KPI โฆษณาวิดีโอสำหรับทุกขั้นตอนของช่องทางลูกค้า

การตลาดวิดีโอเป็นมากกว่าแค่การรับชม

มันเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง สร้างความสัมพันธ์ และขับเคลื่อนคอนเวอร์ชั่นในท้ายที่สุด

จากการศึกษาของ Wyzowl เกี่ยวกับสถานะของการตลาดวิดีโอ ผู้บริโภค 91% ต้องการดูเนื้อหาวิดีโอเพิ่มเติมจากแบรนด์ต่างๆ และ 89% บอกว่าการดูวิดีโอทำให้พวกเขาตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ

เฮ้ ตัวเลขไม่โกหก!

กล่าวโดยสรุป วิดีโอควรเป็นส่วนหนึ่งของช่องทางการตลาดที่สมบูรณ์ของคุณอยู่แล้ว ตั้งแต่การรับรู้ไปจนถึงการพิจารณาและการแปลง

แต่คุณจะวัดความสำเร็จของวิดีโอได้อย่างไร และคุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่าใช้งบประมาณวิดีโออย่างคุ้มค่าที่สุด

ด้วยการตั้งค่า KPI ที่เหมาะสมสำหรับเนื้อหาวิดีโอในทุกขั้นตอนของช่องทาง

ในคำแนะนำที่อัดแน่นไปด้วยการดำเนินการและเข้าใจง่ายนี้ เราจะสำรวจเมตริกและ KPI ของวิดีโอที่ดีที่สุดสำหรับแคมเปญช่องทางบน ช่องทางกลาง และช่องทางล่าง เพื่อให้คุณสามารถติดตามและเพิ่มประสิทธิภาพวิดีโอของคุณได้ดีขึ้น ไปกันเถอะ:

เริ่มต้นการเดินทาง: การตลาดวิดีโอบนช่องทางเพื่อการรับรู้

เรามาเริ่มกันที่ระยะการรับรู้เริ่มต้น การที่ลูกค้ารู้จักแบรนด์ของคุณหมายความว่าอย่างไร และเมตริกการตลาดวิดีโอใดที่สามารถช่วยให้เราเข้าใจขั้นตอนนี้ได้ดีขึ้น

ที่ระดับการรับรู้หรือบนสุดของช่องทาง เป้าหมายคือการดึงดูดความสนใจของผู้คน วิดีโอสั้นๆ ดึงดูดใจ หรือแม้แต่ไวรัลสามารถสร้างสิ่งมหัศจรรย์ในการจดจำแบรนด์ได้ บางครั้ง การดูอย่างรวดเร็วเพียง 5 วินาทีก็เพียงพอแล้วในการสร้างความประทับใจ

มีวิดีโอบางประเภทที่ทำงานได้ดีในขั้นตอนนี้:

วิดีโอภาพลักษณ์ของแบรนด์

ทั้งหมดนี้เกี่ยวกับการแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ของคุณมีจุดยืนอย่างไร สื่อถึงบุคลิก ค่านิยม และเรื่องราวของแบรนด์ของคุณ มีวิธีมากมายในการสร้างสรรค์และแสดงภาพลักษณ์แบรนด์ของคุณในรูปแบบวิดีโอ ลองดูตัวอย่างนี้จากเครื่องสำอาง MAC ซึ่งสนุก สวยงาม และสื่อถึงภาษาของแบรนด์และกลุ่มเป้าหมาย

วิดีโอบรรยากาศ

วิดีโอเหล่านี้สร้างอารมณ์หรือกระตุ้นอารมณ์ที่สะท้อนถึงแบรนด์ของคุณ ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึกของการผจญภัย ความสงบ หรือความตื่นเต้น วิดีโอที่มีบรรยากาศสร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้ชมของคุณ วิดีโอที่แสดงชีวิตหนึ่งวันในบริษัทของคุณหรือประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณจะมีประสิทธิภาพมาก โฆษณา Sprite ที่มี Drake บันทึกแทร็กเป็นตัวอย่างที่ดีของการตลาดวิดีโอบรรยากาศ

วิดีโอเพื่อการศึกษา

วิดีโอเหล่านี้ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์หรือสอนสิ่งใหม่ๆ ให้กับผู้ชมของคุณ พวกเขาวางตำแหน่งแบรนด์ของคุณเป็นผู้มีอำนาจที่เชื่อถือได้ในสาขาของคุณ ตัวอย่างอาจเป็นเคล็ดลับสั้น ๆ หรือวิดีโอแสดงวิธีการที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมของคุณ เช่นวิดีโอนี้จาก Hootsuite

