การตลาดเนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้? ขออนุญาต!

คุณได้ทดลองใช้แคมเปญการตลาดเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น รวมถึงการแข่งขันแฮชแท็ก เพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าของคุณหรือไม่?

คุณรู้หรือไม่ เมื่อพูดถึงการใช้เนื้อหาที่คุณรวบรวมจากแคมเปญ UGC สำหรับการตลาดของคุณเอง การรักษาสิทธิ์ในเนื้อหาของลูกค้าของคุณเป็นสิ่งสำคัญเพื่อหลีกเลี่ยงความยุ่งยากทางกฎหมายที่อาจเกิดขึ้น

การแข่งขันเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นและแคมเปญอื่นๆ เมื่อทำได้ดี สามารถนำขุมทรัพย์ของรูปภาพ วิดีโอ บทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์ และเนื้อหาอื่นๆ ของแบรนด์มาสู่แบรนด์ได้ เนื้อหาทั้งหมดนั้นให้ข้อมูลเชิงลึกแก่แบรนด์เช่นคุณเกี่ยวกับความชอบและเนื้อหาของลูกค้าเพื่อใช้สำหรับการตลาด แต่มีข้อแม้

ในโพสต์นี้ ฉันจะสำรวจว่าแบรนด์ใดจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับสาเหตุที่ UGC มีคุณค่าสำหรับแบรนด์ และสิ่งที่แบรนด์จำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับการได้รับอนุญาตให้ใช้เนื้อหาที่แฟนๆ ของคุณสร้างขึ้น การอนุญาตนี้เรียกว่า "การจัดการสิทธิ์" หรือ "การจัดการสิทธิ์ในเนื้อหา" เป็นปัญหาที่ค่อนข้างใหม่สำหรับแบรนด์ที่ต้องการใช้เนื้อหาของลูกค้าเพื่อการตลาด แต่เป็นสิ่งที่คุณต้องการทราบเพื่อหลีกเลี่ยงความยุ่งยากทางกฎหมาย และ ที่จะนำนักฆ่า UGC ไปใช้ทำการตลาด

ทำไมเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นจึงมีประโยชน์สำหรับนักการตลาด

เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นตอนนี้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางการตลาดของแบรนด์มากมาย แบรนด์ต่างๆ ตระหนักดีว่าเมื่อลูกค้าบอก "เรื่องราว" เกี่ยวกับประสบการณ์ของตนกับผลิตภัณฑ์และบริการของแบรนด์ จะช่วยเพิ่มระดับความน่าเชื่อถือที่เป็นประโยชน์ต่อแบรนด์

บรรทัดล่าง: คนที่รักแบรนด์ของคุณไม่ใช่แค่ลูกค้า พวกเขายังเป็นนักการตลาดที่ดีที่สุดของคุณ โดยทำหน้าที่เป็นแอมบาสเดอร์ที่สร้างและแบ่งปันเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมที่สามารถโน้มน้าวให้เพื่อนและผู้ติดตามของพวกเขาตรวจสอบและซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ

วิธีง่ายๆ วิธีหนึ่งในการกระตุ้นให้ผู้คนแชร์เนื้อหาที่พวกเขาสร้างขึ้นเพื่อแสดงแบรนด์ของคุณคือการประกวดแฮชแท็ก

การรวมเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเข้ากับการประกวดแฮชแท็กหรือการแจกของรางวัลอื่น ๆ ถือเป็น win-win สำหรับแบรนด์ การแข่งขันเป็นวิธีที่พิสูจน์แล้วในการดึงดูดผู้คนให้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ และ UGC ก็แสดงให้เห็นแล้วว่าช่วยผู้คนในการตัดสินใจซื้อ ยิ่งไปกว่านั้น การแสดง UGC ณ จุดซื้อสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าในลักษณะที่เพิ่มยอดขายได้

อันที่จริง ผลการศึกษาชิ้นหนึ่งพบว่า “การมีส่วนร่วมของผู้ใช้” – การเชื่อมต่อส่วนบุคคลที่ผู้บริโภคแบ่งปันกับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์เมื่อพวกเขาสร้างเนื้อหาเพื่อเชื่อมต่อกับแบรนด์ – มีค่ามากกว่าการ “ชอบ” หรือทวีต เนื่องจาก 70 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคกล่าวว่าความคิดเห็นของเพื่อนร่วมงานมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่าความพยายามของแบรนด์ แบรนด์จึงควรมองหาวิธีที่จะทำให้ลูกค้าพูดแทนพวกเขาอยู่เสมอ

แบรนด์ที่ฉันเคยใช้ UGC เป็นอย่างดีเมื่อเร็วๆ นี้ ได้แก่ Dwayne Johnson (ซึ่งคุณอาจรู้จักในชื่อ “The Rock”), Starbucks, Target, PetSmart และ Stitch Fix

คุณไม่จำเป็นต้องเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่เพื่อรวบรวมและใช้ UGC แต่คุณยังต้องการให้แน่ใจว่าคุณได้รับอนุญาตในการใช้งาน

การจัดการสิทธิ์คืออะไรและคุณต้องการได้รับสิทธิ์เมื่อใด

หาก การจัดการสิทธิ์ ฟังดูเหมือนคำที่มีแต่ทนายความเท่านั้นที่ต้องกังวล นั่นก็เพราะว่าจนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้เอง โดยพื้นฐานแล้ว การจัดการสิทธิ์คือการคุ้มครองลิขสิทธิ์สำหรับสื่อดิจิทัล รวมถึงเพลง วิดีโอ ภาพถ่าย และสื่อสิ่งพิมพ์ และเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมามีการจัดการสิทธิ์เพื่อปกป้องแบรนด์ ส่วนหนึ่งเป็นการตอบสนองต่อการคัดลอกเนื้อหาที่สร้างขึ้นในเชิงพาณิชย์ซึ่งแพร่กระจายผ่านการแบ่งปันแบบเพียร์ทูเพียร์ จำแนปสเตอร์?

แต่ตอนนี้แบรนด์ต้องการใช้วัสดุที่ผู้บริโภคสร้างและโพสต์บนแพลตฟอร์มเช่น Instagram, Twitter และ YouTube เป็นแบรนด์ที่ต้องได้รับอนุญาตในการแบ่งปัน

นี่คือสิ่งที่ทำให้เกิดความสับสน

เครือข่ายสังคมออนไลน์มีข้อกำหนดในการให้บริการที่เราทุกคนยอมรับ (แต่อาจไม่ได้อ่านจริงๆ) เมื่อเราตั้งค่าบัญชี ข้อตกลงเครือข่ายส่วนใหญ่มีการใช้คำฟุ่มเฟือยที่อนุญาตให้แบ่งปันและแสดงเนื้อหาที่โพสต์บนเครือข่ายของตน ตัวอย่างเช่น Instagram ได้รับอนุญาตให้ใช้รูปภาพที่ผู้ใช้โพสต์บนบล็อกของตน แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า Starbucks สามารถใช้รูปภาพที่พบใน Instagram เพื่อโฆษณาเครื่องดื่มใหม่ได้ สตาร์บัคส์ต้องขออนุญาตช่างภาพ

กล่าวอีกนัยหนึ่ง: เพียงเพราะเนื้อหาถูกโพสต์ในที่สาธารณะไม่ได้หมายความว่าทุกคนจะใช้ได้ฟรี

วิธีการขออนุญาต

ข่าวดีสำหรับแบรนด์ที่ต้องการรักษาสิทธิ์ในเนื้อหาของผู้ใช้ก็คือไม่ซับซ้อนเกินไป คุณสามารถขออนุญาตโดยถามพวกเขาผ่านความคิดเห็น ตั้งบริษัทอย่าง PetSmart PetSmart ตรวจสอบแฮชแท็กที่เกี่ยวข้องกับสัตว์เลี้ยงหลายสิบรายการ และเมื่อพวกเขาเห็นภาพที่ต้องการใช้บนช่องทางโซเชียลหรือการตลาดอื่นๆ พวกเขาจะแสดงความคิดเห็นโดยขอให้ผู้โพสต์ตอบกลับด้วย #yespetsmart จากนั้น PetSmart จะได้รับแจ้งว่าพวกเขาได้รับอนุญาตให้ใช้เนื้อหา

PetSmart อ่านแฮชแท็กที่เกี่ยวข้องกับสัตว์เลี้ยงที่หลากหลายเพื่อค้นหารูปภาพและขออนุญาตใช้รูปภาพบนช่องทางโซเชียลของพวกเขา

องค์กรสื่อยังใช้เทคนิค “ตอบตกลง” นี้เพื่อขออนุญาตใช้ทวีต รูปภาพ หรือวิดีโอที่เป็นข่าวของผู้คน

การแข่งขัน UGC และการจัดการสิทธิ์

หากคุณกำลังจัดการประกวดแฮชแท็ก ซึ่งเป็นการประกวดที่ผู้คนเข้าร่วมโดยใช้แฮชแท็กที่มีตราสินค้าที่คุณกำหนด คุณมีสิทธิ์ โดยนัย ของผู้ใช้เพื่อใช้สิ่งที่พวกเขาโพสต์ แต่ยังคงเป็นแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดที่จะขออนุญาตอย่างชัดแจ้งจากพวกเขา

นี่คือตัวอย่างการแข่งขันล่าสุดที่จัดโดยบริษัทผลิตภาพยนตร์ของดเวย์น “เดอะ ร็อค” จอห์นสัน ในการเข้าร่วม ผู้คนต้องถ่ายวิดีโอสั้น ๆ ที่มีการเลียนแบบ Baywatch แบบสโลว์โมชั่นที่ดีที่สุด และใส่แฮชแท็ก “#slowmochallenge” ไว้ในคำบรรยายใต้ภาพ ผู้ชนะได้รับเลือกจากตัวแทนของแบรนด์มากกว่าการโหวต และรางวัลคือการเดินทางไปชมภาพยนตร์รอบปฐมทัศน์ในไมอามี

แฟน ๆ ของ Baywatch ตอบโต้ด้วยการโพสต์วิดีโอสโลว์โมชั่นไร้สาระทุกประเภท

แต่จะเกิดอะไรขึ้นถ้ามีคนเห็นแฮชแท็กแบรนด์ของคุณที่แชร์บนโซเชียลมีเดียและโพสต์รูปภาพหรือวิดีโอและเข้าร่วมการแข่งขันของคุณโดยไม่รู้ตัวโดยใช้แฮชแท็กพิเศษของคุณ บุคคลนี้ไม่ได้เยี่ยมชมหน้าโซเชียลของคุณหรือเว็บไซต์ของคุณ และไม่รู้ว่าคุณได้เผยแพร่ข้อกำหนดและเงื่อนไขโดยสรุปว่าคุณจะใช้งานเนื้อหาของพวกเขาอย่างไรในท้ายที่สุด

การแก้ไขปัญหา? ก่อนที่คุณจะใช้เนื้อหาของใครก็ตามบนแพลตฟอร์มโซเชียลของคุณ หรือในสื่อการตลาดใดๆ โปรดขออนุญาตเสมอ!

เมื่อคนที่คุณขออนุญาตจากการตอบกลับ “#yes” (หรือด้วยแฮชแท็กที่คุณระบุ) เก็บบันทึกที่ผู้ใช้อนุญาต

รับสิทธิ์ หลีกเลี่ยงการต่อสู้ทางกฎหมาย

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้ค้าปลีกกำลังรวม UGC เข้ากับความพยายามทางการตลาดอีคอมเมิร์ซของพวกเขามากขึ้นเรื่อยๆ เพราะพวกเขาพบว่าคุณลักษณะเด่นของ UGC สองประการ – ความถูกต้องและแรงบันดาลใจ – จ่ายเงินปันผลมหาศาล และแม้ว่าแบรนด์จะดึงดูดให้ "ใช้" เนื้อหาที่แฟนๆ โพสต์ต่อสาธารณะบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย แต่ก็ควรที่จะได้รับอนุญาตจากผู้บริโภคก่อน มิฉะนั้นอาจเสี่ยงต่อการถูกฟ้องร้อง

แม้ว่าการดำเนินการทางกฎหมายอาจค่อนข้างหายาก แต่ก็เกิดขึ้นได้ เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา Duane Reade เครือร้านขายยาได้โพสต์รูปภาพบนหน้า Facebook ของนักแสดงหญิง Katherine Heigl ที่ถือถุงช้อปปิ้งสองใบของร้าน มันเป็นหนึ่งในเรื่อง "ดาราก็เหมือนเรา" แต่ Heigl หันหลังกลับและฟ้องบริษัทด้วยเงิน 6 ล้านดอลลาร์เพราะ Duane Reade ไม่ได้ขออนุญาตใช้ภาพเหมือนของเธอเพื่อส่งเสริมธุรกิจของพวกเขา

บทเรียน? ก่อนที่คุณจะใช้ UGC ของลูกค้าเพื่อการตลาด — ไม่ว่าพวกเขาจะเป็นคนดังหรือไม่ก็ตาม — ขออนุญาติจากพวกเขา สิ่งสุดท้ายที่คุณต้องการคือการให้ลูกค้าของคุณมาแสดงเนื้อหาของพวกเขา

* เวอร์ชันของโพสต์นี้เดิมปรากฏบน Social Media Examiner