รายงานของ Meeker เน้นย้ำถึงโอกาสสำคัญอะไรบ้างสำหรับนักการตลาดในประเทศจีน

รายงานแนวโน้มอินเทอร์เน็ตโดย Mary Meeker แห่ง KPCB เป็นหนึ่งในการนำเสนอที่คาดหวังมากที่สุดในอุตสาหกรรมของเราในแต่ละปี

สไลด์กว่า 300+ รายการพุ่งผ่านปัจจัยระดับโลกทั้งหมดที่หล่อหลอมระบบนิเวศการตลาดและการสื่อสาร ตั้งแต่ข้อมูลเศรษฐกิจมหภาคไปจนถึงแนวโน้มของคำค้นหา

แผนภูมิและสถิติถูกส่งอย่างรวดเร็วซึ่งแน่นอนว่าต้องมีบริบทก่อนที่การค้นพบจะส่งผลต่อการตัดสินใจทางธุรกิจได้อย่างแท้จริง

ภายในบทความนี้ เราจะกล่าวถึงการพัฒนาทางเศรษฐกิจและเทคโนโลยีที่เป็นตัวกำหนดพฤติกรรมผู้บริโภคในประเทศจีนโดยเฉพาะ จากนั้นเราจะเพิ่มบริบทให้กับการค้นพบเหล่านี้ โดยต่อยอดจากการประเมินล่าสุดของเราเกี่ยวกับการเติบโตอย่างรวดเร็วของ WeChat ในประเทศจีน

แนวโน้มสำคัญบางส่วนจากรายงานที่เราจะเจาะลึกมีดังนี้:

• อีคอมเมิร์ซจีนเติบโต 24% YoY ในปี 2559
• ปีที่แล้วเล่นเน็ตมือถือแซงหน้าทีวี
• การต่อสู้เพื่ออำนาจสูงสุดในการชำระเงินผ่านมือถือระหว่าง WeChat และ Alibaba นั้นสำคัญมาก
• การใช้อินเทอร์เน็ตแซงหน้าการเติบโตของปริมาณผู้ใช้
• การเล่นเกมและสตรีมมิงแบบสดแสดงถึงโอกาสในการสร้างรายได้ที่ใหญ่ที่สุด
• การฉ้อโกงโฆษณายังคงเป็นความท้าทายในจีน เช่นเดียวกับในตะวันตก

การเติบโตทางเศรษฐกิจอย่างต่อเนื่อง

เศรษฐกิจจีนมีแนวโน้มเติบโตในอัตรา 6.5% หรือสูงกว่าในปี 2560 เมื่อเทียบกับการเติบโต 6.7% ในปีที่แล้ว มีข้อสงสัยเกี่ยวกับความจริงของตัวเลขเหล่านี้ อย่างไรก็ตาม เจ้าหน้าที่จีนบางคนพูดออกมาเพื่อแนะนำว่าพวกเขาพองเกินจริง

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าเราต้องการแหล่งข้อมูลพร็อกซี เช่น ปริมาณไฟฟ้าที่ส่งออกหรือตัวเลขการใช้จ่ายในการโฆษณาเพื่อยืนยันคำแถลงของรัฐบาล แต่ก็มีข้อสงสัยเล็กน้อยว่าเศรษฐกิจของจีนเติบโตขึ้นอย่างมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา

สัดส่วนของการเติบโตที่ขับเคลื่อนโดยองค์กรเอกชนยังคงเพิ่มขึ้นถึง 48% ในปี 2559

ยิ่งไปกว่านั้น ความเฟื่องฟูในองค์กรเอกชนนั้นถูกขับเคลื่อนโดยภาคเทคโนโลยี บริษัทเทคโนโลยีไม่เพียงสร้างความมั่งคั่งให้กับภาคเอกชนมากกว่าบริษัทอื่นๆ ในจีนเท่านั้น แต่ยังแสดงให้เห็นถึงการเติบโตที่สำคัญที่สุดในทศวรรษที่ผ่านมาด้วย

ที่น่าสนใจคือ พื้นที่ขนาดใหญ่ถัดไปสำหรับการขยายตัวทางดิจิทัลในจีน คาดว่าจะเป็นประชากรในชนบทที่มีขนาดใหญ่มากของประเทศ JP Morgan รายงานเมื่อไม่นานนี้ว่าจากผู้ใช้อินเทอร์เน็ตใหม่ที่คาดการณ์ไว้ 160 ล้านคนในประเทศจีนภายในปี 2018 มีเพียง 10.6 ล้านคนเท่านั้นที่จะอาศัยอยู่ในปักกิ่ง กวางตุ้ง หรือเซี่ยงไฮ้

