เปิดตัวแคมเปญแบรนด์ B2B แบบไร้งบประมาณของเรา: การเดินทางอันน่าทึ่ง

ในโลกที่งบประมาณจำนวนมากมักจะขโมยความสนใจไป เราได้เริ่มต้นการผจญภัยที่ท้าทาย โดยเปิดตัวแคมเปญแบรนด์ B2B โดยไม่ต้องใช้งบประมาณเลย

อาจไม่ใช่สถานการณ์ในอุดมคติ แต่ให้ฉันพาคุณเดินทางที่น่าหลงใหลผ่านประสบการณ์ของเรา และเปิดเผยว่าเรื่องราวทั้งหมดคลี่คลายอย่างไร

Dynamic Duo ของการสร้างแบรนด์และการเปิดใช้งาน

เราทำงานเกี่ยวกับแคมเปญการสร้างแบรนด์มาระยะหนึ่งแล้ว

คุณอาจรู้ว่าการตลาดทำงานในสองวิธีที่แตกต่างกัน

→ การสร้างแบรนด์ คือการที่คุณสร้างความทรงจำที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมในระยะยาว

→ การเปิดใช้งาน ในทางกลับกัน แสวงหาการตอบสนองทันทีจากความพยายามทางการตลาด โดยไม่จำเป็นต้องสร้างความทรงจำระยะยาว

แนวทางหลังนี้มักเรียกกันว่า Leadgen แบบคลาสสิกในโลกของการตลาด B2B ประกอบด้วยการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายหรือการโฆษณาแบบรูปภาพ ลองนึกถึงข้อเสนอรายวันของ Amazon หรือการทดลองใช้ฟรี 14 วันของ WriterAccess ของเราเอง ซึ่งเป็นโปรโมชันที่มีเวลาจำกัด มันเป็นการตลาดเชิงประสิทธิภาพ

เช่นเดียวกับที่เกิดขึ้นใน B2B (บ่อยเกินไป) เราให้ความสำคัญกับการเปิดใช้งาน/โอกาสในการขายอยู่เสมอ และนี่เป็นวิธีที่สมเหตุสมผลสำหรับการเริ่มต้นธุรกิจอย่าง Rock Content ในปีแรกของการดำเนินงาน

การเปิดใช้งานให้ผลลัพธ์ทันที ซึ่งสนับสนุนไปป์ไลน์รายเดือนของเรา คุณสามารถวัดผลตอบแทนจากการลงทุนได้แบบเรียลไทม์ (เกือบ) ในทางกลับกัน การสร้างแบรนด์ต้องใช้เวลา ผลลัพธ์ที่ได้นั้นยาวนานและไม่ง่ายที่จะวัดผล

แต่การสร้างแบรนด์จะสร้างความต้องการผ่านการสร้างแบรนด์ ทั้งสองอย่างเป็นวินัยที่สำคัญและควรควบคู่กันไป อันแรกรองรับอันที่สอง และอันที่สองเติมเต็มและทำให้อันแรกเสร็จสมบูรณ์

เหมือนกับการมีโมเดลการตลาดที่ทำงานด้วยความเร็วที่แตกต่างกันสองระดับ คุณต้องรักษาสมดุลของความเร็วทั้งสองและปรับให้เข้ากับสถานการณ์เฉพาะของคุณ การเปิดใช้งานมากเกินไปส่งผลให้อุปสงค์ไม่เพียงพอและการเปลี่ยนแปลงที่แข็งแกร่ง แต่มีการเติบโตที่จำกัด ความเสี่ยงในการสร้างแบรนด์ที่มากเกินไปทำให้เกิดความต้องการที่แข็งแกร่งแต่การแปลงที่อ่อนแอ

เพื่อให้บรรลุการเติบโตในระยะยาวที่ยั่งยืน คุณจำเป็นต้องมีความต้องการในระดับที่ดีและการเปลี่ยนแปลงในระดับที่ดี

ที่จริงแล้ว เป้าหมายของการรณรงค์คือการเพิ่ม ความพร้อมทางจิต สถาบันเอห์เรนแบร์ก-เบส ให้นิยาม ความพร้อมทางจิต ว่าเป็น “ แนวโน้มของแบรนด์ที่จะคิดหรือสังเกตเห็นในสถานการณ์การซื้อ ”

พูดง่ายๆ ก็คือในสถานการณ์การซื้อที่เกี่ยวข้อง ลูกค้าสามารถจดจำแบรนด์ที่มีความพร้อมทางจิตสูงได้อย่างง่ายดาย

การยอมรับลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

แม้ว่าสิ่งนี้จะดูเรียบง่าย แต่แนวคิดนี้จำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวิธีที่นักการตลาด B2B เข้าถึงการตลาด พูดให้ถูกก็คือ ความพร้อมทางจิตทำให้นักการตลาดต้องให้ความสำคัญกับแบรนด์น้อยลง และ ให้ความสำคัญกับลูกค้ามากขึ้น

การทำให้ตัวเองอยู่ในใจของลูกค้าของเราไม่ใช่เรื่องง่าย ต่อไปนี้เป็นคำถามหลักบางส่วนที่เราควรกล่าวถึง:

• แบรนด์ของเรานึกถึงโอกาสใด / ช่วงเวลาใดในชีวิตผู้บริโภคของเราได้บ้าง?
• เรากำลังมองข้ามโอกาสอะไรบ้าง?
• คู่แข่งของเราเอาชนะเราในการต่อสู้เพื่อความพร้อมทางจิตอยู่ที่ไหน?
• มีคู่แข่งในช่วงเวลาเหล่านั้นจากผลิตภัณฑ์ในตลาดประเภทอื่น ๆ ที่เราไม่ถือว่าเป็นการแข่งขันโดยตรงของเราหรือไม่?

ขั้นตอนต่อไปนี้ควรเป็นการดื่มด่ำในช่วงเวลาเหล่านั้นโดยการระบุโครงสร้างหน่วยความจำที่เชื่อมโยงกับช่วงเวลาเหล่านั้น

เราเรียกช่วงเวลาเหล่านี้ว่า จุดเข้าหมวดหมู่ช่วงเวลา (CEP) และยิ่งแบรนด์ของเรามีส่วนร่วมได้มากเท่าใด “ความพร้อมทางจิต” ของเราก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น และผลิตภัณฑ์ที่เรามีแนวโน้มที่จะขายก็มีมากขึ้น

ดังนั้นเราจึงเริ่มระบุช่วงเวลาเหล่านี้ และได้รูปแบบต่างๆ ของแคมเปญการสร้างแบรนด์ใหม่ของเรา

ต่อไปนี้เป็นรายชื่อ CEP ที่ไม่ครอบคลุมซึ่งเผยแพร่หลังจากขั้นตอนการวินิจฉัย ซึ่งรวมถึงการสัมภาษณ์ทั้งลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายใน แคมเปญนี้กล่าวถึง "ช่วงเวลา" ต่อไปนี้ในชีวิตของนักการตลาดหรือผู้ซื้อที่มีศักยภาพของเรา

• นักการตลาดต้องการขยายขนาดการสร้างเนื้อหาได้อย่างง่ายดาย โดยไม่ต้องจ้างงาน และไม่มีค่าใช้จ่ายคงที่
• พวกเขาแสวงหาโซลูชันที่ครอบคลุม ไม่ใช่เครื่องมือเดียว พวกเขาต้องการโซลูชันและบริการทางการตลาดเพื่อให้ครอบคลุมทุกขั้นตอนตลอดวงจรชีวิตของลูกค้า
• นักการตลาดต้องการเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้า
• พวกเขาชอบที่จะรู้สึกภาคภูมิใจ รู้สึกได้ถึงความสำเร็จ ความสำเร็จ และกลายเป็นร็อคสตาร์
• นักการตลาดต้องการมีประสิทธิภาพและมีประสบการณ์การทำงานที่ง่ายดาย
• นักการตลาดปรารถนาที่จะได้รับการยอมรับจากผลงานอันยอดเยี่ยมของพวกเขา

ความสำคัญของแคมเปญในช่วงเวลาโหมดสงครามนี้

นี่คือเหตุผลที่เราตัดสินใจทำงานในแคมเปญการสร้างแบรนด์และแนวคิดหลักภายในแคมเปญ

การเดินทางของเราควรจะเริ่มต้นด้วยเอเจนซี่โฆษณา อาจเป็นที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ และเรามีความหวังสูงสำหรับแคมเปญการสร้างแบรนด์ของเรา อย่างไรก็ตาม งบประมาณที่ล้มเหลว – งบประมาณการสร้างแบรนด์ของเราถูกยกเลิกหลายครั้ง – บังคับให้เราต้องปรับเปลี่ยนภายในองค์กร และกลายเป็นการผจญภัยที่ไม่เหมือนใครซึ่งเต็มไปด้วยความกระตือรือร้น

ก่อนที่คุณจะเข้าใจผิด ฉันไม่ได้แนะนำเส้นทางนี้ให้กับทุกคน อย่างไรก็ตาม เมื่อผ่านไปได้ครึ่งทางด้วยไม่มีอะไรนอกจากความคิดและความกระตือรือร้นเนื่องจากงบประมาณของเราเป็นศูนย์ เราจึงตัดสินใจอย่างกล้าหาญที่จะก้าวไปข้างหน้าด้วยตัวเราเอง

กลับไปที่จุดเริ่มต้นหมวดหมู่ เราคำนึงถึงสิ่งเหล่านี้ในขณะที่เราสร้างแคมเปญ เราเริ่มต้นด้วยการวินิจฉัย ระบุ CEP ของเรา และในที่สุดก็พัฒนาการออกแบบที่สร้างสรรค์และสำเนาเพื่อจัดการกับแต่ละข้อ

กระบวนการทั้งหมดใช้เวลาสองสามเดือน และเนื่องจากเราไม่ได้รับความช่วยเหลือจากภายนอก เราจึงต้องมุ่งเน้นไปที่กระบวนการภายใน เราสร้างทีมข้ามสายงาน ประชุมเป็นประจำทุกสัปดาห์ สัมภาษณ์ และระบุ CEP นอกจากนี้เรายังทำการบ้านเรื่องการคัดลอกและด้านความคิดสร้างสรรค์ด้วย

ที่ซึ่งดนตรีร็อคและเนื้อหามาบรรจบกัน

ไม่ใช่แคมเปญ B2B ทั่วไป เรากำลังใส่อารมณ์ขันเข้าไป และแคมเปญนี้เล่นโดยใช้เพลงร็อคและชื่อบริษัทของเรา (เนื้อหาร็อค) เป็นธีมหลักในขณะที่กล่าวถึง CEP ทั้งหมด

แนวทางนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับพนักงานผู้ช่ำชองของเรา (เสื้อยืดที่ได้รับแรงบันดาลใจจากดนตรีร็อคได้รับความนิยมอย่างมากที่ Inbound เมื่อปีที่แล้ว) ตอนนี้ เรากำลังนำพลังสร้างสรรค์นั้นมาถ่ายทอดลงในแคมเปญที่มีโครงสร้าง

นอกจากนี้ แคมเปญนี้ยังแนะนำผลิตภัณฑ์และโซลูชั่นของเรา สามารถปรับเปลี่ยนได้อย่างง่ายดายสำหรับทั้งตลาดสหรัฐอเมริกาและอเมริกาใต้ เป้าหมายหลักของแคมเปญของเรามีสองเท่า: ทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่งและใช้ประโยชน์จากสถานการณ์ของผู้ซื้อ ส่งเสริมการจดจำแบรนด์และความไว้วางใจผ่านประสบการณ์ที่น่าจดจำ

เปิดตัวแคมเปญ

กลยุทธ์เริ่มแรกของเราคือการผสมผสานระหว่างการโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายและการเข้าถึงแบบออร์แกนิกที่ออกแบบมาอย่างพิถีพิถัน เป้าหมายคือเพื่อเพิ่มการเข้าถึงและผลกระทบของเราให้สูงสุด อย่างไรก็ตาม ตามที่ฉันได้กล่าวไปก่อนหน้านี้ เราประสบปัญหาการขาดแคลนงบประมาณซึ่งทำให้เราต้องหันไปใช้การเปิดตัวแบบทั่วไปโดยสิ้นเชิง

นี่หมายถึงการอาศัยทรัพยากรภายในของเรา เช่น ทีมผู้สร้างเนื้อหาและผู้เชี่ยวชาญด้านโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะ เราทุ่มเทพลังงานของเราเพื่อสร้างกระแสและการมีส่วนร่วมผ่านเนื้อหาที่น่าสนใจ ความพยายามด้าน SEO เชิงกลยุทธ์ และการโปรโมตในระดับรากหญ้าภายในกลุ่มเป้าหมายของเรา

หัวใจของการเปิดตัวแบบออร์แกนิกของเราคือกลยุทธ์การเผยแพร่บนโซเชียลมีเดียที่ครอบคลุม เราเกณฑ์ทีมโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะเพื่อสร้างสรรค์และแบ่งปันเนื้อหาข้ามแพลตฟอร์ม เช่น Facebook, Instagram, Twitter และ LinkedIn

เราส่งเสริมการมีปฏิสัมพันธ์อย่างแท้จริงกับผู้ชม จุดประกายการสนทนา จัดกิจกรรมสด และสนับสนุนเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเพื่อสร้างชุมชนออนไลน์แบบไดนามิกรอบแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของเราผ่านช่องทางเหล่านี้

แต่สิ่งที่ทำให้การเปิดตัวแบบออร์แกนิกของเราแตกต่างอย่างแท้จริงคือความมุ่งมั่นอันแน่วแน่ของพนักงานที่มีความกระตือรือร้นของเรา ด้วยตระหนักถึงความสำคัญของการสนับสนุนภายใน เราจึงจัดทำโปรแกรมการมีส่วนร่วมของพนักงาน

โครงการริเริ่มนี้ช่วยให้สมาชิกในทีมของเรากลายเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์โดยการแบ่งปันเนื้อหาของเรา เข้าร่วมการสนทนา และสนับสนุนเป้าหมายของเราบนเครือข่ายโซเชียลส่วนตัวของพวกเขา

ความกระตือรือร้นอย่างแท้จริงของพวกเขาไม่เพียงแต่ขยายการเข้าถึงของเราเท่านั้น แต่ยังเพิ่มความน่าเชื่อถือของแบรนด์ของเราด้วย เนื่องจากพนักงานของเราถูกมองว่าเป็นทูตที่แท้จริงของแบรนด์ของเรา

“ถึงเวลาเช่นนี้คุณก็เรียนรู้ที่จะมีชีวิตอีกครั้ง”

ประโยคนี้จากเพลงของ Foo Fighters เข้ามาในความคิดของเราเมื่อเราก้าวเข้าสู่บทใหม่ของแบรนด์ของเรา

การเดินทางของเราไม่ใช่แค่เรื่องราวเกี่ยวกับการเปิดตัวแคมเปญแบรนด์ B2B เท่านั้น มันเป็นเรื่องของความกล้า ความสามารถในการปรับตัว และจิตวิญญาณของทีม เราเริ่มต้นการผจญภัยอันท้าทายของแคมเปญการสร้างแบรนด์ที่ใช้งบประมาณเป็นศูนย์ ฝ่าฟันความท้าทายและตัดสินใจอย่างกล้าหาญไปพร้อมกัน

เรายืนอยู่บนขีดจำกัดของความเป็นไปได้ พร้อมด้วยความคิดสร้างสรรค์ ความทุ่มเท และทีมงานที่แข็งแกร่ง ความมุ่งมั่นของเราต่อแนวทางนี้ทำให้เราสามารถสร้างสถานะที่มีประสิทธิภาพและเป็นธรรมชาติในภูมิทัศน์ดิจิทัล โดยหว่านเมล็ดพันธุ์แห่งการมีส่วนร่วม การรับรู้ และความภักดีต่อแบรนด์

แม้ว่าจะไม่ใช่เส้นทางในอุดมคติ แต่การเปลี่ยนจากการวางแผนเริ่มแรกผสมผสานระหว่างความคิดริเริ่มแบบเสียค่าใช้จ่ายและแบบทั่วไป ไปสู่การเปิดตัวในท้ายที่สุดด้วยกลยุทธ์แบบออร์แกนิกโดยสมบูรณ์ แสดงให้เห็นถึงความสามารถในการปรับตัวและการอุทิศตนอย่างแน่วแน่ของทีมของเรา

ในขณะที่เราก้าวไปข้างหน้า เราตั้งตารออย่างกระตือรือร้นต่อบทต่างๆ ของแคมเปญของเรา ซึ่งจะมีการหักมุม การพลิกผัน และผลลัพธ์ที่จะกำหนดอนาคตของเรา คอยติดตามสิ่งที่ดีที่สุดที่ยังมาไม่ถึง!