การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางคืออะไร: ความสำคัญของ CX ในยุคของข้อมูล

ในโลกที่คำศัพท์ทางการตลาดเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว “การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” เปลี่ยนจากร้อนแรงเป็นร้อนแรง

ก่อตั้งขึ้นครั้งแรกในทศวรรษ 1960 ปัจจุบันแนวคิดนี้ถูกมองว่ามีความสำคัญต่อความสำเร็จของธุรกิจหลังเกิดโรคระบาด อันที่จริง การสำรวจที่จัดทำโดย Forrester Consulting ในนามของ KPMG พบว่า 72% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าการให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นศูนย์กลางกลายเป็นเรื่องสำคัญลำดับต้นๆ นับตั้งแต่ COVID-19

มาดูความท้าทายที่เกี่ยวกับการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง วิธีที่องค์กรพยายามบรรลุเป้าหมายในอดีต และเหตุผลที่เทคโนโลยี เช่น แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าใหม่ (CDP) เหมาะสมอย่างยิ่งที่จะช่วยเร่งการเปลี่ยนแปลงนี้

การกำหนดดาวเหนือ: ลูกค้าเป็นศูนย์กลางคืออะไร?

มันง่ายที่จะบอกว่าองค์กรควรทำให้ลูกค้าเป็นดาวเหนือ ความจริงก็คือหลายๆ คนยังคงเน้นที่ผลิตภัณฑ์และบริการ

คำจำกัดความของ Customer Centricity คือการทำให้ลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญของทุกสิ่งที่องค์กรทำ สิ่งนี้ต้องการความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับความคาดหวังและการรับรู้ของลูกค้า ตลอดจนการปรับให้เข้ากับทุกแง่มุมของธุรกิจ ซึ่งรวมถึงแต่ไม่จำกัดเพียงการดำเนินงาน ผลิตภัณฑ์ การตลาด การบริการ และการขาย เพื่อให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง

องค์กรมีหลายสิ่งที่ต้องพิจารณาหากต้องการบรรลุเป้าหมายนี้ มีการระเบิดของข้อมูลและจุดสัมผัสที่จะจัดการ ภูมิทัศน์ความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภครุนแรงขึ้นทุกวัน และบริษัทต่างๆ ก็ต้องการโซลูชันสำหรับการแสดงข้อมูลที่ถูกต้องและเชื่อถือได้ในแบบเรียลไทม์ เพื่อให้สามารถเคลื่อนที่ด้วยความเร็วของลูกค้าได้

Dan Tranter รองประธานฝ่ายขายในอเมริกาเหนือของ SAP Customer Data Solutions สรุปความท้าทายโดยถามว่า: “ในฐานะเจ้าของธุรกิจหรือผู้บริหาร คุณจะเข้าใจได้อย่างไรว่าลูกค้ากำลังทำอะไร ณ จุดใดจุดหนึ่ง และคุณจะเข้าใจได้อย่างไรว่าการดำเนินการที่ดีที่สุดต่อไปคือการขับเคลื่อนความสัมพันธ์ที่ดีขึ้น”

กลยุทธ์ที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางสองง่าม

เพื่อจัดการกับความท้าทาย องค์กรต้องดำเนินกลยุทธ์ที่เน้นทั้งวัฒนธรรมและแนวทางทางเทคโนโลยี

ในแง่ของเทคโนโลยี รากฐานที่อิงตามข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมีความจำเป็นเพื่อมอบประสบการณ์ที่แตกต่างในตลาดผ่านจุดติดต่อของลูกค้า รากฐานนี้ไม่สามารถจำกัดการให้บริการธุรกิจได้เพียงกลุ่มเดียว แต่ควรทำให้บริบทที่สมบูรณ์พร้อมสำหรับการมีส่วนร่วมใดๆ แทน ซึ่งรวมถึงปฏิสัมพันธ์ในร้านค้า อีคอมเมิร์ซ การขาย และการบริการ

เพื่อให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง ธุรกิจควรคำนึงถึงข้อมูลของลูกค้าในห่วงโซ่อุปทาน สินค้าคงคลัง และการตัดสินใจในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ แทนที่จะแยกสำนักงานส่วนหน้าออกจากส่วนหลัง มีโอกาสที่จะมองภาพรวมและกำหนดเส้นทางสู่ความสำเร็จ

CDP เป็นกุญแจสำคัญในการดำเนินกลยุทธ์นี้อย่างมีประสิทธิภาพ

CDP: เส้นทางสู่การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

ความท้าทายด้านข้อมูลลูกค้ามีมานานหลายทศวรรษ และองค์กรต่างๆ ได้ใช้โซลูชันมากมายเพื่อลองและแก้ไขปัญหาเหล่านี้

โซลูชัน CRM ไม่เคยได้รับการออกแบบให้เป็นแหล่งที่มาของความจริงที่นำเข้าแหล่งข้อมูลหลายแหล่งในแบบเรียลไทม์ จากนั้นจึงส่งข้อมูลนั้นไปยังระบบการมีส่วนร่วม

แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลระบุกรณีการใช้งานเทคโนโลยีโฆษณาโดยเฉพาะ คลังข้อมูลและ Data Lake จัดเก็บข้อมูลลูกค้าจำนวนมหาศาล แต่การดึงข้อมูลและทำให้สามารถดำเนินการได้อาจใช้เวลานานและต้องการความช่วยเหลือจากแผนกไอที

“[โซลูชัน] เหล่านี้ไม่ตอบสนองความท้าทาย” ราตุล ชาห์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์สำหรับโซลูชันข้อมูลลูกค้าของ SAP กล่าว “ถ้าคุณเป็นธุรกิจ คุณไม่มีเวลาหลายเดือนที่จะเข้าใจว่าฉันเป็นใครในฐานะผู้บริโภคและให้บริการฉัน มันไม่ได้ผล”

CDP คือระบบซอฟต์แวร์ที่สร้างไว้ล่วงหน้าซึ่งแก้ไขและรวมศูนย์ข้อมูลลูกค้าเพื่อสร้างโปรไฟล์ที่ครอบคลุม โปรไฟล์เหล่านี้ช่วยให้องค์กรสามารถค้นพบข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้ชม กลุ่ม และความตั้งใจได้

CPD ยังเปิดใช้งานข้อมูลตามเวลาจริงกับระบบการมีส่วนร่วมทั่วทั้งองค์กร ต่อไปนี้เป็นสี่วิธีที่ CDP สามารถช่วยคุณเติมเชื้อเพลิงให้กับประสบการณ์ที่มีความเป็นส่วนตัวสูงซึ่งเป็นลายเซ็นของการเน้นที่ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง:

1. เข้าใจอย่างถ่องแท้
   CDP สามารถนำเข้าและแก้ไขข้อมูลลูกค้าที่เกี่ยวข้องทั้งหมดเพื่อสร้างโปรไฟล์ที่ครอบคลุม โปรไฟล์จะอัปเดตตามเวลาจริง พวกเขาสร้างมุมมองแบบองค์รวมของสตรีมข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง บุคคลที่สาม บุคคลที่สาม ออฟไลน์ เหตุการณ์ และกิจกรรมพร้อมกับข้อมูลธุรกรรม พฤติกรรม และประสบการณ์
2. ข้อมูลเชิงลึก
   ด้วยโมเดลการเรียนรู้ของเครื่องและการวิเคราะห์อัจฉริยะ CDP ในปัจจุบันสามารถช่วยให้นักการตลาดสร้างกลุ่มและผู้ชมแบบไดนามิกได้ นอกจากนี้ CDP ยังสร้างการเชื่อมต่อกับระบบแบ็คออฟฟิศ เช่น การจัดการข้อมูลหลัก, ERP และระบบซัพพลายเชน ซึ่งหมายความว่าข้อมูลเชิงลึกที่ให้สามารถแจ้งการตัดสินใจนอกเหนือจากการมีส่วนร่วมของลูกค้า
3. การกำกับดูแลความเป็นส่วนตัวของข้อมูล
   ด้วย GDPR และข้อบังคับการปกป้องข้อมูลระดับภูมิภาคหลายฉบับที่ตามมา การเคารพความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคมีความสำคัญมากกว่าที่เคย CDP สามารถเชื่อมโยงการจัดการความยินยอมและการกำหนดค่าตามความชอบขององค์กรกับวัตถุประสงค์ด้านข้อมูลอื่นๆ เพื่อสร้างรากฐานด้านความเป็นส่วนตัวและการกำกับดูแลข้อมูลที่แข็งแกร่ง พวกเขาสามารถมั่นใจได้ว่าเฉพาะข้อมูลที่ได้รับความยินยอมและวัตถุประสงค์ในการประมวลผลเท่านั้นที่จะถูกรวมเข้ากับโปรไฟล์ และบังคับใช้ความยินยอม การกำหนดค่าตามความชอบ และวัตถุประสงค์เมื่อย้ายข้อมูลไปยังระบบเป้าหมาย ซึ่งจะช่วยตอบสนองข้อกำหนดด้านกฎระเบียบและส่งเสริมความไว้วางใจของลูกค้า
4. การมีส่วนร่วมที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลของลูกค้า
   ผ่าน CDP องค์กรสามารถรวบรวมข้อมูลลูกค้าที่มีโครงสร้างและไม่มีโครงสร้างในแบบเรียลไทม์เพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ จากนั้นสามารถเปิดใช้งานข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับระบบการมีส่วนร่วม: การตลาด การขาย บริการ ในร้านค้า หรืออีคอมเมิร์ซ ผลลัพธ์ที่ได้คือประสบการณ์ omni-channel ที่สอดคล้องกัน แทนที่จะเป็นการเดินทางที่กระจัดกระจายและไม่เกี่ยวข้อง

อนาคตขององค์กรที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

ในช่วงเวลาที่ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าสูงขึ้น องค์กรต่างๆ กำลังมองหาการเสริมสร้างการรักษาลูกค้าและความภักดี

ตามที่ Sergey Krayniy หัวหน้าผลิตภัณฑ์ SAP Customer Data Solutions สถานการณ์นี้เน้นย้ำถึงความจำเป็นในการสร้างโมเดลธุรกิจที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

CDP ในวันนี้ควรตอบสนองความท้าทายนี้ Krayniy กล่าว พวกเขาสร้างพื้นฐานสำหรับประสบการณ์ส่วนบุคคลอย่างสม่ำเสมอตลอดความสัมพันธ์กับลูกค้า

“ CDP เสนอบทสรุปผู้บริหารของความสัมพันธ์ทั้งหมดของคุณกับลูกค้าตามบริบท ช่วยให้คุณตัดสินใจได้ทันท่วงที ซึ่งเป็นการตัดสินใจตามบริบท และมอบการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ไม่ใช่แค่ในช่องทางเดียวแต่ในทุกการมีส่วนร่วม” เขากล่าว

ด้วยความได้เปรียบทางเทคโนโลยีนี้ องค์กรสามารถเอาชนะผู้ทำลายระบบดิจิทัลที่คล่องตัว เพิ่มรายได้ และก้าวไปสู่การสร้างชื่อเสียงในฐานะองค์กรที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง