การตลาดแบบปากต่อปากคืออะไร (และใช้งานได้จริงในปี 2020)?

หากคุณยังคงอยากให้ธุรกิจของคุณ "แพร่ระบาด" เราไม่โทษคุณ

เพราะแบรนด์ต้องการแสดงชื่อและเนื้อหาของตนต่อหน้าผู้คนให้มากที่สุด

อันที่จริง การเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์เป็นหนึ่งในเป้าหมายด้านโซเชียลมีเดียอันดับต้นๆ ของนักการตลาดในปัจจุบัน

สิ่งนี้อธิบายได้ว่าทำไมธุรกิจจำนวนมากจึงมองว่าการตลาดแบบปากต่อปากเป็นโอกาสในการผลักดันตัวเองให้กลายเป็นดาราดังในโซเชียลมีเดีย

แต่การไล่ตามเทรนด์และช่วงเวลาที่เกิดขึ้นครั้งเดียวนั้นสมเหตุสมผลหรือไม่ในปัจจุบัน? แบรนด์ไม่ควรมุ่งเน้นไปที่โซเชียลมีเดียเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการทางการตลาดที่ใหญ่กว่าแทนใช่หรือไม่

แนวคิดของการตลาดแบบปากต่อปากนั้นสมควรได้รับการทบทวนอีกครั้งเมื่อเราเข้าสู่ทศวรรษใหม่

นั่นเป็นเหตุผลที่เรารวบรวมคู่มือนี้

การตลาดแบบปากต่อปากคืออะไร?

เพื่อเป็นการเริ่มต้น นี่คือคำจำกัดความสั้นๆ ของการตลาดแบบปากต่อปาก:

การตลาดแบบไวรัลเป็นรูปแบบของการส่งเสริมการขายที่อาศัยผู้ชมเพื่อสร้างข้อความของผลิตภัณฑ์หรือบริการ

การตลาดถือเป็น "ไวรัส" เมื่อถึงจุดที่มีการแบ่งปันโดยสาธารณะในวงกว้างมากกว่าแค่กลุ่มเป้าหมาย หากสำเร็จ ข้อความของคุณจะอยู่ในฟีดโซเชียลมีเดียของเกือบทุกคน

การตลาดแบบปากต่อปากทำงานอย่างไร?

การตลาดแบบปากต่อปากสมัยใหม่ส่วนใหญ่บนโซเชียลมีเดียสามารถแสดงให้เห็นได้ด้วยความนิยมของมส์ แม้ว่าจะไม่จำเป็นต้องผูกติดอยู่กับผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง แต่วิธีที่มส์แพร่กระจายไปควบคู่ไปกับหลักการที่แพร่ระบาด

ลองนึกดูว่าปรากฏการณ์ที่ดูเหมือนบังเอิญอย่าง Baby Yoda หรือ "OK boomer" จะเข้ามาแทนที่ฟีดโซเชียลของคุณได้อย่างไร Meme ได้รับการแบ่งปันและโปรโมตอย่างบ้าคลั่งเพราะพวกเขาสะท้อนกับผู้คนในขณะที่คนภายนอกเกี่ยวข้องกับแนวโน้มของ Meme ผ่านการ "ชอบ" และการแชร์

กฎเดียวกันนี้ใช้กับการตลาดแบบปากต่อปากซึ่งผู้ติดตามและลูกค้าแบ่งปันเนื้อหาของแบรนด์เนื่องจากข้อความหรือโฆษณาของพวกเขาน่าติดตาม

แคมเปญไวรัสเป็นเหมือน "การให้แสงสว่างในขวด" สำหรับแบรนด์ต่างๆ หลายคนจะพยายาม แต่มีเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่สามารถจัดการการเข้าถึงแบบสากลที่พวกเขาต้องการได้

ค้นหาสิ่งที่ตรงใจผู้ชมของคุณด้วย Sprout Analytics

ตัวเลือกการวิเคราะห์ของ Sprout ให้ข้อมูลเชิงลึกที่พร้อมนำเสนอ ซึ่งช่วยให้คุณสนับสนุนพลังของโซเชียลทั่วทั้งองค์กรของคุณ

