทำได้โดยถามกลับทางโทรศัพท์กับคุณ เพื่อหลีกเลี่ยงความเหนื่อยล้าในการสื่อสาร คุณควรเริ่มต้นด้วยอีเมลและดูว่าพวกเขาตอบกลับอย่างไร สร้างหน้า Landing Page เฉพาะเพื่อนำเสนอข้อเสนอใหม่ของคุณ หรือถ่ายวิดีโอสาธิตตามความต้องการ

สุดท้าย ทดสอบ USP ของคุณกับรายชื่ออีเมลของคุณเล็กน้อย ดูว่ากลุ่มต่างๆ ตอบสนองต่อข้อความของคุณอย่างไร บางส่วนของกลุ่มเหล่านี้รวมถึง:

• ผู้ที่เพิ่งปั่นป่วน (ตามขั้นตอนที่ 1 ของคู่มือนี้)
• ลูกค้าเดิมที่ไม่ได้ซื้อเกินสามเดือน
• ลูกค้าเป้าหมายที่ติดอยู่ในช่วงต้นของวงจรการขาย
• สมาชิกที่ยังไม่ได้ทำการซื้อ

หากคุณพบว่ามีรูปแบบที่แตกต่างกันของ USP ตามการสัมภาษณ์ลูกค้าและการวิเคราะห์ช่องว่าง ให้ทดสอบเปรียบเทียบกัน

ระยะเวลาที่ใช้จะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับขนาดของกลุ่มตัวอย่าง แต่ก็คุ้มค่าที่จะทำเพื่อความชัดเจนที่เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ยังมีประโยชน์เพิ่มเติมในการท้าทายความคิดเห็นที่แข็งแกร่งของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายใน

เมื่อคุณได้ทดสอบ USP ของคุณอย่างละเอียดแล้ว คุณสามารถนำมันไปใช้ในกิจกรรมทางการตลาดของคุณได้อย่างมั่นใจ กระบวนการนี้อาจทำได้ง่ายๆ เพียงแค่เปลี่ยนสำเนาในหน้าแรกของคุณ อย่างไรก็ตาม หากผลลัพธ์ของแบบฝึกหัดนี้ทำให้คุณเปลี่ยนใจ คุณอาจต้องยกเครื่องเว็บไซต์ของคุณใหม่ทั้งหมด

บทสรุป

คุณจะไม่พบสิ่งที่ทำให้คุณไม่เหมือนใครโดยอาศัยคณะกรรมการภายใน หากต้องการเปิดเผยข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร คุณต้องถามลูกค้าก่อนว่าต้องการอะไร

รับข้อมูลเชิงลึกของพวกเขา ค้นหาความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง วัดตัวเองและคู่แข่งของคุณกับความต้องการเหล่านี้เพื่อค้นพบช่องว่างในตลาดที่คุณสามารถเติมเต็มได้

สิ่งสำคัญที่สุดคือ ทดสอบ USP นี้ในตลาดก่อนที่จะนำไปใช้กับกิจกรรมทางการตลาดของคุณ ดูว่าพวกเขาตอบสนองอย่างไร และวิเคราะห์ผลกระทบเชิงพาณิชย์ที่มีต่อยอดขายและผลกำไร