อะไรที่เป็นอุปสรรคต่อ CMO ในเอเชีย?

การประชุมหัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดใน APAC เพื่อรับประทานอาหารเช้าสุดพิเศษที่ ClickZ Live Hong Kong ได้กล่าวถึงความท้าทายที่สำคัญบางประการที่ขัดขวางการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจที่พวกเขาทำงานด้วย

ปัญหาเดิม การกระจายตัวในระดับภูมิภาค การขาดการบูรณาการระหว่างแผนก ทักษะและการขาดแคลนผู้มีความสามารถ และการขาดความมั่นใจในการจัดทำแผนที่และใช้ข้อมูลในทุกจุดสัมผัสของลูกค้า เป็นข้อกังวลหลักบางประการที่ระบุโดยกลุ่ม

อาหารเช้าที่นำโดย Google และ Avado Learning เปิดโอกาสให้หัวหน้าฝ่ายการตลาดในภูมิภาคได้แบ่งปันความท้าทายเหล่านี้

เกือบทุกคนในปัจจุบันเห็นพ้องกันว่าบริษัทของพวกเขากำลังอยู่ในเส้นทางแห่งการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล การดำเนินการเป็นส่วนที่ยาก

ROI และความท้าทายเดิม

ไม่น่าแปลกใจที่การถูกขอให้พิสูจน์ผลตอบแทนจากการลงทุนเป็นความท้าทายที่สำคัญสำหรับนักการตลาดจำนวนมาก

“เป็นการยากที่จะพิสูจน์ ROI คุณสามารถเปลี่ยนจุดหนึ่งของการเดินทางของลูกค้าได้ แต่ไม่ใช่จุดอื่น” หัวหน้าฝ่ายดิจิทัลของบริษัทประกันภัยกล่าว

กลุ่มนี้เห็นพ้องต้องกันว่าสิ่งนี้มักเกิดจากปัญหาเดิม ซึ่งเป็นสิ่งที่กระทบกระเทือนต่อธุรกิจที่ใหญ่กว่าและมั่นคงกว่า

“ลูกค้ารายใหญ่จำนวนมากมีปัญหาระบบเดิมจำนวนมากซึ่งยากที่จะรวมเข้ากับโลกดิจิทัล ในขณะที่ธุรกิจสตาร์ทอัพไม่ได้พกสัมภาระนั้น และสามารถเคลื่อนไหวได้เร็วขึ้นมากในการสร้างประสบการณ์ดิจิทัลที่เหมาะสม” สตีเฟน เฮย์ ภูมิภาคกล่าว ผู้อำนวยการภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ICLP

ผู้อำนวยการประจำภูมิภาคของบริษัทประกันภัยอีกแห่งหนึ่งกล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงทำได้มากกว่าการมีกรอบความคิดแบบเดิม “หากคุณสามารถมีความคิดแบบเดิมได้ คุณจะต้องมีระบบเดิม [ที่แตกต่างกัน] เราจะถูกทิ้งระเบิดโดย Internet of Things (IoT) บ้านที่เชื่อมต่อกัน… และดังนั้นคุณจึงก้าวข้ามกรอบความคิดแบบเดิม แต่แล้วคุณต้องจัดการกับกฎระเบียบเดิม” เขากล่าว

หัวหน้าฝ่ายการตลาดของผู้ให้บริการโทรคมนาคมระหว่างประเทศใช้ตัวอย่างปัญหาเดิมของธุรกิจในตลาดบ้านเกิด เทียบกับแนวคิดในการเริ่มต้นธุรกิจในเอเชีย เป็นผลให้เธอเชื่อว่าบทเรียนสำคัญจากการดำเนินงานของธุรกิจในเอเชียสามารถนำไปใช้กับกลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในตลาดบ้านขององค์กร

“ประสบการณ์ของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น B2B หรือ B2C นั้นสำคัญมากและเชื่อมโยงแผนกต่างๆ มากมายจนไม่มีใครเป็นเจ้าของจริงๆ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องของวิธีที่ทีมการตลาดสามารถเป็นผู้นำได้อย่างแท้จริง” เธอกล่าว

การจัดการจุดสัมผัสของลูกค้า

นักการตลาดเน้นย้ำถึงความท้าทายในการจัดการจุดสัมผัสต่างๆ “ใครเป็นเจ้าของจุดสัมผัสของลูกค้า และคุณจะอยู่บนแพลตฟอร์มทั้งหมดได้อย่างไร” ถามผู้แทนคนหนึ่ง

Adrian Toy ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดระดับภูมิภาคของ Puma กล่าวว่าผู้บริโภคไม่แน่นอนเมื่อพูดถึงจุดสัมผัส “พวกเขาสามารถทำสิ่งหนึ่งได้ในนาทีเดียว แต่ทำสิ่งใหม่ๆ ในอีกสิ่งหนึ่งได้” เขากล่าว ดังนั้น การพยายามปรับการลงทุนใหม่ในห้องประชุมคณะกรรมการอาจเป็นเรื่องท้าทาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากการลงทุนครั้งก่อนไม่ได้ให้ผลตอบแทนที่วัดได้

“ตัวอย่างเช่น เมื่อเราคิดว่าเรามีความสมดุลที่เหมาะสมสำหรับการตลาดเนื้อหาบนโพสต์โซเชียลมีเดีย โพสต์สดก็กลายเป็นเป้าหมายใหม่” เขากล่าว

Hay ของ ICLP ระบุว่า การขาดการบูรณาการระหว่างแผนกต่างๆ เป็นปัญหาสำหรับลูกค้าจำนวนมาก

“สำหรับหลายๆ แบรนด์ โดยเฉพาะแบรนด์หรู ทรัพย์สินดิจิทัลที่สำคัญ เช่น เว็บไซต์ มักจะถูกควบคุมโดยการตลาดของแบรนด์ ซึ่งแทบจะมองว่าสิ่งเหล่านี้เป็นส่วนเสริมของการโฆษณา สิ่งนี้ทำให้เกิดความท้าทายกับส่วนสำคัญอื่นๆ ของธุรกิจ เช่น CRM หรือทีมอีคอมเมิร์ซ ที่เห็นทรัพย์สินเดียวกันนี้เป็นส่วนสำคัญของเส้นทางของลูกค้า ความขัดแย้งที่เกิดขึ้นทำให้การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลช้าลงและลดคุณค่าประสบการณ์ของลูกค้า” เขากล่าว

มันสามารถทำงานได้ทั้งสองทาง ตัวแทนรายหนึ่งแบ่งปันประสบการณ์ของเธอในการทำงานให้กับสตาร์ทอัพที่ไม่มีปัญหาเดิมและทุกอย่างล้วนมีจุดโฟกัสทางดิจิทัล

“ไม่มีการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเพราะทุกอย่างเป็นดิจิทัลอยู่แล้ว แต่ขาดความเคารพต่อส่วนอื่นๆ ของเส้นทางของผู้บริโภค จำเป็นต้องเคารพเส้นทางของลูกค้าทั้งหมดซึ่งไม่ใช่ดิจิทัลทั้งหมด” เธอกล่าว

การเปลี่ยนแปลงเริ่มต้นที่ไหน

David Ketchum ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ภูมิภาคเอเชียปัจจุบัน และผู้ดำเนินรายการอาหารเช้า CMO ของ ClickZ Live Hong Kong ถามว่าการเปลี่ยนแปลงเริ่มต้นจากที่ใด “พลังแห่งการเปลี่ยนแปลงอยู่ที่ไหน”

Sandy Tsang ผู้อำนวยการฝ่ายการค้าของ Squared Online กล่าวว่ามีความไม่สอดคล้องกันระหว่างความต้องการบรรลุการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลกับการนำไปใช้จริง

“คุณมีแผนงาน แต่คนเชื่อจริง ๆ ว่ามันจะสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจหรือไม่”

หัวหน้าเจ้าหน้าที่ดิจิทัลของแบรนด์เสื้อผ้ายอดนิยมกล่าวว่าความสำเร็จที่ดีที่สุดของเขาคือตอนที่เขาเป็นเจ้าของเทคโนโลยี ซึ่งช่วยให้ทีมของเขามีความคล่องตัวในการใช้งานแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ

สตาร์ทอัพและพันธมิตรทางธุรกิจ

ผู้ก่อตั้งแพลตฟอร์มโฆษณาบนมือถือได้สอบถามผู้ร่วมประชุมว่ามีผู้ร่วมทุนกับสตาร์ทอัพกี่ราย เขาสรุปประสบการณ์ของธุรกิจของตัวเองในการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์บริการทางการเงินรายใหญ่ ความร่วมมือดังกล่าวช่วยให้ธุรกิจดิจิทัลเป็นที่ต้องการมากขึ้น” เขากล่าว

“มันต้องเริ่มต้นด้วยกลยุทธ์บางอย่างที่แสดงให้เห็นว่ามันกำลังเริ่มต้น” เขากล่าวเสริม

หัวหน้าฝ่ายการตลาดอีกคนหนึ่งเล่าถึงความท้าทายทั่วไปสำหรับนักการตลาด นั่นคือการขาดกลยุทธ์ “CEO กลับมาจาก Silicon Valley แล้วบอกว่า มาทำสิ่งนี้กันเถอะ! แต่ไม่มีกลยุทธ์ มันอาจจะให้เราติดตั้งแอพ แต่ไม่มีแผนจริงเกี่ยวกับมัน” เขากล่าว

รองรับหลายภาษา

การโลคัลไลเซชันเป็นความท้าทายอีกประการหนึ่งที่ผู้ได้รับมอบหมายเน้นย้ำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเอเชียที่มีตลาดที่กระจัดกระจาย นักการตลาดรายหนึ่งเน้นย้ำถึงระบบนิเวศที่แตกต่างกันอย่างมากระหว่างจีน รัสเซีย และตะวันตก

อีกคนกล่าวถึงความผันแปรของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียในตลาดภูมิภาค เช่น WeChat ในประเทศจีน และ Line ในประเทศไทย

การรักษาความสามารถ

Anita Chan ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ Ahsay Systems กล่าวว่าความท้าทายที่ยิ่งใหญ่เกี่ยวกับความสามารถพิเศษคือการให้ความรู้แก่ C-suite ช่องว่างที่เหลืออยู่กับ CXO อื่นๆ ซึ่งมักเกิดขึ้นกับ CEO

“พวกเขาไม่เข้าใจเทรนด์การตลาดล่าสุด และสามารถมุ่งเน้นไปที่ ROI ที่ล้าสมัยเท่านั้น หรือไม่เข้าใจกลไกของการตลาดดิจิทัล” เธอกล่าว

ผู้บริหารระดับสูงที่มีความคิดแบบอนุรักษ์นิยมเสี่ยงที่จะสูญเสียความสามารถด้านการตลาดดิจิทัลหากพวกเขาไม่สนับสนุนทีมอย่างเพียงพอในการใช้กลยุทธ์ดิจิทัล Chan กล่าวเสริม

CIO

นักการตลาดหลายคนนำประเด็นสำคัญกลับมาที่ Chief Information Officer (CIO) ตัวอย่างเช่น ผู้เข้าร่วมคนหนึ่งกล่าวว่าการนำระบบคลาวด์ไปใช้อย่างช้าๆ ในหลายธุรกิจอาจเป็นผลมาจากระบบเดิม ซึ่งท้ายที่สุดก็กลับมาที่ CIO

“ในอดีต งานของ CIO คือทำให้แน่ใจว่าทุกคนสามารถเข้าถึง [คอมพิวเตอร์] ของ Dell และพวกเขาทั้งหมดเชื่อมโยงเข้าด้วยกัน วันนี้ซีเอ็มโอกำลังมองหาที่จะขโมยบทบาทและใส่ในนวัตกรรมนั้น” ผู้เข้าร่วมคนหนึ่งกล่าว

อีกคนพูดถึงบทบาทของ CMO ในการนำเสนอวิสัยทัศน์แห่งอนาคตต่อบริษัทและผลกระทบของการลงทุนที่ล้มเหลว “Omnichannel ล้มเหลวเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ดังนั้นตอนนี้ CIO ก็ไม่อยากได้ยินเรื่องนี้อีก”

ความคิดเห็นดังกล่าวตอกย้ำผลลัพธ์จากการสำรวจ Google / BCG Talent Revolution ประจำปี 2558 ซึ่งพบว่ามีเพียงหนึ่งในสี่ของนักการตลาดที่เชื่อว่าทีมการตลาดของพวกเขาสามารถเชื่อมโยงข้อมูลในกิจกรรมดิจิทัลทั้งหมด เพื่อทำความเข้าใจว่าสิ่งใดมอบให้กับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ

การค้นพบที่สำคัญอื่น ๆ ได้แก่ :

นักการตลาดน้อยกว่า 20% มีแผนการเดินทางของผู้บริโภคที่จับจุดติดต่อออนไลน์และออฟไลน์ทั้งหมด น้อยกว่า 50% เชื่อว่าเนื้อหาของพวกเขาได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับอุปกรณ์และแพลตฟอร์มทั้งหมด และมีเพียง 19% ของนักการตลาดที่ตอบแบบสำรวจเชื่อว่ากลยุทธ์ด้านอุปกรณ์เคลื่อนที่ขององค์กรมีพื้นฐานมาจากความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับบทบาทของอุปกรณ์เคลื่อนที่ในเส้นทางของลูกค้า

“การตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้ปรับให้เหมาะกับอุปกรณ์พกพาและพร้อมเป็นสิ่งที่ง่ายที่สุดที่คุณสามารถทำได้” Nathan Guerra ผู้เผยแพร่ศาสนาของ Google ของ Google กล่าวเสริม

ซื้อกลับบ้าน

นักการตลาดต่างก็เผชิญกับความท้าทายที่คล้ายคลึงกันในภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา Puma's Toy กล่าว

“เมื่อคุณคิดว่าคุณกำลังอยู่บนเส้นทางที่จะเรียนรู้สิ่งล่าสุด ทุกอย่างก็เปลี่ยนไปอีกครั้ง การเปิดกว้างและยืดหยุ่นในการปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงนั้นสำคัญกว่า เพื่อความอยู่รอดจากการเปลี่ยนแปลงของแผ่นดินไหวครั้งต่อไป” ทอย กล่าว

ข้อสรุปจากงานแสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลทำได้ง่ายขึ้นเมื่อทำทีละขั้นตอน

“สร้างความสำเร็จเล็กๆ แก้ไขปัญหาเฉพาะ จากนั้นผู้บริหารและส่วนอื่น ๆ ขององค์กรจะเริ่มมองเห็นประโยชน์อย่างเป็นรูปธรรม และโมเมนตัมก็จะเร่งขึ้น” นายเคตชัมกล่าว

ในท้ายที่สุด ท้ายที่สุดแล้ว ผู้คนคือหัวใจของการเปลี่ยนแปลงที่ประสบความสำเร็จ

“ในบางครั้ง การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลดูเหมือนจะเกี่ยวกับ HR มากกว่าการตลาด เพราะอุปสรรคมากมายดูเหมือนจะเกี่ยวกับทักษะและความคิดของทีม มากกว่าปัญหาด้านเทคโนโลยีหรือแพลตฟอร์ม” Ketchum กล่าว