เจาะลึกผู้ชมและข้อมูลเชิงลึกของเนื้อหาด้วยตัวเลือกการวิเคราะห์ขั้นสูงและการฟังของเรา

เริ่มทดลองใช้งานฟรีเพื่อทดสอบแดชบอร์ดการวิเคราะห์ของเรา

ตัวอย่างการตลาดแบบไวรัลที่โดดเด่นมีอะไรบ้าง

คำถามที่ดี! มาดูตัวอย่างการใช้งาน Viral Marketing ในโลกแห่งความเป็นจริงกัน

ตัวอย่างที่ดีที่สุดตัวอย่างหนึ่งที่ทำให้เราต้องย้อนกลับไปในปี 2012 ด้วยแคมเปญ “Our Blades are F***ing Great” ของ Dollar Shave Club

ก่อนที่จะเป็นบริษัทมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ DSC เป็นบริษัทที่ไม่ค่อยมีใครรู้จักในพื้นที่สมัครสมาชิกเครื่องโกนหนวดที่ยังไม่ได้ใช้งาน

โฆษณาวิดีโอที่ตลกขบขันและแหกคอกนี้ในที่สุดก็มียอดดูหลายสิบล้านครั้งบน YouTube และทำให้มีคนกดไลค์บน Facebook และ Twitter อย่างรวดเร็วในขณะนั้น:

ในเวลาไม่กี่เดือน การสมัครรับข้อมูลและความสนใจโดยรวมใน DSC พุ่งสูงขึ้นตามที่ Google Trends ให้ความสำคัญ นี่อาจเป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ได้รับการบันทึกไว้อย่างดีที่สุดของแคมเปญการตลาดแบบปากต่อปากที่สร้างผลกระทบ

แบรนด์โฆษณาที่เน้นเรื่องตลกและตระหนักในตนเองนี้ค่อยๆ นำมาใช้อย่างช้าๆ แต่แน่นอนโดยบริษัทหลายแห่งในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตัวอย่างเช่น. แบรนด์อาหารและร้านอาหาร เช่น Wendy's, Denny's และ MoonPie มักเผยแพร่มีมและทวีตที่แพร่ระบาดเนื่องจากอารมณ์ขันของพวกเขา

เมื่อพูดถึงแคมเปญ “IHOB” ของ IHOP ในปี 2018 ที่เห็นแบรนด์มองว่าตัวเองเป็น “International House of Burgers” เป็นการชั่วคราว อันที่จริงแล้วเป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของการตลาดแบบปากต่อปากที่น่าสังเกต

แม้ว่าแบรนด์จะเห็นการวิพากษ์วิจารณ์บางอย่างเกี่ยวกับเหยื่อและสวิตช์ แต่ตัวเลขไม่ได้อยู่ที่ว่าแคมเปญการตลาดแบบปากต่อปากสามารถสร้างผลลัพธ์ในรูปแบบของกระแสและความสนใจของสื่อได้อย่างไร

โปรดจำไว้ว่าแคมเปญการตลาดแบบปากต่อปากไม่ได้ตลกหรือร่าเริงเสมอไป

แคมเปญยอดนิยมตลอดหลายปีที่ผ่านมา เช่น โฆษณา "Like a Girl" ของ Always, ALS Ice Bucket Challenge และโฆษณา "Be a Man" ของ Gillette จัดการกับปัญหาร้ายแรงและการตีตราทางสังคม ความนิยมของโฆษณาเหล่านี้ควบคู่ไปกับการเพิ่มขึ้นของแบรนด์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นจริง และยังกล่าวถึงความถูกต้องเป็นองค์ประกอบสำคัญของข้อความที่เผยแพร่ออกไป

แคมเปญการตลาดแบบปากต่อปากส่วนใหญ่มีอะไรที่เหมือนกัน?

แม้ว่าข้อความและเนื้อหาที่เป็นไวรัลจะแตกต่างกันไปในแต่ละธุรกิจ แต่ก็มีองค์ประกอบที่แตกต่างกันสามประการที่แคมเปญส่วนใหญ่ใช้ร่วมกัน นักการตลาดควรคำนึงถึงสิ่งเหล่านี้เมื่อพยายามประเมินว่าแคมเปญมีศักยภาพที่จะทำให้เกิดข่าวลือร้ายแรงหรือไม่

เป็นออร์แกนิค

ตรวจสอบความเป็นจริง: แคมเปญไวรัสไม่สามารถบังคับได้

ในกรณีของแนวโน้มใด ๆ ไม่ว่าสิ่งที่จะได้รับการแบ่งปันหรือไม่ก็ตามนั้นผู้ชมของคุณจะเป็นผู้ตัดสินในท้ายที่สุด

เนื้อหาแพร่กระจายอย่างเป็นธรรมชาติ นั่นคือวิธีการทำงานของการตลาดแบบปากต่อปาก

บ่อยครั้ง มันเกี่ยวกับการอยู่ถูกที่ถูกเวลา (หรือพูดให้ถูกที่ถูกเวลา) คุณไม่สามารถอธิบายมส์หรือความคลั่งไคล้ได้จริงๆ เช่น การโต้วาทีว่า "สับปะรดอยู่ในพิซซ่าไหม"

ที่กล่าวว่านักการตลาดสามารถตั้งค่าเนื้อหาของพวกเขาสำหรับการแบ่งปันโดยมีการพัลส์เกี่ยวกับแนวโน้มทางสังคม (เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการที่คุณสามารถทำได้ในภายหลัง)

พวกเขามาทันเวลา

พูดง่ายๆ ก็คือ เทรนด์มาและไป

แม้ว่าแคมเปญการตลาดแบบปากต่อปากมีศักยภาพที่จะสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าหรือสาธารณชนในวงกว้าง แต่ผู้คนก็มีช่วงความสนใจที่ค่อนข้างสั้นสำหรับมีมประเภทนี้ หัวข้อยอดนิยม และแนวโน้ม

เมื่อเทรนด์หนึ่งระเบิด เรามักจะมองหาความนิยมครั้งต่อไป ตัวอย่างเช่น นานแค่ไหนกว่าที่ Meme “ผู้หญิงตะโกนใส่แมว” ที่แพร่หลายในตอนนี้จะดำเนินไปตามทาง

แบรนด์ควรระวังที่จะพยายามทำซ้ำแคมเปญไวรัสอื่นหรือทำให้กระแสความนิยมหมดไป เพียงเพราะว่า ตอนนี้ มีบางสิ่งที่ร้อนแรงไม่ได้หมายความว่าอุปกรณ์ดังกล่าวจะคงอยู่ต่อไปได้อีกหลายปี เป็นเหตุผลที่แบรนด์ต่างๆ ยังไม่ล้อเลียน “Harlem Shake” หรือ “Gangnam Style”

พวกมันกล้า

โปรดทราบว่ามีความเสี่ยงโดยธรรมชาติที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญและกลยุทธ์การตลาดแบบปากต่อปาก

การแพร่ระบาดหมายถึงการทำบางสิ่งที่ดึงดูดความสนใจของสาธารณชน สิ่งนั้นไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ และไม่ได้เกิดขึ้นโดยการเล่นอย่างปลอดภัย

ตัวอย่างเช่น การตัดสินใจของ DSC ที่จะกล้าได้กล้าเสียกับแคมเปญ “Our Blades Are F***ing Great” ได้ผลดีอย่างเห็นได้ชัด

อย่างไรก็ตาม อาจถูกมองว่าเป็นคนขี้ขลาดเกินไปหรือ "พยายามมากเกินไป" ในยุคที่ต่างออกไป ในทำนองเดียวกันอาจดูเหมือนไม่ธรรมดามากถ้ามันออกมาในวันนี้

