วิธีการเป็นนักการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่ดีขึ้น — ข้อคิดจากการสัมมนาผ่านเว็บของเรากับ Kieran Flanagan

บางครั้งการตลาดอาจรู้สึกเหมือนถูกยิงในความมืด แน่นอนว่า คุณอาจคุ้นเคยกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดและช่องทางล่าสุดในการเข้าถึงผู้บริโภค แต่คุณไม่มีทางรู้ได้เลยว่าแคมเปญจะโดนใจผู้ชมของคุณอย่างไร

นั่นคือเหตุผลที่เราทำงานร่วมกับ Kieran Flanagan รองประธานฝ่ายการตลาดและการเติบโตของ HubSpot เพื่อสร้างการสัมมนาผ่านเว็บเกี่ยวกับการเป็นนักการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ในนั้น เขาอธิบายว่าคุณต้องรวบรวมข้อมูลใดบ้างเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ และวิธีได้มาซึ่งข้อมูลนั้น รวมถึงเคล็ดลับในการระบุโอกาสในการเติบโต

ในโพสต์นี้ เราจะสรุปประเด็นหลักของ Kieran และแบ่งปันคำถาม & คำตอบที่มีคุณค่าเพื่อช่วยคุณปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ ไปกันเถอะ!

คำถามที่หลายคนอาจถามคือ การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลหมายความว่าอย่างไร กล่าวโดยย่อ คำตอบก็คือ กลยุทธ์นี้เกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าให้เพียงพอเพื่อตัดสินใจอย่างมีข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการนำเสนอแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของคุณ

ขอบเขตและความลึกของข้อมูลที่คุณจะต้องรวบรวมจะขึ้นอยู่กับเป้าหมายของคุณและสิ่งที่คุณกำลังทำการตลาด Kieran แนะนำให้คิดเกี่ยวกับเรื่องนี้ในแง่ของค่าเสียโอกาส — คุณต้องการลดความเสี่ยงในการตัดสินใจของคุณโดยไม่เสียเวลาในการรวบรวมข้อมูลมากเกินไป

เราสามารถเรียนรู้จากความผิดพลาดในอดีตของยักษ์ใหญ่อย่าง Marks & Spencer บริษัทลงทุนหลายล้านคนในการออกแบบเว็บไซต์ใหม่ เพียงเพื่อจะพบว่าอัตรา Conversion ลดลง แนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ในกรณีนี้ จะทำการทดสอบที่ทำงานได้น้อยที่สุด และประเมินว่าทิศทางการออกแบบนั้นมีประสิทธิภาพหรือไม่

ในทางกลับกัน ธุรกิจสามารถพึ่งพาข้อมูลมากเกินไปได้เนื่องจากเข้าถึงได้ง่ายผ่านเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมมากมาย การตัดสินใจครั้งสำคัญอาจติดขัดและล่าช้าได้ง่าย เนื่องจากคุณต้องการรวบรวมข้อมูลให้ได้มากที่สุด แม้ว่าจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณมากนักก็ตาม

นั่นเป็นเหตุผลที่ Kieran สนับสนุนให้จำกัดเมตริกที่คุณติดตามให้เหลือเฉพาะเมตริกที่จำเป็นจริงๆ เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้แล้ว มาดูประเด็นสำคัญสี่ประการจากการสัมมนาผ่านเว็บของ Kieran เกี่ยวกับการเป็นนักการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

เมื่อตรวจสอบข้อมูล Kieran มักจะค้นหาเส้นทางทั่วไป เช่น หน้าทางออกและหน้าเข้า อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เขาให้ความสำคัญมากกว่าการวิจัยเชิงปริมาณคือการพูดคุยกับลูกค้าอย่างง่ายๆ อันที่จริง นั่นคือสิ่งที่เขาเข้าใจว่าการขับเคลื่อนด้วยข้อมูลหมายถึงการเป็นผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับผู้ชมของคุณ

ความสมดุลระหว่างการไว้วางใจความรู้สึกสัญชาตญาณและการพึ่งพาข้อมูลอาจเป็นเรื่องยากที่จะทำได้ในการออกแบบเว็บ อย่างไรก็ตาม เพียงเพราะคุณสามารถรับเมตริกทั้งหมดได้ ไม่ได้หมายความว่าคุณ ควร อาจเป็นวิธีที่ดีในการลดความเสี่ยงต่อการเลือกของคุณ แต่ก็ควรค่าแก่การจดจำว่าข้อมูลมักจะถูกตีความ

ตัวอย่างเช่น อัตราตีกลับสูงเป็นหนึ่งในสาเหตุที่พบบ่อยที่สุดว่าทำไมบริษัทต่างๆ จึงตัดสินใจสร้างเว็บไซต์ของตนใหม่ อย่างไรก็ตาม นี่ยังสามารถบ่งบอกว่าผู้เยี่ยมชมสามารถไปยังหน้าที่ถูกต้องได้อย่างรวดเร็วและค้นหาสิ่งที่ต้องการ

นี่คือเหตุผลสำคัญที่ต้องพูดคุยกับลูกค้าของคุณจริงๆ และเข้าใจประสบการณ์ของพวกเขา เนื่องจากเมตริกเพียงอย่างเดียวไม่ได้แสดงแรงจูงใจที่แท้จริงของพวกเขาให้คุณเห็น

นักออกแบบเว็บไซต์อิสระหลายคนต้องการเพิ่มโอกาสในการขายและดึงดูดลูกค้าใหม่ Kieran แนะนำว่าคุณสามารถบรรลุเป้าหมายเหล่านี้ได้ผ่านการตลาดเนื้อหา ซึ่งสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลในรูปแบบที่ไม่เหมือนใคร

ตัวอย่างเช่น คุณสามารถย้อนวิศวกรรมชุมชนออนไลน์เช่น Reddit หรือ Quora เพื่อดูว่าหัวข้อใดได้รับการโหวตมากที่สุด จากนั้น คุณสามารถนำข้อมูลนั้นไปใช้กับความต้องการทางธุรกิจของคุณ และเริ่มผลิตเนื้อหาที่คล้ายคลึงกันที่คุณทราบดีอยู่แล้วว่าโดนใจผู้ใช้จำนวนมาก

Kieran มองว่าการตลาดเป็นการผสมผสานระหว่างศิลปะและวิทยาศาสตร์ นอกเหนือจากการวิเคราะห์ คุณต้องสามารถบอกเล่าเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจและให้ความรู้ได้ พวกเขากลายเป็นส่วนสำคัญของแบรนด์ของคุณ ถึงกระนั้น การเล่าเรื่องที่น่าสนใจที่สุดก็ใช้ไม่ได้ผล เว้นแต่คุณจะเข้าใจฐานลูกค้าของคุณอย่างถ่องแท้

Kieran แนะนำให้เน้นที่ข้อมูลที่มีขนาดเล็กกว่าแทนที่จะถูกครอบงำด้วยข้อมูลมากเกินไป เมื่อนั้นคุณจะสามารถเห็นภาพรวมและบรรลุเป้าหมายได้

ตัวอย่างเช่น หากคุณมีบริษัทขนาดเล็กที่มีลูกค้าเพียงสิบรายต่อเดือน คุณอาจต้องการเน้นที่ตัวชี้วัดที่แตกต่างจากบริษัทขนาดใหญ่ที่มีลูกค้าหลายสิบราย

ในรูปแบบธุรกิจง่ายๆ ที่ลูกค้าลงทะเบียนเพื่อทดลองใช้งานฟรี การติดตาม Conversion เป็นสิ่งสำคัญ คุณอาจตัดสินใจว่าควรเพิ่มการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณและมุ่งเน้นไปที่เมตริกเหล่านั้นในอีกสามเดือนข้างหน้า ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับผลลัพธ์

Kieran ยังแนะนำการเก็บข้อมูลออกเป็นสองกลุ่ม: กลุ่มที่จำเป็นในการตัดสินใจและกลุ่มที่คุณสามารถดำเนินการได้ทันที (เช่น เพิ่มปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณ)

การทำตารางสรุปสถิติสำหรับหมวดหมู่หลังจะทำให้คุณจดจ่อกับเป้าหมายที่เล็กกว่าและติดตามความคืบหน้ารายสัปดาห์ของคุณ ในที่สุด คุณควรจะสามารถระบุตัวชี้วัดหลักที่จะช่วยให้คุณเติบโตทางธุรกิจได้

ในงานของเขาที่ HubSpot นั้น Kieran ได้ทำการทดลองที่น่าสนใจมากมายเพื่อตรวจสอบพฤติกรรมของผู้ใช้ เขาพูดถึงว่าการทดสอบสีคำกระตุ้นการตัดสินใจ (CTA) อย่างง่ายสามารถเปิดเผยลักษณะของผู้ชมของคุณได้อย่างไร ในการทดลองเช่นนี้ สิ่งสำคัญคือไม่ควรเน้นที่ผลลัพธ์มากเท่ากับพยายามทำความเข้าใจความต้องการของผู้ใช้

วิธีง่ายๆ สำหรับธุรกิจขนาดเล็กในการปฏิบัติตามแนวทางนี้คือการทดสอบการคัดลอกและหน้า Landing Page ผู้เยี่ยมชมบางคนชอบความสวยงามแบบหนึ่งมากกว่าอีกแบบหนึ่ง ดังนั้นการทำวิจัยสามารถแสดงให้คุณเห็นว่าเหตุใดบางคนจึงสนใจเนื้อหาประเภทต่างๆ

และเช่นเคย Kieran เน้นย้ำถึงความสำคัญของการพูดคุยกับลูกค้าของคุณ ธุรกิจประเภท Freemium สามารถได้รับประโยชน์เป็นพิเศษจากแนวทางปฏิบัตินี้ เนื่องจากสามารถช่วยให้พวกเขาเข้าใจว่าพวกเขาต้องการคุณค่าเท่าใดในการจัดหาผลิตภัณฑ์ฟรีของตน คุณยังสามารถถามผู้ชมของคุณเกี่ยวกับคุณสมบัติที่พวกเขายินดีจ่ายในเวอร์ชันพรีเมียม

นี่คือคำถามเชิงลึกบางส่วนที่ผู้ชมของเราถาม Kieran:

ถาม: คุณทดสอบคุณค่าที่นำเสนอด้วยข้อมูลอย่างไร

Kieran แนะนำให้ทดสอบผ่านการคัดลอก หากคุณมีงบประมาณน้อย คุณสามารถใช้เครื่องมือต่างๆ เช่น โฆษณาบน Facebook เพื่อสร้างกลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่เลียนแบบของคุณเองได้ หากคุณกำลังทดสอบบนเว็บไซต์ของคุณโดยตรง คุณควรแบ่งหน้าทดสอบออกเป็นหลายส่วน จากนั้น คุณจะสามารถดูว่าผู้เข้าชมโต้ตอบกับองค์ประกอบต่างๆ อย่างไร และสรุปได้ว่าข้อเสนอด้านคุณค่าใดที่ปกปิดได้ดีกว่า

ถาม: คุณนำวัฒนธรรมข้อมูลมาสู่ทั้งทีมได้อย่างไร

การมีแดชบอร์ดที่ใช้ร่วมกันสามารถช่วยได้เนื่องจากทั้งทีมจะสามารถดูเมตริกเดียวกันได้ คิดว่าเป็นภาษาเดียวกันในทุกแผนก โปรดจำไว้เสมอว่าข้อมูลของคุณต้องมีจุดประสงค์ ซึ่งควรจะให้บริการแก่ลูกค้า การมีข้อมูลและวัฒนธรรมการทดสอบหมายถึงการเป็นผู้เชี่ยวชาญของลูกค้า

ถาม: คำถามใดที่คุณควรถามเพื่อเป็นผู้เชี่ยวชาญในฐานลูกค้าของคุณ

เคล็ดลับที่ชาญฉลาดคือการวิจัยคู่แข่งของคุณ ดูว่าคุณทำอะไรได้ดีกว่าพวกเขา และด้านใดที่คุณควรปรับปรุง ถามตัวเองว่า 'คุณค่าของ TedX' ที่คุณมอบให้ได้แต่ที่คนอื่นไม่มี นอกจากนี้ คุณควรเข้าใจลักษณะการตลาดของคุณและรู้ว่าคุณกำลังกำหนดเป้าหมายใคร

Kieran ยังแนะนำให้เข้าถึง 4 เปอร์เซ็นต์แรกของลูกค้าที่สร้างรายได้มากที่สุด คำถามที่เขาชอบที่จะถามคือ:

• ถ้าพรุ่งนี้เราเอาสินค้านี้ออกจากตลาด คุณจะคิดถึงอะไร?
• คุณแก้ปัญหานี้อย่างไรก่อนที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของเรา?
• ถ้าคุณต้องโน้มน้าวเพื่อน คุณจะแนะนำผลิตภัณฑ์ของเราอย่างไร?

นอกจากนี้ เขายังแนะนำว่าบริษัทเทคโนโลยีควรพูดคุยกับผู้ใช้ freemium เพื่อค้นหาว่าทำไมพวกเขาถึงไม่เปลี่ยนเป็นลูกค้าที่ชำระเงิน

ตอนนี้คุณรู้วิธีที่จะเป็นนักการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลแล้ว ให้ติดตาม Kieran ในบัญชี Twitter ของเขาและดูพอดคาสต์ของเขาสำหรับแหล่งข้อมูลที่มีประโยชน์มากขึ้น คุณยังสามารถอ้างอิงข้อมูลที่มีอยู่ในบล็อก HubSpot และเริ่มขยายธุรกิจของคุณได้ตั้งแต่วันนี้

เราสนุกกับการพูดคุยกับ Kieran ในการสัมมนาผ่านเว็บนี้ เรารักความหลงใหลในลูกค้าและแนวทางใหม่ๆ ในด้านข้อมูลของเขา ถึงเวลาที่จะนำปรัชญาของเขาไปปฏิบัติและเริ่มต้นด้วยรายการเป้าหมายที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ หากมีข้อสงสัย ให้นึกถึงผู้ฟังของคุณเสมอและคุณจะให้บริการพวกเขาได้อย่างไร

คุณใช้ข้อมูลในด้านการตลาดในฐานะนักออกแบบเว็บไซต์อย่างไร แจ้งให้เราทราบในส่วนความคิดเห็นด้านล่าง!