โฆษณาอัตโนมัติมีความหมายต่อผู้ลงโฆษณาอย่างไร

อุตสาหกรรมโฆษณาก็เหมือนกับอุตสาหกรรมอื่นๆ ที่คึกคักเกี่ยวกับ “AI” และ “การเรียนรู้ของเครื่อง”

การพูดคุยส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่อนาคตอันใกล้นี้สำหรับเรา แต่มีผลิตภัณฑ์ใหม่อยู่บ้างแล้ว เช่น รูปแบบ UAC ของ Google และ Smart Display และการเสนอราคา oCPM ของ Facebook พร้อมที่จะดำเนินการเพื่อให้ได้ผลลัพธ์สำหรับผู้โฆษณา

เช่นเดียวกับเทคโนโลยีใหม่อื่นๆ มีข้อแลกเปลี่ยนบางประการ และควรพิจารณาวิธีใช้งานผลิตภัณฑ์เหล่านั้นอย่างรอบคอบ โพสต์นี้ครอบคลุมแง่มุมที่มีแนวโน้มมากที่สุดของเทคโนโลยี บางสิ่งที่น่าจับตามอง และสุดท้ายสิ่งนี้มีความหมายต่อแผนการโฆษณาของคุณอย่างไร

คำมั่นสัญญาของ AI สำหรับผู้โฆษณา

แง่มุมที่ดีที่สุดค่อนข้างชัดเจนสำหรับผู้เฝ้าดูอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ AI สามารถระบุแนวโน้มที่อาจหลีกเลี่ยงแม้กระทั่งนักวิเคราะห์ที่ช่ำชองที่สุด เมื่อรวบรวมข้อมูลมากขึ้น ในการเรียงสับเปลี่ยนที่มากขึ้น AI มักจะสามารถให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าแคมเปญที่จัดการด้วยตนเองที่คล้ายกัน

AI ยังทำงานอย่างต่อเนื่องมากขึ้น ต่างจากนักวิเคราะห์ที่เป็นมนุษย์ ระบบคอมพิวเตอร์ไม่ต้องการวันหยุดและไม่มีวันหยุดเนื่องจากหวัดหรือสิ่งรบกวนสมาธิ การเพิ่มประสิทธิภาพเปิดอยู่เสมอและทำงานอยู่เสมอ

ในที่สุด ระบบเหล่านี้ส่วนใหญ่ต้องการปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์เพียงเล็กน้อย ผู้จัดการบัญชีสามารถตั้งค่าพารามิเตอร์สำหรับแคมเปญและปล่อยให้ทำงาน

รูปแบบอัตโนมัติโดยรวมมีศักยภาพในการขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่ดีขึ้นและสม่ำเสมอยิ่งขึ้นโดยใช้แรงงานที่น้อยลง ในระยะสั้นจะทำให้มีเวลามากขึ้นสำหรับความคิดสร้างสรรค์และกลยุทธ์ ในระยะยาวอาจเปลี่ยนแปลงเศรษฐกิจอุตสาหกรรมได้

หลุมพราง

เครื่องมืออัตโนมัติยังอายุน้อย เครื่องมือครอบตัดในปัจจุบันถือเป็นคำมั่นสัญญาอันยิ่งใหญ่ แต่ก็ยังต้องพิจารณาอย่างรอบคอบเพื่อให้เหมาะสมกับแผนการโฆษณา เมื่อใช้งานผิดบทบาท เครื่องมือเหล่านี้อาจไม่เป็นไปตามศักยภาพและอาจช่วยให้คุณไปไกลกว่าเป้าหมายแทนที่จะเข้าใกล้มากขึ้น สิ่งสำคัญที่สุดในการพิจารณากับเอเจนซีของคุณคือ:

การเพิ่มประสิทธิภาพแบบหลายขั้วไม่ดี

เครื่องมือที่มีอยู่ส่วนใหญ่ค่อนข้างมีประสิทธิภาพในการเพิ่มประสิทธิภาพไปสู่ ​​KPI เดียว แต่มีเพียงไม่กี่เครื่องมือที่ได้รับการกำหนดค่ามาอย่างดีเพียงพอที่จะจัดการสมดุล KPI หรือ KPI ของคู่แข่งด้วยข้อจำกัดด้านงบประมาณที่ไม่ใช่ ตัวอย่างเช่น หากเป้าหมายของคุณเพียงเพื่อให้ได้ ROAS 4 เท่า เครื่องมือจากทั้ง Facebook และ Google สามารถย้ายคุณไปในทิศทางนั้นได้

อย่างไรก็ตาม หากคุณมองว่าช่องเหล่านี้เป็นสัมผัสแรกที่สำคัญ แต่ไม่ใช่ช่องเต็ม และต้องการเพิ่ม ROAS สูงสุดที่เป็นไปได้ด้วยรายได้ขั้นต่ำ 50,000 ดอลลาร์/วัน เครื่องมือที่มีอยู่ยังไม่ซับซ้อนมากนัก

การเพิ่มประสิทธิภาพมากเกินไป

แม้แต่ KPI ตัวเดียว บางครั้งอัลกอริธึมการเรียนรู้ของเครื่องก็ยังต้องการสัญชาตญาณของมนุษย์ที่ล้าสมัย พวกเขาอาจเรียนรู้มากเกินไป ล้มเหลวในการปรับตัวอย่างรวดเร็วพอเมื่อเงื่อนไขเปลี่ยนแปลง หรือไม่สามารถพิจารณาบริบทที่กว้างขึ้นได้

ตัวอย่างเช่น การทดสอบ Croud ล่าสุดของผลิตภัณฑ์อัตโนมัติทำงานได้ดี โดยปรับให้เหมาะสมเพื่อประสิทธิภาพที่ยอดเยี่ยม อย่างไรก็ตาม หลังจากการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในพฤติกรรมตามฤดูกาล ผลิตภัณฑ์ก็อ่อนกำลังไปหลายสัปดาห์ ดูเหมือนว่าจะมุ่งเป้าไปที่ผู้ที่ไม่มีความสนใจในการซื้ออีกต่อไป

การทดสอบกับผลิตภัณฑ์อื่นแสดงให้เห็นถึงข้อจำกัดของเครื่องมือเหล่านี้ในการพิจารณาบริบท ผลิตภัณฑ์ได้รับการกำหนดค่าให้ขับเคลื่อนปริมาณการใช้งาน ซึ่งทำได้ ราคาถูกและมีประสิทธิภาพ ประสิทธิภาพแบ็คเอนด์ไม่ดีขึ้น

เมื่อทีมสำรวจข้อมูลวิเคราะห์ ดูเหมือนว่าผลิตภัณฑ์ดังกล่าวกระตุ้นการเข้าชมบนอุปกรณ์เคลื่อนที่จำนวนมากซึ่งดูเหมือนว่าจะเกิดขึ้นโดยไม่ได้ตั้งใจ โดยพิจารณาจากการสูญเสียการเข้าชมและอัตราตีกลับที่สูงมาก

ความยืดหยุ่นและการควบคุมน้อยลง

เนื่องจากเครื่องมือเหล่านี้ออกแบบมาเพื่อทำสิ่งหนึ่งและทำได้ดี จึงอาจไม่เหมาะสมสำหรับกรณีการใช้งาน แม้จะอยู่นอกภารกิจหลักเล็กน้อยก็ตาม เครื่องมืออัตโนมัติจำนวนมากต้องการให้คุณละทิ้งการควบคุมตำแหน่ง การกำหนดเป้าหมาย ความถี่ เวลา อุปกรณ์ และตัวแปรหลักอื่นๆ หากผลลัพธ์เหมาะสมกับเป้าหมายของคุณ สิ่งเหล่านี้อาจเป็นข้อแลกเปลี่ยนที่ยอมรับได้

ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์แบบดิสเพลย์หนึ่งผลิตภัณฑ์เพิ่มประสิทธิภาพเพื่อเป้าหมาย CPA แต่คุณไม่สามารถควบคุมรีมาร์เก็ตติ้งกับการหาลูกค้าเป้าหมาย ความถี่ หรือตำแหน่งได้ หากเป้าหมายของคุณคือขยายส่วนบนสุดของช่องทางและเพิ่มการรับรู้ ผลิตภัณฑ์อาจไม่เหมาะที่สุด เนื่องจากอาจปรับให้เหมาะสมกับผู้เยี่ยมชมก่อนหน้านี้ CPA อาจดีมาก แต่การซื้อจะไม่เป็นไปตามบทบาทในแผนของคุณ

การไม่สามารถจำกัดความถี่สูงสุดอาจสร้างความรำคาญให้ผู้เข้าชม และไม่สามารถควบคุมตำแหน่งเพื่อแยกเนื้อหาที่ขัดแย้งออกได้ อาจเป็นความรับผิดชอบ

ความโปร่งใสน้อยลง

ปัญหาเหล่านี้อาจจะใช่หรือไม่ก็ได้ ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของคุณและเครื่องมือที่เรากำลังพูดถึง อย่างไรก็ตาม ข้อเสียอย่างหนึ่งของเครื่องมืออัตโนมัติหลายๆ อย่างคือผู้ขายจะจำกัดข้อมูลเกี่ยวกับประสิทธิภาพและการกำหนดเป้าหมาย ทำให้ยากต่อการทราบว่าข้อกังวลเฉพาะนั้นเป็นสาระสำคัญหรือไม่

ข้อมูลและข้อมูลที่จำกัดไม่เพียงแต่ตั้งคำถามว่าผลิตภัณฑ์มีบทบาทเฉพาะได้ดีเพียงใด แต่ยังจำกัดข้อมูลเชิงลึกที่มีให้สำหรับธุรกิจในวงกว้างอีกด้วย แม้ว่านักวิเคราะห์ที่เป็นมนุษย์อาจมีขอบเขตหรือความถี่ในการวิเคราะห์ที่จำกัด ข้อมูลเชิงลึกที่เขา/เธอค้นพบก็สามารถแบ่งปันกับธุรกิจอื่นๆ ได้

การค้นหาว่าข้อความใด ผลิตภัณฑ์ใด หรือภูมิภาคใดที่ขับเคลื่อนประสิทธิภาพได้ดีที่สุด สามารถนำไปสู่ข้อมูลเชิงลึกที่กระตุ้นการเปลี่ยนแปลงในระดับธุรกิจในวงกว้าง

สำหรับเอเจนซี ความโปร่งใสที่น้อยลงทำให้การวางแผนสื่อทำได้ยากขึ้น หากไม่มีข้อมูลที่ชัดเจนเกี่ยวกับการประมูล พื้นที่โฆษณา และราคา การคาดการณ์ผลกระทบของงบประมาณหรือการกำหนดเป้าหมายจะไม่สามารถทำได้

ผู้ขายกับนักการตลาด

ในที่สุด การขาดความโปร่งใสรวมกับการขาดการควบคุมยังทำให้ผู้ลงโฆษณาจำนวนมากสับสนที่เข้าใจว่าสิ่งที่พวกเขาจ่ายในการประมูลสื่อเป็นเกมที่ไม่มีผลรวมระหว่างพวกเขาและผู้ขาย การเสนอราคาที่สูงขึ้นนั้นดีสำหรับแพลตฟอร์มที่คาดว่าจะรายงานแนวโน้ม CPC และ CPM ต่อ Wall Street; ไม่ดีนักสำหรับนักการตลาดที่พยายามกำหนดเป้าหมายมาร์จิ้นในช่องทางการตอบสนองโดยตรง

แม้ว่าเครื่องมือเสนอราคาอัตโนมัติจะไม่ได้รับการออกแบบมาเพื่อเพิ่มอัตรากำไรของผู้ขาย แต่เชื่อถือได้หรือไม่ให้ดำเนินการเพื่อลดราคาเสนอและค่าใช้จ่ายสำหรับผู้โฆษณาเมื่อเป็นไปได้

เคล็ดลับในการทดสอบ

แม้ว่าฉันได้ระบุข้อผิดพลาดมากกว่าสัญญา แต่อย่าปล่อยให้เรื่องนั้นหลอกคุณ ข้อดีอย่างมากที่นี่คือเครื่องมือเหล่านี้จะมีวิวัฒนาการและเติบโตในความสำคัญต่อไป ทีมผลิตภัณฑ์จำนวนมากตระหนักถึงข้อผิดพลาดและกำลังทำงานอย่างแข็งขันเพื่อปรับปรุงความยืดหยุ่น การตอบสนอง และความโปร่งใสของข้อเสนออัตโนมัติ

ในระหว่างนี้ ต่อไปนี้คือเคล็ดลับบางประการเพื่อหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดและเริ่มทดสอบผลิตภัณฑ์เหล่านี้ได้สำเร็จ:

เน้น KPI

เนื่องจากผลิตภัณฑ์เหล่านี้ทำสิ่งหนึ่งและทำได้ดี จึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องแน่ใจว่ามีการกำหนดวัตถุประสงค์อย่างเหมาะสม คุณกำลังมองหาการติดตั้งแอพใช่หรือไม่? หรือคุณต้องการกระตุ้นการซื้อในแอปจริงๆ ความแตกต่างอาจดูบอบบางสำหรับมนุษย์ แต่สำหรับระบบอัตโนมัติ อาจเป็นความแตกต่างระหว่างความสำเร็จหรือความล้มเหลว

คิดภาพใหญ่

เมื่อเครื่องจักรพัฒนาความเชี่ยวชาญด้านการโฆษณาในวงแคบได้ดีขึ้นเรื่อยๆ นักการตลาดและเอเจนซีจึงมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในการพิจารณาภาพรวม คลิกราคาถูกเพียงพอที่จะขับเคลื่อนความสำเร็จของธุรกิจจริงหรือ คุณจำเป็นต้องเข้าถึงผู้ชมกลุ่มใหม่จึงจะเติบโตได้หรือว่าแคมเปญจะกำหนดเป้าหมายใหม่ไปยังกลุ่มเดิมที่แสดงสัญญาณการซื้ออยู่แล้วได้หรือไม่

ขุดหาข้อมูลเชิงลึก

การไม่มีข้อมูลการค้นหาหรือข้อมูลเชิงลึกด้านการประมูลจาก Facebook ไม่ได้หมายความว่าจะไม่พบข้อมูลเชิงลึก อาจจำเป็นต้องมองหาพวกเขาในที่อื่น พฤติกรรมของผู้ใช้เป็นอย่างไร? บนแอพ? บนเว็บไซต์? จะเกิดอะไรขึ้นกับ CVR ของไซต์เมื่อคุณแสดงโฆษณาทางทีวี คุณอาจต้องมองหาสถานที่ใหม่ๆ แต่ก็ยังมีข้อมูลเชิงลึกที่ต้องมี

ปรับใช้อย่างมีจุดมุ่งหมาย

เคล็ดลับสุดท้ายนี้รวมส่วนที่เหลือ อย่าทดสอบสุ่มสี่สุ่มห้า ทำงานร่วมกับเอเจนซีของคุณเพื่อพัฒนาสมมติฐานที่ชัดเจนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เฉพาะที่อาจช่วยขับเคลื่อนเป้าหมายของคุณ ชัดเจนว่าคุณกำลังทดสอบอะไร และเลือก KPI ที่ผลิตภัณฑ์จะได้รับการปรับให้เหมาะสมอย่างรอบคอบ

ในการพิจารณาว่าได้ผลหรือไม่ ให้มองข้ามเมตริกของสื่อ และอาจรวมถึง KPI ของเครื่องมือด้วย นึกถึงภาพใหญ่และเตรียมพร้อมที่จะมองออกไปนอกพิกเซลของผู้ขายเพื่อดูว่ามีอะไรเปลี่ยนแปลงบ้าง