ต้องการปรับปรุง CX? การทำให้เป็นประชาธิปไตยของข้อมูลคือคำตอบของคุณ

“เพียงเพราะฉันซื้อเต็นท์ ไม่ได้หมายความว่าฉันชอบตั้งแคมป์” สตีฟ ลูคัส รองประธานอาวุโสของ Adobe กล่าวในการประชุมครั้งล่าสุด โดยอธิบายว่าทำไมผู้บริโภคจำนวนมากยังคงไม่พอใจกับตลาดดิจิทัล

“การตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับลูกค้าของคุณโดยใช้ข้อมูลเพียงชิ้นเดียวไม่ได้ช่วยให้คุณมีส่วนร่วมกับพวกเขา” ลูคัสกล่าว

สามารถหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดทางการตลาดที่มีค่าใช้จ่ายสูงได้มากมายด้วยตลาดข้อมูลทั่วทั้งองค์กร

มุมมององค์กรนี้ เมื่อเทียบกับการดูข้อมูลลูกค้าแบบแยกส่วน จะช่วยทีมการตลาดตลอดจนพนักงานอื่นๆ ในองค์กรตลอดไป ตั้งแต่การขาย การบริการลูกค้า ไปจนถึงฟังก์ชันแบ็คออฟฟิศ ใช้ข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น สร้างสถานการณ์ที่ลูกค้าอาจทำได้ แล้วรอดูท่าทีต่อไปของพวกเขา

การแบ่งแยกไซโลข้อมูลเหล่านี้และทำให้ข้อมูลเข้าถึงได้ในระดับสากลคือสิ่งที่การทำให้ข้อมูลเป็นประชาธิปไตย และเนื่องจากไม่มีข้อมูลปฏิเสธว่าเป็นน้ำมันแห่งยุคดิจิทัล รายงานครั้งแรกใน นักเศรษฐศาสตร์ ในปี 2560 ธุรกิจที่ควบคุมการไหลของกระแสอย่างมีประสิทธิภาพจะผ่านพ้นไปได้

ในทำนองเดียวกัน CMO ที่เข้าถึงและใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากทั่วทั้งองค์กรจะสามารถเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้า ลดการเลิกรา และปรับปรุงความสามารถในการทำกำไร ทั้งหมดนี้ทำได้โดยการปรับให้สอดคล้องกับคุณค่าของผู้บริโภค จากนั้นจึงออกแบบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวสำหรับทุกจุดติดต่อ

แต่ก่อนอื่น CMO จำเป็นต้องมีมุมมองที่เป็นหนึ่งเดียวของข้อมูลนี้เพื่อสร้างรายได้ การมีข้อมูลลูกค้าโดยตรงจากการโต้ตอบแบบหนึ่งต่อหนึ่งไม่เพียงพอ ไม่เพียงพอที่จะมีข้อมูลของบุคคลที่สามจากคู่ค้าหรือแม้แต่ข้อมูลบุคคลที่สามจากผู้รวบรวมหรือหน่วยงานด้านเครดิต

ความมหัศจรรย์ที่แท้จริงเกิดขึ้นพร้อมกับข้อมูลที่กำหนดขึ้นได้ เมื่อธุรกิจรู้จักลูกค้าที่ไม่ซ้ำใครในประเภทข้อมูล อุปกรณ์ และสภาพแวดล้อม เพื่อทำให้ประสบการณ์ของเขาหรือเธอราบรื่นยิ่งขึ้น แต่การทำให้เป็นประชาธิปไตยของข้อมูลไม่ได้เป็นสิ่งที่คนทั่วไปคิดไว้

ทำไม? เนื่องจากบริษัทส่วนใหญ่รวบรวมข้อมูลลูกค้าที่กระจัดกระจายได้ช้า

แต่ด้วยความกดดันที่เพิ่มมากขึ้นในการเปิดใจให้กว้างขึ้นเพื่อให้เกิดความได้เปรียบทางการแข่งขัน ในขณะที่ปกป้องมันไว้ นักการตลาดจะทำอะไรได้บ้างเพื่อช่วยทำให้เป็นประชาธิปไตยและใช้มันเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า