ได้รับการสนับสนุนจากโครงสร้างพื้นฐานที่ได้รับการปรับปรุงและคลังกระจายสินค้าขนาดใหญ่สำหรับยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซของจีน ซึ่งสามารถเปิดประตูสู่ลูกค้าดิจิทัลรายใหม่จำนวนมาก

JD.com (เทียบเท่ากับ Amazon ในประเทศจีน) ได้ลงทุนอย่างหนักเพื่อนำหน้าเทรนด์นี้ โดย 91% ของคำสั่งซื้อทั้งหมดของบริษัทจัดส่งได้ภายในสองวัน

ทั้งหมดนี้ได้รับการจับตามองอย่างดีที่สุดจาก CMO และซีอีโอ โดยมองหาโอกาสครั้งใหญ่ครั้งต่อไปอยู่เสมอ

การระบุโอกาสและการใช้ประโยชน์จากมันนั้นสัมพันธ์กัน แต่บางครั้งก็หลวมๆ เมื่อพูดถึงประเทศจีน มีหลายสิ่งที่เราต้องทำความเข้าใจหากต้องการใช้แพลตฟอร์มการตลาดดิจิทัลในประเทศจีน และที่สำคัญที่สุดคือสร้างการมีส่วนร่วมอย่างแท้จริงกับผู้บริโภค

โฆษณาในประเทศจีน: ภาพใหญ่

จากสถิติเศรษฐกิจมหภาคสามารถสัมผัสได้แล้วว่าพื้นที่ที่สร้างผลกำไรสูงสุดสำหรับแบรนด์ระดับโลกคือการสร้างรายได้จากผู้ชมดิจิทัลที่อายุน้อยและในเมืองที่มีส่วนร่วมอยู่แล้วในขณะเดียวกันก็เตรียมเพิ่มศักยภาพสูงสุดของประชากรในชนบทที่เชื่อมต่อกันมากขึ้น

การเติบโตของรายได้จากโฆษณาดิจิทัลในประเทศจีนแซงหน้าการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศ เพิ่มขึ้นอีก 30% จากตัวเลขของปี 2015 สิ่งนี้ผลักดันให้ยอดใช้จ่ายการโฆษณาออนไลน์ทั่วประเทศจีนอยู่ที่ 4 หมื่นล้านดอลลาร์ในปี 2559 เทียบกับประมาณ 72,000 ล้านดอลลาร์ในสหรัฐอเมริกา

อัตราการเพิ่มขึ้นในจีนกำลังชะลอตัว แต่อัตราการเติบโตต่อปีที่ 30% บ่งชี้ว่าเรายังคงอยู่ห่างจากจุดอิ่มตัวอยู่พอสมควร

ไม่น่าแปลกใจเลยที่การใช้จ่ายส่วนใหญ่ในตอนนี้จะไปถึงผู้ใช้บนอุปกรณ์พกพา ซึ่งสอดคล้องกับสิ่งที่เราเห็นในพื้นที่อื่นๆ

ที่กล่าวว่ามูลค่ารวมของผลิตภัณฑ์ที่ซื้อทางออนไลน์นั้นเอียงอย่างมากต่ออุปกรณ์พกพาบนเดสก์ท็อป ในแง่เปรียบเทียบ การเติบโตของการใช้จ่ายบนมือถือได้ชะลอตัวลง ในแง่ที่แน่นอน B2C มือถือใช้จ่ายกับผลิตภัณฑ์ออนไลน์ขณะนี้มียอด 4 แสนล้านดอลลาร์

ดูเหมือนชัดเจนว่าผู้บริโภคกำลังย้ายพฤติกรรมการซื้อและการท่องเว็บไปยังอุปกรณ์พกพา

โอกาสสำคัญสำหรับนักการตลาดในจีนคืออะไร?

