ทำไม 50% ของ CMO ถึงกลัวการตลาดที่เน้นประสิทธิภาพ

การตลาดของแบรนด์เป็นกลยุทธ์ระยะยาวที่นักการตลาดมุ่งเน้นที่การสร้างและกระชับความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยคำนึงถึงลูกค้าเป็นอันดับแรก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงการพิจารณาของเส้นทางการซื้อ

ในโลกที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี เต็มไปด้วย AI บอต และอัลกอริทึม ผู้บริโภคต่างโหยหาสัมผัสของมนุษย์เพียงเล็กน้อย

คุณต้องอ่านเกี่ยวกับพลังของการเล่าเรื่องและการสร้างชุมชนเท่านั้นเพื่อดูว่าการรักษาความสัมพันธ์ที่แท้จริงเป็นแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นซึ่งจะไม่เกิดขึ้นทุกที่ ทุกเวลา ในเร็วๆ นี้

โดยรวมแล้ว เป็นเรื่องง่ายที่จะเห็นว่าเหตุใดแนวทางการตลาดที่นำโดยแบรนด์จึงให้ความสำคัญกับความรู้สึกที่นุ่มนวลและขับเคลื่อนด้วยความสัมพันธ์ของ CMO จำนวนมาก

ปัญหาคือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณไม่สามารถรอผลลัพธ์ระยะยาวได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผลลัพธ์เหล่านั้นไม่สามารถระบุได้ว่ามาจากกิจกรรม การกระทำ หรือแคมเปญใดโดยเฉพาะ

ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต้องการกิจกรรมที่เย็นชา หนักหน่วง และขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่พิสูจน์ประสิทธิภาพด้วยเงื่อนไขทางการเงิน

“กาลครั้งหนึ่งนานมาแล้ว ความรับผิดชอบอยู่ที่การวัดผลกระทบของคุณ เป็นการรวมกันของการรายงานเกี่ยวกับการถูกใจ ผู้ติดตาม และผู้ที่แชร์เนื้อหาของคุณ ฯลฯ แต่ตอนนี้ เรากำลังได้รับการผลักดันจากบนลงล่าง ความเป็นผู้นำกำลังพูดว่า 'เราต้องดูในสกุลเงินดอลลาร์และเซนต์ ผลกระทบที่กิจกรรมของคุณมีต่อวัตถุประสงค์ขององค์กรและรายได้ของเรา'” (Darryl Praill, CMO ของ Agorapulse)

สถิติการแสดงผล การถูกใจ การแบ่งปัน และการมีส่วนร่วมอื่นๆ มีประโยชน์ แต่ก็เต็มไปด้วยคำถามและข้อกังวล พวกเขามีความไม่แน่นอนและต้องการล้างความคิดเชิงตรรกะของ CFO นักลงทุนและคณะกรรมการ

พวกเขาต้องการหลักฐานข้อเท็จจริงที่อธิบายอย่างชัดเจนว่าคุณและทีมของคุณติดตามเป้าหมายของบริษัทและส่งผลกระทบต่อผลกำไรได้อย่างไร

“ฉันไม่เคยถูกขอให้พูดเกี่ยวกับการเลิกใช้ CAC, LTV หรือรายได้ต่อช่อง หรือขอให้ปรับงบประมาณให้เหมาะสมในช่วงต้นอาชีพของฉัน” Lisa Sharapata, CMO ของ The Arbinger Institute กล่าว “แต่เวลาได้เปลี่ยนไปและนั่นคือการเดิมพันบนโต๊ะแล้ว ฉันมักถูกถามคำถามเหล่านี้ในการสนทนากับทีมผู้นำและคณะกรรมการแทบทุกครั้ง”

“เรามีนักลงทุนหรือ CFO มาหาเราเป็นประจำ และพวกเขาพูดว่า 'ลูกค้ารายนั้นมีมูลค่าตลอดชีพเท่าไร? ค่าใช้จ่ายในการจัดหาลูกค้าตามช่องทาง กิจกรรมโซเชียลมีเดีย เนื้อหา และอื่นๆ คืออะไร'” Darryl Praill กล่าว “นี่เป็นบทสนทนาที่ฉันไม่มีเมื่อห้าหรือสิบปีก่อน แต่ตอนนี้ฉันมีพวกเขาแล้ว”

