การปลดล็อกพื้นที่โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมที่ไม่ได้ใช้ในโลกที่ไม่มีคุกกี้

แบรนด์ต่างๆ หันมาใช้การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมมากขึ้น อันที่จริง การวิจัยของ IAS แสดงให้เห็นว่าการซื้อแบบเป็นโปรแกรมของสหราชอาณาจักรยังคงมีประสิทธิภาพเหนือกว่าค่าเฉลี่ยแบบเป็นโปรแกรมทั่วโลกในทุกสภาพแวดล้อมที่วัดได้ เช่น การแสดงผลบนเดสก์ท็อป วิดีโอบนเดสก์ท็อป การแสดงเว็บบนมือถือ และวิดีโอบนเว็บบนมือถือ

เหตุผลที่อยู่เบื้องหลังการเติบโตอย่างต่อเนื่องของ Programmatic นั้นชัดเจน: การจัดส่งอัตโนมัติช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้ชมจำนวนมากด้วยข้อความที่ปรับแต่งได้ในทันที ช่วยเพิ่มโอกาสในการสร้างผลกระทบเชิงบวก

สำหรับผู้บริโภคที่ต้องการประหยัดเงินและใช้จ่ายในช่วงวันหยุด จึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้โฆษณายอมรับการผสมผสานของประสิทธิภาพและความแม่นยำที่เทคโนโลยีแบบเป็นโปรแกรมนำเสนอ

แต่ด้วยคุกกี้ของบุคคลที่สามที่หายไปจาก "ชั้นวางสินค้า" นักการตลาดต้องเริ่มสร้างเสริมกลยุทธ์การซื้อของตนเองหากต้องการใช้การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อไป

ในขณะที่ผู้โฆษณามองหาสินค้าคงคลังระดับพรีเมียมที่จะขับเคลื่อน ROI จำเป็นต้องมีความเข้าใจเกี่ยวกับวิธีการจัดหากลุ่มที่กำหนดเป้าหมายแบบไฮเปอร์

ทำไมต้องดำเนินการตอนนี้?

เนื่องจากการระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัสส่งผลกระทบต่อชุมชนและธุรกิจต่างๆ ทั่วโลก ความสนใจของผู้บริโภคและการโฆษณาจึงเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วสู่ระบบดิจิทัล สำหรับนักการตลาด การเปลี่ยนแปลงนี้ได้สร้างโอกาสและความท้าทายที่สำคัญ

ความท้าทายโดยเฉพาะอย่างยิ่งคือการนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของคำพูดแสดงความเกลียดชังและข้อมูลที่ไม่ถูกต้องซึ่งจุดประกายจากการเติบโตของกิจกรรมบนเว็บและการสร้างเนื้อหา แต่การใช้งบประมาณแบบเป็นโปรแกรมอย่างชาญฉลาดเรียกร้องให้มีการเฝ้าระวังอย่างต่อเนื่องในการติดตามและปรับใช้กลยุทธ์ในด้านคุณภาพสื่อ

โอกาสที่เป็นไปได้ในการควบคุมการเติบโตทางดิจิทัลมีสูง การมีส่วนร่วมของผู้บริโภคไม่เพียงแต่จะยังคงเน้นที่หน้าจอเท่านั้น โดยการบริโภคสื่อออนไลน์ในแต่ละวันเพิ่มขึ้นหนึ่งชั่วโมงเมื่อเทียบกับปี 2019 แต่ดิจิทัลยังกำหนดให้ใช้ส่วนแบ่งการใช้จ่ายที่มากขึ้นในช่วงระยะเวลาการซื้อที่สำคัญที่สุดของปีอีกด้วย

จากการวิจัยของ IAS เมื่อเร็ว ๆ นี้ 75% ของผู้บริโภคในสหราชอาณาจักรจะซื้อสินค้าออนไลน์ตามเทศกาลมากที่สุด และอีก 59% ได้วางแผนการค้นหาของขวัญก่อนเดือนพฤศจิกายน

