โฆษณา Super Bowl 50 ปีสอนอะไรเราบ้าง

การวิเคราะห์วิวัฒนาการของแคมเปญโฆษณา Super Bowl ให้ข้อมูลเชิงลึกที่เกี่ยวข้องซึ่งเป็นประโยชน์อย่างมากสำหรับนักการตลาดในปัจจุบัน

ปีคือปี 2000 ฉันชอบประเทศอื่นๆ ในอเมริกา นั่งลงที่ Super Bowl Sunday กับเพื่อน ๆ เพื่อดื่มเบียร์และเพลิดเพลินกับฟุตบอล ตามมาตรฐานส่วนใหญ่ ฉันเป็นผู้ใหญ่ มีความรับผิดชอบ และเป็นสมาชิกของสังคมอย่างเต็มที่ เหตุใดฉันจึงตะโกนว่า "WASSUUUUUUP ในอีกหกเดือนข้างหน้า!" เหมือนคนบ้า?

คุณอาจจำไม่ได้ว่า Super Bowl XXXIV อยู่ระหว่าง St. Louis Rams และ Tennessee Titans แต่ไม่นานหลังจากจบเกมและทัชดาวน์สุดท้ายถูกโยนทิ้ง ผู้คนที่มีสติอยู่ทั่วประเทศยังคงตะโกนว่า "WASUUUP?!" ขอบคุณหนึ่งที่ฉลาดมากและบางคนก็บอกว่าโฆษณา Budweiser ที่เป็นสัญลักษณ์

พูดถึงพลังของการโฆษณาแบบเดิมๆ ใช่ไหม แดกดันอาจจะไม่

เราทุกคนมีโฆษณา Super Bowl หนึ่งหรือสองชิ้นที่ติดอยู่ในความทรงจำของเรา เมื่อพลิกดูสไลด์โชว์ล่าสุดของโฆษณายอดนิยมตลอดกาล ฉันได้พบกับหลายรายการโปรด – Coca-Cola's Mean Joe Greene และ Horse Showdown จาก McDonald's กับ Larry Bird และ Michael Jordan ในแต่ละปีที่ผ่านไป เอเจนซี่และสื่อเฝ้าติดตามรายงานว่าประสิทธิภาพของโฆษณาเหล่านี้ลดลงเรื่อยๆ เพราะอะไร

ฉันไตร่ตรองบทเรียนทั้ง 5 บทนี้ขณะไตร่ตรองถึงการล่มสลายของทีมฟุตบอลแฟนตาซีของฉันในขณะที่ Super Bowl 50 เข้าใกล้

1. ความสนใจประชด

ความจริงที่ว่าโฆษณา Super Bowl รอคอยด้วยความสนใจดังกล่าวทำให้เห็นถึงความจริงที่ว่าการโฆษณาทางโทรทัศน์แบบดั้งเดิมกำลังจะตาย ไม่มีใครดูโฆษณาอีกต่อไปหรือไม่มีใครชอบดูโฆษณาอีกต่อไปอย่างน้อย ตอนนี้การนัดหมายทีวีไม่ใช่เรื่องปกติอีกต่อไป

นี่คือเหตุผล:

• DVR เป็นราชา
• บริการสตรีมมิ่งเช่น Netflix หรือ Hulu ทำให้การรับชมเป็นเรื่องปกติ
• บนเว็บ การบล็อกโฆษณาเป็นเกมเดิมพันบนโต๊ะ

ความสามารถของเราในการแยกแยะการประโคม ความสนใจอย่างลึกซึ้ง และความคิดสร้างสรรค์ที่โดดเด่นในหนึ่งวันในปีนี้เป็นข้อพิสูจน์ถึงประสิทธิภาพของการโฆษณาทางโทรทัศน์ที่ลดลง มส์ของการเริ่มต้น - หรือบริษัทอื่น ๆ ที่เสียเงินหรือเสียเงินกับโฆษณา Super Bowl - เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมป๊อป

ในฐานะนักการตลาด นักธุรกิจ และผู้บริโภค ดูเหมือนว่าเราจะก้าวไปสู่ความเป็นจริงใหม่โดยไม่ต้องสละเวลาสักเล็กน้อยเพื่อแสดงความเคารพต่อแนวทางเก่า

2. ประชดมากขึ้น: ซูเปอร์โบวล์กำลังจมน้ำตาย

เป็นข้อโต้แย้งทั่วไปที่เกมใหญ่ถูกบดบังโดยโฆษณาในปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม ตอนนี้ดูเหมือนว่าแม้แต่โฆษณาก็ยังจมน้ำตาย

ผู้โฆษณา Super Bowl ที่จ่ายเงินหลายล้านดอลลาร์สำหรับตำแหน่ง 30 วินาทีที่โลภจะหมุนเวียนออกจากบล็อกเกมสี่ชั่วโมง

เคยมีความคาดหวังอย่างมากเกี่ยวกับการเปิดตัวโฆษณา Super Bowl ภูมิปัญญาดั้งเดิมคือแบรนด์จะดึงดูดผู้ชมให้มาที่เกมมากขึ้น และทำให้จุดยืนของพวกเขาด้วยการสร้างความคาดหวังนั้น

แต่เมื่อถึงจุดหนึ่ง แบรนด์ต่างๆ เริ่มปล่อยโฆษณาอย่างเงียบ ๆ ก่อนเกมเพื่อให้พวกเขาได้รับความสนใจมากขึ้น ตอนนี้กลายเป็นเรื่องปกติสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการเผยแพร่โฆษณาก่อนวันสำคัญบนแพลตฟอร์มดิจิทัล แต่ทำไม

พูดง่ายๆ ก็คือ ช่วงเวลาเดียวนี้ไม่ได้ทำให้ธุรกิจได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนที่พวกเขาต้องการอีกต่อไป

ฉันคิดว่า Ram Krishnan ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Frito-Lay North America กล่าวว่าดีที่สุดเมื่อพูดถึงแคมเปญ Crash the Super Bowl ของบริษัท:

“มันไม่ใช่ข้อตกลงที่ทำเสร็จแล้วในวันแข่งขัน โดยพื้นฐานแล้วเป็นโปรแกรมการมีส่วนร่วมห้าถึงหกเดือนที่เรามีกับผู้บริโภค” เขากล่าว

แคมเปญเก่าแก่กว่าทศวรรษ Crash the Super Bowl เชิญทุกคนให้สร้างโฆษณา Super Bowl สำหรับ Doritos ในปีนี้ ด้วยการโพสต์ผู้เข้ารอบรองชนะเลิศทางออนไลน์และเปิดโฆษณาให้แฟนๆ โหวต Frito-Lay ได้คิดค้นวิธีที่ชาญฉลาดในการสร้างช่องทางออนไลน์สำหรับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค

ต่อไปนี้คือตัวอย่างโฆษณาที่เข้ารอบรองชนะเลิศรายการใดรายการหนึ่ง:

ยังไม่เพียงพอที่จะออกอากาศโฆษณาชิ้นเดียว แบรนด์ต่าง ๆ ได้ก้าวไปสู่ความเป็นจริงใหม่ของโปรแกรมการมีส่วนร่วมในระยะยาวตามความต้องการ

3. ไอคอนโฆษณาแบบดั้งเดิมกลายเป็นดิจิทัล

แคมเปญของ Frito-Lay ยังสอนเราว่าไอคอนของการโฆษณาแบบดั้งเดิมได้กลายเป็นดิจิทัลอย่างมีความสุข Crash the Super Bowl ไม่สามารถเกิดขึ้นได้หากไม่มีความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องกับผู้บริโภคผ่านทางเว็บ

ก้าวไปอีกขั้น ฉันรับประกัน (โอเค ​​ส่วนใหญ่รับประกัน) ว่าโฆษณาทุกรายการที่คุณเห็นใน Super Bowl Sunday จะมีคำกระตุ้นการตัดสินใจทางดิจิทัลบางประเภท ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ที่น่าเยี่ยมชม ทวิตเตอร์ที่น่าติดตาม โซเชียล แฮชแท็กที่จะใช้หรือแม้กระทั่งรหัสโปรโมชั่นเพื่อเสียบออนไลน์

สิ่งที่ผู้โฆษณาบอกเราคือการโฆษณาแบบดั้งเดิม – ในกรณีนี้ ในรูปแบบของโฆษณาทางโทรทัศน์ – จะไม่ทำงานอีกต่อไปหากไม่มีการเชื่อมต่อทางดิจิทัล สิ่งนี้ไม่เพียงแค่น่าสนใจเท่านั้น แต่จริงๆ แล้วเป็นข้อมูลเชิงลึกที่ค่อนข้างมีประโยชน์ ซึ่งเชื่อมช่องว่างระหว่างโทรทัศน์และดิจิทัล ทำให้ได้เนื้อหาที่น่าสนใจและเป็นไดนามิกมากขึ้นสำหรับผู้ดูและผู้บริโภค

4. การมีส่วนร่วมคือการโฆษณาใหม่

ดิจิทัลได้เปิดช่องทางใหม่สำหรับผู้ลงโฆษณาในการตัดสินผลกระทบของโฆษณา ในยุคดิจิทัลนี้ การรับรู้ถึงแบรนด์ที่เรียบง่ายไม่เพียงพอต่อการขับเคลื่อนเข็มอีกต่อไป เว็บไซต์ โซเชียล และการแท็กช่วยให้นักการตลาดเห็นว่าเงินดอลลาร์ของพวกเขาไปได้ไกลแค่ไหน

สิ่งที่น่าประชดเพิ่มเติมในที่นี้คือความเป็นจริงใหม่ของการโฆษณาที่เปลี่ยนไปสู่การมีส่วนร่วมทางดิจิทัลช่วยให้นักการตลาดสามารถวัดผลในรูปแบบใหม่และแม่นยำได้ในที่สุด ในกรณีของซูเปอร์โบวล์ มันให้เหตุผลบางประการสำหรับการโยนเงินนับล้านในช่วงเวลาเดียว

ที่จริงแล้ว ในสภาพแวดล้อมที่มีเสียงดังอย่างซูเปอร์โบวล์ สถิติแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคจำโฆษณาได้ยากขึ้นเรื่อยๆ ว่าโฆษณามาจากแบรนด์ใด จำนวนการจำโฆษณาที่ต่ำสะท้อนถึงปริมาณของข้อความทางการตลาดที่ผู้บริโภคได้รับในแต่ละวัน (มากกว่า 3,000 รายการเพื่อให้คุณมีไอเดีย) และคุณภาพหรือความเกี่ยวข้องของเนื้อหานี้ด้วย ในช่วง 50 ปีที่ผ่านมา Super Bowl Sunday อาจเป็นวันเดียวที่ผู้คนไม่ข้ามโฆษณาใน DVR ของพวกเขา พวกเขากำลังให้ความสนใจ แต่ไม่ใช่ข้อความแบรนด์ทั้งหมดที่จะติดอยู่

กลยุทธ์ที่รวมถึงแนวทางที่ยืดยาวเพื่อมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคในรูปแบบที่เป็นส่วนตัวเมื่อเวลาผ่านไปดูเหมือนจะเป็นหนทางที่จะทำลายเสียงรบกวน ดีที่สุดคือสามารถวัดได้ แบรนด์และนักการตลาดกำลังคิดเกี่ยวกับการโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายในรูปแบบที่แตกต่างกันโดยพื้นฐาน

5. ไม่มีการแทนที่เนื้อหาความบันเทิง

แต่ก็ยังมีความจริงทางการตลาดอยู่อย่างหนึ่งที่แสดงออกอย่างชัดเจนในโฆษณา Super Bowl: ความคิดสร้างสรรค์และการเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยมยังคงมีความสำคัญ

แบรนด์ใดที่มีแนวโน้มมากที่สุดที่จะเป็นที่รู้จัก ฝ่าฟันสิ่งรบกวนเหล่านี้ และผลักดันการมีส่วนร่วมที่ยั่งยืนเมื่อเวลาผ่านไป แบรนด์ที่จัดหาเนื้อหาที่ดึงดูดผู้ชมมากที่สุด

โฆษณา Super Bowl – และกลวิธีทางการตลาดทั้งหมดสำหรับเรื่องนั้น – จะยังคงเป็นเพียงเสียงรบกวนจนกว่าพวกเขาจะให้ความบันเทิง และ เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค มันสอนนักการตลาดว่าเราต้องการเนื้อหาที่ดีมากขึ้นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของเรา

สรุปแล้ว

วิวัฒนาการของบางสิ่งที่เป็นสัญลักษณ์ตามแนวคิดของการโฆษณา Super Bowl ทำให้เรามีหลักฐานที่น่าสนใจเกี่ยวกับความเร็วของการเปลี่ยนแปลงที่ทรงพลังและไม่เคยปรากฏมาก่อนในโลกของการตลาดรอบตัวเรา ห้าสิบปีต่อจากนี้ หนึ่งในผู้สืบทอดของฉันน่าจะตั้งข้อสังเกตด้วยตัวเธอเอง ประหลาดใจว่าความจริงเสมือนและการซื้อทันทีที่ส่งตรงถึงบ้านของ Amazon ได้เปลี่ยนแปลงธรรมชาติของการตลาดและโฆษณา Super Bowl ได้อย่างไร ... และหวังว่าจะยังคงมีฟุตบอล .