เครือข่ายสื่อค้าปลีกของ Walmart: สิ่งที่ผู้ลงโฆษณาจำเป็นต้องรู้

สื่อค้าปลีกอาจเป็นคำศัพท์ใหม่ แต่เป็นแนวคิดเก่า เป็นสื่อที่จัดทำโดยผู้ค้าปลีกพร้อมชื่อใหม่และการปรับโฉมดิจิทัล

ลองนึกย้อนไปถึงคัตเอาท์เก่าของ Hulk Hogan ที่ยืนอยู่ที่ขอบของชิปหาบเร่ในซุปเปอร์มาร์เก็ตในวัยเด็กของคุณ สื่อค้าปลีกเป็นเช่นนั้น แต่บนเว็บ

ด้วยเม็ดเงินโฆษณาสื่อค้าปลีกที่เติบโตอย่างรวดเร็วกว่า 20% ในปี 2566 เป็น 4.5 หมื่นล้านดอลลาร์ จึงไม่แปลกใจเลยที่ผู้ค้าปลีกทุกรูปทรงและทุกขนาดต่างวิ่งเข้าหาส่วนแบ่ง

วงกลมนั้นเติบโตขึ้นทีละน้อยเนื่องจากความต้องการที่เพิ่มขึ้นของอุตสาหกรรมสำหรับข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและโอกาสในการโฆษณาเฉพาะของผู้ค้าปลีกที่สอดคล้องกันซึ่งพัฒนาอย่างต่อเนื่อง อย่าลืมว่าโควิดเกิดขึ้นและเปลี่ยนวิธีการค้าปลีกของผู้บริโภคอย่างสิ้นเชิง

ความต้องการอีคอมเมิร์ซเติบโตอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าจะชะลอตัวลงหลังการแพร่ระบาด แต่สิ่งที่เติบโตเช่นกันคือความต้องการของผู้บริโภคสำหรับประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ยืดหยุ่นและเป็นส่วนตัวมากขึ้นนอกเหนือจากดิจิทัล

ความต้องการที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคสำหรับโซลูชันการเติมเต็มที่ยืดหยุ่น

เมื่อ Amazon อยู่ในอันดับหนึ่งของบริษัทชั้นนำของสหรัฐฯ ด้วยส่วนแบ่งอีคอมเมิร์ซ (ประมาณ 38%) ก็เพียงพอแล้วที่จะบอกว่าพวกเขาได้ลดลงและจนมุมด้านดิจิทัล

แต่ Amazon ขาดสถานที่ขายปลีกจริง ซึ่งจำเป็นสำหรับความนิยมที่เพิ่มขึ้นของโซลูชันการจัดการสินค้าที่ยืดหยุ่น เช่น ซื้อออนไลน์ ไปรับที่ร้าน (BOPIS) คลิกและรวบรวม (C&C) รับสินค้าริมทาง และอื่นๆ

สิ่งที่ Amazon ขาดหายไปคือ Walmart ซึ่งเป็นคู่แข่งที่ใกล้เคียงที่สุดในพื้นที่ดิจิทัล ร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่กว่า 4,700 แห่งช่วยให้พวกเขากลายเป็นผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดของสหรัฐฯ

นอกเหนือจากสถานที่ตั้งทางกายภาพแล้ว Walmart ยังมีข้อเสนอดิจิทัลที่แข็งแกร่งและเติบโต อยู่ในอันดับที่สองในสหรัฐอเมริกาสำหรับส่วนแบ่งอีคอมเมิร์ซ โดยได้แรงหนุนอย่างมากจากประสิทธิภาพของร้านขายของชำดิจิทัลที่โดดเด่น

ที่น่าสนใจคือร้านขายของชำเป็นหมวดหมู่ที่ไม่ค่อยเห็นในยุคดิจิทัลก่อนปี 2019 แต่กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็วเนื่องจากความก้าวหน้าของโซลูชันและความต้องการของผู้บริโภค

การรวมกันของการเข้าถึงทางกายภาพที่โดดเด่นกับโรงไฟฟ้าดิจิทัลที่กำลังเติบโตทำให้ Walmart เป็นโซลูชันที่แตกต่างอย่างแท้จริงพร้อมโอกาสที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว

ข้อเสนอโฆษณาปัจจุบันของ Walmart

แม้ว่า Walmart จะตามทันความซับซ้อนของแพลตฟอร์มและโอกาสในการโฆษณาเล็กน้อยเมื่อเทียบกับคู่แข่งในอุตสาหกรรมอย่าง Amazon และ Google แต่พวกเขาก็กำลังทำสิ่งนี้อย่างรวดเร็วอย่างไม่น่าเชื่อ

ก่อนปี 2021 ความพยายามในการโฆษณาเกือบทั้งหมดได้รับการจัดการโดย Walmart ยกเว้นหน่วยโฆษณาการค้นหาแบบบริการตนเองแบบสแตนด์อโลน ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุน

กระโดดข้ามไปอีกสองสามปีข้างหน้า และพวกเขาได้ขยายความพยายามในการค้นหาและแสดงผลอย่างจริงจัง ส่งผลให้มีสายบริการแบบบริการตนเองใหม่สามสาย ได้แก่:

• แบรนด์ผู้สนับสนุน
• แสดงบริการตนเอง (DSS)
• วอลมาร์ท ดีเอสพี

Walmart ยังคงเสนอบริการที่มีการจัดการสำหรับผู้ขายบุคคลที่หนึ่งที่มีภาระผูกพันด้านการใช้จ่ายและเงินในกระเป๋าจำนวนมาก แต่เห็นได้ชัดว่าพวกเขาให้ความสำคัญในการเปิดโอกาสในการโฆษณาขั้นสูงให้กับฐานผู้ขายที่กว้างขึ้น

ไม่ต้องพูดถึงการประกาศความร่วมมือล่าสุดหลายฉบับเพื่ออำนวยความสะดวกในการขยายสู่โซเชียล สตรีมสด CTV และโอกาสในการโฆษณาที่น่าสนใจอื่นๆ

ก่อนที่เราจะก้าวไปข้างหน้าและก้าวไปสู่สิ่งต่อไป เรามาดูโอกาสในการโฆษณาในปัจจุบันของ Walmart ที่ผู้ขายทุกขนาดสามารถใช้เพื่อขับเคลื่อนประสิทธิภาพและความเกี่ยวข้องของแบรนด์ทั้งในและนอกแพลตฟอร์ม

การค้นหาที่ได้รับการสนับสนุนด้วยตนเอง

ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุน

ข้อเสนอการค้นหาหลักของ Walmart ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนช่วยให้คุณสามารถใช้ประโยชน์จากข้อความค้นหาและข้อมูลผลิตภัณฑ์เพื่อแสดงโฆษณาโดยเทียบกับความตั้งใจในการค้นหาของผู้บริโภค

โดยทั่วไป หน่วยโฆษณานี้จะดึงดูดผู้บริโภคภายในช่วงความตั้งใจของการเดินทางของลูกค้า เนื่องจากโฆษณาจะแสดงควบคู่ไปกับตำแหน่งทั่วไปภายในหน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา (SERP)

โดยทั่วไปแล้วพวกเขามีเป้าหมายที่อิงตามผลตอบแทนที่เน้นดิจิทัล เนื่องจากหน่วยโฆษณานี้อยู่ใกล้กับจุดซื้อมากที่สุด

• ความพร้อมใช้งาน : บุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สาม
• ตำแหน่งช่องทาง : ความตั้งใจ

แบรนด์ผู้สนับสนุน

โฆษณาแบรนด์ที่สนับสนุนคือโฆษณาแบนเนอร์บนการค้นหาบนหน้าที่แสดงโดยไม่ได้ตั้งใจในการค้นหาของผู้บริโภค

เหมาะสำหรับ:

• ขยับขึ้นเล็กน้อยไปสู่กลยุทธ์การสร้างแบรนด์
• ใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์การแข่งขันและการปรับปรุงส่วนแบ่งหมวดหมู่ตามโครงสร้างการกำหนดเป้าหมายคำหลักและตำแหน่งบนสุดของหน้า

หน่วยโฆษณา PPC เหล่านี้มีโลโก้แบรนด์ ซึ่งจะนำไปสู่ชั้นวาง (หมวดหมู่ย่อย) หรือหน้าค้นหา และผลิตภัณฑ์สูงสุดสามรายการซึ่งจะเปลี่ยนเส้นทางไปยังหน้าผลิตภัณฑ์

• ความพร้อมใช้งาน : บุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สาม
• ตำแหน่งช่องทาง : การพิจารณาเจตนา

จอแสดงผลแบบบริการตนเอง

Walmart DSS (นอกสถานที่)

Walmart display self-serve (DSS) เป็นแพลตฟอร์มแบบบริการตนเองที่ว่องไว ซึ่งช่วยให้ผู้ลงโฆษณาควบคุมความพยายามในการโฆษณาแบบดิสเพลย์บนเว็บไซต์ของ Walmart ได้

ภายใน DSS ผู้โฆษณาสามารถใช้ประโยชน์จากผู้ชมของ Walmart เพื่อให้บริการเนื้อหาที่แสดงแก่ผู้บริโภคทั่วทั้ง Walmart.com ผ่านกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายที่หลากหลาย

แพลตฟอร์มนี้มาพร้อมกับเครื่องมือสร้างโฆษณาอัตโนมัติและการตั้งค่าแคมเปญที่มีประสิทธิภาพเพื่อความคล่องตัวในระดับต่างๆ

นอกจากนี้ แพลตฟอร์ม DSS ยังมีการรายงานประสิทธิภาพแบบดิจิทัลและในร้านเพื่อให้เข้าใจถึงผลกระทบโดยรวมได้ดียิ่งขึ้น

• ความพร้อมใช้งาน : บุคคลที่หนึ่ง
• ตำแหน่งช่องทาง : การรับรู้ การพิจารณา

Walmart DSP (นอกสถานที่)

Walmart DSP เป็นแพลตฟอร์มฝั่งอุปสงค์ที่ผสานพลังของเทคโนโลยีชั้นนำในอุตสาหกรรมของ The Trade Desk กับข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งจากหลากหลายช่องทางของ Walmart

สิ่งนี้นำไปสู่ข้อเสนอที่แตกต่างซึ่งช่วยให้ผู้ลงโฆษณาใช้ประโยชน์จากผู้ชมของ Walmart ในการแสดงโฆษณาในคลังของ The Trade Desk ทั่วทั้งเว็บแบบเปิด

ด้วยประโยชน์เพิ่มเติมของการรายงานแบบ Closed-loop ของ Walmart ผู้ขายจะมีมุมมองที่ชัดเจนเกี่ยวกับผลกระทบที่ความพยายามโฆษณาแบบ Omnichannel ของพวกเขามีในทุกจุดของการเดินทางของลูกค้า ทั้งในและออฟไลน์

• ความพร้อมใช้งาน : บุคคลที่หนึ่ง
• ตำแหน่งช่องทาง : การรับรู้ การพิจารณา

มีอะไรรอผู้ลงโฆษณา Walmart อยู่และจะก้าวไปข้างหน้าได้อย่างไร

ดังที่คุณเห็นจากความก้าวหน้าข้างต้น Walmart เข้าใจความต้องการของผู้ลงโฆษณาในการเข้าถึงและดำเนินการกับข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งในวงกว้าง

พันธมิตรทางสังคม สตรีมแบบสด และวิดีโอล่าสุดชี้ไปที่การเสนอราคาของผู้ค้าปลีกในการให้บริการผู้บริโภคที่กำลังมองหาประสบการณ์การช็อปปิ้งแบบอินเทอร์แอคทีฟและเป็นส่วนตัวมากขึ้น

ในที่สุด Walmart กำลังวางรากฐานสำหรับผู้ลงโฆษณาในการใช้ประโยชน์จากข้อมูลของตนในรูปแบบโฆษณาใหม่และน่าสนใจเหล่านี้

เนื่องจากการอัปเดตครั้งล่าสุดที่เราได้รับในพื้นที่นี้คือกลางเดือนกันยายนของปีที่แล้ว ฉันคาดว่าจะมีความคืบหน้าเพิ่มเติมในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า

อย่าเข้าใจฉันผิด การขยายโฆษณานั้นยอดเยี่ยม แต่นี่เป็นเพียงครึ่งเดียวของการต่อสู้ การทำความเข้าใจผลกระทบของโฆษณาเหล่านั้นมีความสำคัญพอๆ กัน ทั้งทางออนไลน์และในร้านค้า

Walmart มีการต่อสู้ที่ยากเย็นแสนเข็ญในแผนกนี้เนื่องจากอัตราการทำธุรกรรมในร้านค้าและเงินสดที่สูง พวกเขากำลังดำเนินการเพื่อปิดช่องว่างดังกล่าว ซึ่งรวมถึงการขยายตัวของ Walmart+

Walmart+ มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องและตอนนี้มีสัดส่วนสูงถึง 25% ของยอดขายอีคอมเมิร์ซทั้งหมด จากการศึกษาล่าสุดโดย Consumer Intelligence Research Partners (CIRP)

นอกจากนี้ Walmart ยังทำงานเพื่อปิดโปรแกรมต่างๆ เช่น รางวัลเงินคืน โดยร่วมมือกับผู้ให้บริการโซลูชันอย่าง Ibotta นี่เป็นสิ่งสำคัญอันดับแรกสำหรับแบรนด์ต่างๆ ทั่วกระดาน ดังนั้นฉันจึงคาดหวังว่าสิ่งนี้จะเป็นจุดสนใจภายในปีที่จะถึงนี้

ถ้าคุณเอาอะไรไปจากงานชิ้นนี้ จำไว้ว่า...

Walmart มีโครงสร้างพื้นฐานทางกายภาพเพื่อตอบสนองความต้องการในการจับจ่ายใช้สอยที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค ตลอดจนสมุดพกพาและแผนกลยุทธ์ในการแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดดิจิทัล

ข้อมูลของพวกเขากำลังเติบโตและเป็นวิธีที่พวกเขาอนุญาตให้ผู้โฆษณาใช้ประโยชน์จากมัน แน่นอนว่าพวกเขายังมีช่องว่างในการแก้ปัญหา แต่พวกเขาไม่กลัวที่จะลองทำสิ่งต่าง ๆ และพยายามอย่างเต็มที่เพื่อปิดช่องว่างเหล่านั้น

ไม่จำเป็นต้องพูด ฉันคาดว่าปี 2023 จะเป็นปีแห่งวิวัฒนาการ หัวเข็มขัดเพราะการแข่งขันสื่อค้าปลีกเปิดอยู่และ Walmart มีตำแหน่งโพล