นักการตลาดสมัยใหม่มีลักษณะอย่างไรในโลกหลายช่องทาง?
เผยแพร่แล้ว: 2016-09-20ในโลกที่มีหลายช่องทางในปัจจุบัน นักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลเพื่อให้แน่ใจว่าประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับมีความเกี่ยวข้องกับพวกเขาได้อย่างไร
ที่ ClickZ Live Shanghai นั้น Kenneth Ning ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจของ Emarsys ได้สำรวจความท้าทายที่นักการตลาดต้องเผชิญในสภาพแวดล้อมที่เต็มไปด้วยข้อมูลในปัจจุบันและวิธีใช้งานเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าแบบหลายช่องทาง
Emarsys ทำงานร่วมกับลูกค้ามากกว่า 250 รายในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ทั้งด้านการค้าปลีก อีคอมเมิร์ซ แฟชั่นไปจนถึงการเผยแพร่ แต่ไม่ว่าธุรกิจหรือช่องทางใด ลูกค้าเหล่านี้ทั้งหมดมีวัตถุประสงค์เดียวกัน: คุณจะเข้าใจลูกค้าได้อย่างไร และคุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่าประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับนั้นมีความเกี่ยวข้อง
เพื่อสร้างกลยุทธ์ที่สมบูรณ์แบบสำหรับโลกดิจิทัล Emarsys จะจับคู่ข้อมูลผู้บริโภคจากธุรกรรมออฟไลน์ ธุรกรรมออนไลน์ การแสดงผล SMS การพุช แอปพลิเคชัน คำแนะนำในแอป และช่องทางโซเชียล
ควรใช้ช่องทางเหล่านี้ทั้งหมดเป็นแหล่งข้อมูลและเพื่อการสื่อสาร
การรวมข้อมูลจะทำให้ผู้ค้าปลีกสร้างมุมมองเดียวของผู้บริโภคได้ จุดมุ่งหมายคือเพื่อให้แน่ใจว่าผู้บริโภคแต่ละรายได้รับประสบการณ์เดียวกันโดยไม่คำนึงถึงช่องทางหรืออุปกรณ์ที่ใช้
กรณีศึกษา: ลูกค้าจำนวนมากเกินไปจะเป็นสิ่งที่ไม่ดีได้หรือไม่?
สำหรับบริษัทอีคอมเมิร์ซหลายแห่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งตลาดกลาง หากผลิตภัณฑ์นั้นมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว การขับเคลื่อนความภักดีให้กับลูกค้าอาจเป็นเรื่องยาก ผู้ใช้อาจออนไลน์เพื่อค้นหาผลิตภัณฑ์ พวกเขาจะถูกขับเคลื่อนไปยังเว็บไซต์ พวกเขาอาจซื้อผลิตภัณฑ์แล้วพวกเขาก็จากไป อาจส่งผลให้บริษัทอีคอมเมิร์ซจ่ายเงินเป็นจำนวนมากเพื่อให้ได้ลูกค้ารายเดียว
Emarsys ทำงานร่วมกับบริษัทอีคอมเมิร์ซที่เพิ่งเริ่มต้นซึ่งมีการเติบโตอย่างมากและได้รับเงินทุนจากบริษัทร่วมทุน แต่หลังจากดูข้อมูลเกี่ยวกับต้นทุนต่อการได้มา อัตรากำไร และสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากที่ลูกค้าทำการซื้อครั้งแรก Emarsys ก็สามารถระบุได้ว่าธุรกิจกำลังสูญเสียเงินในการซื้อครั้งแรก
ธุรกิจไม่ทราบจำนวนครั้งที่ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ หรือลูกค้าครั้งแรกที่สูญเสียไปกี่ครั้ง หรือมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV)
นี่คือรายละเอียดวิธีที่ Emarsys ทำงานร่วมกับบริษัท
- อันดับแรก จะดูข้อมูลของธุรกิจในช่วงสองถึงสามปีที่ผ่านมา
- จากนั้น Emarsys ให้คำจำกัดความว่าลูกค้ารายใดเป็นลูกค้ารายใด ลูกค้ารายใดเป็นผู้เสีย และลูกค้ารายใดที่ไม่ใช้งาน (ลูกค้าที่บกพร่องคือลูกค้าที่เริ่มแสดงสัญญาณของการเลิกซื้อและไม่มีส่วนร่วมมาก)
เมื่อข้อมูลถูกแจกแจง Emarsys สามารถระบุได้ว่า 11% ของลูกค้าของธุรกิจมีส่วนทำให้เกิดรายได้ 18% หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง 81% ของรายได้มาจากลูกค้าที่ไม่ได้ใช้งานและเสียลูกค้า
ข้อมูลยังแสดงให้เห็นว่าลูกค้าที่สร้างรายได้ให้กับธุรกิจนั้นซื้อมากกว่าหนึ่งครั้ง และที่จริงแล้วพวกเขาซื้อโดยเฉลี่ยมากกว่าห้าเท่า นี้แสดงให้เห็นธุรกิจก็มีความสามารถในการขับรถความจงรักภักดีและจะได้รับการสั่งซื้อที่เกิดขึ้น แต่บางสิ่งบางอย่างที่ขาดหายไป
ความผิดพลาดของธุรกิจนี้คือการคิดว่าต้องการลูกค้าเพิ่มขึ้น และฐานข้อมูลของมันไม่ใหญ่พอ ที่จริงแล้ว มีลูกค้าจำนวนมากที่ไม่ได้ทำเงินเลย กลยุทธ์ทางการตลาดจึงจำเป็นต้องเน้นไปที่วิธีการกระตุ้นการซื้อซ้ำ
วิธีกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ
สำหรับลูกค้าที่มีส่วนร่วมเพียงครั้งเดียว มีหลายสิ่งที่ธุรกิจสามารถทำได้
- ส่งแบบสำรวจ
- ส่งส่วนลดให้
- ค้นหาสิ่งที่ดีที่สุดในการกระตุ้นการซื้อซ้ำ
ส่วนลดสามารถพิสูจน์ได้ว่าเป็นปัญหา – โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ระดับพรีเมียมที่ต้องการรักษาศักดิ์ศรีของตนไว้ อุปสรรคอีกประการหนึ่งในการเสนอส่วนลดคือผู้บริโภคสามารถชินกับส่วนลดได้
ในทางกลับกันการสำรวจสามารถค่อนข้างมีประสิทธิภาพ บางอย่างง่ายๆ อย่างการถามลูกค้าว่า “คุณชอบคำสั่งซื้อของคุณไหม” สามารถมีผล ไม่ว่าลูกค้าจะตอบว่าใช่หรือไม่ก็ตาม พวกเขากำลังมีส่วนร่วมกับแบรนด์ และมีแนวโน้มที่จะกลับมาอีกหากพวกเขาเห็นว่าความคิดเห็นของตนมีความสำคัญ
ทำให้แบรนด์มีโอกาสกลับไปหาผู้บริโภคเพื่อค้นหาว่าปัญหาคืออะไร และมีโอกาสปรับปรุงหรือแก้ไข
การใช้ข้อมูลผู้บริโภคสามารถช่วยในการทำการตลาดทางอีเมลแบบกำหนดเป้าหมายได้ ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่มีการใช้จ่ายสูงอาจได้รับอีเมลพร้อมข้อเสนอพิเศษเพื่อเป็นรางวัลหรือรับทราบถึงความภักดีของลูกค้า
- หากเป็นวันเกิดของลูกค้า ให้ส่งอีเมลหาลูกค้า
- หากเป็นลูกค้ารายจ่ายสูงส่งของขวัญให้พวกเขา
- สำหรับผู้ซื้อครั้งแรก อีเมลสามารถปรับแต่งเพื่อกล่าวขอบคุณ และถามว่าคุณคิดอย่างไร
จากการวิเคราะห์ทั้งหมดนั้น ธุรกิจควรมุ่งเน้นไปที่สามด้านต่อไปนี้:
- เราจะเพิ่มจำนวนลูกค้าที่ซื้อครั้งเดียวเพื่อซื้อซ้ำ – เกิดซ้ำครั้งแรกได้อย่างไร
- เมื่อลูกค้าเริ่มแสดงสัญญาณการเลื่อนเวลาออกไป เราจะเอาคืนได้อย่างไร?
- เราจะทราบได้อย่างไรว่าลูกค้าบางรายใช้จ่ายเงินมากกว่าลูกค้ารายอื่น และจะมีชั้นการรักษาที่สะท้อนถึงสิ่งนั้นได้อย่างไร
การใช้ข้อมูลเพื่อวัตถุประสงค์และผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน
จากข้อมูลที่วิเคราะห์ ธุรกิจสามารถมีผลลัพธ์ที่แตกต่างกันสำหรับวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน
การใช้ข้อมูลผู้บริโภคเพื่อทำความเข้าใจว่าลูกค้ามักจะดำเนินการในลักษณะใดและพฤติกรรมของพวกเขาเป็นอย่างไร ตัวอย่างเช่น การทำความเข้าใจว่าลูกค้ารายใดต้องการเข้าถึงแบบพุช ใครต้องการ SMS หรืออีเมล หรือควรอยู่ในรูปแบบของโฆษณาบน Facebook หรือ Google
สามารถออกแบบแคมเปญที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละกลุ่ม
ตัวอย่างเช่น ต่อไปนี้คือสถานการณ์ที่เป็นไปได้สองสถานการณ์ที่สามารถเริ่มต้นได้ ขึ้นอยู่กับว่าผู้บริโภคเป็นผู้ซื้อครั้งแรกหรือลูกค้าที่ซื้อซ้ำ
นี่คือที่ที่เทคโนโลยี (และระบบอัตโนมัติ) ช่วยให้นักการตลาดสามารถทำให้ลูกค้าทุกคนรู้สึกพิเศษไม่เหมือนใคร
รายงานชนกลุ่มน้อย: The Gap
ในคลิปนี้จาก Minority Report ได้ กล่าวถึงโฆษณาประเภทต่างๆ มากมาย Lexus และ Guinness เป็นตัวอย่างของการตลาดที่ขับเคลื่อนโดยธุรกิจ – แบรนด์ต่างๆ ผลักดันการส่งข้อความ ช่องว่างสามารถรับรู้ผู้บริโภคเป็นบุคคลเดียวและมีกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยลูกค้า “สวัสดี คุณยาโกโมโตะ คุณชอบเสื้อกล้ามไหม…” เสียงพูดดังขึ้น
การตลาดรูปแบบนี้จะระบุลูกค้าตามพฤติกรรมก่อนหน้านี้ และเนื้อหาที่ส่งถึงพวกเขาได้รับการปรับแต่งให้เหมาะสม
สำหรับการตลาดที่ขับเคลื่อนโดยลูกค้า:
- ระบุลูกค้า
- ระบุตำแหน่งที่พวกเขาอยู่ในวงจรชีวิตของลูกค้า
- มุ่งเน้นไปที่วัตถุประสงค์ของคุณและมุ่งเน้นไปที่การรักษา
คำถามสำคัญที่ควรถามตัวเองในฐานะนักการตลาด:
- คุณทราบหรือไม่ว่าจุดสัมผัสที่สำคัญที่สุดคืออะไร?
- ลูกค้าอาจมีความท้าทายอะไรบ้าง?
- คุณเข้าใจจุดไหนที่ลูกค้าของคุณอยู่ในเส้นทางนี้ และคุณส่งแคมเปญอะไรให้พวกเขาในขั้นตอนนี้?
แนวทางของ Emarsys
- เก็บข้อมูลที่ถูกต้อง
- โปรไฟล์แบบรวม (สร้างมุมมองเดียวของลูกค้า)
- วิเคราะห์ข้อมูลเพื่อกำหนดการกระทำและผลลัพธ์ที่ชัดเจน
- อัตโนมัติ
- ปรับแต่งเลย์เอาต์
- ข้ามช่อง
สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าไม่มีช่องทางใด แม้แต่ช่องทางเดียวที่แพร่หลายเท่า WeChat ก็สามารถทดแทนแนวทางแบบองค์รวมเพื่อการตลาดแบบหลายช่องทางได้
ความสามารถในการจดจำผู้บริโภครายเดียวผ่านอุปกรณ์และช่องทางต่างๆ ทำให้นักการตลาดมีโอกาสมากขึ้นในการขับเคลื่อนความภักดีและการซื้อซ้ำผ่านแคมเปญการตลาดที่ปรับแต่งเองและส่วนบุคคล