แต่มีความท้าทายที่ปฏิเสธไม่ได้กับการตลาดเชิงประสิทธิภาพที่สามารถอธิบายได้ว่าทำไม CMO จำนวนมากถึงหวาดกลัว ท้ายที่สุดแล้ว 50% ของ CMO พยายามพิสูจน์ว่าการตลาดมีผลกระทบอย่างไรต่อ ROI

ความท้าทายทางการตลาดด้านประสิทธิภาพ #1: การเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สาม

การลบข้อมูลคุกกี้ของบุคคลที่สามจะส่งผลกระทบต่อทุกกลยุทธ์ทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์ที่นำโดยแบรนด์หรือตามประสิทธิภาพก็ตาม แต่ผลกระทบต่อกลยุทธ์ที่อิงตามผลการปฏิบัติงาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งจะใหญ่โตมาก

“การระบุแหล่งที่มาและการติดตามของการตลาดเชิงประสิทธิภาพยังคงลดน้อยลง ด้วยระบบอัตโนมัติของเครื่องมือ นักการตลาดมีการควบคุมและมองเห็นการเรียนรู้แคมเปญน้อยลงเรื่อยๆ ในขณะที่กลุ่มเป้าหมายเคยมีความโปร่งใสมาก ความเป็นไปได้ถูกจำกัดเนื่องจากการอัปเดตการปกป้องข้อมูลและการเปลี่ยนแปลงแพลตฟอร์ม” (มี Dickmeis ชื่นชอบ)

กลยุทธ์ตามประสิทธิภาพหลายอย่าง เช่น การกำหนดเป้าหมายใหม่หรือโฆษณาแบบดิสเพลย์ เป็นต้น อาศัยข้อมูลคุกกี้ของบุคคลที่สามเพื่อ:

• กำหนดกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ
• เรียกใช้แคมเปญพิเศษ
• ประเมินประสิทธิภาพของกิจกรรม

ความท้าทายทางการตลาดด้านประสิทธิภาพ #2: จะวัดอะไรเมื่อคุณไม่สามารถวัดทุกอย่างได้

ไม่ใช่ทุกสิ่งที่สามารถติดตามและวัดผลได้

เมื่อเครือข่ายสังคมมืดเริ่มมืดมนยิ่งขึ้น คุณจะวัดประสิทธิภาพของกิจกรรมของคุณบนช่องทางส่วนตัวหรือในการสนทนาแบบตัวต่อตัวได้อย่างไร

“บางครั้งมันก็ยากที่จะทำ” ลิซา ชาราปาตากล่าว “รูปแบบการระบุแหล่งที่มามักเป็นหัวข้อสนทนาที่ร้อนแรง แต่คุณก็ไม่สามารถจับทุกอย่างได้”

ความท้าทายทางการตลาดด้านประสิทธิภาพ #3: ความกลัวต่อผลกรรม

ในอดีต CMO ไม่เคยได้รับการประเมินจากประสิทธิภาพ เป็นไปไม่ได้ที่จะวัดผลลัพธ์ที่จับต้องไม่ได้ เช่น การเพิ่มความไว้วางใจหรือการรับรู้ถึงแบรนด์

และยังคงเป็นอยู่

ดังนั้น CMO บางรายอาจรู้สึกถูกมองข้าม ไม่มั่นคง หรือแม้แต่ตั้งรับเล็กน้อยจากการย้ายสู่การตลาดเชิงประสิทธิภาพแบบ "ฉับพลัน" นี้ พวกเขามีตัวเลขอยู่เหนือหัว และพวกเขาไม่รู้ว่าจะไปถึงมันได้อย่างไร หรือทำไมพวกเขาถึงต้องทำ

“ฉันได้ยิน CMO มากมายพูดว่า 'งานของฉันเกี่ยวกับแบรนด์และการรับรู้แบรนด์ นั่นคือเป้าหมายของฉัน การวัดฉันคือการขัดขวางฉัน มันคือการรั้งฉันไว้ มันกำลังบอกว่าคุณไม่เข้าใจสิ่งที่ฉันทำ'” (Darryl Praill)

CMO ได้รับความสนใจและถูกขอให้พิสูจน์ตัวเอง การตัดสินใจ และการกระทำของพวกเขาเกือบชั่วข้ามคืน

พวกเขาต้องเข้าใกล้สิ่งที่พวกเขาทำด้วยวิธีที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง พวกเขาไม่รู้ศัพท์แสง พวกเขาไม่รู้วิธีควบคุมข้อมูล พวกเขาไม่รู้ว่าจะให้สิ่งที่ผู้มีส่วนได้เสียต้องการได้อย่างไร: พวกเขาไม่รู้ว่ากำลังทำอะไรอยู่ และเมื่อคุณกำลังมุ่งหน้าไปยังแผนกที่มีผู้คนจำนวนมาก นั่นเป็นสถานที่ที่น่ากลัว

ดาวน์โหลด ebook การตลาดเชิงประสิทธิภาพฟรีทันที!

