การจัดการสิทธิ์เนื้อหาและเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น [คู่มือฟรี]
เผยแพร่แล้ว: 2018-03-07ในปี 2020 ผู้คนจากทั่วทุกมุมโลกจะถ่ายรูปมากกว่า 1.4 ล้านล้าน ภาพ ส่วนใหญ่มาจากโทรศัพท์ (เพิ่มขึ้นสามร้อยเปอร์เซ็นต์ตั้งแต่ปี 2010!) รูปภาพเหล่านั้นจำนวนมหาศาลจะถูกแชร์บนโซเชียลมีเดีย
ปรากฏการณ์การแบ่งปันภาพถ่ายทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดในการโฆษณาและแนวโน้มทางการตลาด: เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) นักการตลาดตระหนักดีว่าการนำเสนอ UGC เป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความไว้วางใจและนำเสนอความถูกต้องตามที่ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการ และเป็นโอกาสสำหรับนักการตลาดในการเชื่อมต่อและปลูกฝังแบรนด์แอมบาสเดอร์
ผู้ใช้ Instagram เพียง 700 ล้านคนโพสต์รูปภาพและวิดีโอ 95 ล้านรายการต่อวัน ในขณะที่มีการแชร์บน Facebook, Twitter, Tumblr, YouTube และอื่น ๆ อีกนับสิบล้าน
การเติบโตของ UGC ทำให้เกิดโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับนักการตลาด แต่ก็มาพร้อมกับความท้าทายเช่นกัน:
- ใครเป็นเจ้าของสิทธิ์ในเนื้อหาทั้งหมดนี้?
- เมื่อบุคคลโพสต์เนื้อหาที่มีผลิตภัณฑ์และบริการของแบรนด์ แบรนด์สามารถแบ่งปันได้อย่างอิสระหรือไม่
- แบรนด์จะปกป้องตนเองได้อย่างไรเมื่อแชร์เนื้อหาของผู้ใช้
จากกรณีที่มีชื่อเสียงจำนวนมากได้แสดงให้เห็น แบรนด์ที่ใช้เนื้อหาโดยไม่ได้รับอนุญาตอย่างชัดแจ้งจากผู้ใช้มีความเสี่ยงต่อปัญหาทางกฎหมาย และจากนั้นก็มีการประชาสัมพันธ์ความเสียหายที่แบรนด์ต้องเผชิญเมื่อพวกเขาล้มเหลวในการรักษาความปลอดภัยในการอนุญาตให้ใช้คุณลักษณะ UGC
60% ของผู้ใช้ Instagram กล่าวว่าพวกเขาเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการบนแพลตฟอร์มที่มา: Instagram
เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเป็นเรื่องเกี่ยวกับผู้ใช้ และ เนื้อหาที่พวกเขาสร้างขึ้น คู่มือนี้ออกแบบมาเพื่อช่วยให้คุณซึ่งเป็นนักการตลาด เข้าใจประโยชน์ของ UGC และนำแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดมาใช้ในการปกป้องแบรนด์และ/หรือลูกค้าของคุณ
เหตุใดการจัดการสิทธิ์จึงมีความสำคัญในตอนนี้
ปัญหาลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพถ่ายและวิดีโอไม่ใช่เรื่องใหม่ เหตุใดจึงเป็นประเด็นร้อนในตอนนี้ เหตุผลหลักคือแบรนด์ต่างๆ ตระหนักดีว่าเนื้อหาที่ลูกค้าสร้างขึ้นสามารถเป็นเครื่องมืออันมีค่าได้อย่างไร พิจารณาสถิติต่อไปนี้จาก Shopify
เมื่อร้านค้ารวม UGC ในโฆษณา พวกเขาจะเห็น:
- อัตราการคลิกผ่านสูงขึ้น 4 เท่า
- ต้นทุนการได้มา 50%
- ราคาต่อหนึ่งคลิกลดลง 50%
อันที่จริง ผลการศึกษาชิ้นหนึ่งพบว่า “การมีส่วนร่วมของผู้ใช้” – การเชื่อมต่อส่วนบุคคลที่ผู้บริโภคแบ่งปันกับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์เมื่อพวกเขาสร้างเนื้อหาเพื่อเชื่อมต่อกับแบรนด์ – มีค่ามากกว่าการ “ชอบ” หรือทวีต
73% ของผู้บริโภคกล่าวว่าการดู UGC ช่วยเพิ่มความมั่นใจในการซื้อ
ที่มา: TurnTo Networkเนื่องจาก 70 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคกล่าวว่าความคิดเห็นของเพื่อนฝูงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่าความพยายามของแบรนด์ แบรนด์ต่างๆ จึงควรมองหาวิธีที่จะทำให้ลูกค้าพูดแทนพวกเขาอยู่เสมอ — บนโซเชียลเน็ตเวิร์ก ในเว็บแกลเลอรี่ ในแคตตาล็อกสิ่งพิมพ์และ จดหมายและในอีเมล นักการตลาดยังต้องการใช้กลยุทธ์ในการได้มาซึ่งสิทธิ์ในเนื้อหา เพื่อไม่ให้ผู้ให้การสนับสนุนแบรนด์ที่มีคุณค่าของตนรู้สึกแปลกแยกข้อควรพิจารณาสำหรับ UGC ที่มีคนดัง
กรณีการจัดการสิทธิ์กรณีแรกๆ ที่ได้รับความสนใจอย่างกว้างขวางเกี่ยวข้องกับนักแสดงหญิง Katherine Heigl ในปี 2014 เธอยื่นฟ้อง Duane Reade มูลค่า 6 ล้านเหรียญ หลังจากที่ร้านขายยาได้รีทวีตรูปภาพที่ผู้ใช้สร้างขึ้นของ Heigl ที่ถือกระเป๋าที่มีโลโก้ของบริษัท Heigl ไม่ได้โพสต์รูปถ่ายและกำลังประท้วงการใช้ความคล้ายคลึงกันของบริษัทในการส่งเสริมการขาย ทวีตถูกลบในที่สุดและคดีถูกตัดสินนอกศาลการนำเนื้อหาที่โพสต์และเผยแพร่ซ้ำโดยไม่ได้รับอนุญาตจากผู้สร้างเนื้อหา โดยพื้นฐานแล้ว การทำสำเนา และนั่นเป็นสิ่งที่ผิดกฎหมาย
ผู้บริโภคส่วนใหญ่ตื่นเต้นที่จะได้แชร์รูปภาพและวิดีโอโดยแบรนด์ที่พวกเขาติดตามบนโซเชียลมีเดีย และมีโอกาสที่ดีมากเมื่อแบรนด์ขออนุญาตผู้ใช้จะให้ อันที่จริง 82 เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้ Instagram ได้ให้อนุญาตอย่างชัดแจ้งแก่พันธมิตรแบรนด์ของเราในการใช้รูปภาพและวิดีโอของพวกเขาเมื่อถูกถาม
82% ของผู้ใช้ Instagram และ Twitter อนุญาตให้ใช้รูปภาพเมื่อถูกถามโดยแบรนด์
ที่มา: ShortStack Customer Dataวิธีการขอสิทธิ์ในเนื้อหาจากผู้ใช้
เมื่อพูดถึงการจัดการสิทธิ์และเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น มีข้อกำหนดที่จำเป็นสองข้อที่ต้องทำความเข้าใจ ได้แก่ ความยินยอม โดยนัย และความยินยอม อย่างชัดแจ้ง
ตามที่ระบุไว้ก่อนหน้าในคู่มือนี้ รูปภาพหรือวิดีโอทุกภาพที่สร้างขึ้นถือเป็นทรัพย์สินของช่างภาพ และเขาหรือเธอเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ และในขณะที่ผู้สร้างเนื้อหาส่วนใหญ่เป็นบุคคล ผู้ละเมิดส่วนใหญ่เป็นธุรกิจ
ผู้สร้างเนื้อหาและกฎหมายลิขสิทธิ์
ในปี 2017 นักสเก็ตบอร์ด/ช่างภาพ Max Dubler ได้เขียนบทความสำหรับเว็บไซต์การถ่ายภาพ Peta Pixel ที่เรียกบริษัทสเก็ตบอร์ดที่ไม่มีชื่อมาโพสต์รูปภาพของเขาบน Instagram โดยไม่ได้รับอนุญาตจากเขา Dubler's “ไม่ คุณไม่สามารถใช้รูปภาพของฉันใน Instagram ของแบรนด์ของคุณได้” เห็นได้ชัดว่าสร้างความวิตกกังวล เพราะในช่วงสองสามสัปดาห์ โพสต์ดังกล่าวถูกแชร์เกือบ 160,000 ครั้งและรวบรวมความคิดเห็น 571 รายการ ผู้เขียนได้ลบชื่อแบรนด์ที่ละเมิดออกจากโพสต์ของเขา แต่ก่อนหน้านั้นแบรนด์จะได้รับการวิพากษ์วิจารณ์จากทั้งช่างภาพและผู้บริโภคการตลาดเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นยังคงเป็นแนวคิดที่ค่อนข้างใหม่ อันที่จริง แบรนด์ส่วนใหญ่ยังไม่ได้ใช้ UGC และการได้รับสิทธิ์ในการใช้ภาพถ่ายของผู้บริโภคนั้นไม่ใช่เรื่องสำคัญสำหรับธุรกิจส่วนใหญ่ ที่กำลังเปลี่ยนแปลง
นักการตลาดหลายคนใช้แฮชแท็กแบรนด์ของครีเอเตอร์ในคำอธิบายภาพหรือความคิดเห็นเพื่อระบุถึงการอนุมัติของครีเอเตอร์สำหรับแบรนด์เพื่อใช้เนื้อหา แบรนด์ยังสามารถกำหนดให้ผู้บริโภคใช้แฮชแท็กเฉพาะเพื่อเข้าร่วมการแข่งขันหรือแจกของรางวัล เมื่อผู้บริโภคโพสต์ภาพถ่ายหรือวิดีโอโดยใช้แฮชแท็กที่แบรนด์ลงโทษ พวกเขาจะให้ ความยินยอม Instagrammer @noelledowning แท็ก West Elm ด้วยแฮชแท็ก #mywestelm ซึ่งผู้ค้าปลีกแสดงรายการบนเว็บไซต์และสนับสนุนให้ลูกค้าใช้ implied consent เมื่อผู้บริโภคใช้แฮชแท็ก พวกเขากำลัง ยินยอม โดยนัย