พวกเขาควรร่วมมือกับ CIO และสมาชิกคนอื่นๆ ในทีมเทคนิคเพื่อสร้างแพลตฟอร์มที่เป็นหนึ่งเดียวสำหรับการรวมและการจัดการข้อมูล ซึ่งช่วยให้ทีมการตลาดและคนอื่นๆ ทั่วทั้งองค์กรสามารถจัดการข้อมูลทั้งหมดได้ภายในสภาพแวดล้อมเดียว

ด้วย "โครงสร้าง" สากลของข้อมูลที่ครอบคลุมประเภทข้อมูลและวิธีการเข้าถึง ทีมการตลาดยังสามารถใช้ประโยชน์จากการวิเคราะห์ ความเสี่ยง และการฉ้อโกง เพื่อปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลที่ระบุตัวบุคคลนั้นได้ (PII) และปฏิบัติตามระเบียบข้อบังคับ เช่น ระเบียบว่าด้วยการคุ้มครองข้อมูลทั่วไป (GDPR) และกฎหมายความเป็นส่วนตัวที่กำลังขยายตัวอื่นๆ ในสหรัฐอเมริกา

ปรับทัศนคติ

แต่การเปลี่ยนไปใช้มุมมองข้อมูลระดับองค์กรแบบเดียวไม่ใช่เรื่องง่าย

บ่อยครั้ง ความผิดพลาดไม่ได้อยู่ที่เทคโนโลยี แต่อยู่ที่คนที่คอยขัดขวางความก้าวหน้า การทำให้เป็นประชาธิปไตยแบบดิจิทัลผลักดันให้องค์กรคิดใหม่ว่าจะจัดการ แจกจ่าย และตีความข้อมูลอย่างไร ซึ่งมักจะหมายถึงการผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมอย่างมากในองค์กร

Richard George หัวหน้าฝ่ายการตลาดดิจิทัลของ Refinitiv บริษัทเทคโนโลยีทางการเงินกล่าวว่า "คุณต้องมีกรอบความคิดที่ให้ความสำคัญกับดิจิทัลเป็นอันดับแรก มิฉะนั้น การโต้ตอบหลายครั้งของลูกค้ากับบริษัทจะสร้างประสบการณ์ที่กระจัดกระจาย

การแบ่งปันข้อมูลภายใน “สถาปัตยกรรมของระบบนิเวศเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ไร้รอยต่อและสร้างชุมชนที่จะโต้ตอบ” เขากล่าวเสริม

เพื่อช่วยให้ชุมชนเหล่านี้มีปฏิสัมพันธ์กัน โปรแกรมการทำให้เป็นประชาธิปไตยของข้อมูลไม่ควรกำหนดให้ผู้ใช้ต้องมีวุฒิการศึกษาด้านวิทยาศาสตร์ข้อมูล

เพื่อแก้ไขปัญหานี้ บริษัทที่รอบรู้จึงนำแดชบอร์ดมาใช้เพื่อให้ตัวเลือกแบบ Plug-and-play สำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูลที่ไม่ใช่ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจชุดข้อมูลต่างๆ

นอกจากนี้ การวิเคราะห์ด้วยภาพ เช่น อินโฟกราฟิก รายงานเชิงโต้ตอบ หรือแม้แต่ความจริงเสมือนที่เพิ่มขึ้นและได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น สุดท้าย ระบบการสนทนายังถูกใช้เพื่อให้พนักงานสามารถถามคำถามแชทบอทได้

แต่การปรับเปลี่ยนครั้งใหญ่ที่สุดอาจมาจากการเปลี่ยนแปลงที่เราเห็นด้วยความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค ซึ่งอาจเป็นสิ่งที่ดีสำหรับนักการตลาด

จากการศึกษาของ Gartner ภายในปี 2023 บริษัทที่เสนอการควบคุมข้อมูลการตลาดในระดับผู้ใช้จะลดการปั่นป่วนของลูกค้าลง 40 เปอร์เซ็นต์ เนื่องจากผู้บริโภคจะมีความสุขและภักดีต่อบริษัทที่ใช้ความเป็นส่วนตัวในการสร้างแบรนด์มากขึ้น

สิ่งนี้มาในเวลาที่เหมาะสม เนื่องจากกฎหมายความเป็นส่วนตัวในสหภาพยุโรป แคลิฟอร์เนีย และประเทศอื่นๆ เช่น บราซิล (LGPD) อินเดีย และญี่ปุ่น กำลังผลักดันให้ธุรกิจต่างๆ มีความโปร่งใสมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีการรวบรวมและใช้ข้อมูลลูกค้า

มาตรการเหล่านี้จะช่วยปลูกฝังความไว้วางใจและตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์

โอบรับ Data Democratization

ดังนั้นผลตอบแทนของการทำให้เป็นประชาธิปไตยของข้อมูลคืออะไร? เป็นกุญแจสำคัญในการปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้าให้เป็นส่วนตัวอย่างแท้จริงเพื่อผิดกฎหมายการกระทำที่เหมาะสมจากพวกเขา

ดังที่ Clay Johnson รองประธานบริหารและ CIO ของ Walmart Inc. แบ่งปันว่า "ด้วยความสามารถที่มากขึ้นในการเชื่อมต่อและควบคุมพลังของข้อมูลของเรา เราสามารถปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ร่วมงาน และสร้างวิธีการใหม่ทั้งหมดในการให้บริการลูกค้าทางออนไลน์และในร้านค้าของเรา ”

อันที่จริง ในหลายกรณี โอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ อาจจำเป็นต้องใช้ข้อมูลที่เป็นประชาธิปไตยเพื่อให้เกิดศักยภาพสูงสุด

ตัวอย่างเช่น บริษัทเหล็ก B2B รายใหญ่ ตระหนักดีว่าจะต้องเปลี่ยนไปใช้แบบจำลอง B2C มากขึ้น

ด้วยแรงผลักดันจากโครงการของรัฐบาลในการสร้างบ้านราคาไม่แพง 20 ล้านหลังในระยะเวลาสามปี ตลอดจนฐานผู้บริโภคที่มุ่งเน้นด้านดิจิทัลที่กำลังเติบโต บริษัทตระหนักว่าไม่เพียงแต่มีข้อมูลเชิงลึกที่ไม่ซ้ำกันเกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภคใหม่ๆ แต่ยังสามารถกำหนดเป้าหมายตลาดใหม่ทั้งหมดได้อีกด้วย ของลูกค้าที่ไม่ได้รับบริการหากเปิดการเข้าถึงข้อมูล

บริษัทจึงได้เปิดร้านค้าปลีกเหล็กในพื้นที่ออนไลน์แห่งใหม่ สิ่งนี้ทำให้บริษัทปรับปรุงข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า ส่งผลให้องค์กรสามารถตัดสินใจทางธุรกิจได้อย่างชาญฉลาด ส่งผลให้อัตรากำไรสูงขึ้น

อันที่จริง แพลตฟอร์มการขายออนไลน์สำหรับผู้บริโภคแบบใหม่ของบริษัทสร้างยอดขายได้มากกว่า 14 ล้านดอลลาร์ในช่วงปีแรกของการดำเนินงาน ซึ่งเป็นกำไรที่ไม่สามารถเกิดขึ้นได้หากไม่มีการทำให้ข้อมูลเป็นประชาธิปไตย

แต่มีช่องว่างมากมายสำหรับการปรับปรุง องค์กรส่วนใหญ่ยังคงมีหน่วยธุรกิจที่ดำเนินการตามแนวคิดริเริ่มด้านข้อมูลและการวิเคราะห์ของตนเองในรูปแบบโครงการแบบสแตนด์อโลน แทนที่จะใช้แนวทางแบบบูรณาการ ซึ่งจำเป็นสำหรับการพัฒนาข่าวกรองทั่วทั้งองค์กร

ในที่สุด CMO จำเป็นต้องร่วมมือกับ CIO และหัวหน้าเจ้าหน้าที่ข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อดูคุณค่าของการทำให้ข้อมูลเป็นประชาธิปไตย หากต้องการหยุดยั้งและควบคุมน้ำมันแห่งยุคดิจิทัล พวกเขาไม่สามารถรอได้

Dinanath (Dina) Kholkar เป็น หัวหน้าฝ่ายวิเคราะห์และข้อมูลเชิงลึกระดับโลกที่ Tata Consultancy Services เขามีหน้าที่รับผิดชอบในการกำหนดกลยุทธ์หน่วยตามรอยเท้าทั่วโลก