คำถามที่เลี่ยงไม่ได้ที่ตามมาคือ: ผู้คนใช้เวลาออนไลน์อย่างไร

การเติบโตเป็นหัวข้อทั่วไปในทุกพื้นที่หลักของการใช้อินเทอร์เน็ต: โซเชียลมีเดีย การบริโภควิดีโอ เกม เสิร์ชเอ็นจิ้น และอินเทอร์เน็ตเบราว์เซอร์ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างน่าประทับใจ

ชนชั้นกลางที่กำลังขยายตัวซึ่งมีเวลาและทรัพยากรมากขึ้นสำหรับการใช้จ่ายด้านความบันเทิงหมายความว่าพื้นที่ทั้งหมดเหล่านี้ได้รับประโยชน์จากการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้นในบางครั้ง

ดังที่เห็นได้จากแผนภูมิด้านบน มีชุดข้อความทั่วไปบางส่วนในรายการนี้ โดยพื้นฐานแล้ว หากคุณวางแผนที่จะโฆษณาในประเทศจีน คุณจะต้องมีส่วนร่วมกับ Baidu, Alibaba และ/หรือ Tencent

'ไตรภาคี' โฆษณานี้คาดว่าจะใช้มากกว่า 60% ของการใช้จ่ายในการโฆษณาของจีนในปีนี้ และด้วย Facebook และ Google ที่ถูกล็อกนอกตลาดที่ร่ำรวยนี้ การกำมือแน่นของพวกเขามีแนวโน้มที่จะกระชับขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป

แม้ว่ายักษ์ใหญ่ด้านโฆษณาของจีนจะเล่นบนสนามหญ้าที่บ้านของพวกเขาเกือบทั้งหมด แต่พวกเขายังคงใช้เงิน 15% ของการโฆษณาดิจิทัลทั่วโลกระหว่างพวกเขา

เจาะลึกลงไปอีกเล็กน้อยในตัวเลขระดับสูงเหล่านี้ มีบางประเด็นหลักของการแข่งขันที่จะกำหนดทิศทางการตลาดของจีนในปี 2560 และปีต่อๆ ไป

ชำระเงินมือถือ

การปฏิวัติของสมาร์ทโฟนเกิดขึ้นในประเทศจีนก่อนตลาดอื่นๆ มากมาย ดังนั้นจึงเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมจำนวนอุปกรณ์พกพาที่จัดส่งไม่เติบโตในอัตรามากกว่า 20% ต่อปีอีกต่อไป ตลาดกำลังขยายตัว แต่ประชาชนส่วนใหญ่มีสมาร์ทโฟนอย่างน้อยหนึ่งเครื่องในขณะนี้

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เราสังเกตเห็นคือระยะเวลาที่ใช้กับอุปกรณ์พกพายังคงเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

เหตุผลหนึ่งคือผู้บริโภคชาวจีนมองว่าอุปกรณ์พกพาเป็นวิธีการทำทุกอย่างในแต่ละวัน

เป็นเรื่องปกติที่ผู้คนจะใช้สมาร์ทโฟนมากกว่าบัตรเครดิตหรือเงินสดเพื่อชำระเงินทั้งหมด จำนวนการชำระเงินผ่านมือถือเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวในปี 2559 เมื่อเทียบกับปี 2558 และแนวโน้มนี้จะดำเนินต่อไป ดังที่เราเห็นในบทนำสู่ WeChat แอพมือถือได้กลายเป็นระบบนิเวศดิจิทัลในตัวเองที่ช่วยให้ผู้คนสามารถหาเพื่อน บริจาคเพื่อการกุศล เรียกแท็กซี่ และซื้อของชำ

สำหรับนักการตลาด นี่หมายความว่าเราต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าแบรนด์ของเราถูกรวมเข้ากับระบบการชำระเงินเหล่านี้ มิฉะนั้นเราจะสูญเสีย นอกจากนี้ยังจำเป็นที่จะต้องมีสถานะอีคอมเมิร์ซที่เหมาะสมทั้งใน WeChat และ Alibaba เพื่อให้ผู้บริโภคค้นพบผลิตภัณฑ์ของคุณก่อน

ทั้งสองแพลตฟอร์มต้องการกลยุทธ์ที่แยกจากกัน และพวกเขามีโอกาสใหม่ ๆ เมื่อเปรียบเทียบกับ Google หรือ Facebook แต่ระดับของการแข่งขันนั้นดุเดือด และมีเพียงแบรนด์ที่ได้รับความนิยมหรือสร้างสรรค์ที่สุดเท่านั้นที่มีแนวโน้มที่จะตัดผ่าน

