องค์ประกอบที่สำคัญของแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าคืออะไร?

วลี 'Customer Data Platform' (CDP) แพร่หลายไปทั่วอุตสาหกรรม ผู้คนกำลังพูดถึงสิ่งที่ทำและวิธีที่จะช่วยให้บริษัทต่างๆ รวมข้อมูลของตนเข้าด้วยกัน และรับมุมมองของลูกค้ารายเดียวที่มีความสำคัญต่อความสำเร็จทางการตลาด

ในภาคที่แล้วของซีรีส์นี้ เราได้พิจารณาถึงความสำคัญของการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวในแคมเปญการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล และวิธีที่แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าสามารถช่วยในเรื่องนี้ได้ โดยการผสานข้อมูลลูกค้าและการรวมโปรไฟล์ลูกค้าข้ามระบบ

แต่ฟีเจอร์ใดบ้างที่ประกอบเป็น CDP และแตกต่างจาก Data Management Platform (DMP) อย่างไร

ในบทความนี้ เราจะพิจารณาว่าแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าแตกต่างจากแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลอย่างไร และดำเนินการผ่านฟังก์ชันการทำงานที่จำเป็นที่แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าจำเป็นต้องแก้ไข

เนื้อหาที่ผลิตร่วมกับ Fospha

ความแตกต่างระหว่างแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าและแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล

ทั้งแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าและแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลทำหน้าที่จัดการข้อมูลลูกค้า ช่วยให้นักการตลาดทำงานได้ดีขึ้น และช่วยให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าของคุณสมบูรณ์ยิ่งขึ้น

มักมีคำถามว่าความแตกต่างอย่างชัดเจนอย่างไร และเหตุใดเราจึงต้องการระบบที่แตกต่างกันสองระบบ แต่ดูเหมือนว่าจะไม่มีคำตอบทั่วไป นี่คือความคิดบางส่วนของฉัน:

ฐานแพลตฟอร์ม

แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลส่วนใหญ่เป็นโฆษณาและอิงตามคุกกี้ ใช้กลุ่มคุกกี้ที่มีผู้ชมที่สร้างไว้ล่วงหน้าเพื่อปรับปรุงการกำหนดเป้าหมายโฆษณาแบบรูปภาพ

ในทางตรงกันข้าม แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าใช้ PII (ข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้) และการวิเคราะห์ลูกค้าตามคอนเวอร์ชั่น การรักษาลูกค้า ประสบการณ์ลูกค้าตาม CRM และการสื่อสาร

แหล่งข้อมูล

แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลใช้ข้อมูลของ บุคคลที่สาม เป็นหลักเป็นแหล่งข้อมูล โดยนำ ข้อมูลของบุคคลที่ หนึ่งมารวมไว้ด้วย ในทางตรงกันข้าม แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าใช้ ข้อมูลของบุคคลที่ 1 เป็นหลักในขณะที่รวมเอาบุคคลที่สามด้วย

มุมมองลูกค้า

การใช้ข้อมูลโฆษณาของคุณ แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลจะสร้างผู้ชมที่ไม่ระบุตัวตนที่สร้างไว้ล่วงหน้า สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือ 'ผู้ชม' เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม ดังนั้นจึงไม่สามารถเจาะลึกลงไปได้อีก

อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าสามารถผสานรวม ล้างข้อมูล สร้างมาตรฐาน และลดความซ้ำซ้อนของข้อมูลเพื่อสร้างมุมมองลูกค้ารายเดียวโดยรวมศูนย์ข้อมูลออนไลน์และออฟไลน์ทั้งหมดของคุณ

โปรไฟล์ลูกค้า

DMP สร้างโปรไฟล์ชั่วคราวรอบๆ ID คุกกี้ที่ไม่ระบุตัวตน ไม่สามารถใช้ตัวระบุที่รู้จักได้เนื่องจากข้อจำกัดทางกฎหมาย

CDP สร้างโปรไฟล์โดยใช้ตัวระบุที่รู้จักและไม่รู้จักผสมกัน เช่น คุกกี้ ที่อยู่อีเมล การเข้าสู่ระบบโซเชียล ฯลฯ

วิธีเพิ่มประสิทธิภาพ

ตามที่กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลจะสร้างผู้ชมที่ไม่ระบุตัวตนที่สร้างไว้ล่วงหน้า ซึ่งออกแบบมาเพื่อปรับปรุงโฆษณาแบบดิสเพลย์ที่ตรงเป้าหมาย

ในทางตรงกันข้าม แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าใช้การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์เพื่อรับรู้รูปแบบและลดความซับซ้อนของข้อมูล จากนั้นใช้การวิเคราะห์ลูกค้าและการเรียนรู้ของเครื่องเพื่อให้นักการตลาดมีข้อมูลอัจฉริยะและ LTV และข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริง

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลไม่ได้สร้างโปรไฟล์ผู้ใช้แบบถาวร ทำให้ยากต่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าจะวิเคราะห์พฤติกรรม ความเกี่ยวข้องของเนื้อหา วงจรชีวิต และค้นหาตัวบ่งชี้ที่คาดการณ์ได้เพื่อปรับปรุงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

ข้อมูลการเริ่มต้นใช้งาน

DMP ได้รับการออกแบบมาเพื่อออนบอร์ดข้อมูลเพื่อแสดงและเครือข่าย ในขณะที่ CDP ได้รับการออกแบบมาเพื่อออนบอร์ดข้อมูลไปยังทุกช่องทางการตลาด

การเริ่มต้นใช้งาน CRM

แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลออนบอร์ดและจับคู่ข้อมูล CRM กับคุกกี้ที่ไม่ระบุตัวตนสำหรับการกำหนดเป้าหมายโฆษณาผ่านบริการข้อมูลอื่นๆ เช่น LiveRamp

ในทางตรงกันข้าม แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าจะออนบอร์ดข้อมูล CRM ไปยัง Facebook, Google และ Twitter โดยตรงสำหรับการกำหนดเป้าหมายโฆษณา และยังใช้บริการข้อมูลอื่นๆ เช่น LiveRamp ได้อีกด้วย

การจัดเก็บข้อมูล

DMP จัดเก็บข้อมูลผู้ใช้เป็นเวลา 90 วัน ในขณะที่ CDP จัดเก็บข้อมูลผู้ใช้เป็นระยะเวลานานขึ้นเพื่อรองรับการรักษาข้อมูล การเพิ่มประสิทธิภาพวงจรชีวิต และโปรแกรมการมีส่วนร่วมอีกครั้ง

ค่าใช้จ่าย

แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลจะเรียกเก็บเงินสำหรับการใช้ข้อมูลสำหรับการกำหนดเป้าหมายโฆษณา ในขณะที่แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าจะเรียกเก็บเงินสำหรับการรวบรวมและจัดการข้อมูลผู้ใช้และข้อมูลลูกค้า นอกจากนี้ยังสร้างสินทรัพย์ข้อมูลที่บริษัทของคุณเป็นเจ้าของและสามารถนำไปใช้ใหม่ได้

ข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับแพลตฟอร์ม

การไม่เปิดเผยตัวตนมีความสำคัญต่อบทบาทแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล สิ่งนี้ทำให้ DMP จับคู่ฟังก์ชัน CDP เต็มรูปแบบได้ยากขึ้น เนื่องจากแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าได้รับการออกแบบมาสำหรับบริษัทต่างๆ ในการจัดการข้อมูลผู้ใช้ที่แตกต่างกันและมอบประสบการณ์ที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลในหลากหลายช่องทาง

ฟังก์ชันสำคัญของ CDP

ข้อมูลข้างต้นอาจช่วยให้คุณเข้าใจถึงฟังก์ชันต่างๆ ของแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าและความแตกต่างจากแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล แต่เมื่อคุณเปรียบเทียบตัวเลือก CDP หรือหาวิธีผสานรวมเข้ากับกลุ่มการตลาดของคุณ ฟังก์ชันที่สำคัญที่ CDP จำเป็นต้องแก้ไขคืออะไร

กล่าวโดยย่อ แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าจำเป็นต้อง:

1. ฟังก์ชั่นสำหรับนักการตลาด
2. รวมข้อมูล
3. ติดตามบุคคล
4. เชื่อมต่อกับระบบภายนอก
5. กลุ่มลูกค้า

มาดูกันว่ามันทำงานอย่างไรในรายละเอียดเพิ่มเติมเล็กน้อย

1. CDP มีการจัดการโดยนักการตลาด

แพลตฟอร์มนี้เป็นเจ้าของและควบคุมโดยฝ่ายการตลาด ไม่ใช่ฝ่ายเทคโนโลยี มันไม่ได้ต้องการระดับของทักษะทางเทคนิคที่คลังข้อมูลทั่วไปจะมีความจำเป็น

ซึ่งหมายความว่านักการตลาดตัดสินใจว่าจะเข้าสู่ระบบอะไร เชื่อมต่อกับระบบใด และสามารถดึงข้อมูลและเรียกใช้รายงานได้อย่างง่ายดาย พูดง่ายๆ ก็คือ แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าทำให้นักการตลาดเป็นที่นั่งคนขับ

2. CDP แบ่งไซโลข้อมูลออกจากแหล่งข้อมูลใดๆ และรวมเป็นหนึ่งฐานข้อมูล

ฐานข้อมูลแบบต่อเนื่องที่เป็นหนึ่งเดียวนี้จัดเก็บพฤติกรรมของลูกค้า โปรไฟล์ และข้อมูลอื่น ๆ จากแหล่งที่มาภายในหรือภายนอก แพลตฟอร์มนี้ใช้ทั้งแบบมีโครงสร้าง เช่น ธุรกรรมการซื้อ และไม่มีโครงสร้าง เช่น โพสต์ในโซเชียลมีเดียหรือบันทึกของศูนย์บริการ และจัดเก็บข้อมูลทั้งหมดในรูปแบบรวม หากมีรอยเท้าไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์ แพลตฟอร์มจะจับมัน

3. CDP สามารถติดตามบุคคล ไม่ใช่แค่แหล่งข้อมูล

ด้วยข้อมูลที่รวมเป็นหนึ่งนี้ แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าสามารถเชื่อมโยงตัวระบุหลายตัวที่เป็นของแต่ละคนเข้าด้วยกัน สามารถบอกคุณได้ว่าการเข้าชมเว็บไซต์หลายครั้งมาจากผู้บริโภครายเดียวหรือหลายราย

ดังนั้น หากระบบเว็บจับที่อยู่อีเมลและรหัสคุกกี้ และคอลเซ็นเตอร์จับอีเมลและหมายเลขโทรศัพท์เดียวกัน แพลตฟอร์มจะรับรู้ว่าตัวระบุเหล่านี้เป็นของบุคคลเดียวกัน

4. CDP สามารถเข้าถึงได้ด้วยระบบภายนอก

CDP ที่แท้จริงทำงานร่วมกับเครื่องมือที่มีอยู่ได้อย่างราบรื่น เช่น การตลาด BI หรือเครื่องมือการรวมข้อมูลของบุคคลที่สาม และมีโครงสร้างเพื่อดึงข้อมูลเข้าจากระบบเหล่านี้ รวมทั้งพุชเอาท์พุตไปยังพวกเขา

ด้วยวิธีนี้ แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าจะสนับสนุนความต้องการของนักการตลาดอย่างเต็มที่สำหรับการจัดการแคมเปญ การวิเคราะห์การตลาด และระบบธุรกิจอัจฉริยะ

5. CDP สามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าของคุณ

เมื่อข้อมูลนี้รวมกันเป็นหนึ่งเดียว แพลตฟอร์มอันทรงพลังนี้สามารถใช้เพื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าตามพฤติกรรมและความสนใจของพวกเขา สิ่งเหล่านี้สามารถกำหนดโดยนักการตลาดหรือสร้างขึ้นจากความสามารถในการเรียนรู้ของเครื่องที่ซับซ้อน ตัวอย่างเช่น CDP สามารถคำนวณคะแนนการมีส่วนร่วมสำหรับผู้บริโภคแล้วแบ่งกลุ่มตามความตั้งใจในการซื้อ

นักการตลาดสามารถใช้กลุ่มเหล่านี้เพื่อส่งเนื้อหาส่วนบุคคลไปยังลูกค้าที่เกี่ยวข้องเพื่อขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมและการแปลง ทั้งหมดนี้โดยตรงจากแพลตฟอร์มเอง

นี่คือส่วนที่ 2 ในชุดบทความสามบทความเกี่ยวกับการใช้แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าเพื่อปรับแต่งการตลาดของคุณให้เป็นแบบส่วนตัว อ่านในส่วนที่ 3: 'แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าจะจัดการกับความท้าทายทั่วไปที่ CMO เผชิญได้อย่างไร'

หรืออ่านงวดของสัปดาห์ที่แล้วซ้ำ: 'แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าจะช่วยในเรื่องการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณได้อย่างไร'

เนื้อหาที่ผลิตร่วมกับ Fospha คลิกที่นี่เพื่ออ่านหลักเกณฑ์เนื้อหาการทำงานร่วมกันของเรา มุมมองและความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้ไม่จำเป็นต้องสะท้อนถึง ClickZ