เมตริกวิดีโอและ KPI สำหรับระดับการรับรู้

ตอนนี้ มาดู KPI ที่ช่วยให้เราเข้าใจว่าวิดีโอของเราทำงานได้ดีเพียงใดในขั้นตอนการรับรู้

• มุมมอง: KPI นี้ตรงไปตรงมาพอๆ คือจำนวนครั้งที่มีการดูวิดีโอของคุณ หากจำนวนการดูของคุณสูง นั่นเป็นสัญญาณที่ดี หมายความว่าวิดีโอของคุณดึงดูดความสนใจและทำให้ผู้คนสนใจแบรนด์ของคุณ บน YouTube เกณฑ์มาตรฐานที่ดีสำหรับธุรกิจอาจมีจำนวนการดูไม่กี่พันครั้ง ในขณะที่วิดีโอไวรัลอาจอยู่ที่หลักล้าน
• การเข้าถึง: การเข้าถึงคือจำนวนรวมของบุคคลที่ดูวิดีโอของคุณ ซึ่งแตกต่างจากการดูซึ่งสามารถนับการดูหลายครั้งจากคนคนเดียวกัน การเข้าถึงช่วยให้คุณทราบจำนวนคนที่วิดีโอของคุณกำลังแสดงต่อหน้า การเข้าถึงที่สูงแสดงว่าวิดีโอของคุณกำลังช่วยให้คุณเชื่อมต่อกับผู้ชมในวงกว้าง เกณฑ์มาตรฐานที่ดีสำหรับการเข้าถึงคืออย่างน้อยต้องครอบคลุมขนาดกลุ่มเป้าหมายของคุณ
• การสำรวจ Brand Lift: การสำรวจ Brand Lift วัดว่าการรับรู้หรือการรับรู้ของแบรนด์ของคุณเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรก่อนและหลังแคมเปญวิดีโอ สามารถวัดได้จากแบบสำรวจที่ถามผู้ชมเกี่ยวกับการรับรู้ การรับรู้ หรือความตั้งใจที่จะซื้อจากแบรนด์ของคุณ หากการยกระดับแบรนด์ของคุณเป็นไปในเชิงบวก แสดงว่าวิดีโอของคุณสร้างความประทับใจอย่างมากและปรับปรุงมุมมองที่ผู้คนมีต่อแบรนด์ของคุณ จากข้อมูลของ Google การสำรวจ Brand Lift ที่ดีอาจทำให้การระลึกถึงแบรนด์เพิ่มขึ้น 20% การรับรู้ถึงแบรนด์เพิ่มขึ้น 6% และความตั้งใจในการซื้อเพิ่มขึ้น 3% แต่ค่าเหล่านี้ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมและเป้าหมายของแคมเปญ
• อัตราการดูผ่าน (VTR): VTR คือเปอร์เซ็นต์ของผู้ชมที่ดูวิดีโอของคุณอย่างน้อย 30 วินาทีหรือดูวิดีโอจนจบ VTR ที่สูงหมายความว่าไม่เพียงแต่ผู้คนจะดูวิดีโอของคุณเท่านั้น แต่พวกเขายังมีส่วนร่วมเป็นระยะเวลานานอีกด้วย สิ่งนี้บ่งชี้ว่าเนื้อหาวิดีโอของคุณน่าสนใจและเกี่ยวข้องกับผู้ชมของคุณ ตัวอย่างเช่น บน YouTube VTR ที่สูงกว่า 30% ก็ถือว่าดี
• ราคาต่อการดู (CPV): CPV บอกคุณว่าคุณใช้จ่ายเท่าไรสำหรับการดูวิดีโอแต่ละครั้ง คำนวณโดยการหารค่าใช้จ่ายทั้งหมดของแคมเปญของคุณด้วยจำนวนการดู การรักษา CPV ของคุณให้ต่ำในขณะที่รักษาการดูคุณภาพสูงไว้เป็นความสมดุลที่ละเอียดอ่อน แต่สิ่งสำคัญคือการเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนให้สูงสุดในขั้นตอนการรับรู้ สำหรับ YouTube CPV เฉลี่ยอาจอยู่ระหว่าง $0.10 ถึง $0.30

ขั้นตอนการพิจารณาและการตั้งค่า: การตลาดวิดีโอกลางช่องทาง

ในช่วงกลางของช่องทางลูกค้า เป้าหมายของคุณคือการทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าพิจารณาแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของคุณเพิ่มเติม โดยให้ข้อมูลและการโต้ตอบที่น่าสนใจและเกี่ยวข้อง ในขั้นตอนนี้ วิดีโอที่ยาวขึ้นเล็กน้อย เจาะลึกในหัวข้อต่างๆ และบอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจจะมีประสิทธิภาพมากกว่า สิ่งสำคัญคือต้องสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับผู้ชมของคุณโดยระบุความต้องการเฉพาะและประเด็นปัญหาของพวกเขา ซึ่งสามารถทำได้ผ่านวิดีโอแนะนำผลิตภัณฑ์และวิดีโอตามเรื่องราว

บทแนะนำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

วิดีโอบทช่วยสอนจะให้คำแนะนำทีละขั้นตอนเกี่ยวกับวิธีใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ช่วยให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถแก้ปัญหาหรือตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้อย่างไร วิดีโอแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมไม่เพียงแต่อธิบายคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ของคุณเท่านั้น แต่ยังแสดงให้เห็นประโยชน์ที่ผู้ใช้จะได้รับอีกด้วย ตัวอย่างเช่น Apple สร้างวิดีโอแสดงวิธีใช้สำหรับผลิตภัณฑ์และคุณสมบัติส่วนใหญ่ รวมถึงวิดีโอนี้สำหรับ Apple Watch:

วิดีโอเล่าเรื่อง

เรื่องราวมีวิธีที่ทรงพลังในการเชื่อมต่อกับผู้คนในระดับอารมณ์ วิดีโอเล่าเรื่องที่แบ่งปันประสบการณ์ของลูกค้าจริงหรือประวัติของแบรนด์ของคุณสามารถสร้างความไว้วางใจและสร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์ที่แน่นแฟ้นกับผู้ชมของคุณ ปีในการค้นหาวิดีโอจาก Google เป็นตัวอย่างที่ดีของการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ในเชิงปฏิบัติ

วิดีโอที่กล่าวถึงประเด็นปัญหา/การแก้ปัญหา

วิดีโอเหล่านี้จะกล่าวถึงความท้าทายที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณเผชิญอยู่โดยตรง และวิธีที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณสามารถแก้ปัญหาได้ วิดีโอการแก้ปัญหาสามารถกระตุ้นการมีส่วนร่วมได้อย่างมีประสิทธิภาพและทำให้ลูกค้าเข้าใกล้การตัดสินใจซื้อมากขึ้น ตัวอย่างนี้ทำงานได้ดีโดยไม่ต้องพูดอะไรสักคำ แต่เป็นการแสดงเรื่องราวในบรรยากาศว่าผลิตภัณฑ์ของพวกเขาสามารถช่วยให้เจ้าของร้านอาหารรุ่นใหม่ทำวิสัยทัศน์ของพวกเขาให้เป็นจริงได้อย่างไร

เมตริกวิดีโอ & KPI สำหรับขั้นตอนการพิจารณา

ในการวัดความสำเร็จของเนื้อหาวิดีโอของคุณในขั้นการพิจารณา คุณต้องเน้นไปที่เมตริกและ KPI ของวิดีโอออนไลน์เหล่านี้:

• การมีส่วนร่วมกับวิดีโอ: เมตริกการมีส่วนร่วมกับวิดีโอรวมถึงการชอบ ความคิดเห็น และการแชร์ เมตริกเหล่านี้ให้ข้อมูลเชิงลึกว่าผู้ชมโต้ตอบกับเนื้อหาวิดีโอของคุณอย่างไร การมีส่วนร่วมสูงแสดงว่าเนื้อหาของคุณโดนใจผู้ชมและกระตุ้นให้เกิดปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ของคุณมากขึ้น อัตราการมีส่วนร่วมอาจแตกต่างกันมาก แต่บนแพลตฟอร์มอย่าง Facebook และ Instagram อัตราการมีส่วนร่วมที่ดีอาจอยู่ที่ประมาณ 1-3%
• อัตราการคลิกผ่าน (CTR): อัตราการคลิกผ่านวัดเปอร์เซ็นต์ของผู้ดูที่คลิกคำกระตุ้นการตัดสินใจ (CTA) ในวิดีโอของคุณ เช่น ลิงก์ไปยังหน้า Landing Page หรือหน้าผลิตภัณฑ์ CTR สูงบ่งชี้ว่าเนื้อหาวิดีโอของคุณกระตุ้นให้ผู้ชมก้าวไปอีกขั้นในเส้นทางของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ บน YouTube CTR ที่ดีอาจอยู่ที่ประมาณ 2-5%
• อัตรา Conversion: วัดเปอร์เซ็นต์ของผู้ชมที่ดำเนินการตามที่ต้องการ เช่น กรอกแบบฟอร์มหรือซื้อสินค้าหลังจากดูวิดีโอของคุณ อัตราการแปลงสูงบ่งชี้ว่าเนื้อหาวิดีโอของคุณกระตุ้นให้ผู้ชมดำเนินการได้สำเร็จ ขึ้นอยู่กับการดำเนินการ อัตราการแปลง 2-5% อาจถือว่าดี
• ประสิทธิผลการกำหนดเป้าหมายใหม่: KPI นี้ประเมินว่าแคมเปญวิดีโอของคุณประสบความสำเร็จเพียงใดในการกำหนดเป้าหมายซ้ำผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เคยโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณหรือเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ การกำหนดเป้าหมายใหม่อย่างมีประสิทธิภาพสามารถเพิ่มอัตราการแปลงได้อย่างมากโดยการเตือนให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสนใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ จำนวนเงินขึ้นอยู่กับแพลตฟอร์มและผู้ชม แต่อัตรา Conversion ที่เพิ่มขึ้น 50% อาจเป็นเกณฑ์มาตรฐานที่ดี