ความท้าทายทางการตลาดด้านประสิทธิภาพ #4 สูญเสียการรับรู้ถึงแบรนด์

หากเราเพิกเฉยต่อแคมเปญการรับรู้ถึงแบรนด์และให้ความสำคัญกับกิจกรรมที่เน้นประสิทธิภาพแทน ในระยะยาวจะทิ้งเราไว้ที่ไหน

ทุกคนที่เราติดต่อกับข้อความทางการตลาดมีศักยภาพที่จะเป็นลูกค้าได้ ดังนั้นหากเราไม่ทำงานหนักเพื่อให้ข้อความของเราออกไป เราจะเข้าถึงลูกค้าในอนาคตได้อย่างไร

ความท้าทายทั้งหมดเหล่านี้เป็นข้อกังวลที่ถูกต้องและเป็นเหตุผลที่ดีในการระวังการตลาดด้านประสิทธิภาพ

แต่ทุกวันนี้ การใช้จ่ายงบประมาณจำนวนมากไปกับแคมเปญและกิจกรรมสร้างแบรนด์แบบดั้งเดิมโดยไม่รู้ว่าพวกเขากำลังนำลูกค้าเข้าสู่ธุรกิจหรือไม่นั้น ส่วนใหญ่สงวนไว้สำหรับผู้เล่นรายใหญ่ที่มีงบประมาณมาก พวกเขาไม่จำเป็นต้องปรับทุกสตางค์ พวกเขาใช้จ่าย

แต่แล้วพวกเราล่ะ โจธรรมดาๆ ล่ะ? เป้าหมายหลักของเราต้องอยู่ที่กำไรเสมอ จริงไหม?

“ตอนนี้ CMO ต้องพิสูจน์ว่าพวกเขากำลังขับเคลื่อนรายได้ สมมติว่าคุณเป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดของน้ำยาซักผ้า ไม่เพียงพออีกต่อไปที่จะพูดว่า 'ดูสิ เราเพิ่มจำนวนไลค์ขึ้น 1%' คุณต้องแสดงให้เห็นว่าคุณมีรายได้เพิ่มขึ้น 10.2 ล้านดอลลาร์จากสิ่งที่คุณทำ และนั่นแตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับสิ่งที่เราคุ้นเคยกับการตลาดของแบรนด์แบบดั้งเดิม” (ดาร์ริล แพรลล์)

เราต้องมีประสิทธิภาพ แต่เห็นได้ชัด: เราต้องมีกำไร

การตลาดเชิงประสิทธิภาพช่วยให้เรามีประสิทธิผลทางการมองเห็นโดยการควบคุมไว้ในมือของเราเอง

ข้อเท็จจริงดังกล่าวบวกกับเศรษฐกิจที่ผันผวน การเข้าถึงข้อมูลที่มากขึ้น และการย้ายไปสู่การขายตรงถึงผู้บริโภค อธิบายได้ว่าทำไม CMO จำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ จึงเริ่มเพิ่มการใช้จ่ายด้านการตลาดด้านประสิทธิภาพ ในขณะที่พวกเขาดึงการลงทุนด้านการตลาดของแบรนด์กลับคืน

ดูเหมือนว่าการตลาดเชิงประสิทธิภาพจะอยู่ที่นี่

แต่มันคืออะไร?

“การตลาดเชิงประสิทธิภาพเป็นเทรนด์หรือไม่? มันเป็นปฏิกิริยาชั่วขณะต่อเศรษฐกิจหรือไม่เมื่อเทียบกับการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานในบทบาทของนักการตลาดยุคใหม่ไปสู่บทบาทของ CMO ยุคใหม่” (ดาร์ริล แพรลล์)

ถึงเวลาค้นหา! ดาวน์โหลดสำเนาของ Performance Marketing: Why & How to Shift From Brand Marketer to a Successful Performance Marketer เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม