วิธีที่สิ่งนี้ส่งตรงไปยังแบรนด์ผู้บริโภคได้ขัดขวางอุตสาหกรรมรองเท้าทำมือ

ผลิตในอิตาลีและรองเท้าหนังทำมือดูเหมือนจะเป็นคู่ที่มีความหมายเหมือนกัน ผู้บริโภคอยากได้รองเท้ากลุ่มนี้และยอมรับป้ายราคาที่สูงขึ้น ซึ่งเป็นผลมาจากอุตสาหกรรมที่ประกอบด้วยผู้จัดจำหน่าย ตัวแทน ผู้ค้าปลีก และผู้ค้าปลีก Velasca สตาร์ทอัพชาวมิลานที่เกิดในปี 2013 ออกเดินทางเพื่อพลิกโฉมอุตสาหกรรมด้วยการเชื่อมโยงผู้บริโภคเข้ากับช่างทำรองเท้าโดยตรง

แนวคิดของ Velasca เกิดขึ้นจากการสนทนาแบบเป็นกันเองระหว่างผู้ร่วมก่อตั้ง Enrico Casati และ Jacopo Sebastio ที่ด้านหลังรถแท็กซี่ นับตั้งแต่นั้นมาก็ได้เติบโตเป็นบริษัทที่จำหน่ายรองเท้าโดยตรงสู่ผู้บริโภคซึ่งขายรองเท้าหลายแสนคู่ในกว่า 30 ประเทศ เรากระตือรือร้นที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องราวของ Velasca ดังนั้นระหว่างการเดินทางไปมิลานเมื่อปลายปี 2019 ฉันได้ไปเยี่ยมชมสำนักงานใหญ่ของบริษัทเพื่อพูดคุยกับ Enrico เกี่ยวกับวิธีที่แบรนด์ก้าวเข้าสู่อุตสาหกรรมเป็นครั้งแรกและก้าวต่อจากนี้ไป

คุณสามารถฟังเรื่องราวของ Velasca ได้ในตอนพิเศษของ Shopify Masters :

ปรับแต่งความคิดทางธุรกิจเพื่อแก้ปัญหาความต้องการส่วนบุคคล

สำนักงานของ Velasca ซึ่งเป็นโรงงานน้ำตาลที่ดัดแปลงใหม่ซึ่งมีทั้ง Armani และ Fendi เป็นเพื่อนบ้าน ตั้งอยู่ในจุดที่น่าสนใจจริงๆ ในย่าน Tortona ของมิลาน ศูนย์กลางแฟชั่นและการออกแบบของเมือง และเขตที่เป็นตัวอย่างของ “Made in Italy” ฉันกับ Enrico นั่งลงในพื้นที่ที่คึกคักของบริษัทเพื่อพูดคุยกันว่าแบรนด์นี้กำลังรบกวนและปรับตัวให้เข้ากับอุตสาหกรรมแฟชั่นไปพร้อม ๆ กันได้อย่างไร

ในปี 2555 เอ็นริโกทำงานเป็นนายธนาคารในสิงคโปร์ “ฉันมีความต้องการส่วนตัวในการซื้อรองเท้าคู่หนึ่งสำหรับงานของฉัน—รองเท้าไม่มีส้นธรรมดาคู่หนึ่ง” เขากล่าว “ตอนนั้นฉันอายุ 25 และมีรายได้เพียงพอที่จะใช้ชีวิตในสิงคโปร์ได้ดี แต่ฉันไม่อยากใช้จ่ายเกินตัว” พี่ชายของ Enrico มาเยี่ยมเขาขณะนั้นพร้อมด้วย Jacopo เพื่อนคนหนึ่ง Enrico และ Jacopo เริ่มพูดคุยถึงช่องว่างระหว่างดีไซเนอร์กับรองเท้าแฟชั่นแบบรวดเร็ว และจุดประกายความคิดสร้างสรรค์ก็จุดประกายขึ้น พวกเขาระดมความคิดอย่างรวดเร็วเกี่ยวกับวิธีการที่จะนำรองเท้าหนังทำมือมาสู่ผู้บริโภคทุกวัน

