นักการตลาดที่กำลังเติบโตสามารถเรียนรู้อะไรได้จากผู้นำพันธมิตร

ตำแหน่ง C-suite เป็นภาพสะท้อนของลำดับความสำคัญทางธุรกิจในปัจจุบันของเรา และเมื่อมีการเปลี่ยนแปลง ก็เป็นสัญญาณว่าภัยคุกคามหรือโอกาสใหม่ๆ ได้เข้าสู่แนวธุรกิจแล้ว

พิจารณา Chief Data Officer, Chief Diversity Officer หรือ Chief Compliance Officer และสิ่งที่ตำแหน่งเหล่านั้นมีความหมายเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทางสังคมและเศรษฐกิจ

หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดเป็นผู้ที่เพิ่งเข้าสู่พจนานุกรม ซึ่งสะท้อนถึงความจำเป็นที่ CMO ดั้งเดิมเพื่อทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงของตลาดโลกที่ซับซ้อนและความต้องการทั่วไป

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ฉลาก CGO ได้กลายเป็นเรื่องธรรมดา Forrester คาดการณ์ไว้มากในปี 2017 โดยมองว่า "ความหลงใหลในลูกค้า" ที่เพิ่มขึ้นนั้นต้องการมากกว่าที่ CMO แบบเดิมจะจัดหาให้ได้

บทบาทนี้อธิบายว่าเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาสำหรับการเติบโตและตัวก่อกวน มีการเน้นที่ลูกค้าและการพึ่งพาเทคโนโลยีการตลาดอย่างหนัก และมีหน้าที่ในการสร้างการเติบโตในด้านผลิตภัณฑ์ บริการ การสนับสนุน และการตลาด

ไม่นานมานี้ ตำแหน่ง Chief Partnerships Officer (CPO) ได้หยั่งรากลึกในกลุ่มผู้บริหารด้วยเหตุผลที่เราจะเจาะลึกลงไปด้านล่าง และถึงแม้จะไม่มี CPO ก็ตาม CGO ที่ชาญฉลาดยังมีประโยชน์อีกมากมายโดยการดึงหน้าจาก playbook ของผู้นำหุ้นส่วน

จากรายงานของ Forrester ปี 2019 ที่แสดงให้เห็นว่าพันธมิตรทางธุรกิจโดยเฉลี่ยช่วยผลักดันการเติบโตของรายได้สูงถึง 28% ในองค์กรที่ให้ความสำคัญกับพวกเขาอย่างจริงจัง เข้าใจเศรษฐกิจของพันธมิตรทางธุรกิจ และวิธีการทำงานของหุ้นส่วนสมัยใหม่นั้นฉลาดสำหรับผู้นำธุรกิจ

ในที่นี้ เราจะพิจารณาบทบาททั้งสองนี้อย่างละเอียดถี่ถ้วน และเหตุใดการเป็นหุ้นส่วนกัน ตำแหน่งที่ต่างกันจึงสมควรได้รับที่นั่งที่โต๊ะ

การเกิดขึ้นของ CGO

ตามรายงานของ Singular จำนวน CGO เพิ่มขึ้นสองเท่าในช่วงห้าปีที่ผ่านมา และคาดว่าอย่างน้อย 14% ของบริษัทในสหรัฐอเมริกามี CGO

รายงานอธิบายว่า CGO เป็นวิวัฒนาการของ CMO ที่ขับเคลื่อนโดยขบวนการจัดการการเติบโต และกำหนดโดย "ขับเคลื่อนการเติบโตผ่านการครอบงำจิตใจของลูกค้าและเสริมอำนาจด้วยการลงทุนดิจิทัล"

CMO จำนวนมากได้กลายเป็น CGO หรือตอนนี้ร่วมมือกับ CGO เพื่อให้แน่ใจว่ามีการทำงานร่วมกันข้ามสายงานกับการขายและผลิตภัณฑ์

ในกรณีของ CGO การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและกลยุทธ์ที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางทำให้เกิดความจำเป็นในการจัดการเพื่อการเติบโตโดยเฉพาะ ในกลุ่ม CPO เป็นการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภคและการเสริมอำนาจที่สร้างขึ้นโดยอินเทอร์เน็ตซึ่งนำพาพันธมิตรมาสู่ C-suite

