รสนิยมที่ดีของคุณไม่ตอบสนองเมื่อพูดถึงการออกแบบภาพ [การวิจัยใหม่]

เราทุกคนคิดว่าเรามีรสนิยมที่ดี

ในภาพยนตร์เรื่อง When Harry Met Sally มารี (แคร์รี ฟิชเชอร์) และเจส (บรูโน เคอร์บี) ย้ายมาอยู่ด้วยกันและโต้เถียงเรื่องการเก็บโต๊ะกาแฟล้อเกวียนของเขา เจสยืนยันว่า “ฉันมีรสนิยมดี!” และมารีตอบว่า “ดูสิ ใครๆ ก็คิดว่า ตัวเองมีรสนิยมดีและมีอารมณ์ขัน แต่พวกเขาคงไม่ใช่คนที่มีรสนิยมดีทุกคน”

เมื่อพูดถึงเรื่องการตลาด คำถามว่าใครมี "รสนิยม" ที่ถูกต้องสำหรับเนื้อหาภาพที่ล้ำสมัย และการออกแบบใดที่จะดึงดูดผู้ชมไปสู่การกระทำที่รบกวนด้านความคิดสร้างสรรค์ของธุรกิจ

นักการตลาดทุกคนสามารถจำการออกแบบที่สร้างสรรค์โดยแบรนด์ที่กระตุ้นให้พวกเขาพูดว่า "พวกเขากำลังคิดอะไรอยู่" คุณอาจมองไปที่แบรนด์ของคุณเองและไตร่ตรองคำถามเดียวกันว่า “ ฉัน คิดอะไรอยู่”

นอกเหนือจากรสนิยมแล้ว การตลาดส่วนใหญ่ไม่ได้วัดกันที่ความสวยงาม แต่ขึ้นอยู่กับว่ามันกระตุ้นการกระทำได้ดีเพียงใด (สิ่งที่ผู้ชมต้องการได้ยิน) ดำเนินการให้เพียงพอ แล้วข้อโต้แย้งเกี่ยวกับสุนทรียภาพจะลดลง เป็นอาร์กิวเมนต์คลาสสิกของ "ข้อมูลชนะ"

แต่บางครั้งก็ไม่ ซึ่งมักจะเกิดขึ้นเมื่อผู้นำระดับสูงต้องการให้การออกแบบมีลักษณะเฉพาะ

ทั้งการออกแบบและประสิทธิภาพมีสถานที่

มีเวลาและสถานที่สำหรับจัดลำดับความสำคัญของรสนิยมที่สร้างสรรค์มากกว่าการแสดง ตัวอย่างเช่น แบรนด์ควรออกแบบโลโก้หรือการแสดงภาพของสิ่งที่บริษัทหมายถึงโดยไม่ได้รับความยินยอมจากผู้ซื้อทั่วไป กลยุทธ์ที่สร้างสรรค์นั้นเริ่มต้นและจบลงด้วยผู้มีอำนาจตัดสินใจภายใน ปัญหาเดียวคือใครเป็นผู้ตัดสินใจขั้นสุดท้าย (ในเมื่อ Harry Met Sally รสนิยมของ Marie ชนะ และโต๊ะก็หายไป) เป้าหมายของแบรนด์ควรเป็นเพื่อให้แน่ใจว่าบุคคล (หรือทีม) ที่มี "รสนิยม" ที่ถูกต้องทำการตัดสินใจที่สร้างสรรค์ที่สุด

ในทางกลับกันเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์ออกแบบภาพเพื่อเปลี่ยนใจลูกค้าหรือเพิ่มการมีส่วนร่วมกับผู้ชม ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาที่มีคำว่า "ซื้อเลย" หรือ "สมัครเลย" หรือรูปภาพบนโซเชียลมีเดียที่มีคำว่า "โปรดให้คำติชมแก่เรา" หรือ "แสดงความคิดเห็นด้านล่าง" แบรนด์ต้องการให้ภาพนั้นช่วยโน้มน้าวให้ผู้ชมทำอะไรบางอย่าง

ในกรณีนี้ เราอาจโต้แย้งว่ารสนิยมของแบรนด์ไม่สำคัญเท่ากับสิ่งที่กระตุ้นผู้ชม เป้าหมายของแบรนด์คือเพื่อให้แน่ใจว่าผู้มีอำนาจตัดสินใจที่สร้างสรรค์คือใครสักคน (หรือทีม) ที่สามารถสร้างสมดุลระหว่างรสนิยมของบริษัทกับสิ่งที่ผู้ชมจะพบว่าน่าสนใจที่สุด

ความจำเป็นในการทดสอบรสชาติที่สร้างสรรค์

นักการตลาดมักต้องทดสอบความตึงเครียดระหว่างรสชาติของแบรนด์และเสียงสะท้อนของลูกค้า

ทีมที่ปรึกษาของฉันเพิ่งทำงานร่วมกับบริษัทอีคอมเมิร์ซในพื้นที่ออกแบบบ้าน เนื้อหาส่วนใหญ่ประกอบด้วยภาพถ่าย วิดีโอ และรูปภาพของงานที่ทำในบ้านโดยผู้รับเหมาและนักออกแบบ หัวหน้าฝ่ายการตลาดยืนกรานอย่างแน่วแน่ว่าไม่มีบุคคลใดปรากฏในภาพใดๆ รูปแบบ (โซเชียลมีเดีย โบรชัวร์ เว็บไซต์ ฯลฯ) ไม่สำคัญ เขาต้องการเพียงรูปภาพของการออกแบบเท่านั้น ความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่มีคนสนใจนี้กลายเป็นส่วนหนึ่งของหลักเกณฑ์ของแบรนด์

วันหนึ่งหน่วยงานใหม่ทำผิดพลาด พวกเขาไม่ได้ตรวจสอบหลักเกณฑ์ของแบรนด์และเผยแพร่เนื้อหาที่มีภาพบุคคล แคมเปญมีประสิทธิภาพดีกว่าแคมเปญที่คล้ายกันเกือบ 1.5 เท่า หลังจากอุบัติเหตุที่น่ายินดีนั้น ในที่สุดทีมการตลาดก็โน้มน้าวให้ CMO ทดสอบภาพสื่อสังคมออนไลน์ และพบว่าภาพที่มีผู้คนเคียงข้างงานออกแบบได้คะแนนการมีส่วนร่วมและคอนเวอร์ชั่นสูงกว่าภาพที่ไม่มีคน

บริษัทออกแบบบ้านนั้นไม่เหมือนใคร ฉันมักจะได้ยินทีมการตลาดพูดว่า “เรือที่สร้างสรรค์ลำนี้ยากที่จะเปลี่ยน CEO/CMO/ผู้อำนวยการของเรา (หรือแม้แต่เอเจนซี) ต้องการให้ภาพที่สร้างสรรค์ทั้งหมดของเราดูเป็นแบบเฉพาะเจาะจง”

แต่ผู้มีอำนาจตัดสินใจเหล่านี้จะทำได้ดีขึ้นเมื่อพวกเขาตระหนักว่าจำเป็นต้องทดสอบสมมติฐานของตน กระบวนการสร้างสรรค์ต้องมีสิ่งที่ประเมินว่ารสนิยมที่ดีของผู้บริหารเหล่านี้สะท้อนถึงสิ่งที่ดึงดูดผู้ชมหรือไม่

การวิจัยใหม่เกี่ยวกับเนื้อหาสื่อสังคมภาพ

หากต้องการดูว่านักการตลาดมีการปรับตัวอย่างไรกับกลยุทธ์เนื้อหาภาพ เราร่วมมือกับ VistaCreate เพื่อค้นหาสิ่งต่อไปนี้:

• พวกเขารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับความสามารถในการสร้างเนื้อหาสื่อสังคมออนไลน์แบบภาพเป็นกระบวนการเชิงกลยุทธ์ที่ทำซ้ำได้
• วิธีที่พวกเขาสร้างและใช้รูปภาพบนโซเชียลมีเดียแบบออร์แกนิกและภายใต้ความพยายามในการโฆษณา/โปรโมตเนื้อหาที่ต้องชำระเงิน
• รูปภาพและแพลตฟอร์มประเภทใดที่ทำงานได้ดีที่สุด

คุณสามารถตรวจสอบสิ่งที่ค้นพบได้ในรายงาน เนื้อหาภาพเชิงกลยุทธ์สำหรับโซเชียลมีเดีย: การสร้างความสมดุล นี่คือประเด็นที่ฉันพบว่าน่าสนใจ

มาตรฐานของแบรนด์ขัดขวางความเป็นเลิศหรือไม่?

หนึ่งในสามของนักการตลาดให้คะแนนเนื้อหาภาพสื่อสังคมออนไลน์โดยเฉลี่ยหรือต่ำกว่าค่าเฉลี่ย แต่ที่น่าสนใจคือ 88% ของนักการตลาดกล่าวว่าเนื้อหาภาพของพวกเขาสอดคล้องกับมาตรฐานของแบรนด์ที่มีอยู่ การค้นพบนี้บ่งชี้ว่าการปฏิบัติตามมาตรฐานของแบรนด์ที่มีอยู่ (รสนิยมของแบรนด์) นั้นขัดกับเป้าหมายของการสร้างเนื้อหาภาพคุณภาพสูงบนโซเชียลมีเดีย (เพื่อกระตุ้นให้เกิดการกระทำ)

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ความพยายามของแบรนด์จำนวนมากในการบังคับใช้รสนิยมของตนในการสร้างสรรค์ภาพอาจขัดขวางความสำเร็จของพวกเขา

คุณไม่ใช่ตลาดเป้าหมายของคุณ

นอกจากนี้ เรายังทดสอบสมมติฐานของนักการตลาดเกี่ยวกับเนื้อหาภาพเทียบกับความคิดเห็นของผู้บริโภค

นี่คือวิธีการทำงาน อันดับแรก เราขอให้นักการตลาดกลุ่มหนึ่งจัดอันดับโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย 5 รายการสำหรับบริการทำความสะอาด ราวกับว่าพวกเขาทำการตลาดให้กับแบรนด์นั้น

นักการตลาดจัดอันดับโฆษณา Easy Cleaning อันดับ 1 เป็นโฆษณาที่พวกเขาน่าจะใช้มากที่สุด

นักการตลาดจัดอันดับโฆษณาบริการทำความสะอาดหมายเลข 2

นักการตลาดจัดอันดับโฆษณา Cleanhug ฉบับที่ 3

นักการตลาดจัดอันดับโฆษณา Fast Cleaning ไว้ที่ 4

นักการตลาดจัดอันดับโฆษณา Wiper Cleaning Services ไว้ที่ 5

ในแบบสำรวจแยกต่างหาก ผู้บริโภค (ที่ไม่ใช่นักการตลาด) จัดอันดับภาพห้าภาพที่เหมือนกัน โดยพิจารณาจากภาพที่น่าจะเป็นไปได้มากที่สุดหากสนใจบริการทำความสะอาด

ผู้บริโภคจัดอันดับโฆษณานี้เป็นอันดับ 1 โดยพิจารณาจากแนวโน้มที่พวกเขาจะคลิกหากกำลังมองหาบริการทำความสะอาด

ผู้บริโภคให้คะแนนโฆษณานี้เป็นอันดับ 2

ผู้บริโภคให้คะแนนโฆษณานี้เป็นอันดับ 3

ผู้บริโภคให้คะแนนโฆษณานี้เป็นลำดับที่ 4

ผู้บริโภคให้คะแนนโฆษณานี้เป็นลำดับที่ 5

ผลลัพธ์ (ที่ไม่ใช่ทางวิทยาศาสตร์) นั้นน่าทึ่งมาก แต่จากตัวอย่างก่อนหน้านี้ของฉันเกี่ยวกับบริษัทออกแบบบ้านอีคอมเมิร์ซ พวกเขาไม่น่าแปลกใจเลย:

• นักการตลาดโฆษณาอยู่ในอันดับที่ 1 (โฆษณา Easy Cleaning สีเขียวมะนาว) ในอันดับที่ 4 (ถัดไปจากช่องสุดท้าย) ในกลุ่มผู้บริโภค
• โฆษณาอันดับ 2 ของนักการตลาด (โฆษณาบริการทำความสะอาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม) อยู่ในอันดับแรกในหมู่ผู้บริโภค
• ทั้งนักการตลาดและผู้บริโภคจัดอันดับโฆษณาเดียวกัน (โฆษณาที่แสดงภาพผู้ชายชูสองนิ้ว) ในช่องที่แย่ที่สุด

ผลลัพธ์เหล่านี้บ่งชี้ว่านักการตลาดต้องก้าวข้ามสมมติฐานของเราเมื่อพิจารณาภาพสำหรับการเผยแพร่สื่อสังคมออนไลน์ของตน นั่นหมายถึงการค้นหาวิธีที่มีประสิทธิภาพในการย้ำแนวคิดสร้างสรรค์อย่างรวดเร็ว จากนั้นจึงตรวจสอบลางสังหรณ์ สมมติฐาน และการคาดเดาโดยการทดสอบแนวคิดนั้น

จำไว้ว่า อย่างที่อาจารย์ด้านการตลาดคนหนึ่งของฉันบอกฉันอย่างน้อยร้อยครั้ง คุณไม่ใช่ตลาดเป้าหมายของคุณ

คุณคือบุคคลที่ต้องแน่ใจว่าทีมงานภายในบริษัทมีทักษะที่จำเป็น สอดคล้องกับกระบวนการที่ทำซ้ำได้ และสามารถเข้าถึงแพลตฟอร์มและเครื่องมือที่พวกเขาต้องการในการทำงานได้

นั่นคือหัวใจของความคิดสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยม – กระบวนการที่ขับเคลื่อนด้วยเครื่องมือ (ใช่ หรือแม้กระทั่ง AI) และที่สำคัญที่สุดคือ ดำเนินการโดยคนที่อยากรู้อยากเห็นซึ่งมุ่งมั่นเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

นั่นเป็นวิธีการออกแบบที่ยอดเยี่ยม

ฉันหวังว่าการวิจัยนี้จะเป็นประโยชน์ในการทำงานของคุณ

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute