วิธีใช้ Dark Social ในการตลาดของคุณ (และทำไม!)

ด้วยแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นในการติดตามเมตริกและการใช้จ่าย และการไม่สามารถติดตามกิจกรรมบนโซเชียลมีเดียได้ นักการตลาดจึงประสบปัญหากับสังคมมืดในขณะนี้ แต่สังคมมืดคืออะไร? และนำไปใช้ในการตลาดของคุณได้อย่างไร?

เดินผ่านโลกโซเชี่ยลสุดแปลก

สังคมมืดคืออะไร?

“สังคมมืด” ได้รับการประกาศเกียรติคุณจากนักข่าวและนักเขียนชาวอเมริกัน อเล็กซิส มาดริกัล ย้อนกลับไปในปี 2555 เมื่อเขากล่าวหาว่าเรายังไม่เห็นภาพรวมทั้งหมดเกี่ยวกับปริมาณการใช้โซเชียล

เขาเขียน:

“อย่างไรก็ตาม มีบางสถานการณ์ที่ไม่มีข้อมูลผู้อ้างอิง คุณปรากฏตัวที่หน้าประตูของเราและเราไม่รู้ว่าคุณมาที่นี่ได้อย่างไร … ซึ่งหมายความว่าการจราจรทางสังคมจำนวนมหาศาลนี้มองไม่เห็นโดยพื้นฐานแล้วสำหรับโปรแกรมวิเคราะห์ส่วนใหญ่ ฉันเรียกมันว่า DARK SOCIAL”

ตั้งแต่นั้นมา นักการตลาดใช้คำว่า "โซเชียลมืด" เพื่ออธิบายการเข้าชมเว็บ ความคิดเห็น และการสนทนาที่ติดตามได้ยาก ที่น่าสนใจคือพื้นที่เหล่านี้เป็นส่วนที่ผู้ซื้อได้รับอิทธิพล แต่ไม่ใช่จากแบรนด์ของคุณ

อย่างน้อย 84% ของการแชร์ขาออกจากผู้บริโภคตอนนี้เกิดขึ้นในช่องทางโซเชียลมืด เช่น อีเมล โซเชียลเน็ตเวิร์ก และการส่งข้อความโต้ตอบแบบทันที นักการตลาดยังใช้คำศัพท์อย่างช่องทางมืด การจราจรมืดมน และโซเชียลมีเดียมืดมน ซึ่งทั้งหมดนี้อยู่ในขอบเขตเดียวกัน (นักการตลาดหลายคนอาจสับสนระหว่าง “โซเชียลมืด” กับ “เว็บมืด” ซึ่งไม่ใช่)

ตัวอย่างสังคมมืดมีอะไรบ้าง?

ผู้ซื้อกำลังใช้แนวทางใหม่ในการตัดสินใจซื้อ พวกเขากำลังใช้เธรดโซเชียลมีเดีย ชุมชน Slack ฟอรัม พอดแคสต์ และการแนะนำฟอรัมเพื่อค้นหาสิ่งที่ต้องการ

ปัญหาคือนักการตลาดที่ไม่เข้าใจพื้นที่ทางสังคมที่มืดมิดอาจบิดเบือนข้อมูลและเมตริกของตนเอง และทั้งหมดนี้ไม่เหมาะกับ CEO และ CMO ที่ต้องการติดตามเงินการตลาดของพวกเขา

ก่อนที่เราจะเข้าสู่ตัวอย่าง ลองมาดูช่องว่างที่มีสังคมมืดอยู่ก่อน รายการมีมากมายและอาจทำให้คุณประหลาดใจ

• ความคิดเห็นเกี่ยวกับโฆษณาบน Facebook: แม้ว่าผู้ดูแลเพจจะได้รับแจ้งเกี่ยวกับความคิดเห็นและไลค์บนเพจของตน แต่โฆษณาก็ไม่เป็นเช่นนั้นเสมอไป บ่อยครั้งที่แบรนด์ต่างๆ จะวางโฆษณาบน Facebook และไม่ตอบสนองต่อความคิดเห็นทางสังคมที่มืดมนที่อยู่ภายใต้พวกเขา นั่นเป็นเพราะพวกเขาไม่ได้รับการแจ้งเตือนในสถานที่ปกติ ซึ่งจะทำให้ผู้แสดงความคิดเห็นสามารถจี้ส่วนความคิดเห็นของโฆษณาที่คุณจ่ายเงินได้
• อีเมล: ผู้ให้บริการอีเมลส่วนใหญ่ไม่ส่งต่อข้อมูลอ้างอิงไปยังแบรนด์ต่างๆ เว้นแต่ว่าคุณกำลังติดตาม URL และผู้รับกำลังคลิกที่ URL เหล่านั้น
• พ็อดคาสท์: พอดคาสต์ ของ Google และ Apple ถูกนับเป็นสังคมมืดเพราะพวกเขาจุดประกายการสนทนาและการโต้วาทีที่แบรนด์ไม่สามารถติดตามได้ ถ้าคน 1,000 คนซื้อเทียนเพราะถูกพูดถึงในพอดแคสต์โดยไม่มีลิงก์ที่ติดตามได้ แบรนด์จะรู้ได้อย่างไร พวกเขาคงไม่
• WhatsApp และ Messenger : WhatsApp ครองอันดับ 1 ใน 63/100 ประเทศ คำแนะนำและการสนทนาเป็นเรื่องส่วนตัว (ถูกต้องแล้ว) ดังนั้นจึงไม่สามารถติดตามได้ Messenger รั้งอันดับ 4 ด้วยจำนวนผู้ใช้ 1.3 พันล้านคน โฆษณาแสดงใน Messenger และแพลตฟอร์มสามารถกำหนดเป้าหมายใหม่ตามการสนทนาของคุณ แต่การเข้าชมเว็บไซต์ใดๆ จากลิงก์ที่แชร์ใน Messenger ไม่สามารถระบุแหล่งที่มาได้

โปรดจำไว้ว่ามีแอพส่งข้อความอีกมากมาย บางแอพมีเฉพาะในประเทศจีนหรือประเทศในเอเชีย WeChat และ QQ ด้านล่างกำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น

• Slack, Basecamp, Skype และ Zoom: พื้นที่เหล่านี้เป็นพื้นที่สำคัญที่มืออาชีพใช้สนทนาและตัดสินใจซื้อ สิ่งเหล่านี้แทบจะติดตามไม่ได้หรือมาจากแหล่งที่มา
• ปากต่อปาก : การส่งข้อความ การโทร และการสนทนาแบบตัวต่อตัวก็เป็นสังคมมืดเช่นกัน เพราะการเข้าชมเว็บหรือการซื้อใด ๆ ที่เกิดจากการเข้าชมนั้นไม่สามารถติดตามย้อนกลับได้

ตัวอย่างสังคมมืด

ลองดูตัวอย่างสังคมมืดภายใต้โฆษณา Facebook จาก Earth 2 (น่าเศร้าเพราะฉันเขียนเกี่ยวกับการตลาดดิจิทัล ฉันจึงได้รับโฆษณา metaverse ทั้งหมด!)

แบรนด์อาจไม่ทราบว่ามีความคิดเห็นเหล่านี้อยู่ ดังนั้นจึงไม่สามารถเชื่อมโยงกับข้อมูลหรือการตอบกลับอย่างมีไหวพริบ แบรนด์ยังไม่สามารถวัดความรู้สึกของส่วนความคิดเห็นสำหรับข้อเสนอแนะหรือบทเรียนการเรียนรู้

การค้นหาความคิดเห็นในตัวจัดการโฆษณาบน Facebook ของคุณใช้เวลานาน และไม่มีกล่องจดหมายสำหรับรวบรวมหรือจัดระเบียบทั้งหมด คุณไม่ได้รับการแจ้งเตือนเมื่อมีความคิดเห็นใหม่ ดังนั้นคุณจึงไม่ได้กลั่นกรองโซเชียลที่มืดมนในแบบเรียลไทม์บนโฆษณาของคุณ การตอบกระทู้ในอีกห้าสัปดาห์ให้หลังนั้นดูไม่ดีสำหรับแบรนด์ใดๆ เลย!

คุณวัดสังคมมืดได้อย่างไร?

เหมือนถามว่าจะจับรุ้งหรือวัดเมฆยังไงดี? จริงอยู่ว่ามีวิธีวัดด้านมืดทางสังคม

แล้วคุณจะวัดสิ่งที่คุณมองไม่เห็นได้อย่างไร? ต่อไปนี้เป็นวิธีวัดพื้นที่ที่เข้าใจยากนี้

1. ติดตาม URL ของคุณ

นี่ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับนักการตลาด แต่พวกเราหลายคนยังคงไม่ได้ทำอย่างสม่ำเสมอ (ใช่ ฉันรู้สึกผิดที่ข้ามส่วนการติดตามไปในบางครั้ง) วิธีง่ายๆ ในการเริ่มวัดการเข้าชมโซเชียลที่มืดมิดคือการใช้ตัวย่อ URL

นักการตลาดส่วนใหญ่ใช้ Bit.ly เพื่อติดตามลิงก์ขาออก ลิงก์ที่สั้นกว่าจะดูเป็นระเบียบกว่าและประหยัดตัวอักษรสำหรับแพลตฟอร์มเช่น Twitter ประเด็นสำคัญที่ควรทราบก็คือ Bit.ly เป็นบริการแบบชำระเงินและอนุญาตให้คุณย่อลิงก์ได้ฟรี 50 ครั้งต่อเดือนเท่านั้น

URL ติดตามผลนั้นง่ายมาก เพียงป้อน URL ดั้งเดิมและเมตริก UTM ยิ่งคุณอยู่ที่นี่อย่างเจาะจงมากเท่าใด การวิเคราะห์ของคุณก็จะยิ่งชัดเจนมากขึ้นเท่านั้น Bit.ly ยังให้คุณสร้างรหัส QR จากลิงค์ของคุณซึ่งก็ค่อนข้างเจ๋งเช่นกัน

เมื่อคุณสร้าง URL ที่สั้นลงแล้ว คุณสามารถคัดลอกไปยังโพสต์โซเชียลมีเดีย ใช้ในโฆษณา หรือแม้แต่เพิ่มรหัส QR ลงในโบรชัวร์และนามบัตร URL แบบยาวดั้งเดิมของเรากลายเป็น bit.ly/3YmYGJd ซึ่งสามารถคลิกและติดตามได้

2. ตรวจสอบ Google Analytics

Google Analytics ช่วยให้คุณตรวจสอบการเข้าชมและการแปลง นอกจากนี้ คุณสามารถสร้างรายงานตามพฤติกรรม สถานที่ หรือแอตทริบิวต์การเข้าชมอื่นๆ

Google Analytics ไม่ได้กำจัดองค์ประกอบ "สังคมมืด" ออกไปทั้งหมด การจราจรทางตรงมักเป็นที่ที่บันทึกการจราจรทางโซเชียลส่วนใหญ่ของคุณ แต่ยังเป็นที่ที่ผู้คนสามารถพิมพ์ URL ได้โดยตรงหรือแม้แต่บุ๊กมาร์กหน้า มีวิธีแยกสิ่งนี้และเจาะลึกลงไปเฉพาะเจาะจง แต่ก็ไม่ตรงไปตรงมาเสมอไป

อย่างที่คุณเห็น ที่ Contentworks Agency 9.2% ของการเข้าชมของเรามาจากทางตรง

Google Analytics นั้นดีสำหรับการดูการเข้าชมเป็นหลัก แต่จะไม่แสดงให้คุณเห็นว่าผู้คนพูดอะไรใต้โฆษณาของคุณ รอมันอยู่…

Agorapulse สามารถช่วยสังคมมืดได้

หากคุณต้องการเจาะลึกถึงสิ่งที่ผู้คนพูดถึงแบรนด์ของคุณในสังคมมืด คุณต้องลองใช้ Agorapulse แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียช่วยให้คุณติดตามการสนทนา แฮชแท็ก และการกล่าวถึงแบรนด์ได้ นอกจากนี้ Agorapulse ยังรองรับความคิดเห็นเกี่ยวกับโฆษณาบน Facebook ซึ่งหมายความว่าคุณสามารถติดตามการมีส่วนร่วมและความคิดเห็นได้อย่างง่ายดาย และเข้าร่วมกับความคิดเห็นของแบรนด์ ถ้าคุณต้องการแน่นอน

นี่คือบางส่วน:

