กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ ฟ้อง Google อีกครั้ง ตั้งเป้ารื้อแผนกโฆษณา

กระทรวงยุติธรรมสหรัฐเพิ่งยื่นฟ้อง Google คดีต่อต้านการผูกขาดเป็นครั้งที่สอง ส่งสัญญาณว่ารัฐบาลกำลังดำเนินคดีกับบริษัทเทคโนโลยีต่อไป การฟ้องร้องครั้งใหม่นี้ซึ่งมีเป้าหมายให้ Google เลิกกิจการโฆษณาออนไลน์บางส่วน ถือเป็นครั้งแรกที่ยื่นฟ้องบริษัทภายใต้การบริหารของ Biden

คดีความก่อนหน้านี้ของแผนกซึ่งยื่นฟ้องในเดือนตุลาคม 2563 ภายใต้การบริหารของทรัมป์ กล่าวหาว่า Google ใช้อำนาจผูกขาดที่ถูกกล่าวหาเพื่อกำจัดการแข่งขันในการค้นหาทางอินเทอร์เน็ตผ่านข้อตกลงการยกเว้น คดีดังกล่าวคาดว่าจะเข้าสู่การพิจารณาคดีในเดือนกันยายน

Google ยังต้องเผชิญกับคดีต่อต้านการผูกขาดเพิ่มเติมจากอัยการสูงสุดของรัฐหลายแห่ง รวมถึงคดีที่มุ่งเน้นไปที่ธุรกิจโฆษณาที่นำโดย Ken Paxton อัยการสูงสุดของเท็กซัส แคลิฟอร์เนีย โคโลราโด คอนเนตทิคัต นิวเจอร์ซีย์ นิวยอร์ก โรดไอส์แลนด์ เทนเนสซี และเวอร์จิเนียเข้าร่วม DOJ ในคดีนี้ ธุรกิจโฆษณาของ Google ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับการวางตำแหน่งทางการตลาด เนื่องจากธุรกิจนี้ดำเนินการในหลายด้านของตลาด ทำให้เกิดข้อมูลเชิงลึกที่ไม่เหมือนใครและมีศักยภาพในการใช้ประโยชน์ Google ปฏิเสธว่าตนครองตลาดโฆษณาออนไลน์และชี้ไปที่ส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่งอย่าง Facebook

ไม่ใหม่. ในเดือนกรกฎาคม Google เสนอที่จะแยกส่วนธุรกิจที่ประมูลและวางโฆษณาบนเว็บไซต์และแอพออกเป็นบริษัทแยกต่างหากภายใต้ร่ม Alphabet เพื่อพยายามป้องกันการถูกฟ้องร้องจากกระทรวงยุติธรรมของสหรัฐอเมริกา

กระทรวงยุติธรรมไม่ได้ให้ความเห็นเกี่ยวกับข้อเสนอนี้ และไม่ชัดเจนว่าพวกเขาจะยอมรับข้อเสนอที่น้อยกว่าการขายทรัพย์สินหรือไม่ นอกจากนี้ บริษัทยังเผชิญกับการตรวจสอบเทคโนโลยีโฆษณาที่คล้ายกันในสหภาพยุโรป ซึ่งพวกเขาเสนอให้คู่แข่งเป็นนายหน้าขายโฆษณาบน YouTube โดยตรง

Google- ใหญ่เกินไปที่จะล้มเหลว Google ใหญ่เกินไปที่จะล้มเหลวหรือไม่? ไม่ชัดเจน คำว่า “ใหญ่เกินกว่าจะล้มเหลว” มักจะใช้เพื่ออธิบายถึงบริษัทหรือสถาบันที่มีขนาดใหญ่มากและเชื่อมโยงกันในระบบเศรษฐกิจ ซึ่งความล้มเหลวนั้นอาจก่อให้เกิดอันตรายอย่างมากต่อระบบการเงินโดยรวม Google เป็นบริษัทขนาดใหญ่และทรงอิทธิพลอย่างแน่นอน แต่ก็ไม่ชัดเจนว่าจะมีคุณสมบัติเป็น "ใหญ่เกินไปที่จะล้มเหลว" หรือไม่

รายได้และส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีมีนัยสำคัญ แต่ก็มีบริษัทและคู่แข่งรายอื่นอีกจำนวนมากในสาขานี้ที่ได้รับส่วนแบ่งการตลาด นอกจากนี้ Google ไม่ใช่สถาบันทางการเงิน ดังนั้นจึงไม่ก่อให้เกิดความเสี่ยงต่อระบบการเงินเช่นเดียวกับธนาคารหรือบริษัทประกัน

อย่างไรก็ตาม บริษัทเป็นหนึ่งในบริษัทที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลกด้วยผลิตภัณฑ์และบริการที่หลากหลายซึ่งผู้คนใช้ในชีวิตประจำวัน และมีผลกระทบอย่างมากต่อเศรษฐกิจและอุตสาหกรรม

เวลาที่ดีสำหรับการแข่งขัน การแข่งขันในตลาดโฆษณาโดยทั่วไปถือว่าเป็นสิ่งที่ดีด้วยเหตุผลหลายประการ ได้แก่ :

• นวัตกรรม
• ราคาที่ต่ำกว่า
• คุณภาพที่ดีกว่า
• ทางเลือกของผู้บริโภค
• ความเป็นธรรม

ในกรณีของการฟ้องร้องเมื่อเร็วๆ นี้ การแข่งขันนั้นอาจเกิดขึ้นทันเวลา ทำให้มีที่ว่างสำหรับแพลตฟอร์มเกิดใหม่ที่จะเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด

Microsoft ได้ปรับปรุงแพลตฟอร์มโฆษณาอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เพื่อแข่งขันกับ Google พวกเขามุ่งมั่นที่จะเพิ่มขนาดแพลตฟอร์มโฆษณาเป็น 2 หมื่นล้านดอลลาร์

Microsoft Ads เดิมชื่อ Bing Ads มีส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญและมีคุณสมบัติและความสามารถที่คล้ายคลึงกันหลายอย่างกับ Google ทำให้เป็นหนึ่งในคู่แข่งที่ใหญ่ที่สุดของพวกเขา

• การเข้าถึง: Microsoft Ads เข้าถึงผู้เยี่ยมชมที่ไม่ซ้ำกันประมาณ 157 ล้านคนในสหรัฐอเมริกาและมากกว่า 500 ล้านคนทั่วโลก ซึ่งเป็นผู้ชมจำนวนมากสำหรับผู้ลงโฆษณา
• ข้อมูลประชากร: Microsoft Ads มีแนวโน้มที่จะมีข้อมูลประชากรที่แตกต่างจาก Google Ads ซึ่งหมายความว่าอาจเป็นตัวเลือกที่ดีสำหรับการเข้าถึงผู้ชมที่แตกต่างกัน
• ค่าใช้จ่าย: Microsoft Ads มีแนวโน้มที่จะมีค่าใช้จ่ายต่อคลิกต่ำกว่า Google Ads ซึ่งอาจเป็นประโยชน์สำหรับผู้ลงโฆษณาที่มีงบประมาณจำกัด
• การผสานรวม: Microsoft Ads ผสานรวมกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของ Microsoft เช่น LinkedIn, Xbox และ Skype ซึ่งสามารถนำเสนอโอกาสในการกำหนดเป้าหมายเฉพาะแก่ผู้ลงโฆษณา
• ประสิทธิภาพ: Microsoft Ads ได้รับรายงานว่ามีอัตราการแปลงที่ดีกว่าและความสามารถในการกำหนดเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพมากกว่า Google Ads

ความหลากหลาย. ไม่ใช่แค่สำหรับที่ทำงานเท่านั้น ความหลากหลายในแพลตฟอร์มโฆษณาไม่เพียงแต่ทำให้บริษัทของคุณไม่อยู่ในสายตาของ DOJ เท่านั้น แต่สำหรับผู้ลงโฆษณา อาจหมายถึงการลดความเสี่ยงที่จะถูกเปิดเผย

เช่นเดียวกับหุ้น การเก็บค่าโฆษณาของคุณไว้ในแพลตฟอร์มโฆษณาที่หลากหลาย ไม่เพียงแต่รับประกันว่าผู้ใช้จำนวนมากขึ้นจะเห็นโฆษณาเหล่านั้น แต่ยังช่วยปกป้องคุณในกรณีที่มีการฟ้องร้อง การเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึม และการแข่งขันจากผู้ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาดรายใหม่ แพลตฟอร์ม SMX Next ของ Search Engine Land เป็นแหล่งข้อมูลที่ยอดเยี่ยมสำหรับการสำรวจแพลตฟอร์มโฆษณาที่เกิดขึ้นใหม่เหล่านั้น

TikTok และแพลตฟอร์มเกิดใหม่อื่นๆ ในปี 2565 ส่วนแบ่งการตลาดของ Google และ Facebook ในตลาดโฆษณาลดลงต่ำกว่า 50% เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2557 โดยอยู่ที่ 48.4% ภายในปี 2566 คาดว่าจะลดลงเหลือ 44.9% เนื่องจากอิทธิพลที่เพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มดิจิทัลอื่นๆ เช่น Amazon, TikTok และบริการสตรีมมิ่งอย่าง Netflix เนื่องจากผู้คนใช้เวลากับ Google และ Facebook น้อยลง

การอัปเดต iOS14 ในปี 2021 ซึ่งกำหนดให้แอปต้องถามผู้ใช้ว่าต้องการให้ติดตามหรือไม่ ยังส่งผลกระทบต่อ Facebook และแพลตฟอร์มอื่นๆ ในขณะที่ Google ไม่ได้รับผลกระทบเนื่องจากขึ้นอยู่กับความตั้งใจของลูกค้าที่เปิดเผยโดยข้อความค้นหา

นอกจากนี้ TikTok ถือครองตลาดโฆษณาดิจิทัลเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวในปี 2565 ขณะที่ Amazon ได้รับส่วนแบ่งตลาดเนื่องจากธุรกิจโฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ตามการซื้อและประวัติการเข้าชม Amazon คิดเป็น 11.7% ของการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลของสหรัฐในปีที่แล้ว และคาดว่าจะเติบโตเป็น 12.4% ในปี 2023 ผู้ค้าปลีกรายอื่นๆ เช่น Walmart, eBay, Etsy และ Instacart ก็มีธุรกิจโฆษณาดิจิทัลที่อิงตามข้อมูลผู้บริโภค ซึ่งเรียกว่าสื่อค้าปลีก เครือข่ายต่างๆ และรวมกันแล้วคิดเป็น 1.4% ของเงินโฆษณาดิจิทัลที่ใช้ในสหรัฐอเมริกาเมื่อปีที่แล้ว

การปลดพนักงาน แผนการขายต่อ และการหยุดทำงานของแดชบอร์ด สัปดาห์นี้เพียงอย่างเดียวเป็นเรื่องยากสำหรับ Google เมื่อวานนี้ การหยุดทำงานทำให้แดชบอร์ดโฆษณาและเครื่องมืออื่นๆ เช่น Editor และ Search 360 หยุดทำงานสำหรับผู้ใช้ส่วนใหญ่ การหยุดทำงานนี้เป็นครั้งแรกในปีนี้ แต่ในปี 2565 มีปัญหามากมายที่ทำให้ผู้ลงโฆษณารู้สึกหงุดหงิดกับแพลตฟอร์ม

เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว Google ยังประกาศแผนเลิกจ้างพนักงาน 12,000 คน หรือ 6% ของพนักงานทั้งหมด หลังจากการประกาศดังกล่าว พวกเขาได้ยืนยันกลยุทธ์ในการลดค่าใช้จ่ายโดยใช้เครือข่ายผู้ค้าปลีกที่ได้รับอนุมัติสำหรับบริการโฆษณา ซึ่งวางตำแหน่งบริษัทเป็นผู้ให้บริการซอฟต์แวร์ as-a-service (SaaS) ทำให้ดึงดูดนักลงทุนมากขึ้น

ทำไมเราถึงสนใจ หาก DOJ ประสบความสำเร็จในการฟ้องร้อง อาจส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญต่อตลาดโฆษณาออนไลน์ ซึ่งอาจส่งผลต่อวิธีที่ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงผู้ชมและจัดสรรงบประมาณโฆษณาของตน

คดีความอาจขัดขวางนวัตกรรมและจำกัดการพัฒนาเทคโนโลยี คุณลักษณะ และผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่อาจเป็นประโยชน์ต่อผู้ลงโฆษณา ไม่เพียงแต่สำหรับ Google เท่านั้น แต่สำหรับแพลตฟอร์มโฆษณาทั้งหมดที่อาจลังเลที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ

นอกจากนี้ หาก Google ถูกบังคับให้ขายธุรกิจโฆษณาบางส่วน อาจส่งผลให้ผู้ลงโฆษณามีค่าใช้จ่ายสูงขึ้น เนื่องจากอาจต้องจ่ายมากขึ้นเพื่อเข้าถึงผู้ชมกลุ่มเดิมหรือใช้แพลตฟอร์มโฆษณาที่มีราคาแพงกว่า

ผู้ลงโฆษณาควรกังวล อาจจะไม่. อย่างน้อยก็ยังไม่ได้ Google และบริษัทเทคโนโลยีอื่นๆ เผชิญกับความท้าทายทางกฎหมายและการตรวจสอบด้านกฎระเบียบเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติในการโฆษณาของตนในอดีต มีความเป็นไปได้เสมอที่จะมีการยื่นฟ้องคดีใหม่ในอนาคต แต่ยังเร็วเกินไปที่จะบอกว่าจะเกิดอะไรขึ้นจากปัญหาล่าสุด และเป็นการยากที่จะบอกว่ามีเหตุผลใดที่ผู้ลงโฆษณาจะต้องวิตกกังวลในขณะนี้

เพิ่ม Search Engine Land ในฟีด Google News ของคุณ

---