พลังของวิดีโอที่ด้านล่างของช่องทาง: การเพิ่ม Conversion

ที่ด้านล่างของช่องทาง (BOFU) ภารกิจของคุณคือเปลี่ยนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้กลายเป็นลูกค้าที่จ่ายเงิน การตลาดผ่านวิดีโอในขั้นตอนนี้กลายเป็นศิลปะในการโน้มน้าวใจ แสดงคุณค่า และสร้างแรงบันดาลใจในการดำเนินการ ที่นี่เป็นที่ที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต้องการการผลักดันครั้งสุดท้ายเพื่อข้ามเส้นชัยและทำการซื้อ และนั่นคือสิ่งที่วิดีโอช่องทางล่างสุดที่ดีควรทำ

เรามาเจาะลึกประเภทวิดีโอที่ทรงพลังซึ่งโดดเด่นในขั้นตอนนี้ อย่าลืมว่าวิดีโอแต่ละรายการควรมีคำกระตุ้นการตัดสินใจ (CTA) ที่ชัดเจนและน่าสนใจเพื่อกระตุ้นให้ผู้ชมตัดสินใจ

วิดีโออธิบาย

วิดีโอเหล่านี้เหมาะสำหรับการแยกย่อยผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ซับซ้อนออกเป็นส่วนย่อยๆ ที่ย่อยง่าย ด้วยการทำให้ข้อเสนอของคุณง่ายขึ้น คุณกำลังช่วยให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้าใจว่าพวกเขากำลังได้รับอะไรและใช้งานอย่างไร จึงช่วยเพิ่มความมั่นใจในการซื้อ นี่คือตัวอย่างที่ดีของวิดีโออธิบายสั้นๆ และมีประสิทธิภาพจาก Dropbox:

วิดีโอสาธิต

วิดีโอสาธิตแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ แสดงให้เห็นวิธีการทำงานและเหตุใดจึงเป็นประโยชน์ สิ่งนี้ช่วยขจัดข้อสงสัยที่ยังค้างคาอยู่และทำให้ผู้ชมมั่นใจเกี่ยวกับฟังก์ชันการทำงานและความสะดวกในการใช้งานของผลิตภัณฑ์ ดูวิดีโอสาธิตที่ทันสมัยโดย Samsung:

การสัมมนาผ่านเว็บ

การสัมมนาผ่านเว็บเหมาะสำหรับการเจาะลึกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ พวกเขาให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีค่าและอนุญาตให้มีการโต้ตอบแบบเรียลไทม์ ทำให้เป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมสำหรับการโน้มน้าวใจและการแปลง บริษัทอย่าง Google จัดให้มีการสัมมนาผ่านเว็บและการฝึกอบรมออนไลน์มากมาย

บทวิจารณ์/คำรับรอง

ไม่มีอะไรที่เหมือนกับหลักฐานทางสังคมที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้กับความไว้วางใจ บทวิจารณ์หรือวิดีโอรับรองจากลูกค้าที่พึงพอใจสามารถมีอิทธิพลอย่างมาก ทำให้ผู้ซื้อมั่นใจว่าพวกเขากำลังเลือกสิ่งที่ถูกต้อง นี่คือตัวอย่างวิดีโอรับรองจาก Amazon Prime:

เมตริกวิดีโอ & KPI สำหรับขั้นตอนการแปลง

• อัตราการแปลง (CVR): อัตราการแปลงจะวัดเปอร์เซ็นต์ของผู้ชมที่ดำเนินการตามที่ต้องการ ไม่ว่าจะเป็นการกรอกแบบฟอร์ม ทำการซื้อ หรือลงชื่อสมัครใช้การทดลองใช้ฟรี หลังจากดูวิดีโอของคุณ บ่งชี้โดยตรงถึงประสิทธิภาพของวิดีโอของคุณในการกระตุ้นให้เกิด Conversion อัตราการแปลงอาจแตกต่างกันไปมากขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมและผลิตภัณฑ์ แต่อัตราประมาณ 2-5% อาจถือว่าดี
• ราคาต่อหนึ่งการกระทำ (CPA): ราคาต่อหนึ่งการกระทำช่วยให้คุณติดตามค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนผู้ดูให้เป็นลูกค้าผ่านแคมเปญวิดีโอของคุณ เมตริกนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการประเมินประสิทธิภาพทางการเงินของกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ CPA อาจแตกต่างกันมากขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมและผลิตภัณฑ์ สำหรับอีคอมเมิร์ซ CPA ที่ $10-$50 อาจถือเป็นค่าเฉลี่ย
• ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI): ROI เป็นมากกว่า CPA เพื่อพิจารณาผลตอบแทนทั้งหมดจากแคมเปญวิดีโอของคุณ โดยคำนึงถึงต้นทุนการผลิตและการโปรโมต ROI สูงหมายความว่าวิดีโอของคุณไม่เพียงแค่ดึงดูดลูกค้า แต่ยังทำในลักษณะที่คุ้มค่าอีกด้วย ROI เชิงบวกคือเป้าหมายเสมอ แต่อัตราส่วน 5:1 ($5 ในการขายสำหรับทุก ๆ $1 ที่ใช้จ่ายไป) มักจะถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี
• เมตริกการขาย: เมตริกต่างๆ เช่น รายได้ มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย และมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าจะวาดภาพที่กว้างขึ้นของผลกระทบของแคมเปญวิดีโอที่มีต่อผลกำไรของคุณ ช่วยตัดสินว่ากลยุทธ์วิดีโอของคุณสอดคล้องกับวัตถุประสงค์การขายโดยรวมของคุณหรือไม่
• ความคิดเห็นของลูกค้า: คะแนนความพึงพอใจของลูกค้า คำติชม และบทวิจารณ์จะให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีค่าว่าวิดีโอของคุณส่งผลต่อการรับรู้และความภักดีของลูกค้าอย่างไร คำติชมเชิงบวกเป็นตัวบ่งชี้ที่ชัดเจนของแคมเปญวิดีโอที่ประสบความสำเร็จ

เป็นมากกว่าวิดีโอ 'เจ๋ง'...

วิดีโอเป็นเครื่องมือที่แข็งแกร่งสำหรับแต่ละขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้าและเป็นองค์ประกอบสำคัญของกล่องเครื่องมือการตลาดดิจิทัล

แต่การชนะในตลาดวิดีโอไม่ใช่แค่การสร้างวิดีโอเจ๋งๆ มันเกี่ยวกับการใช้ KPI ที่เหมาะสมสำหรับแต่ละส่วนของการเดินทางของลูกค้า KPI แสดงให้เห็นว่าแคมเปญของคุณทำงานได้ดีเพียงใดและเป็นแนวทางสำหรับแผนในอนาคตของคุณ ดังนั้น สิ่งสำคัญคือต้องให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดกับสิ่งเหล่านี้

อย่าลืมว่าเนื้อหาวิดีโอที่ดีที่สุดจะเชื่อมต่อกับผู้ชมเป็นการส่วนตัวและเข้ากับเวทีของพวกเขาในช่องทางของลูกค้า ตั้งแต่วิดีโอด้านการศึกษาและการสร้างอารมณ์สำหรับขั้นการรับรู้ วิดีโอวิธีการและเรื่องราวสำหรับขั้นการพิจารณา ไปจนถึงการสาธิตและบทวิจารณ์จากลูกค้าสำหรับขั้นการแปลง การเลือกเนื้อหาวิดีโอที่เหมาะสม – และ KPI ที่เหมาะสมในการวัดผล – เป็นกุญแจสำคัญ

ตอนนี้คุณมีความรู้ที่จะโดดเด่นในโลกการตลาดวิดีโอที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เพื่อวางแผนแคมเปญวิดีโอครั้งต่อไปของคุณ วัดผลว่าทำได้ดีเพียงใด และทำให้แบรนด์ของคุณเติบโต