ห้างหุ้นส่วนเริ่มต้นขึ้นและ CPO รับผิดชอบ

การเป็นหุ้นส่วนในบริบททางธุรกิจสมัยใหม่เป็นช่องทางอ้อมที่มีศักยภาพในการเข้าถึงผู้ชมที่ใหญ่กว่าการตลาดทั่วไปด้วยเนื้อหาที่ตรงเป้าหมายมากขึ้นในทุกส่วนของการเดินทางของลูกค้า

การตลาดแบบดั้งเดิมเกี่ยวข้องกับการส่งข้อความ ถึง ผู้บริโภคโดยตรงด้วยการควบคุมตราสินค้าอย่างเข้มงวด

ในทางกลับกัน การเป็นหุ้นส่วนสื่อสาร ผ่าน พันธมิตรถึงผู้บริโภค — พันธมิตรที่อาจรวมถึงผู้มีอิทธิพลทางสังคม, สื่อเฮาส์, บริษัท ในเครือ, ผู้พัฒนาแอพมือถือและการบูรณาการ, การกุศลและบุคคลที่สามที่เชื่อถือได้ประเภทอื่น ๆ ที่สามารถโน้มน้าวใจผู้บริโภคให้กลายเป็น ลูกค้า.

อันที่จริงแล้ว การเป็นพันธมิตรกัน การควบคุมการสร้างแบรนด์มากเกินไปนั้นเป็นการต่อต้าน มันจำกัดศักยภาพในการสร้างสรรค์ของคู่ค้าของคุณ และสร้างระดับของความไม่ถูกต้องที่ทำลายความไว้วางใจที่สำคัญทั้งหมดที่คู่ค้าเหล่านี้มีต่อลูกค้าของพวกเขา

เนื่องจากรูปแบบของพันธมิตรผู้อ้างอิงเป็นช่องทางที่แตกต่างกันได้ก่อตัวขึ้น CPO จึงกลายเป็นเรื่องธรรมดามากขึ้น

ที่ Impact เราได้ประกาศ CPO ของเราเองเมื่อต้นปีนี้ การเป็นหุ้นส่วนเป็นหนึ่งในกลไกขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่กำลังเติบโตสำหรับบริษัทของเรา เช่นเดียวกับสำหรับองค์กรระดับโลกที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และบางสิ่งที่การเติบโตที่สำคัญนั้นสมควรได้รับแต่งตั้งให้เป็นผู้สนับสนุนและผู้ดูแลในชุด C

มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการเติบโต แล้วทำไมต้องสองบทบาท?

แม้ว่าชื่อ CPO จะไม่มีคำว่า "การเติบโต" อยู่ในนั้น เช่น CGO แต่กรอบความคิดในการเติบโตเป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับการเป็น CPO ที่ประสบความสำเร็จ และประวัติการตลาดตามผลงานก็ช่วยได้อย่างแน่นอน

แต่ CPO กลายเป็นบทบาทที่ชัดเจนในการตอบสนองต่อขนาดของโอกาสและทักษะเฉพาะที่จำเป็น

การวิจัยแสดงให้เห็นว่าพันธมิตรผู้อ้างอิงสมัยใหม่มีศักยภาพมหาศาลที่จะนำมาซึ่งการเติบโตที่เพิ่มขึ้นที่ ROI เหนือการลงทุนด้านการตลาดดิจิทัลอื่นๆ

รายงานของ Forrester คำนวณว่าบริษัทที่มีโปรแกรมหุ้นส่วนที่เติบโตเต็มที่ที่สุดนั้นสร้างรายได้ 162 ล้านดอลลาร์มากกว่าคู่แข่งที่เปรียบเทียบกันซึ่งไม่ได้ใช้ช่องทางนี้อย่างเต็มที่

นอกจากนี้ บริษัทที่เติบโตเต็มที่จากการเป็นหุ้นส่วนมีแนวโน้มที่จะทำได้ดีกว่าความคาดหวังใน KPI ทางธุรกิจที่สำคัญต่างๆ ถึง 5 เท่า เช่น การเติบโตของรายได้ ความสามารถในการทำกำไร และการประเมินมูลค่าตลาด

ดังนั้นในขณะที่ CGO มีหลายช่องทางสำหรับการเติบโต มันสมเหตุสมผลที่ CPO จะเกี่ยวข้องกับการเป็นหุ้นส่วน

ที่ CGO และ CPO ต่างกัน

มีความคล้ายคลึงกันอย่างชัดเจนระหว่างพันธมิตรทางธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดเพื่อการเติบโตและการทับซ้อนกันในชุดทักษะ

การตลาดแบบเติบโตสามารถเห็นได้ว่าเป็นวิวัฒนาการที่ดีของแนวคิดทางการตลาดที่เน้นทั้งการได้มาและการรักษาไว้ และพิจารณาที่ประสิทธิภาพของโปรแกรมการได้มาซึ่งลูกค้าตลอดทั้งกระบวนการ ไม่ใช่แค่ที่ด้านบนสุด

การเน้นเป็นพิเศษในการทดลองก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน

หลักการเดียวกันนี้เกี่ยวข้องกับการจัดการช่องทางการเป็นหุ้นส่วนที่ประสบความสำเร็จ คล้ายกับแนวทางปฏิบัติด้านการตลาดเพื่อการเติบโต โครงการหุ้นส่วนที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด:

• ออกแบบและกระจายความสัมพันธ์ในการเป็นหุ้นส่วนเพื่อให้ครอบคลุมการเดินทางทั้งหมดของลูกค้าไปสู่การได้มาและอื่น ๆ (พันธมิตรบางรายสร้างความตระหนัก คนอื่น ๆ ปิดข้อตกลง คนอื่น ๆ ทำให้พวกเขาใกล้ชิด)
• ดูมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าและพยายามหาพันธมิตรที่ดีในการแนะนำ มีอิทธิพล หรือปิดลูกค้าที่มีคุณค่ามากที่สุดของบริษัท
• ร่วมมือกับพันธมิตรอย่างต่อเนื่องและทดลองเกี่ยวกับประเภทของข้อความและข้อเสนอที่ให้ผลตอบแทนดีที่สุด

เป้าหมายของการเติบโตของการตลาดและการเป็นหุ้นส่วนก็คล้ายกันเช่นกัน: เพื่อขับเคลื่อนการเติบโต หาลูกค้าที่มีมูลค่าสูงซึ่งกลายเป็นลูกค้าระยะยาว และเพิ่มการมีส่วนร่วมและมูลค่าของลูกค้าที่มีอยู่

แต่กลวิธีในการบรรลุเป้าหมายนั้นแตกต่างกัน โดยธรรมชาติแล้ว การเป็นหุ้นส่วนมีการทำธุรกรรมน้อยกว่ามากและมีการทำงานร่วมกันมากกว่าความสัมพันธ์ทางการตลาดส่วนใหญ่

เพื่อส่งเสริมการเป็นหุ้นส่วนที่ประสบความสำเร็จซึ่งนำการเติบโตที่สำคัญมาสู่ธุรกิจของคุณ คุณต้องมองว่าเป็นความร่วมมือระยะยาวและประสานความสัมพันธ์ผ่านวงจรชีวิตของหุ้นส่วนเต็มรูปแบบ

ซึ่งไม่เพียงแต่หมายถึงการค้นหาและสรรหาพันธมิตรที่เหมาะสมจากพันธมิตรประเภทต่างๆ เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเจรจาเงื่อนไขการทำสัญญาและการจ่ายเงินที่เป็นประโยชน์ร่วมกัน ติดตามผลงานและ ROI ของพวกเขา มีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องและให้ความรู้พวกเขาเกี่ยวกับแคมเปญ ผลิตภัณฑ์ และการส่งเสริมการขายใหม่ และอื่นๆ