สิ่งนี้เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคต้องการความโปร่งใสและทางเลือกที่มากขึ้นว่าข้อมูลของพวกเขาถูกรวบรวม จัดเก็บและใช้งานอย่างไร เพื่อรักษาชื่อเสียงและความไว้วางใจของผู้บริโภค นักการตลาดจะต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาเข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสมและควบคุมอย่างรอบคอบว่าจะแสดงโฆษณาที่ใด

คำถามคือ: สิ่งนี้จะเกิดขึ้นได้อย่างไรหากไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม

การนำทางข้อมูลภัยแล้ง

หลังจากใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามมากว่าสองทศวรรษ แนวคิดในการไม่ใช้คุกกี้ถือเป็นวิวัฒนาการทางดิจิทัล คุกกี้กำหนดตัวตนของเว็บเราเพื่อกำหนดว่าเนื้อหาใดจะแสดงให้แต่ละคนเห็น

การอภิปรายเกี่ยวกับการหาวิธีแก้ปัญหา 'กันอนาคต' ได้ครอบคลุมถึงความยากลำบากในการสร้างสมดุลระหว่างการปกป้องความเป็นส่วนตัวกับความจำเป็นในความเกี่ยวข้อง

ดังที่แสดงโดยการศึกษาของ IAS ก่อนหน้านี้ แม้ว่าผู้บริโภคจะสนใจเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวทางดิจิทัล แต่ก็ชอบโฆษณาที่ตรงเป้าหมายมากกว่า โดยเฉพาะข้อความที่ตรงกับเนื้อหาที่กำลังดูอยู่

ผลลัพธ์ที่เป็นไปได้ประการหนึ่งจากการจำกัดคุกกี้อาจทำให้นักการตลาดหันกลับมาสนใจข้อมูลเชิงลึกที่อิงตามประสิทธิภาพ เช่น การกำหนดเป้าหมายตามบริบท

การกำหนดเป้าหมายตามบริบทมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ผู้ชมเนื้อหากำลังบริโภค และเสนอวิธีการสำหรับนักการตลาดในการแสดงโฆษณาที่ตรงใจในวงกว้างต่อไป แม้จะเกิดภัยแล้งขึ้นจากข้อมูลก็ตาม

อันที่จริง การผูกโฆษณาเข้ากับสภาพแวดล้อมของพวกเขาสามารถสร้างการเชื่อมต่อที่มีความหมายมากยิ่งขึ้น โดย 37% ของผู้บริโภคพบว่าโฆษณามีประโยชน์มากที่สุดหากพวกเขาเชื่อมโยงกับเนื้อหาโดยรอบ

แต่ก็มีปัจจัยด้านความปลอดภัยที่สำคัญที่นักการตลาดต้องคำนึงถึงด้วย

เนื่องจากผู้บริโภค 68% ถือแบรนด์ที่รับผิดชอบต่อเนื้อหาที่โฆษณาปรากฏด้านข้าง จึงเป็นสิ่งสำคัญยิ่งที่จะต้องแน่ใจว่าตำแหน่งมีความเหมาะสมและมีความเกี่ยวข้อง

ผู้ลงโฆษณาจำเป็นต้องประเมินอย่างรอบคอบว่าเกณฑ์ความปลอดภัยของแบรนด์และความเหมาะสมเป็นอย่างไร และตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขามีเครื่องมือที่เหมาะสม เพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณาของตนจะไม่อยู่ในสภาพแวดล้อมที่ไม่เหมาะสม

กลยุทธ์ตามบริบทที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้น

สิ่งที่นักการตลาดต้องการคือพันธมิตรด้านเทคโนโลยีที่อนุญาตให้พวกเขาปลดล็อกบริบทที่แท้จริงของเนื้อหาก่อนที่จะเสนอราคา และหนึ่งในเครื่องมือที่ดีที่สุดในปัจจุบันคือการวิเคราะห์เชิงความหมาย

เทคโนโลยีความหมายช่วยให้แบรนด์กำหนดความเหมาะสมของเนื้อหาด้วยความแม่นยำมากกว่าวิธีการที่ใช้คำหลักเท่านั้น ผ่านการประเมินเชิงลึก แพลตฟอร์มความหมายที่ชาญฉลาดสามารถประเมินคำบนเว็บเพจได้ในระดับที่ละเอียด โดยจะเปิดเผยความหมาย ความรู้สึก และความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน

แน่นอน ประสิทธิภาพขึ้นอยู่กับการพิจารณาแนวทาง นักการตลาดต้องเลือกกลุ่มเทคโนโลยีอย่างระมัดระวัง จัดลำดับความสำคัญของแพลตฟอร์มที่ให้ความยืดหยุ่นและการควบคุมที่ผสมผสานกันอย่างลงตัว

ตัวอย่างเช่น ความสามารถในการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วว่าแบรนด์เนื้อหาใดกำหนดเป้าหมายเป็นการวิเคราะห์แบบเรียลไทม์ที่แม่นยำ ทำให้สามารถเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเพื่อกำหนดเป้าหมายไปยังหรือออกจากเนื้อหา การเลือกผู้ขายที่นำนักการตลาดมาอยู่ในที่นั่งคนขับนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่ง ทำให้พวกเขาสามารถคัดแยกการกรองก่อนการเสนอราคาและการบล็อกหลังการเสนอราคาให้สอดคล้องกับข้อกำหนดของแบรนด์

แพลตฟอร์มเหล่านี้ได้รับการคัดเลือกมาอย่างดีและใช้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์แบบรายเดือนที่ลื่นไหล แพลตฟอร์มเหล่านี้สามารถสร้างพื้นฐานสำหรับการโฆษณาดิจิทัลที่สม่ำเสมอและมีประสิทธิภาพ การวิเคราะห์บริบทแบบไดนามิกจะช่วยให้มั่นใจได้ว่าโฆษณาจะปรากฏควบคู่ไปกับเนื้อหาที่ขยายผลกระทบ ในขณะเดียวกัน การตรวจสอบข้อกำหนดการกำหนดเป้าหมายหลักและความเสี่ยงที่เกิดขึ้นเป็นประจำช่วยให้แบรนด์มีความกระตือรือร้น ปลอดภัย และมีความเกี่ยวข้อง

ในขณะที่การระบาดใหญ่ของ COVID-19 ยังคงมีวิวัฒนาการและคุกกี้ของบุคคลที่สามสูญเสียคุณค่าของมัน ตอนนี้ไม่ใช่เวลาที่จะหยุดนิ่ง นักการตลาดมีโอกาสมหาศาลในการเข้าถึงผู้ชมที่เปิดรับสูงซึ่งต้องการมีส่วนร่วมและเนื้อหาโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล และเพิ่มการใช้จ่ายตามฤดูกาล

แต่หากต้องการเติบโตในระบบนิเวศออนไลน์ที่ไม่ใช้คุกกี้มากขึ้น พวกเขาต้องเริ่มซื้อเครื่องมือที่จะช่วยควบคุมพื้นที่โฆษณาที่ไม่ได้ใช้และพลังของการกำหนดเป้าหมายตามบริบทเชิงบวก

Nick Morley เข้าร่วม Integral Ad Science ในเดือนมกราคม 2017 เพื่อเป็นผู้นำการพัฒนาเชิงกลยุทธ์ของธุรกิจ EMEA Nick มีประวัติที่พิสูจน์แล้วในการเปิดตัวและขยายธุรกิจที่มีการเติบโตสูงทั่วยุโรป และนำประสบการณ์ในอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลมายาวนานกว่าทศวรรษมาสู่ IAS นิคมีหน้าที่พัฒนาและขยายธุรกิจไปทั่วยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา