คิดว่าเป็นหุ้นส่วนไม่ใช่บริการ: สิ่งที่แบรนด์ต้องการจากเอเจนซี่จริงๆ

หากคุณเคยทำงานในเอเจนซี่ คุณอาจจะอยากอ่านความคิดของลูกค้าได้ ฉันใช้เวลา 10 ปีในด้านเอเจนซีเพื่อพยายามทำความเข้าใจและคาดการณ์ความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้า ตั้งแต่ความรู้สึก จริง ๆ ในการเรียกสถานะครั้งล่าสุดของเรา ไปจนถึงสาเหตุที่พวกเขาเลือกเอเจนซี่อื่นเข้ามา ดังนั้นฉันจึงสามารถเห็นอกเห็นใจได้อย่างแน่นอน

ในการประชุมสุดยอดพาร์ทเนอร์ Sprout Social Agency Partner ครั้งล่าสุด ฉันมีโอกาสมอบความปรารถนานั้นให้กับผู้เข้าร่วม 200 คน ฉันนั่งลงกับ Pooja Van Dyke รองผู้อำนวยการ CreativeWorks ที่ ESPN, Kamilah Jones รองประธานฝ่ายการตลาดที่ New Teacher Center และ Becky Chandler ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายอีคอมเมิร์ซที่ US Cellular คนที่ฉันมีโอกาสได้ร่วมงานด้วยและได้รู้จัก รู้ตลอดหลายปีที่ผ่านมา—เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาในฐานะนักการตลาดภายในองค์กรต้องการจากพันธมิตรเอเจนซีของพวกเขา

“หุ้นส่วน” เป็นคำสำคัญที่นี่ ไม่ว่าจะเป็นระหว่างคุณกับทีมในบริษัท หรือคุณและเอเจนซีอื่นๆ ที่สนับสนุนลูกค้าของคุณ ความคิดที่จะเป็นหุ้นส่วนแทนการบริการก็เป็นเรื่องใหม่ ผู้ร่วมอภิปรายที่ทรงอิทธิพลสามคนของเรา ซึ่งมีประสบการณ์มากมายครอบคลุม UX ดิจิทัล อีคอมเมิร์ซ องค์กรไม่แสวงหากำไร การผลิตเชิงสร้างสรรค์ในสตูดิโอ และการตลาดของแบรนด์ ทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจน ด้านล่างนี้คือประเด็นสำคัญที่ใหญ่ที่สุดจากการสนทนาของเรา

การฝึกสอนเป็นส่วนหนึ่งของงาน

ทางกลุ่มเห็นพ้องกันว่าในตลาดที่มีการพัฒนาอย่างรวดเร็วเช่นนี้ หน่วยงานต่างๆ จะต้องมุ่งเน้นความพยายามอย่างน้อยบางส่วนในการเป็นผู้นำทางความคิดและการศึกษาดิจิทัล

“คุณต้องเป็นแหล่งที่เชื่อถือได้” Van Dyke กล่าว “เก้าในสิบครั้ง คุณจะมีคนที่ไม่พูดภาษาดิจิทัล”

นักการตลาดฝั่งไคลเอ็นต์มีหมวกมากมายให้สวมใส่และมีความคิดริเริ่มที่จะเล่นปาหี่ พวกเขาต้องสามารถมองคุณในฐานะหุ้นส่วนเพื่อจะได้รู้ว่าอะไรจะเกิดขึ้นต่อไป ให้ความรู้แก่ลูกค้าของคุณเพื่อให้พวกเขาเข้าใจขอบเขตทั้งหมดของสิ่งที่คุณทำและเหตุผลที่คุณทำ ความโปร่งใสนี้จะช่วยให้พวกเขารู้สึกเหมือนเป็นผู้ควบคุมธุรกิจของตน ในขณะที่ไว้วางใจคุณในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัล

“สิ่งที่ฉันต้องการเสมอจากเอเจนซี่คือคนที่จะช่วยให้ฉันทำงานต่อไปได้” โจนส์กล่าว “เรากำลังวางอาชีพเต็มรูปแบบของเราไว้ในมือคุณ จริงๆแล้วเราต้องการความร่วมมือที่ลึกซึ้งนั้น”

ปัจจุบันเอเจนซี่ต้องวางตำแหน่งตัวเองเป็นหุ้นส่วนที่ปรึกษา ซึ่งสามารถส่งมอบคุณค่าที่เกี่ยวข้องมากขึ้นให้กับองค์กรโดยรวม ด้วยเหตุนี้ คุณจะต้องต่อต้านความคิดที่ว่าลูกค้าของคุณเป็นเพียงปัญหาที่ต้องแก้ไข หรือว่าคุณเพียงให้บริการที่สร้างสรรค์เท่านั้น

ข้อมูลมาก่อน สร้างสรรค์วินาที

ฉันไม่ต้องการที่จะทำลายหัวใจใด ๆ แต่บริการสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยมไม่ได้สร้างความแตกต่างให้กับเอเจนซี่ของคุณ—ตอนนี้พวกเขากำลังเดิมพันบนโต๊ะ การใช้ประโยชน์จากข้อมูลเป็นวิธีที่สำคัญในการสร้างความโดดเด่น แบรนด์ต้องการทราบว่าคุณเข้าใจธุรกิจ อุตสาหกรรม และแนวการแข่งขันของตน แสดงให้พวกเขาเห็นว่าคุณทำได้โดยสนับสนุนความคิดสร้างสรรค์และกลยุทธ์ด้วยตัวเลขที่ชัดเจน

“แนวสัตว์เลี้ยงที่ใหญ่ที่สุดของฉันคือ 'ทีมสร้างสรรค์ของเรามีใจมากสำหรับสิ่งนั้น' อย่าพูดอย่างนั้น” Van Dyke กล่าว “นำข้อมูลบางส่วนมาแสดงที่ตารางเพื่อแสดงให้เราเห็นว่าเหตุใดแนวคิดนี้จึงดีกว่าแนวคิดของเรา ตราบใดที่คุณสามารถโปร่งใสได้มาก แต่มีข้อมูลสำรองไว้ด้วย คุณก็เข้าใจ”

ในยุคของการตลาดแบบเดียวที่เหมาะกับทุกรูปแบบ CMOs ถามง่ายๆ ว่า "วิธีใดคือวิธีที่ดีที่สุดในการเพิ่มยอดขาย" การเพิ่มการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์มักจะเป็นคำตอบ และการพัฒนาแคมเปญโฆษณาที่สร้างสรรค์มักเป็นกลยุทธ์ที่ดีที่สุด แต่การรับรู้ถึงแบรนด์ไม่เพียงพอในวันนี้ คุณต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาถึง 86% ของ CMO และผู้บริหารการตลาดระดับสูงเชื่อว่าพวกเขาจะเป็นเจ้าของประสบการณ์ลูกค้าแบบครบวงจรภายในปี 2020

สำหรับเอเจนซี นี่หมายถึงการยอมรับแนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่ที่ปรึกษาสนับสนุนให้คิดเหมือนนักการตลาดมาช้านาน ใช้ประโยชน์จากเมตริกเพื่อทำความเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร เพราะเอเจนซีของคุณต้องไม่เพียงแต่จัดเตรียมข้อความที่เหมาะสมเท่านั้น แต่ยังต้องมีเครื่องมือที่เหมาะสมในการขับเคลื่อนข้อความนั้นและวัดผลด้วย มิฉะนั้น ความพยายามของงานสร้างสรรค์ของคุณจะไม่ไปไกลมาก

คำพูดที่สกปรกที่สุดในชีวิตของเอเจนซี่ : “Interagency team”

ลูกค้าของคุณไม่ใช่หุ้นส่วนเพียงคนเดียวของคุณ ความต้องการด้านการตลาดดิจิทัลมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องและแบรนด์จำเป็นต้องเข้าถึงความเชี่ยวชาญและความเชี่ยวชาญที่หลากหลายมากขึ้น ใช่ นั่นมักจะหมายถึงหน่วยงานต่างๆ สำหรับประเด็นต่างๆ ที่มุ่งเน้น เป็นเรื่องง่ายที่จะเห็นหน่วยงานอื่นเหล่านี้เป็นคู่แข่ง แต่การทำเช่นนี้มักจะสามารถระงับความสำเร็จของทั้งสองร้านได้

ถึงเวลาที่จะเริ่มคิดว่าเอเจนซีอื่นๆ ของลูกค้าเป็นคู่ค้า ของคุณ เช่นกัน ในการดำเนินการดังกล่าว แชนด์เลอร์ของ US Cellular แนะนำให้กำหนดระดับล่วงหน้าและจัดการประชุมระหว่างหน่วยงานเป็นประจำเพื่อแบ่งปันความคิด กำหนดความรับผิดชอบ และตกลงในแผนรวม

“เราพยายามทำให้ชัดเจนมากเกี่ยวกับสิ่งที่เราต้องการให้พันธมิตรแต่ละรายดำเนินการและวิธีที่พวกเขาชมเชยซึ่งกันและกัน” แชนด์เลอร์กล่าวถึงทีมระหว่างหน่วยงานของเธอ “ให้ทุกคนแสดงตัวต่อหน้าคุณ เพื่อที่คุณจะได้บอกได้เมื่อมีคนพยายามเป็นหุ้นส่วนจริงๆ หรือเมื่อพวกเขาทำเกินขอบเขต”

การร่วมมือกับพาร์ทเนอร์เอเจนซีของลูกค้าอาจดูน่ากลัว ดังนั้นให้พยายามเน้นว่าความหลากหลายทางความคิดสามารถเป็นกระแสน้ำที่เพิ่มขึ้นซึ่งช่วยยกเรือทุกลำได้อย่างไร หากคุณเปิดใจกว้าง คุณจะสร้างความสัมพันธ์อันมีค่า เรียนรู้จากพวกเขา และปรับปรุงคุณภาพงานของคุณ

หุ้นส่วนคือรางวัล

หวังว่าคุณจะรู้ว่าลูกค้าของคุณคิดอะไรอยู่? ปลูกฝังหุ้นส่วน สร้างความสัมพันธ์แบบเปิดกว้างในการทำงานร่วมกัน และคุณจะรู้ว่าลูกค้าของคุณต้องการและคาดหวังอะไร

การเป็นหุ้นส่วนมีประโยชน์มากกว่าแคมเปญที่ดีกว่า

“เนื้อหาที่ประสบความสำเร็จไม่ใช่ส่วนที่น่าประทับใจที่สุดของความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า/เอเจนซี แต่เป็นวิธีที่เราไปถึงที่นั่น” Van Dyke กล่าว

หากพาดหัวข่าวทั้งหมดเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงในตลาดดิจิทัลได้สอนอะไรเรา ความไว้วางใจนั้นเป็นสกุลเงินที่ดีที่สุด นั่นคือเหตุผลที่ทั้งเอเจนซีและแบรนด์ต้องเปลี่ยนโฟกัสจากชัยชนะอย่างรวดเร็วไปเป็นพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจระยะยาว ระหว่างความสัมพันธ์นั้นจะมีทั้งความสำเร็จและความล้มเหลว จะมีการทดลองที่ได้ผลและอื่น ๆ ที่จะไม่ แต่ท้ายที่สุดแล้ว มันเป็นเรื่องของการทำให้แน่ใจว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดมีสกินในเกมและอยู่เหนือใคร—ในฐานะทีมที่รวมเป็นหนึ่งเดียว