ไม่ใช่แคมเปญการตลาดแบบปากต่อปากทั้งหมดที่มีการโต้เถียง แต่มักจะไม่อยู่ในขอบเขต

และด้วยเหตุนี้ เราจึงค้นพบข้อเสียที่สำคัญของการตลาดแบบปากต่อปาก นั่นคือ การแพร่ระบาดด้วยเหตุผลที่ไม่ถูกต้อง

ตัวอย่างที่น่าสังเกต ได้แก่ โฆษณาเป๊ปซี่ปี 2017 ที่น่าอับอายของ Kylie Jenner และการโปรโมต Rick and Morty ในปี 2018 ของ McDonald ซึ่งส่งผลให้เกิดการจลาจล

และอย่าลืม ว่า โฆษณา Peloton ตามที่กล่าวไว้ในรายละเอียดล่าสุดของเราเกี่ยวกับแนวโน้ม Twitter และ #AdsThatShouldBePulled

เริ่มต้นจากการตลาดแบบไวรัล

ตามที่เน้นอยู่ในรายการเทรนด์โซเชียลมีเดียปี 2020 ของเรา นักการตลาดกำลังมองหา ROI ที่เป็นรูปธรรมจากเวลาที่ใช้ไปกับโซเชียลมีเดีย

ซึ่งหมายความว่าการทำตามช่วงเวลาที่เป็นกระแสไวรัลมากกว่าการมองภาพรวมของการมีอยู่ของคุณนั้นไม่สมเหตุสมผลเลยที่จะเป็นความสำคัญสูงสุดสำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่

ถึงกระนั้นก็มีเคล็ดลับและข้อแนะนำที่นำไปใช้ได้จริงจากการตลาดแบบปากต่อปากที่แบรนด์ทุกขนาดและทุกขนาดสามารถได้รับประโยชน์จากการติดต่อกับสิ่งที่ผู้ชมกำลังพูดถึงและตอบสนองในลักษณะที่เหมาะสมและส่งเสริมเอกลักษณ์ของแบรนด์ของคุณ

หากไม่มีสิ่งใด นักการตลาดทุกคนควรได้รับการจัดการเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้เนื้อหาทางสังคมสามารถแชร์ได้และคุ้มค่า

ต่อไปนี้คือเคล็ดลับ 6 ข้อของเราสำหรับนักการตลาดที่ต้องการสร้างเนื้อหาไวรัลและควรค่าแก่การแชร์ และเพิ่มการมองเห็นโดยรวมบนโซเชียลมีเดีย

1. ไตร่ตรองว่าทำไมคุณถึงอยากเป็นไวรัลตั้งแต่แรก

ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งของบริษัทที่พยายามจะแพร่ระบาดคือไม่รู้ว่าทำไมพวกเขาต้องการอยู่ในฟีดโซเชียลมีเดียของทุกคน

คุณกำลังมองหาการกล่าวถึงเพิ่มเติมหรือไม่? การรับรู้แบรนด์? พยายามที่จะดึงดูดสายตาของลูกค้า?

การจัดความพยายามแบบไวรัลของคุณให้สอดคล้องกับเป้าหมายโดยรวมจะนำทางคุณไปสู่การสร้างเนื้อหาที่มีความหมายมากกว่าที่จะแค่ผสมผสานบางสิ่งเข้าด้วยกันและหวังว่าจะคงอยู่ต่อไป

คุณต้องมีแผนดำเนินการกับเนื้อหาของคุณและแคมเปญไวรัสก็ไม่ต่างกัน หลายปีก่อน นักการตลาดอาจพยายามโต้แย้งว่าเนื้อหาไวรัสต้องติดตามในทุกวิถีทางที่ทำได้

เวลามีการเปลี่ยนแปลงแม้ว่า ไม่ใช่ทุกการกดจะเป็นการ “ดี” อีกต่อไป

2. เป็น BFF ด้วยการรายงานโซเชียลมีเดีย

จำสิ่งที่เราพูดไว้ก่อนหน้านี้เกี่ยวกับผู้ชมของคุณที่มีบทบาทสำคัญในสิ่งที่ได้รับการแบ่งปันหรือไม่?

ไม่ว่าคุณกำลังมองหาการดูแลจัดการหรือสร้างเนื้อหาไวรัส คุณจะต้องรู้ว่าสิ่งใดที่โดนใจผู้ติดตามของคุณ

คุณคิดออกได้อย่างไรว่า? สำหรับผู้เริ่มต้น ให้ดูว่าเนื้อหาส่วนใดทำงานได้ดีที่สุดโดยการตรวจสอบเมตริกโซเชียลมีเดียเหล่านี้:

• การมีส่วนร่วมของผู้ชม
• การเข้าชมและประสิทธิภาพของคำหลัก
• การแสดงผลหน้า
• คลิกและเข้าถึง
• ข้อมูลประชากร

เมตริกโซเชียลมีเดียแต่ละรายการเหล่านี้สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกแก่คุณเกี่ยวกับศักยภาพที่แชร์ได้

บางทีอาจเป็นวิดีโอ บางทีมันอาจจะมีม

การวิเคราะห์โซเชียลมีเดีย ผ่าน Sprout สามารถทำลายประสิทธิภาพของเนื้อหาและแคมเปญแต่ละส่วนได้เหมือนกัน

จากที่นั่น คุณสามารถเริ่มสร้างแคมเปญในอนาคตโดยพิจารณาจากสิ่งที่ใช้ได้ผลและมีการแบ่งปันในอดีต

3. ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาของคุณพร้อมสำหรับการแบ่งปัน

นี้อาจดูเหมือนไม่มีเกมง่ายๆ แต่คุณต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาของคุณได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับการแบ่งปันที่รวดเร็วและง่ายดาย

ตัวอย่างเช่น แคมเปญโซเชียลไม่ควรจำกัดอยู่ในบัญชีหลักของธุรกิจของคุณ ตั้งแต่บล็อกและจดหมายข่าวไปจนถึงกิจกรรมแบบเผชิญหน้าและอื่น ๆ ในเครือข่ายของคุณ ให้พิจารณาว่าคุณสามารถเผยแพร่ข้อความของคุณได้มากเพียงใดโดยที่คุณสามารถเข้าถึงได้

จากนั้นระดมความคิดหาช่องทางโซเชียลมีเดียที่ดีที่สุดสำหรับการโปรโมตหรือเนื้อหาบางส่วน ตัวอย่างเช่น เนื้อหาที่เป็นรูปภาพเป็นเกมที่ยุติธรรมสำหรับ Facebook, Twitter หรือ Instagram วิดีโอไวรัสมีความสำคัญสำหรับ YouTube, TikTok และ Instagram เช่นกัน

เป็นการฉลาดที่จะทำให้การแบ่งปันเป็นไปอย่างราบรื่นที่สุด คุณสามารถทำให้ผู้ชมของคุณมีเวลาแบ่งปันแคมเปญของคุณได้ง่ายขึ้นโดย:

• ให้หลายเส้นทางที่แตกต่างกันในการแบ่งปัน
• แจกสินค้าหรือบริการฟรี
• ค้นหาแรงจูงใจร่วมกันของผู้ชมหลักของคุณ
• ถามคำถามที่ทำให้คนดูหรือผู้อ่านคิดและพูดคุยกัน
• ไม่เคยจำกัดหรือปิดกั้นเนื้อหาของคุณ

4. ใช้แฮชแท็กเพื่อกระจายคำ

แฮชแท็กไปพร้อมกับการแชร์โซเชียลมากขึ้น

เพื่อความตระหนักรู้และการแบ่งปันที่ง่ายดาย การติดแฮชแท็กในแคมเปญใด ๆ จึงเป็นการเคลื่อนไหวที่ชาญฉลาดในการทำให้มองเห็นได้ชัดเจนขึ้นและน่าจดจำในสายตาของผู้ชมของคุณ

การสละเวลาสร้างแฮชแท็กก็คุ้มค่าสำหรับการติดตามความสำเร็จของแคมเปญของคุณในแง่ของการกล่าวถึงและการแชร์เช่นเดียวกัน

และด้วยความช่วยเหลือของการวิเคราะห์แฮชแท็ก คุณจะสามารถค้นพบแฮชแท็กที่เกี่ยวข้องอื่นๆ ที่ผู้ชมของคุณกำลังใช้อยู่ ในขณะเดียวกันก็วัดประสิทธิภาพของคุณเองด้วย

5. หากมีข้อสงสัย ให้พิจารณาเทรนด์แจ็คกิ้ง

วิธีที่ง่ายที่สุดในการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์โดยไม่ทำให้ตัวเองเป็นที่รู้จักก็คือการใช้เทรนด์แจ็คกิ้ง

ซึ่งหมายถึงการนำแบรนด์ของคุณไปใช้บนมีม ข้อมูลอ้างอิงเกี่ยวกับวัฒนธรรมป๊อปที่เกี่ยวข้อง หรือเนื้อหาไวรัสอื่นๆ เพื่อโปรโมตธุรกิจของคุณ นี่เป็นหนึ่งในแนวทางปฏิบัติทางการตลาดหลักสำหรับผู้ที่พยายามหาส่วนแบ่งของตลาดไวรัส

บริษัทขนาดเล็กมักเกี่ยวข้องกับการตลาดแบบปากต่อปากผ่านสื่อโซเชียลและ “ความท้าทาย” ซึ่งมักจะแพร่กระจายอย่างรวดเร็วบนไลค์ของ Instagram, Snapchat และ TikTok

ผ่านการฟังทางสังคม คุณสามารถใช้ประโยชน์จากแนวโน้มประเภทนี้ในแบบเรียลไทม์และทำความเข้าใจว่าสิ่งเหล่านี้เกี่ยวข้องกับผู้ชมของคุณหรือไม่

6. ทำให้เนื้อหาของคุณมีมนุษยธรรม

นี่เป็นเคล็ดลับที่ตรงไปตรงมา แต่สำคัญมาก

หัวข้อทั่วไประหว่างเนื้อหาไวรัสส่วนใหญ่ก็คือว่ามันเป็นมนุษย์

พวกนี้เป็นแบบออร์แกนิก มีบุคลิก และมีความสัมพันธ์ที่ดี การตลาดผ่านความถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญในการเข้าถึงคน Gen Z และกลุ่มมิลเลนเนียลที่อายุน้อยกว่า ซึ่งมักจะเป็นผู้ตัดสินในสิ่งที่แพร่ระบาด

แบรนด์มักจะเห็นการแชร์มากขึ้นเมื่อเนื้อหาของพวกเขามีความเป็นมนุษย์หรืออย่างน้อยก็ดูเหมือนเป็นของแท้จากบริษัท ทุกสิ่งที่คุณทำได้เพื่อลบรสนิยมองค์กรของเนื้อหาของคุณถือเป็นข้อดี

และด้วยเหตุนี้ เราจึงสรุปคำแนะนำของเรา!

การตลาดแบบปากต่อปากเหมาะสมกับแบรนด์ของคุณหรือไม่?

พูดตามตรง: การแพร่ระบาดในความหมายดั้งเดิมนั้นยาก

ที่กล่าวว่า มีมากมายให้เรียนรู้จากหลักการของการตลาดแบบปากต่อปากและสิ่งที่จำเป็นในการผลิตเนื้อหาที่จับไฟ

เคล็ดลับด้านบนและเครื่องมือต่างๆ เช่น Sprout สามารถช่วยให้คุณทราบสิ่งที่ผู้ชมต้องการและแนวโน้มที่จะรับชมได้อย่างต่อเนื่อง

เราต้องการที่จะได้ยินจากคุณแม้ว่า เคยประสบความสำเร็จไปไวรัส? คุณมีประสบการณ์อย่างไรกับการไล่ตามเทรนด์? แจ้งให้เราทราบในความคิดเห็นด้านล่าง!