ตรวจสอบแฮชแท็กและการกล่าวถึง

เมื่อแบรนด์ของคุณถูกกล่าวถึงบนโซเชียลมีเดีย คุณจะไม่เห็นเสมอ มีสาเหตุบางประการที่สามารถเกิดขึ้นได้ คุณปิดข้อความพุชการแจ้งเตือนบนสมาร์ทโฟนของคุณ เพราะนั่นมันแค่เรื่องเล็กน้อยเท่านั้น! ผู้ใช้ที่กล่าวถึงแบรนด์ของคุณไม่ได้แท็กคุณด้วยแฮนเดิลของคุณ แต่เพียงแค่เอ่ยชื่อของคุณหรือใช้แฮชแท็กแทน หรือสุดท้าย คุณเป็นเอเจนซี่การตลาดโซเชียลมีเดียที่มีเพจ โปรไฟล์ และบัญชีหลายร้อยหน้า และคุณไม่ได้ลงชื่อเข้าใช้ทั้งหมดพร้อมกัน

ด้วย Agorapulse คุณสามารถฟังแฮชแท็ก การกล่าวถึงแบรนด์ และแท็กทั้งหมดได้ในที่เดียวกัน คุณยังสามารถค้นพบว่าแบรนด์แอมบาสเดอร์ชั้นนำของคุณคือใคร แม้ว่าจะไม่ได้แท็กคุณโดยตรงก็ตาม!

นั่นคือทั้งหมดโดยไม่ต้องลงชื่อเข้าใช้แต่ละแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหรือเปิดใช้การแจ้งเตือนแบบพุชที่น่ารำคาญเหล่านั้น

เคล็ดลับสังคมมืดมน: เมื่อคุณตรวจสอบแคมเปญหรือแฮชแท็กของแบรนด์ใน Agorapulse ให้สะกดผิดหรือเพิ่มแฮชแท็กที่คล้ายกัน เพื่อไม่ให้พลาดประเภทผิดหรือสะกดผิดคุณยังสามารถป้อนแฮชแท็กและคีย์เวิร์ดของคู่แข่งได้หากต้องการเชิงรุกมากขึ้น

ตัวอย่างที่ได้ผลคือ John Lewis & Partners ห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ในสหราชอาณาจักรที่มีโฆษณาคริสต์มาสที่ดีที่สุด! John Lewis ไม่มีที่จับ @JohnLewis บน Twitter พวกเขามี @JohnLewisRetail ที่จับเป็นของชายผู้น่ารักที่ชื่อ… ใช่ คุณเดาถูกแล้ว… จอห์น ลูอิส!

โชคดีที่ชายคนนี้ชื่อ John Lewis และร้านของ John Lewis มีสายสัมพันธ์ที่ดีต่อกันบนโซเชียลมีเดีย อย่างไรก็ตาม ทีมการตลาดของ John Lewis นั้นมีการตรวจสอบ 100% อย่างแน่นอน ซึ่งรวมถึงการจัดการของพวกเขาด้วย!

รับความคิดเห็นโฆษณาโซเชียลมืดของคุณ

Agorapulse รวบรวมและเรียงความคิดเห็นบนโพสต์มืดบน Facebook ของคุณ ทำให้ง่ายต่อการติดตามการมีส่วนร่วม คุณยังสามารถทำการตอบกลับอัตโนมัติ ซ่อนหรือลบความคิดเห็นที่เป็นสแปม และกำหนดคำถามหรือคำติชมให้กับสมาชิกในทีมคนอื่น การเชื่อมต่อของ Agorapulse กับ API การตลาดของ Facebook และ Graph API ทำให้มั่นใจได้ว่าความคิดเห็นจะซิงค์กัน คุณจึงตอบกลับได้แบบเรียลไทม์!

หากต้องการเริ่มดูความคิดเห็นโฆษณาในแดชบอร์ด Agorapulse ให้ไปที่การตั้งค่าสำหรับบัญชี Agorapulse ของคุณและคลิกโปรไฟล์โซเชียล ค้นหาหน้า Facebook ของคุณและเลือกบัญชีโฆษณา จากนั้นเพียงเชื่อมต่อบัญชีโฆษณา ความคิดเห็นของโพสต์ที่มืดจะเริ่มแสดงในแท็บกล่องจดหมายโดยอัตโนมัติ เย้!

ใช้การตอบกลับที่บันทึกไว้

บ่อยครั้งที่ความคิดเห็นทางสังคมที่มืดมนจะสะท้อนคำถามหรือข้อร้องเรียนเดียวกัน ดังนั้นจึงช่วยประหยัดเวลาได้อย่างมากเพื่อให้มีคำตอบที่บันทึกไว้บางส่วนพร้อมปรากฏขึ้น คำตอบที่บันทึกไว้ยังมีประโยชน์ในภาคส่วนที่คำถามที่พบบ่อยเป็นเรื่องทางเทคนิคหรือเชิงลึก

การตอบกลับที่บันทึกไว้ช่วยให้คุณไม่ต้องค้นหาคำตอบในแต่ละครั้งหรือคัดลอกและวางจากเว็บไซต์บริษัท คุณสามารถสร้างได้มากเท่าที่คุณต้องการและแก้ไขสำหรับแต่ละคำตอบเพื่อเพิ่มชื่อผู้ใช้

แบรนด์ใช้ประโยชน์จาก Dark Social อย่างไร?

• เพื่อบันทึกการขายที่หายไป
  บางครั้งผู้แสดงความคิดเห็นในส่วนโฆษณาจะพูดคุยกันเนื่องจากการซื้อหรือพลาดจุดขายที่สำคัญ CreateStudio ได้เพิ่มเข้าไปในส่วนความคิดเห็นของโฆษณาเพื่อเสนอเคล็ดลับที่เป็นประโยชน์

• เพื่อตรวจสอบความคิดเห็นที่ผู้ใช้สร้างขึ้น
  แบรนด์ต่างๆ ทราบดีว่าไมโครอินฟลูเอนเซอร์และเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นจะมีอิทธิพลต่อผู้ชมมากกว่าตัวแบรนด์เอง นี่เป็นสังคมมืดเพราะความคิดเห็นใต้โพสต์ของผู้ใช้รายอื่นจะไม่แสดงในเมตริกของคุณเองหากคุณไม่ได้เป็นเพื่อนหรือแท็ก แต่พวกเขายังคงมีคุณค่าต่อแบรนด์ การตรวจสอบแฮชแท็กและความคิดเห็นจะช่วยให้คุณดูโพสต์ที่มีผลิตภัณฑ์ของคุณและแชร์บนเพจของคุณเองได้ ฉันชอบความถูกต้องของโพสต์แบบนี้จาก Snag tights ซึ่งเน้นย้ำว่าผู้หญิงจริงๆ ใส่เสื้อผ้าแล้วดูดี!

• จะมีความสนุกสนาน
  Ryanair เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านมีมและมักจะกล่าวถึงแบรนด์ เทรนด์ และแม้แต่รูปภาพเครื่องบินของพวกเขาและเปลี่ยนเป็นทวีต สิ่งนี้ต้องการการตรวจสอบสื่อที่มั่นคงจากทีมโซเชียลมีเดีย!

• เพื่อแก้ไขข้อมูลที่ผิด
  ฉันเป็นแฟนตัวยงของการโต้วาทีฟรี ฉันจึงไม่ชอบเห็นการเซ็นเซอร์เฮลิคอปเตอร์จากแบรนด์ต่างๆ บนโซเชียลมีเดีย อย่างไรก็ตาม แบรนด์อย่าง Beyond Meat ที่มีเสียงคัดค้านมากมาย จำเป็นต้องจับตาดูสังคมมืดของพวกเขา มีการวิจารณ์มากมายเกิดขึ้นในกลุ่มและแต่ละโพสต์ที่พวกเขาอาจต้องการเข้าไปแก้ไข (ฉันทราบดีว่าอาจเป็นการเลือกโดยเจตนาในส่วนของพวกเขาที่จะไม่เข้าไปแทรกแซง)

• เพื่อดึงผู้ชนะแคมเปญ
  เรารักการแข่งขันบนโซเชียลมีเดีย และเพื่อค้นหาผู้ชนะ คุณมักจะต้องตรวจสอบโซเชียลมืดของคุณเพื่อดูการตอบกลับและแฮชแท็กของแคมเปญ แม้ว่าผู้ใช้จะไม่ได้แท็กคุณโดยตรงก็ตาม

บทสรุป

Dark Social กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเนื่องจากจำนวนผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้นบน Snapchat, Facebook Messenger และ WeChat นอกจากนี้ ความชื่นชอบที่เพิ่มขึ้นของเราสำหรับฟอรัมอย่าง Reddit, Quora และ Discourse เป็นต้น

พร้อมที่จะดูว่า Agorapulse สามารถช่วยการตลาดของคุณได้อย่างไร? ลงทะเบียนตอนนี้เพื่อรับการสาธิตฟรี!