เกม

เมื่อเร็ว ๆ นี้เราได้เขียนเกี่ยวกับศักยภาพในการเล่นเกมเพื่อครองตำแหน่งที่โดดเด่นในคลังการตลาดของแบรนด์ใดๆ จีนไม่ได้เป็นเพียงแนวหน้าของแนวโน้มนี้เท่านั้น แต่ยังคาดว่าจะดึงออกจากประเทศอื่น ๆ จนถึงปี 2560

Tencent ประกาศรายรับจากการเล่นเกมเกือบ 4 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาส 1 ปี 2560 ดังนั้นความเต็มใจที่จะจ่ายเพื่อเล่นจึงชัดเจนมาก

โอกาสที่ชัดเจนสำหรับนักพัฒนาเกมและโฆษณาแบนเนอร์ในแอป แต่มีหลายวิธีในการผสานรวมผลิตภัณฑ์และบริการภายในแอปเหล่านี้ด้วย

ผู้บริโภคชาวจีนรู้สึกสบายใจกับความจริงที่ว่าพวกเขาจะต้องทำการซื้อในแอปเพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากเกม ดังนั้นนี่จึงเป็นขั้นตอนที่เพียงพอสำหรับการสร้างรายได้ ในยุคที่ผู้บริโภคให้ความสนใจอย่างจำกัด การเล่นเกมเป็นสิ่งที่ผิดปกติ นักการตลาดที่เชี่ยวชาญใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ในประเทศจีนและในฝั่งตะวันตก

การขนส่งแบบออนดีมานด์

ธรรมชาติของการใช้ชีวิตในศูนย์กลางเมืองที่กว้างขวางแห่งหนึ่งของจีนก็คือการคมนาคมขนส่งแบบออนดีมานด์เป็นโอกาสที่น่าดึงดูดเป็นพิเศษ แอปอย่าง Didi (Uber เวอร์ชันภาษาจีน) และ Mobike (แอปแชร์จักรยาน) เป็นผู้รับประโยชน์หลักของเทรนด์นี้

การประเมินแผนภูมิด้านบนในเชิงลึกอีกเล็กน้อยเป็นสิ่งที่ควรค่าแก่การพิจารณา ปริมาณการเดินทางตามความต้องการในจีนมีน้อยกว่าประเทศอื่นๆ อันที่จริงแล้ว มีทริปปั่นจักรยานแบบออนดีมานด์ในประเทศจีนมากกว่าแบบอื่นๆ ในประเทศอื่นๆ

นี่อาจเป็นเรื่องที่น่าสนใจที่สุดเนื่องจากสิ่งที่บอกเราเกี่ยวกับสังคมจีนในระดับที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น มีความเต็มใจที่จะแบ่งปันผลิตภัณฑ์ในหมู่ผู้บริโภคในระดับที่สูงขึ้น และสิ่งนี้ทำได้มากกว่าแค่แอปสำหรับแชร์รถยนต์และจักรยาน

ดังนั้น โอกาสที่แนวโน้มนี้เปิดขึ้นสำหรับนักการตลาดจึงเป็นสองเท่า ไม่ต้องสงสัยเลยว่ามีกำไรที่ต้องทำโดยการบูรณาการกับยักษ์ใหญ่ที่มีอยู่ในอวกาศและนำเสนอบริการเสริม ซึ่งมากในแนวเดียวกันกับความร่วมมือร้านอาหารกับ UberEATS

สำหรับนักการตลาดที่กล้าหาญมากขึ้น ยังมีโอกาสที่จะคว้าความกระหายในการแบ่งปันผลิตภัณฑ์และนำเสนอสิ่งใหม่ทั้งหมด นวัตกรรมล่าสุดได้เห็นแม้กระทั่งการเปิดตัวแอพแชร์ร่มและบาสเก็ตบอล บางคนโต้แย้งว่าจีนได้มาถึง 'การแบ่งปันสูงสุด' แล้ว แต่บางคนมองว่านี่เป็นการสะท้อนสังคมที่เปิดรับแนวทางใหม่ในการแก้ปัญหาด้านราคาทั่วไป

ถ่ายทอดสด

เช่นเดียวกับการเล่นเกม ผู้บริโภคชาวจีนพร้อมที่จะชำระค่าบริการสตรีมมิงแบบสด ความหลากหลายของสตรีมที่มีอยู่นั้นน่าประทับใจ ครอบคลุมทุกอย่างตั้งแต่คาราโอเกะ กีฬา ไปจนถึงข่าวท้องถิ่น ด้วยระบบการชำระเงินที่ลื่นไหลและลื่นไหลดังกล่าวภายในสมาร์ทโฟนและแอพของจีน การสตรีมสดจึงกลายเป็นรูปแบบความบันเทิงดิจิทัลที่มีค่าที่สุดรูปแบบหนึ่ง

นอกจากนี้ยังมีสตราตัมที่ค่อนข้างใหม่ของสังคมจีนซึ่งเต็มไปด้วยผู้มีอิทธิพลทางดิจิทัล บุคคลเหล่านี้ใช้ความฉับไวของอินเทอร์เน็ตให้เกิดประโยชน์ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องปกติที่พวกเขาจะมีส่วนร่วมกับการสตรีมสด แบรนด์สามารถร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ได้ แม้ว่า (ซึ่งมักจะเป็นในสหรัฐอเมริกา) แนวทางปฏิบัตินี้ยังเพิ่งเกิดขึ้นและไม่ซับซ้อนเท่าการตลาดรูปแบบอื่นๆ

อย่างไรก็ตาม การสตรีมสดไม่ได้ปราศจากข้อโต้แย้ง Weibo ซึ่งเป็นผู้เล่นโซเชียลมีเดียรายใหญ่ในประเทศจีนมาช้านาน ล่าสุดได้ระงับบริการสตรีมมิงแบบสดโดยทางการ การตั้งข้อหากับ Weibo คือบริการเหล่านี้ "เผยแพร่ความคิดเห็นที่อาจเป็นอันตรายต่อเสถียรภาพทางสังคม"

สิ่งนี้บ่งบอกถึงความตึงเครียดที่คุกรุ่นอีกครั้งในจีน ประเทศกำลังเติบโตและยอมรับเทคโนโลยีสมัยใหม่ แต่บางครั้งสิ่งนี้ก็อาจกระทบกระเทือนระบบการเมืองได้ การเซ็นเซอร์ทางอินเทอร์เน็ตแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยกับการสตรีมแบบสดพร้อมกันหลายล้านรายการ

ประเทศจีนและการฉ้อโกงโฆษณา

AdMaster (โดยพื้นฐานแล้วคือผู้ดูแลการโฆษณาในประเทศจีน) รายงานว่าเกือบหนึ่งในสามของการเข้าชมโฆษณาทั้งหมดในปี 2016 นั้น “ไม่ถูกต้อง”

ปัญหานี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในจีน (ค่อนข้างตรงกันข้าม) และเป็นหนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่เราทุกคนเผชิญอยู่ทั่วโลก ดังนั้นจึงควรสังเกตนักการตลาดที่วางแผนจะเปิดตัวแคมเปญในประเทศจีนว่านี่เป็นปัญหาที่ร้ายแรงและกำลังดำเนินอยู่

โซลูชันที่เป็นนวัตกรรมจำนวนหนึ่งได้รับการสนับสนุน และมีความเต็มใจจากทุกฝ่ายในการขจัดการเข้าชมโฆษณาที่เป็นการฉ้อโกง ดังนั้นจึงยังมีที่ว่างสำหรับการมองโลกในแง่ดีอีกด้วย

ที่มา: AdMaster Advertising Measuring

สรุป

รายงาน Digital Trends ปี 2017 ของ Mary Meeker นำเสนอข้อมูลใหม่ๆ มากเกินพอที่จะทำให้เราไม่ว่างจนกว่าจะถึงครั้งต่อไป อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เราเห็นเป็นหลักในจีนคือความต่อเนื่องของแนวโน้มจากปีที่แล้ว

Tencent, Alibaba และ Baidu ยังคงครองตลาดโฆษณา แม้ว่าในระยะหลังจะต้องมีการพัฒนาบ้างหากต้องการให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้ใช้

มีการเติบโตในเชิงบวกอย่างมากในระยะเวลาที่ใช้ออนไลน์และผู้บริโภคชาวจีนใช้จ่ายผ่านอุปกรณ์มือถือมากขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา

อย่างที่คาดหวังจากประชากรจำนวนมหาศาล ภูมิประเทศค่อนข้างแยกส่วน และมีเพียงการทำความเข้าใจจิตวิทยาของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศจีนเท่านั้นที่นักการตลาดสามารถเพิ่มผลตอบแทนสูงสุดได้

เนื่องจากการใช้อินเทอร์เน็ตบ่อยครั้งกลายเป็นบรรทัดฐานในเขตเมืองและชนบท โอกาสในจีนจึงเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทั้งในด้านศักยภาพและความซับซ้อน