แนวคิดของพวกเขานั้นเรียบง่ายเพียงผิวเผิน—สร้างแบรนด์ของตนเองทางออนไลน์ “เราต้องการเชื่อมโยงช่างฝีมือเหล่านี้ในอิตาลีที่เชี่ยวชาญในการผลิตสินค้ากับผู้ที่ชื่นชอบการออกแบบและคุณภาพของอิตาลีทั่วโลก” เช่นเดียวกับสำนักงานใหญ่ รูปแบบธุรกิจของพวกเขาพบจุดที่น่าสนใจ “เราเดิมพันว่าบริษัทของเราจะเป็นลูกค้าโดยตรง ซึ่งนำมาซึ่งความได้เปรียบทางการแข่งขันในแง่ของราคา” เอนริโกกล่าว “คุณผลิตผลิตภัณฑ์เดียวกันจากโรงงานเดียวกันโดยใช้วัสดุเดียวกันกับแบรนด์ดัง แต่คุณสามารถขายได้ในราคาครึ่งหนึ่งของสินค้าที่เทียบเคียงได้”

หาโอกาสช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ

ในปี 2555 อิตาลีประสบกับภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ในขณะที่ผู้ก่อตั้งหลายคนเข้าใจดีว่าภาวะถดถอยไม่ใช่เวลาสำหรับการเริ่มธุรกิจ Enrico และ Jacopo มองว่านี่เป็นโอกาส บริษัทผู้ผลิตสูญเสียเงินเมื่อไม่ได้ผลิต การขาดธุรกิจของช่างทำรองเท้าในท้องถิ่นในช่วงที่ตกต่ำนี้ช่วยโน้มน้าวให้พวกเขาคว้าโอกาสใน Velasco Enrico กล่าวว่า "จากวิกฤตเศรษฐกิจและช่วงเศรษฐกิจตกต่ำเหล่านี้มีโอกาสมากกว่าที่จะเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจเฟื่องฟู"

ดังนั้น Enrico และ Jacopo จึงได้ไปเยือนพื้นที่ภูเขาของ Marche ที่ซึ่งครอบครัวของช่างทำรองเท้ามีอายุย้อนไปหลายชั่วอายุคน การทำงานโดยใช้ภาษาถิ่นต่างกัน พวกเขาสามารถโน้มน้าวใจผู้ผลิตให้รับคำสั่งซื้อที่มีขนาดเล็กกว่ามากสองสามร้อยคู่ เมื่อเทียบกับคำสั่งซื้อบ้านแฟชั่นทั่วไปที่มีจำนวนหลายแสนรายการ “ขนาดไม่ใช่สิ่งเดียวที่สำคัญ—ความไว้ใจก็สำคัญเช่นกัน” เอนริโกกล่าว ทีมงาน Velasca สร้างความไว้วางใจนี้โดยทำตามคำมั่นสัญญาว่าจะจ่ายเงินให้ช่างทำรองเท้าภายใน 30 วันนับจากวันที่ได้รับสินค้า Enrico เน้นย้ำว่าตั้งแต่เริ่มต้น Velasca ได้ปฏิบัติต่อความสัมพันธ์กับช่างทำรองเท้าในฐานะหุ้นส่วน ตรงข้ามกับการแลกเปลี่ยนธุรกรรมกับซัพพลายเออร์อย่างเคร่งครัด

บทบาทของการเล่าเรื่องที่โฉบเฉี่ยวแต่เข้าถึงได้

ด้วยการสร้างความสัมพันธ์ในการผลิต Velsca ได้เปลี่ยนเกียร์และมุ่งเน้นไปที่แนวทาง "สื่อในฐานะการตลาด" เพื่อเข้าถึงลูกค้าใหม่ “สามปีแรกมุ่งเน้นไปที่การตลาดและการขายจริงๆ” เอนริโกกล่าว “เมื่อเราสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้สร้างแล้ว เราก็ไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับฝ่ายการผลิตมากนัก เพราะเราเชื่อมั่นในพวกเขาและความเชี่ยวชาญของพวกเขา” Enrico กล่าวว่า "เรามุ่งเน้นไปที่การเล่าเรื่องเพื่อให้แน่ใจว่าผู้บริโภคเข้าใจว่านี่ไม่ใช่แค่เว็บไซต์ลดราคา" Enrico กล่าว โมเดลตรงต่อผู้บริโภคยังค่อนข้างใหม่สำหรับยุโรปในขณะนั้น และทีม Velasca ต้องปูทาง คล้ายกับบทบาทสำคัญที่โบโนบอสและวอร์บี ปาร์กเกอร์เล่นในอีกด้านหนึ่งของมหาสมุทรแอตแลนติก

“เราทำให้แน่ใจว่าผ่านวิดีโอ ภาพถ่าย และการสัมภาษณ์แนวคิดของเครื่องจักรประดิษฐ์ของอิตาลีได้ผ่านพ้นไปจริงๆ” เอนริโกกล่าว Ludovico Berte หนึ่งในพนักงานกลุ่มแรกของ Velasca และผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของบริษัทในปัจจุบัน มีบทบาทสำคัญในการถ่ายภาพที่ดึงดูดความสนใจและช่วยเหลือลูกค้าตลอดเส้นทางการซื้อ ด้วยการเป็นชาวดิจิทัล Velasca สามารถพึ่งพางบประมาณและการตลาดที่มีขนาดเล็กลงผ่านโซเชียลมีเดีย อีเมล SEO และ Google Ads “เราพบช่องของเราบน Facebook จริงๆ แล้วหลังจากนั้นก็บน Instagram เพราะเป็นรูปภาพ อารมณ์ที่มาจากช่องทางดิจิทัล” Enrico กล่าว

Velasca ยังได้ยกระดับความพยายามทางการตลาดด้วยการจัดพิมพ์นิตยสารชื่อ A Million Steps ซึ่งนำเสนอวิถีชีวิตของชาวอิตาลีผ่านการสัมภาษณ์และเรื่องราวเกี่ยวกับวัฒนธรรมป๊อป กีฬา อาหาร และอื่นๆ ไม่ต้องพูดถึงรองเท้าหรือการโปรโมตของ Velasca เลย—เป็นงานบรรณาธิการที่แยกออกมาต่างหากเพื่อติดตามการเดินทางของแฟนๆ ตลอดชีวิต ไม่ว่าคุณจะนำสูตรเนโกรนีแบบคลาสสิกไปใช้ให้เกิดประโยชน์ หรือทำความรู้จักกับ Mona Lisa ที่ได้รับความนิยม เมื่ออ่าน A Million Steps “คุณจะรู้สึกเหมือนกับว่าเป็นสิ่งที่แตกต่างออกไป” Enrico กล่าว “แต่ Velasca และ A Million Steps เป็นด้านที่แตกต่างกันของเหรียญเดียวกัน”

เส้นทางจากออนไลน์สู่ออฟไลน์ด้วยการขยายธุรกิจค้าปลีก

แม้ว่ารูปแบบโดยตรงต่อผู้บริโภคจะมีบทบาทสำคัญในความสำเร็จในช่วงแรกๆ ของ Velasca แต่ทีมก็ทราบดีว่ามีช่องทางต่างๆ ที่พวกเขาจำเป็นต้องสำรวจเพื่อขยายธุรกิจของตนให้กว้างขึ้น “เมื่อเวลาผ่านไปเราตระหนักได้ว่าเราไม่ได้ใช้ศักยภาพของแบรนด์อย่างเต็มที่โดยการออนไลน์เท่านั้น” Enrico กล่าว “เราเริ่มเห็นผู้คนจำนวนมากส่งอีเมลถึงเราและพูดว่า 'ฉันรักผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่ฉันไม่ซื้อ รองเท้าออนไลน์ ฉันสามารถแวะที่สำนักงานของคุณและลองสวม สัมผัสหนัง ดูคุณภาพ แล้วสั่งซื้อออนไลน์ได้หรือไม่'”

การทดลองฝังอยู่ในวัฒนธรรมของ Velasca ดังนั้นมันจึงเริ่มต้นด้วยการขับรถลิงไปตามถนนและตั้งค่าป๊อปอัปชั่วคราวข้างบาร์ระหว่าง aperitivo (ชั่วโมงแห่งความสุข) ความเร่งรีบบนพื้นดินนี้เป็นสิ่งที่ Enrico จำได้ด้วยความรัก “หกเดือนก่อนหน้านี้ ฉันอยู่ในชุดสูทและผูกเน็คไททุกวัน ทำงานบน Excel และ PowerPoint” เขากล่าว “หกเดือนต่อมา ฉันกำลังแสดงผลิตภัณฑ์ของฉันด้วยแบรนด์ของเราเอง โดยใช้ชื่อที่ฉันเลือก ต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า มันสนุกมากอย่างแน่นอน”

ป๊อปอัปชั่วคราวได้รับการพิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จ และในปี 2014 Velasca ได้เปิดร้านค้าปลีกชั่วคราว “ฉันจำได้ว่าค่าเช่าสถานที่นั้นเป็นเวลา 1 เดือนคือ 3,500 ยูโร ซึ่งฟังดูเล็กน้อยในตอนนี้ แต่ตอนนี้ไม่ใช่แล้ว” เอนริโกกล่าว ทีมงานระมัดระวังและสร้างการคาดการณ์ที่สรุปสถานการณ์ทางการเงินที่ดีที่สุดและแย่ที่สุด ที่น่าแปลกใจก็คือ การลงทุนในส่วนหน้าร้านของร้านค้าปลีกกลับคืนมาในเวลาเพียงสองวัน—ในช่วงสุดสัปดาห์เปิดทำการ

หลังจากเปิดหน้าร้านถาวรแห่งแรกในมิลานในปี 2015 Velasca ได้เริ่มขยายหน้าร้านจริงด้วยที่ตั้งแห่งใหม่ในกรุงโรมในปีถัดมา ในปี 2560 หลังจากฝึกฝนกลยุทธ์การค้าปลีกและการดำเนินการมา 18 เดือน บริษัทได้ก่อตั้งร้านใหม่เจ็ดแห่งทั่วยุโรป การขยายแต่ละครั้งยังคงส่งผลให้ยอดขายเติบโตอย่างมาก—จากลอนดอนสู่ปารีสถึงโรม Velasca มองเห็นยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องถึงหกเท่าในเมืองที่เกี่ยวข้องทุกครั้งที่เปิดร้านใหม่

ก้าวสู่อนาคตของ Velasca

ทีมงานของ Velasca ก็เติบโตขึ้นเช่นกัน จากเพียงแค่ Enrico และ Jacopo ไปจนถึงพนักงานกว่า 35 คนที่ดูแลการปฏิบัติงานในแต่ละวัน การผลิตของ Velasca รองรับ 10 ครอบครัวของช่างทำรองเท้าใน Marche พร้อมด้วยคนอีก 5 คนที่ดูแลการขนส่งและการเติมเต็ม ความสำเร็จของพวกเขาไม่ได้ถูกมองข้ามโดยนักลงทุน: ทีมงานระดมทุนได้ 4.5 ล้านยูโรในการระดมทุนรอบที่สามเมื่อปลายปี 2019 ทำให้ยอดรวมของพวกเขาเพิ่มขึ้นเป็นกว่า 8 ล้านยูโร

การเติบโตอย่างรวดเร็วทุกปีทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงสำหรับธุรกิจ แต่ Enrico และทีมงานยังคงทุ่มเทให้กับสิ่งที่เรียบง่ายที่ทำให้พวกเขาเชื่อมต่อกับลูกค้า “กิจกรรมประจำวันบางอย่างที่ฉันใช้เวลาส่วนตัวคือการตอบกลับอีเมลของลูกค้า และฉันจะไปที่ร้านอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้งและใช้เวลาที่นั่น” เอนริโกกล่าว ความมุ่งมั่นที่แน่วแน่ต่อลูกค้าคือหัวใจของ Velasca และ Enrico เชื่อว่าเหตุผลของความสำเร็จของบริษัทในวันนี้—และในปีต่อๆ ไป

ถึงเวลาของสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เมื่อทุกธุรกิจพยายามปรับตัว พลิกผัน และค้นหาวิธีใหม่ๆ ในการเติบโต การสนทนากับผู้ก่อตั้ง Velasca นี้เกิดขึ้นในเดือนธันวาคม 2019 และเช่นเดียวกับทุกอย่างที่ทำ การตอบสนองของบริษัทและวิธีการเชื่อมต่อกับชุมชนในช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้ทำได้อย่างสวยงาม คุณสามารถตรวจสอบความคิดริเริ่มบางอย่างได้ใน ฟีด Instagram