นอกจากนี้ ผู้นำพันธมิตรทางธุรกิจยังเตรียมกิจกรรมต่างๆ ที่นอกเหนือไปจากกิจกรรมทางการตลาดแบบดั้งเดิม และพวกเขาจะต้องพัฒนาและฝึกฝนทักษะต่างๆ ที่ครอบคลุมตั้งแต่การขาย การเปิดใช้งาน การเงิน กฎหมาย การพัฒนาธุรกิจ และการดำเนินงาน

บางทีสิ่งที่สำคัญที่สุด ในขณะที่นักการตลาดยังคงมีความคิดที่จะผลักดันข้อความของแบรนด์ไปยังผู้บริโภค แต่ช่องทางการเป็นหุ้นส่วนนั้นดึงดูดผู้บริโภคที่รอบรู้ที่ต้องการดึงข้อมูลด้วยการทำวิจัยของตนเอง

มีงานวิจัยหลายชิ้นที่แสดงให้เห็นว่าการผลักดันการตลาดกำลังสูญเสียประสิทธิภาพอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียลมีแนวโน้มที่จะค้นคว้าข้อมูลด้วยตนเองและดึงข้อมูลที่จำเป็นเพื่อตัดสินใจซื้อจากแหล่งที่เชื่อถือได้จริง

นั่นเป็นเหตุผลที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการเป็นหุ้นส่วนที่ประสบความสำเร็จนั้นเกี่ยวกับการเปิดใช้งาน ไม่ใช่การออกอากาศ

ไม่ว่าจะเป็นการศึกษาเกี่ยวกับแนวโน้ม ผลิตภัณฑ์และการส่งเสริมการขายล่าสุด การสร้างชุมชนที่สร้างสรรค์ หรือการดำเนินการของพันธมิตรทางธุรกิจ ผู้นำที่เป็นพันธมิตรต้องป้อนสินทรัพย์ที่เปิดใช้งานเพื่อช่วยขับเคลื่อนระบบนิเวศของหุ้นส่วนที่เฟื่องฟู

ที่ต้องเปลี่ยนความคิดที่สำคัญสำหรับนักการตลาด

สุดท้าย แม้ว่า KPI ระดับสูงสำหรับ CGO และ CPO จะคล้ายกัน แต่ตัวชี้วัดการวินิจฉัยที่สนับสนุนพวกเขานั้นแตกต่างกันมาก

ในการทำการตลาดแบบเติบโต เมื่อสิ่งต่างๆ ไม่เป็นไปด้วยดี คุณอาจเน้นการวินิจฉัยของคุณที่เมตริก เช่น อัตราการเปิดใช้งาน อัตราการละทิ้ง อัตราเวลาในการเปิดใช้งาน อัตรา Conversion การกำหนดเป้าหมายใหม่ และอื่นๆ ซึ่งสอดคล้องกับการลงทุนด้านการตลาดดิจิทัลแบบดั้งเดิม

ในช่องพันธมิตร คุณอาจดูเมตริกการวินิจฉัยที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของโปรแกรมของคุณ ไม่ว่าจะเป็นอัตราการมีส่วนร่วมของพันธมิตร มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของพันธมิตร มูลค่าที่เพิ่มขึ้นของพันธมิตรแต่ละประเภทและประเภทพันธมิตรที่มอบให้ หรือ Conversion จากการเข้าชมของลูกค้ารายใหม่ที่ได้รับแรงหนุนจาก พันธมิตร

ชื่อเรื่องกัน ห้างหุ้นส่วนต้องมีความสำคัญ

วิถีของทั้ง CGO และ CPO นั้นขึ้นอยู่กับมูลค่าทางธุรกิจ สำหรับความร่วมมือ คุณค่านั้นได้พิสูจน์แล้วว่ามหาศาล และเราแทบไม่ได้ขีดข่วนพื้นผิว

ไม่ว่าจะเป็น CGO, CMO หรือ CPO ที่ควบคุมพลังของหุ้นส่วนมีความสำคัญน้อยกว่าความเต็มใจที่จะคว้าโอกาสและลงทุนในการจัดการช่องทางที่เหมาะสม

การวิจัยของเรากับ Forrester พิสูจน์แล้วว่าบริษัทต่างๆ ที่มองเห็นการเติบโตของรายได้สูงสุดจากการเป็นหุ้นส่วนกำลังใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีระบบอัตโนมัติของหุ้นส่วน

ระบบอัตโนมัติของพันธมิตรสร้างมาตรฐานของสัญญา ลดความซับซ้อนในการติดตาม และปรับปรุงความซับซ้อนของการชำระเงิน ทำให้องค์กรสามารถปรับขนาดโปรแกรมของตนได้โดยไม่ต้องรับโทษ

ช่วยให้ผู้จัดการหุ้นส่วนสามารถลดเวลาที่ใช้ไปกับงานที่ยุ่งยากและมีมูลค่าต่ำ และมุ่งเน้นที่พลังงานของพวกเขาในกิจกรรมที่มีมูลค่าสูงซึ่งสามารถขยายช่องทางการเป็นหุ้นส่วน เช่น:

• ค้นคว้าวิธีเติมช่องว่างในกลยุทธ์การเป็นหุ้นส่วน ค้นหาพันธมิตรใหม่ (ทุกขนาด) เพื่อเติมเต็มช่องว่างเหล่านั้น และดำเนินการแคมเปญการสรรหาบุคลากร
• ตอกย้ำข้อตกลงการพัฒนาธุรกิจใหม่ที่เป็นนวัตกรรมกับอุตสาหกรรมที่อยู่ติดกันและเสริมกัน
• ขยายไปสู่ประเภทพันธมิตรใหม่ ขยายวิธีที่พวกเขาเข้าถึงผู้บริโภคตลอดเส้นทางของลูกค้า
• สื่อสารกับผู้ชมพันธมิตรอย่างต่อเนื่องด้วยการส่งข้อความเฉพาะกลุ่ม ทำให้พวกเขาตระหนักถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ สร้างสรรค์ หรือการส่งเสริมการขาย และช่วยให้พันธมิตรมีประสิทธิผลมากที่สุด
• ทำงานอย่างใกล้ชิดกับพันธมิตรที่มีอยู่เพื่อระดมความคิดและใช้กลยุทธ์ใหม่ๆ เพื่อขับเคลื่อนการเข้าชมคุณภาพสูง
• การแก้ไขปัญหากับพันธมิตรที่มีประสิทธิภาพสูงซึ่งครั้งหนึ่งเคยมีประสิทธิภาพการทำงานลดลง โดยมีเป้าหมายเพื่อนำกลับสู่โหมดการเติบโต

การรวมโปรแกรมหุ้นส่วนเข้ากับกลยุทธ์การตลาดเพื่อการเติบโตที่มีอยู่หมายความว่านักการตลาดที่กำลังเติบโตสามารถกระจายช่องทางที่เป็นไปได้ต่างๆ ที่พวกเขาใช้เพื่อรับและรักษาลูกค้าไว้

โปรแกรมพันธมิตรทางธุรกิจที่ดีสามารถสร้างรายได้มากกว่าแม้แต่ช่องทางการตลาดดิจิทัล "แบบดั้งเดิม" ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด: การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

CGO ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดจะจัดลำดับความสำคัญของการเป็นหุ้นส่วน ชุดทักษะที่เน้นคู่ค้า และระบบอัตโนมัติของหุ้นส่วนในกลยุทธ์การเติบโต ไม่ว่าใครจะเป็นผู้ตัดสินใจ มีเส้นทางการเติบโตที่ดีกว่าไม่กี่ทาง

Jaime Singson เป็นผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์และเนื้อหาสำหรับ Impact และเคยทำงานด้านเทคโนโลยีการตลาดและการโฆษณามานานกว่า 10 ปี เขาได้นำความคิดริเริ่มที่ประสบความสำเร็จมากมายตั้งแต่การวางแผนและการดำเนินการไปสู่ตลาดไปจนถึงกลยุทธ์แผนงานและการพัฒนา ที่ Impact เขาให้ความเป็นผู้นำและการกำกับดูแลในสาขาวิชาต่างๆ รวมถึงการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การส่งข้อความและวิวัฒนาการ ความเป็นผู้นำทางความคิด การตลาดเนื้อหา และกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด