วิธีที่เราใช้เครื่องมือปรับแต่งโฆษณาเพื่อลดราคาต่อลูกค้าเป้าหมายของลูกค้าลง 34%

ไม่เป็นความลับที่ฉันชอบเครื่องมือปรับแต่งโฆษณา ช่วยให้คุณเขียนข้อความโฆษณาแบบไดนามิกที่เปลี่ยนแปลงได้ขึ้นอยู่กับว่าใครกำลังค้นหา ที่สำคัญกว่านั้นคือพวกเขาโดดเด่นกว่าคู่แข่งของคุณ ตัวอย่างเช่น หากเราทราบว่าผลิตภัณฑ์ใดใช้เวลานานกว่าในการจัดส่งไปยังฟลอริดาและแคลิฟอร์เนีย เราสามารถปรับแต่งโฆษณาในแต่ละสถานที่เพื่อรวมเวลาจัดส่งได้ หรือหากสินค้าคงคลังของเราเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เราสามารถปรับแต่งโฆษณาของเราเพื่อแสดงจำนวนผลิตภัณฑ์ที่เหลืออยู่ นี่เป็นเพียงตัวอย่างเล็กๆ น้อยๆ ของกลยุทธ์ที่เราสามารถใช้ได้ วันนี้ ฉันต้องการแชร์กลยุทธ์เครื่องมือปรับแต่งโฆษณาที่ไม่เหมือนใครซึ่งเราใช้และพูดคุยกับผลลัพธ์

เราทำงานร่วมกับบริษัทจัดการอสังหาริมทรัพย์ที่เป็นตัวแทนของอสังหาริมทรัพย์หรูให้เช่าหลายร้อยแห่ง เป้าหมายหลักของเราคือให้ผู้ใช้ลงทะเบียนเพื่อกำหนดเวลาทัวร์ จากจุดเริ่มต้นของการมีส่วนร่วม เราทราบดีว่าเราจะต้องดำเนินการเพื่อให้มีคุณสมบัติเหมาะสมยิ่งขึ้นสำหรับผู้ใช้ที่คลิกโฆษณาของเรา เรากำลังมองหาเพื่อดึงดูดผู้คนที่ยินดีจ่ายค่าเช่าอย่างน้อย 2,000 ดอลลาร์ต่อเดือน เพื่อยับยั้งผู้ใช้ที่ไม่ตรงตามเกณฑ์นี้ เรา:

• ใช้คำหลักเชิงลบที่เกี่ยวข้องกับการต่อรองราคา เช่น "ถูก" "ไม่แพง" และ "ลดราคา"
• ใช้ข้อความเช่น "หรูหรา" และ "หรู" ในคำหลักและครีเอทีฟของเรา
• ตั้งค่าการปรับราคาเสนอที่เพิ่มขึ้นสำหรับผู้ใช้ที่มีรายได้สูงกว่า

แม้ว่ากลวิธีเหล่านี้เป็นก้าวแรกที่ดี แต่ก็ไม่ได้ขัดขวางการรับส่งข้อมูลที่ไม่มีเงื่อนไขทั้งหมด ดังนั้นเราจึงจำเป็นต้องทำอะไรมากกว่านี้ เราต้องการรวมราคาเริ่มต้นไว้ในข้อความโฆษณา ผู้ใช้จะเห็นราคาเริ่มต้นของคุณสมบัติทันที สมมติฐานของเราคือผู้ใช้ที่คลิกโฆษณาเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะทำ Conversion หากทราบราคาพื้นฐาน Enter เครื่องมือปรับแต่งโฆษณา

กระบวนการ

ขั้นตอนแรกคือการสร้างฟีดข้อมูลธุรกิจที่ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ทั้งหมดของเราจะอยู่ เราตั้งชื่อฟีดว่า "สถานที่" และปรับแต่งให้รวมชื่อที่พัก ราคาเริ่มต้นโดยรวม ราคาเริ่มต้นต่อหน่วย (เช่น สตูดิโอ 1 ห้องนอน ฯลฯ) และแคมเปญเป้าหมายที่พวกเขาจะจับคู่ด้วย นี่คือตัวอย่างฟีด

หากพร็อพเพอร์ตี้ไม่มีประเภทยูนิตเฉพาะ คอลัมน์ของยูนิตนั้นจะใช้ $0 และจะไม่ถูกอ้างอิงในโฆษณา

เพื่อตัดคนกลาง เราอัปโหลดฟีดโดยอัตโนมัติ เราให้ URL ต้นทางและข้อมูลรับรองแก่ Google และขออัปโหลดรายวัน ในกรณีนี้ ใช้ได้ทุกวัน อย่างไรก็ตาม คุณสามารถขอให้ Google ดึงฟีดของคุณทุกๆ 6 ชั่วโมง

ขั้นตอนต่อไปคือการสร้างโฆษณา วิธีจัดโครงสร้างบัญชีของเรา พร็อพเพอร์ตี้ทุกแห่งมี 3 แคมเปญ พวกเขาเป็น:

• คำหลักที่ตั้ง (เช่น: อพาร์ตเมนต์หรูของเบเทสดา อพาร์ตเมนต์หรูที่เบเทสดาให้เช่า)
• คำสำคัญที่ไม่ใช่ตำแหน่ง (เช่น: อพาร์ทเมนท์หรู 1 ห้องนอน, สตูดิโออพาร์ทเมนท์หรู)
• ยี่ห้อ (คีย์เวิร์ดเฉพาะพร็อพเพอร์ตี้)

กลุ่มโฆษณาทุกกลุ่มได้รับโฆษณาเครื่องมือปรับแต่งโฆษณา 2 รายการที่มีพารามิเตอร์แบบไดนามิกในบรรทัดแรก 2 เนื่องจากบรรทัดแรกมีความโดดเด่นมากขึ้น เราจึงต้องการให้แน่ใจว่าราคาจะไม่สูญหายไปในคำอธิบาย เราใช้พาดหัวข่าว 2 รายการนี้สำหรับแคมเปญสถานที่ตั้งและแบรนด์

อพาร์ตเมนต์เริ่มต้นที่ {=Locations.Start_price}
เริ่มต้นที่ {=Locations.Start_price} ดูเพิ่มเติม

แคมเปญที่ไม่ใช่สถานที่ตั้งใช้ข้อความเฉพาะของหน่วย ตัวอย่างเช่น:

อพาร์ทเมนท์เริ่มต้นที่ {=Locations.1BR_price}
เริ่มต้นที่ {=Locations.1BR_price} ดูเพิ่มเติม

ไวยากรณ์นี้บอกให้โฆษณาอ้างอิงฟีดข้อมูลธุรกิจ "สถานที่ตั้ง" ตามด้วยคอลัมน์เฉพาะ นี่คือลักษณะของโฆษณาในอินเทอร์เฟซ

นี่คือตัวอย่างเครื่องมือปรับแต่งโฆษณาใน SERP

เมื่อสร้างฟีดและโฆษณาแล้ว เราก็พร้อมที่จะเปิดตัว

ผลลัพธ์

ตั้งแต่ 4/23 – 7/30 (99 วัน) เราได้เรียกใช้เครื่องมือปรับแต่งโฆษณาในทุกแคมเปญ ก่อนแชร์ข้อมูล มีบางประเด็นที่ต้องจำไว้

• ตัวปรับแต่งโฆษณาไม่ทำงานในแคมเปญ DSA และ RLSA ดังนั้น เมื่อเปรียบเทียบข้อมูล จะไม่มีการดึงเมตริกออกจากประเภทแคมเปญเหล่านี้
• แคมเปญทั้งหมดตั้งค่าการหมุนเวียนโฆษณาเป็น "เพิ่มประสิทธิภาพ: ต้องการโฆษณาที่ทำงานได้ดีที่สุด"
• แคมเปญส่วนใหญ่มีการเสนอราคา CPC ที่ปรับปรุงแล้ว (eCPC) ที่ทำงานอยู่ในช่วงเวลานี้ บางแคมเปญกำลังทดสอบการเสนอราคา CPA เป้าหมายและการเพิ่มจำนวน Conversion สูงสุด
• กลุ่มโฆษณาทุกกลุ่มมีโฆษณาแบบคงที่อย่างน้อย 1 รายการที่ทำงานอยู่ เนื่องจากเครื่องมือปรับแต่งโฆษณาไม่สามารถเป็นโฆษณาเดียวที่ทำงานอยู่ได้
• การปรับให้เหมาะสมตามปกติ (การเปลี่ยนแปลงราคาเสนอ การหยุดชั่วคราว/การทดสอบข้อความโฆษณาใหม่ การเรียกใช้รายงานคำค้นหา ฯลฯ) เกิดขึ้นในช่วงเวลานี้
• ข้อมูลทั้งหมดรวมถึงตัวชี้วัดจากแคมเปญของแบรนด์และที่ไม่ใช่แบรนด์ เว้นแต่จะระบุไว้เป็นอย่างอื่น

มาดูข้อมูลกัน

ตัวชี้วัดที่โดดเด่นคือ CPL และอัตราการแปลง CPL ลดลง 26.26 ดอลลาร์ (ลดลง 34.8%) ด้วยเครื่องมือปรับแต่งโฆษณา ในขณะที่อัตรา Conversion สูงขึ้น 29% การค้นพบที่สำคัญอื่น ๆ ได้แก่ :

• เครื่องมือปรับแต่งโฆษณาคิดเป็น 26.82% ของ Conversion ทั้งหมด ในขณะที่รวบรวมได้เพียง 22.19% ของจำนวนคลิกทั้งหมด
• CPC เฉลี่ยลดลง $0.31 สำหรับเครื่องมือปรับแต่งโฆษณา ต้นทุนเครื่องมือปรับแต่งโฆษณาทั้งหมดเท่ากับ 19.28% ของต้นทุนทั้งหมด หรือประมาณหนึ่งในห้า
• ไม่มีภาพในตารางด้านบน แต่ CTR ของเครื่องมือปรับแต่งโฆษณาอยู่ที่ 7.67% เทียบกับ 7.72% ในโฆษณาที่ไม่ได้ปรับแต่ง แม้ว่าเราจะยอมสูญเสียการคลิกให้กับผู้ใช้ที่ไม่ผ่านการรับรอง แต่ CTR ก็ยังค่อนข้างใกล้เคียงกัน

ตอนนี้ มาดูข้อมูลการแปลงสำหรับแคมเปญที่ไม่ใช่แบรนด์เท่านั้น

รายการแรกที่กระโดดออกมาคือ CPL ที่เพิ่มขึ้นและอัตรา Conversion ที่ลดลงสำหรับโฆษณาทั้งสองประเภท เราคาดหวังความผันผวนเหล่านี้เนื่องจากเราดูเฉพาะแคมเปญที่ไม่ใช่แบรนด์เท่านั้น แม้จะมีการก้าวกระโดดเหล่านี้ CPL ของเครื่องมือปรับแต่งโฆษณาก็ยังต่ำกว่า 27.92 ดอลลาร์โดยมีอัตรา Conversion สูงกว่าโฆษณาที่ไม่ได้ปรับแต่งเอง 18.59%

ผลลัพธ์เหล่านี้หมายความว่าอย่างไร

สมมติฐานของเราที่ว่าผู้ใช้มีแนวโน้มที่จะทำ Conversion มากขึ้นเมื่อเห็นราคาในโฆษณาที่พิสูจน์แล้วว่าถูกต้อง เราเห็น CPL และอัตรา Conversion ที่ดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัดเมื่อใช้เครื่องมือปรับแต่งโฆษณา แน่นอนว่า มีกลุ่มโฆษณาที่โฆษณาที่ไม่ใช่เครื่องมือปรับแต่งทำงานได้ดีกว่า แต่โดยรวมแล้ว โฆษณาแบบไดนามิกได้พิสูจน์คุณค่าของพวกเขา

บางทีสิ่งสำคัญที่สุดคือการที่ลูกค้าเป้าหมายคุณภาพสูงกว่าเข้ามาที่ไซต์และจัดกำหนดการทัวร์ ผู้แปรรูปเหล่านี้ได้รับการเตือนสองครั้ง ครั้งหนึ่งในโฆษณาและบนเว็บไซต์ ว่าอพาร์ทเมนท์นั้นไม่แพง หวังว่าการเสริมกำลังนี้จะช่วยได้เมื่อนักล่าอพาร์ตเมนต์เหล่านี้พาทัวร์ของพวกเขา

ต่อจากนี้ไป เราจะดำเนินการตั้งค่าเครื่องมือปรับแต่งโฆษณาสำหรับพร็อพเพอร์ตี้ทุกแห่งต่อไป การปรับปรุงเมตริกการแปลงมากกว่าชดเชยการลดลงเล็กน้อยที่เราเห็นใน CTR โฆษณาเหล่านี้สอดคล้องกับผู้ใช้และช่วยคัดเลือกผู้เยี่ยมชมก่อนการคลิกอย่างมาก