Dark Social คืออะไรและส่งผลกระทบต่อแบรนด์ของคุณหรือไม่?

ด้วยชื่ออย่าง 'ดาร์กโซเชียล' คุณอาจคิดว่าคำนี้เกี่ยวข้องกับบางสิ่งที่น่ากลัว หรือแม้กระทั่งการเพิ่มขึ้นของ UI ของโหมดมืด แต่นั่นไม่ใช่กรณีทั้งหมด Dark social เป็นคำที่ประกาศเกียรติคุณโดย The Atlantic ในปี 2012 เป็นแนวคิดของ การแบ่งปันเนื้อหาที่เชื่อมโยงผ่านแอพข้อความส่วนตัวและช่องทางที่เข้ารหัส เกิดขึ้นได้ทุกที่ตั้งแต่ข้อความกลุ่มของครอบครัวไปจนถึงการสนทนาในแอปอย่าง Messenger และ WhatsApp แล้วอะไรคือสาเหตุของความโกลาหลทั้งหมด? ข้อมูลเชิงลึกและข้อมูลการจราจรจะมองไม่เห็นโดยพื้นฐานแล้วในสังคมที่มืดมิด ทำให้ไม่สามารถติดตามแหล่งที่มาได้ ดังนั้นนักการตลาดจึงถูกทิ้งให้อยู่ในความมืดมิดในการทำความเข้าใจการอ้างอิงส่วนตัวจากกลุ่มเป้าหมายหลัก เช่น Millennials และ Gen Z ทำให้ความพยายามทางการตลาดมีประสิทธิภาพน้อยลงและไม่มีประสิทธิภาพ

แต่ไม่ต้องกลัว ด้วยสังคมที่มืดมนที่เพิ่มขึ้น มีวิธีใหม่และน่าตื่นเต้นในการเข้าถึง (และวัดผล) ผู้ชมของคุณในที่ที่พวกเขาอยู่ ก่อนที่เราจะลงลึกในเรื่องนี้ เรามาทำความรู้จัก Dark Social กันดีกว่าโดยทำความเข้าใจว่าใครใช้และทำไม

Dark Social คืออะไรและใครควรแคร์

ถึงตอนนี้ ทุกคนได้เข้าสู่โลกที่ไม่รู้จักของ Dark Social ด้วยวิธีการต่างๆ มากมาย เช่น ส่งลิงก์ไปยังผลิตภัณฑ์หรือบทความให้เพื่อนหรือเพื่อนร่วมงานผ่านแอปหรือข้อความ จากการศึกษาของ RadiumOne พบว่า 84% ของผู้อ้างอิงออนไลน์มาจากสังคมที่มืดมนทั่วโลก ซึ่งหมายความว่านักการตลาดข้อมูลใช้เพื่อจัดสรรเงินในการโฆษณานั้นอิงตามเมตริกจริงเพียง 20% เท่านั้น สังคมที่มืดมิดกำลังเกิดขึ้นทุกที่และทุกเวลา และถึงเวลาแล้วที่จะเริ่มนึกถึงมันในกลยุทธ์และการปฏิบัติ

ใครใช้ Dark Social และทำไม

สังคมที่มืดมนนั้นแทบจะไม่มีเฉพาะสำหรับผู้ชมที่เป็นเอกเทศ เนื่องจากกลุ่มประชากรเกือบทุกช่วงอายุใช้รูปแบบการส่งข้อความส่วนตัวบางรูปแบบเพื่อแชร์เนื้อหากับเครือข่ายของพวกเขา กระนั้น กลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะกำลังทำเครื่องหมายในโลกของสังคมมืด โดยกำหนดบรรทัดฐานของการสื่อสารดิจิทัลใหม่ และไม่ใช่ใครอื่นนอกจาก Gen Z

ผู้ชมที่อายุน้อยกว่าเช่น Gen Z ต่างพากันแชร์เนื้อหาแบบส่วนตัว และสามารถตำหนิพวกเขาด้วยความไม่ไว้วางใจที่เพิ่มขึ้นในเครือข่ายสังคมออนไลน์ จากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ เช่น เรื่องอื้อฉาว Facebook Cambridge Analytica ข้อกล่าวหาการสอดแนมใน Instagram และการเพิ่มขึ้นของวัฒนธรรมการโทร ผู้ใช้ Gen Z ให้คำมั่นที่จะย้ายออกจากแพลตฟอร์มสาธารณะที่เลือกใช้ช่องทางส่วนตัวเพื่อหารือเกี่ยวกับหัวข้อยอดนิยม แชร์เนื้อหาและผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาชอบ กับคนที่พวกเขาไว้วางใจ แต่ความสัมพันธ์แบบรุ่นต่อรุ่นสำหรับความเป็นส่วนตัวออนไลน์นี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ อันที่จริง Millennials, Gen X และมากกว่านั้นมักจะมีความเป็นส่วนตัวในเรดาร์ด้วยความถี่ที่เพิ่มขึ้นของการแบ่งปันออนไลน์

ที่น่าสนใจคือ ผู้ใช้ที่อายุ 55 ปีขึ้นไปสื่อสารกันผ่าน Dark Social โดยใช้อีเมล การส่งข้อความ และแอพ Messenger เพื่อแชร์เนื้อหากับผู้ชมที่ถูกจำกัด แทนที่จะโพสต์ในที่สาธารณะให้คนทั้งโลกได้เห็น

ประโยชน์ของ Dark Social

แม้ว่าข้อมูลที่ขาดหายไปสำหรับส่วนสำคัญของการอ้างอิงออนไลน์อาจดูเหมือนเป็นอันตราย แต่จริงๆ แล้ว กลับสร้างโอกาสให้นักการตลาดได้รับปัญหาและก่อกวนในการเผยแพร่ของตน โดยค้นหาวิธีที่สร้างสรรค์มากขึ้นในการเข้าถึงผู้ชมในสังคมที่มืดมิด

เหตุใด Dark Social จึงมีค่า

คุณค่าของ Dark Social อยู่ที่ความเป็นไปได้ไม่รู้จบที่นำเสนอสำหรับนวัตกรรม จนถึงขณะนี้ นักการตลาดได้ใช้ความพยายามเพียงเล็กน้อยเท่านั้น เมื่อคุณเริ่มวางกลยุทธ์วิธีอื่นในการวัดผลและเข้าถึงผู้ชมผ่านสังคมมืด นักการตลาดสามารถสร้างเส้นทางที่ตรงไปตรงมามากขึ้นเพื่อแนะนำผู้บริโภคตลอดเส้นทางของลูกค้าทั้งหมด

การแบ่งปันเนื้อหาผ่าน Dark Social ช่วยให้ผู้ใช้มีความเป็นส่วนตัว ส่งเสริมความรู้สึกสบายใจและไว้วางใจได้ โดยรู้ว่าสิ่งที่พวกเขาแบ่งปันจะถูกมองเห็นโดยผู้ชมเป้าหมายเท่านั้น ซึ่งทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกนึกคิดและแสดงความคิดเห็นอย่างแท้จริงในหัวข้อ ข่าว และผลิตภัณฑ์ กล่าวอีกนัยหนึ่ง เป็นดิจิทัลที่เทียบเท่ากับคำแนะนำแบบปากต่อปาก ซึ่งโดยทั่วไปจะนำไปสู่อัตราการแปลงที่สูง

แก้ปัญหาอะไร

การมีส่วนร่วมกับผู้ชมของคุณผ่าน Dark Social เป็นเส้นทางที่ตรงกว่าสำหรับนักการตลาดในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เส้นทางนี้ช่วยประหยัดเวลาและทรัพยากร ช่วยให้คุณสามารถมุ่งเน้นความพยายาม (และงบประมาณ) ของคุณในการเสริมสร้างและขยายความคิดริเริ่มทางการตลาดที่ปรับแต่งได้ วิน-วิน.

แบรนด์สามารถเจาะเข้าสู่กระแสสังคมที่มืดมนได้อย่างไร

เมื่อเราได้ครอบคลุมพื้นฐานทั้งหมดเกี่ยวกับ Dark Social แล้ว ก็ถึงเวลาลงมือปฏิบัติและสำรวจวิธีใช้ประโยชน์จากเทรนด์ที่กำลังเติบโตและเปลี่ยนผู้ชมของคุณให้กลายเป็นผู้สนับสนุน

ตัวอย่างเช่น ลองดูสื่อที่มีอิทธิพลเหนือโซเชียลมีเดียในปัจจุบัน – เนื้อหาแบบสั้น มีม รูปแบบเรื่องราว และ TikToks ระเบิดขึ้นในทุกช่องทางโซเชียล ดังนั้นความลับคืออะไร? เนื้อหาขนาดพอดีคำและเชื่อมโยงได้ซึ่งไม่รู้สึกว่าถูกผลิตมากเกินไปในความสามารถในการแชร์ ให้โอกาสที่สมบูรณ์แบบสำหรับการสื่อสารที่รวดเร็วผ่านแอปการส่งข้อความส่วนตัว

แบรนด์สามารถใช้ประโยชน์จาก Dark Social ได้อย่างไร

การวัดผล - ปัญหาหลักของ Dark Social คือการไม่สามารถติดตามและวัดผลการแชร์ได้ ซึ่งนำไปสู่การประเมินข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์และค่าใช้จ่ายในการโฆษณาที่บิดเบือน หากไม่มีการวิเคราะห์ที่จะมุ่งเน้นและเป็นแนวทางในการขยายงานของคุณ เป็นไปไม่ได้ที่จะรู้ว่าจะจัดลำดับความสำคัญของความพยายามทางการตลาดของคุณไว้ที่ใด เพื่อรองรับช่องว่างเหล่านี้ในข้อมูล คุณสามารถสร้างกลุ่มสังคมที่มืดมิดโดยเฉพาะภายใน Google Analytics ซึ่งจะให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับเปอร์เซ็นต์ของการเข้าชมที่นำไปสู่แหล่งที่มาที่ไม่ถูกต้อง

นักการตลาดสามารถใช้ตัวย่อ URL เช่น Bit.ly หรือ Owly เพื่อให้เข้าใจถึงการคลิก ไซต์ต่างๆ เช่น share.it ใช้ปุ่มแชร์แบบติดหนึบเพื่อการติดตามที่ง่ายขึ้น ในขณะที่บริการตรวจสอบสื่อแบบชำระเงิน เช่น Meltwater และ Muck Rack จะแบ่งการแชร์ผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์ก

GIF, Memes และพื้นที่โฆษณา - เป้าหมายคือการสร้างเนื้อหาที่มีตราสินค้าประเภทที่ผู้คนต้องการแชร์ในขณะเดียวกันก็ทำให้สามารถติดตามได้

GIF ของแบรนด์และสติกเกอร์มีทั้งการแชร์ที่คุ้มค่าและสามารถติดตามได้ การสร้าง GIF ที่เป็นต้นฉบับ มีความเกี่ยวข้อง และเชื่อมโยงได้กับการสร้างแบรนด์ของคุณที่ทุกคนสามารถใช้โต้ตอบด้วย สามารถช่วยแนะนำแบรนด์ของคุณให้รู้จักกับผู้ชมใหม่ๆ คุณสามารถติดตามประสิทธิภาพ GIF บนเว็บไซต์เช่น GIPHY.com ที่มีแดชบอร์ดการวิเคราะห์ประสิทธิภาพ

การซื้อพื้นที่โฆษณาบน WhatsApp เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเริ่มต้นการสนทนากับกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงการใช้ประโยชน์จาก Messenger (เดิมเรียกว่า Facebook Messenger) เพื่อวางโฆษณาเนทีฟเพิ่มเติม เช่น ข้อความที่ได้รับการสนับสนุน

เราหวังว่าบทความนี้จะสอนคุณเกี่ยวกับ Dark Social และวิธีก้าวไปข้างหน้าในการเพิ่มความพยายามใน Dark Social ให้กับกลยุทธ์ทางการตลาดโดยรวมของคุณ!