วิธีดึงดูดลูกค้าในอุดมคติของคุณด้วยเนื้อหาที่มีตำแหน่งที่สมบูรณ์แบบ

“ สวัสดีฉันเป็น Mac”

“ และฉันก็เป็นพีซี”

คุณจำโฆษณาชุด“ Get a Mac” ของ Apple ที่ฉายในเดือนพฤษภาคม 2549 ถึงตุลาคม 2552 ได้ไหม

โฆษณาเป็นแบบสะเปะสะปะสั้น ๆ ที่มีจอห์นฮอดจ์แมนเป็นพีซีที่หวาน แต่สะดุดหูและจัสตินลองเป็น Mac ที่สร้างสรรค์และทันสมัย

สปอตโฆษณา 66 จุดเหล่านี้ได้รับการขนานนามว่าเป็นแคมเปญโฆษณาที่ดีที่สุดในทศวรรษที่ผ่านมาโดย Adweek

ความสำเร็จของแคมเปญที่ดำเนินมายาวนานทำให้เราเชื่อว่า Apple รู้ดีว่าลูกค้าในอุดมคติคือใคร แน่นอนว่าพวกเขาทำ…เพราะพวกเขา เลือก ลูกค้าในอุดมคติตั้งแต่กำเนิด Macintosh นั่นเอง

ไม่ได้หมายความว่าทุกคนตอบสนองต่อโฆษณาในทางที่ดี ในขณะที่หาข้อมูลเกี่ยวกับบทความนี้ฉันได้พบกับผู้แสดงความคิดเห็นที่ยืนยันว่าแคมเปญนี้มี "ผลกระทบ" เพราะตัวละครพีซีนั้นดึงดูดเขาได้มากกว่า

ไม่แคมเปญไม่ย้อนกลับ (ไม่มีใครใช้งานโฆษณาเป็นเวลาสามปีหากไม่ได้ผล) แต่ Apple กลับเลือกผู้ที่ ไม่ ดึงดูดให้มากที่สุดเท่าที่พวกเขาเลือกว่าพวกเขาหวังว่าจะเปลี่ยนเป็นใคร

Apple รู้ดีว่าพวกเขาจะไม่ยอมให้คนฮาร์ดคอร์พีซีเปลี่ยนมาใช้ Mac แต่ Apple ใช้เรื่องราวตลกขบขัน 66 เรื่องเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ที่มีแนวโน้มที่จะ“ เหวี่ยง” เข้าหา Apple มากกว่าหลังจากได้รับการศึกษาเกี่ยวกับประโยชน์ที่ได้รับจากความแตกต่างระหว่างตัวละครทั้งสอง

ดูเหมือนว่าการตลาดเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมสำหรับฉัน ในความเป็นจริงเนื่องจากลักษณะและระยะเวลาของแคมเปญ Get a Mac จึงมีลักษณะคล้ายกับการตลาดวิดีโอออนไลน์แบบอนุกรมมากกว่าการโฆษณาแบบเดิม

ดังนั้นขั้นตอนแรก (และสำคัญที่สุด) ในกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา 3 ขั้นตอนของเราคือการกำหนด“ ใคร” ของคุณ

คุณต้องการดึงดูดและพูดคุยกับใครและที่สำคัญคุณต้องการขับเคลื่อนใครในทิศทางอื่น ทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับ ค่านิยม ของคุณเป็นอันดับแรกและสำคัญที่สุด

ค่านิยมหลักของคุณคืออะไร?

คุณค่าของ Apple สะท้อนให้เห็นอย่างดีในแคมเปญ Get a Mac นั่นคือความคิดสร้างสรรค์ความเรียบง่ายและการต่อต้านสภาพที่เป็นอยู่ ค่านิยมหลักเหล่านี้มีอยู่อย่างสม่ำเสมอในแคมเปญ "Crazy Ones" ก่อนหน้านั้นและก่อนหน้านั้นโฆษณา "1984" ที่เป็นสัญลักษณ์

บางคนรู้สึกว่า Apple สูญเสียความสามารถในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ นับตั้งแต่สตีฟจ็อบส์จากไป ไม่ว่าจะเป็นความจริงหรือไม่ฉันคิดว่าการ รับรู้ ของ Apple เปลี่ยนไปในหมู่พวกเราที่ถูกดึงดูดอย่างมากในตอนแรกเนื่องจากโฆษณาของพวกเขาในตอนนี้เป็นครั้งแรกที่พยายามดึงดูดผู้ชมทั่วไปมากขึ้น

สตีฟคง ไม่ อนุมัติแน่นอน

การตลาดสมัยใหม่เป็นเรื่องของการจับคู่กับมุมมองของลูกค้าในอุดมคติของคุณ นอกเหนือจากการผูกขาดแล้วยังไม่มีสิ่งที่เรียกว่าการตลาดที่ดึงดูดใจทุกคน แต่ บริษัท ต่างๆก็ยังคงพยายามและล้มเหลวอยู่เป็นประจำ

ในทางกลับกันให้นึกถึง Patagonia ผู้ก่อตั้ง บริษัท เสื้อผ้าและอุปกรณ์กลางแจ้งได้คิดค้นลิ่มสำหรับปีนเขาอะลูมิเนียมที่สามารถใส่และถอดออกได้โดยไม่ทำลายหน้าหิน สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นถึงคุณค่าหลักในการก่อตั้งของ Patagonia:

“ สร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดโดยไม่ก่อให้เกิดอันตรายต่อสิ่งแวดล้อมโดยไม่จำเป็น”

แน่นอนว่าไม่ใช่ทุก บริษัท ที่มีคุณค่าหลักในเรื่องราวการก่อตั้ง ธุรกิจส่วนใหญ่มีไว้เพื่อขายสิ่งที่ผู้คนต้องการเท่านั้นดังนั้นจึงขึ้นอยู่กับผู้บริหารที่จะต้องหาค่านิยมหลักที่พวกเขาต้องการสะท้อนในการตลาดของตนเพื่อดึงดูดลูกค้าที่เหมาะสม

ตัวอย่างเช่นไม่มีอะไรที่ผิดจริยธรรมโดยเนื้อแท้เกี่ยวกับไอศกรีมนอกเหนือจากส่วนผสม ดังนั้น Ben & Jerry's จึงนำค่านิยมของผู้ก่อตั้งสองคนมาใช้ซึ่งไม่มีอะไรเกี่ยวข้องกับไอศกรีมเลย

ไม่ใช่ทุกคนที่ชอบไอศกรีมจำเป็นต้องเห็นด้วยกับการใช้จ่ายของเพนตากอนที่ลดลงและการต่อสู้กับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ แต่คนที่สนใจสิ่งเหล่านั้นทำให้ Ben & Jerry's กลายเป็นแบรนด์ที่โดดเด่น

ไม่จำเป็นต้องเป็นแสงแดดและแสงทั้งหมด หากค่านิยมหลักของคุณสอดคล้องกับแนวคิด“ ความโลภเป็นสิ่งที่ดี” แน่นอนว่าคุณจะพบคนที่แบ่งปันมุมมองนี้ คุณต้องเป็นเจ้าของมันอย่างไม่ท้อถอย

คุณต้องเข้าใจว่าคุณกำลังคุยกับใครใช่ แต่คุณไม่เพียงยอมรับว่าคุณพบใคร แต่คุณ เลือก ว่าจะดึงดูดใคร

ตัวละครของคุณมีลักษณะอย่างไร?

ในแคมเปญ Get a Mac Apple ได้สร้างตัวละครที่บ่งบอกถึงสิ่งที่ลูกค้า“ สวิง” ในอุดมคติของพวกเขาต้องการ ถึงเวลาที่เราต้องทำเช่นเดียวกัน

คุณสามารถเรียกพวกเขาว่าบุคคลหรืออวตารก็ได้หากต้องการ - ฉันชอบ ตัวละคร มากกว่า นั่นเป็นเพราะขั้นตอนแรกคือการวิจัยที่ช่วยให้คุณสามารถสร้างภาพสมมติที่เป็นตัวแทนของลูกค้าในอุดมคติของคุณได้

เท่าที่นิยายดำเนินไปเรากำลังสร้างตัวละครที่จะเป็นตัวเอกในเส้นทางการซื้อของพวกเขาเองซึ่งเนื้อหาของคุณจะช่วยให้พวกเขาสมบูรณ์ เนื่องจากการเดินทางครั้งนี้อยู่บนพื้นฐานของความเป็นจริงมากที่สุดเท่าที่เราจะรวบรวมได้จากการวิจัยของเรามันจึงเหมือนกับละครที่สมมติขึ้น "โดยอิงจากบุคคลและเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริง"

เมื่อฉันพูดว่าผู้มีโอกาสเป็นตัวเอกนั่นหมายถึง ฮีโร่ เนื้อหาของคุณเป็นของขวัญอันทรงพลังที่วางตำแหน่งแบรนด์ของคุณให้เป็นแนวทางที่ช่วยให้พระเอกเดินทางเพื่อแก้ปัญหาของพวกเขาได้สำเร็จ หากฟังดูเหมือนการเดินทางของฮีโร่ของโจเซฟแคมป์เบลล์คุณก็ทำได้ดี - เราจะอธิบายรายละเอียดในส่วนนี้ในส่วน "อะไร" ของกลยุทธ์

การเดินทางครั้งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นในบริบทที่คุณต้องการขายของเพิ่มเติม เป็นการทำความเข้าใจว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคิดรู้สึกเห็นและปฏิบัติอย่างไรในบริบทของการแก้ปัญหาที่กำหนดให้พวกเขาเดินทางมาตั้งแต่แรก

และอย่าลืมปลูกฝังพวกเขาด้วยค่านิยมหลักร่วมกันของคุณ เหตุใดบุคคลนี้จึงเลือกให้คุณช่วยเหลือพวกเขาในการเดินทางโดยไม่ต้องมีทางเลือกอื่น ๆ

เนื่องจากคุณได้เห็นโลกเหมือนกับที่พวกเขาทำในรูปแบบที่สำคัญและพวกเขาจะรับโลกทัศน์ที่แบ่งปันนั้นทันทีที่พบเนื้อหาของคุณ ค่านิยมหลักของคุณคือคาถาดึงดูดความลับของคุณ

แทนที่จะซ่อนการมองโลกของคุณด้วยความหวังว่าจะไม่ทำให้ใครขุ่นเคืองตอนนี้คุณตระหนักถึงพลังของการเป็นคนดังและภาคภูมิใจ - และดึงดูดผู้คนที่มีใจเดียวกันซึ่งมองว่าคุณเป็นทางเลือกเดียวที่สมเหตุสมผล

ตอนนี้คนส่วนใหญ่ไม่ได้ใช้ตัวละครตัวแทนนี้ในเนื้อหาของพวกเขาเหมือนกับที่ Apple ทำกับ Justin Long ในโฆษณา Get a Mac จริงๆแล้วมันเป็นการรวมตัวกันที่จะอ้างถึงเพื่อที่คุณจะได้ไม่คลาดสายตาว่าคุณกำลังคุยกับใครควรพูดอะไรและควรพูดอย่างไร

ในทางกลับกันโฆษณา Get a Mac มีผู้ชายสองคนยืนคุยกันอยู่หน้าพื้นหลังสีขาวล้วนเรียบง่าย หากคุณคิดในแง่ของการตลาดวิดีโอออนไลน์คุณอาจทำได้แย่กว่าการมองหาแรงบันดาลใจจากแคมเปญนี้

และนึกถึงวิดีโออธิบายของคุณ อักขระที่แสดงว่าคุณกำลังพูดถึงใครเพื่อให้คุณได้เปรียบแนวทางการตลาดของคู่แข่งหรือไม่?

อย่างน้อยที่สุดการไตร่ตรองถึงการใช้ตัวละครในเนื้อหาของคุณจะบังคับให้คุณทำสิ่งต่างๆให้ถูกต้อง ลองดูวิธีการทำที่

คุณไม่ใช่ผู้ชมของคุณ

เนื่องจากคุณกำลังมองหาที่จะดึงดูดผู้คนที่แบ่งปันค่านิยมของคุณจึงเป็นการดึงดูดที่จะระบุตัวตนกับผู้ชมของคุณมากเกินไป แม้ว่าคุณจะมีสิ่งที่เหมือนกัน แต่ก็เป็นเรื่องอันตรายที่จะคิดว่าลูกค้าในอุดมคติของคุณคล้ายกับคุณในรูปแบบอื่น ๆ

คุณเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องในสิ่งที่คุณทำสำหรับผู้เริ่มต้นและพวกเขาไม่ใช่

คุณต้องแน่ใจว่าคุณไม่ตกเป็นเหยื่อของการ สาปแช่งของความ รู้อคติทางความคิดที่เกิดขึ้นเมื่อบุคคลที่มีความเชี่ยวชาญโดยไม่รู้ตัวว่าคนอื่นมีภูมิหลังที่จะเข้าใจ

สมมติฐานเพียงอย่างเดียวนี้อาจทำให้ความพยายามทางการตลาดเนื้อหาของคุณจมลง นอกจากนี้คุณไม่ต้องการสมมติว่าผู้ชมแบ่งปันลักษณะอื่น ๆ ที่คุณมี - คุณอยาก รู้ เช่นเดียวกับคุณสิ่งที่พวกเขาคิดรู้สึกเห็นและทำ

กล่าวอีกนัยหนึ่งเพื่อให้คุณมีความ เห็นอกเห็นใจที่ จะเดินตามเส้นทางของผู้ซื้อด้วยรองเท้าของพวกเขาคุณต้องมองเห็นสิ่งต่างๆจากมุมมองของพวกเขาก่อน จากนั้นคุณจะอยู่ในฐานะที่จะสร้างเนื้อหาที่ "โค้ช" พวกเขาตลอดการเดินทาง

มาดูความเห็นอกเห็นใจกันมากขึ้นคำจำกัดความซึ่งประกอบด้วยสองส่วน:

1. การระบุทางปัญญาด้วยความรู้สึกความคิดหรือทัศนคติของผู้อื่น
2. ความรู้สึกความคิดหรือทัศนคติที่เป็นตัวแทน

มักจะบอกว่าคุณต้องการเข้าสู่การสนทนาที่เล่นอยู่แล้วในหัวของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ โดยการจับคู่ค่าและโลกทัศน์คุณยังเล็งที่จะเข้าสู่การสนทนาในหัวใจของลูกค้าและวิธีการที่ตลาดของคุณก่อให้เกิดแรงจูงใจที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม

กระบวนการที่เราใช้เพื่อบรรลุสิ่งนี้เรียกว่าการทำแผนที่ความเห็นอกเห็นใจ พื้นฐานของแบบฝึกหัดคือข้อความนี้:“ ลูกค้าในอุดมคติของเราต้องการวิธีที่ดีกว่าในการ ____ เพราะ ____”

แผนที่การเอาใจใส่แตกต่างกันไปตามรูปทรงและขนาด แต่แต่ละองค์ประกอบมีพื้นฐานอยู่ทั่วไป:

• สี่ส่วนแบ่งออกเป็น "ความคิด" "การมองเห็น" "การทำ" และ "ความรู้สึก"
• กล่องเสริมสองช่องที่ด้านล่างของจตุภาค:“ Pains” และ“ Gains”

ในการเริ่มต้นคุณสามารถดาวน์โหลดและพิมพ์แผนที่การเอาใจใส่เวอร์ชันใหญ่ด้านบนได้ที่นี่

แผนที่ช่วยให้คุณจัดระเบียบงานวิจัยและเอกสารอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องทั้งหมดได้อย่างง่ายดาย สี่จตุภาคแสดงถึงประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสของลูกค้าในอุดมคติของคุณในขณะที่อยู่ในช่วงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

ถามตัวเองเช่น:

• วันธรรมดา ๆ ในโลกของพวกเขาเป็นอย่างไร?
• พวกเขาคิดอย่างไรเกี่ยวกับความกลัวและความหวังของพวกเขา?
• พวกเขารู้สึกอย่างไรกับปัญหาที่ผลิตภัณฑ์ของคุณแก้ได้
• พวกเขากำลังคิดอะไรเมื่อต่อต้านการแก้ปัญหา
• พวกเขาได้ยินอะไรเมื่อคนอื่นแก้ปัญหา
• พวกเขาเห็นว่าใครเป็นตัวเลือกที่มีประโยชน์ในการแก้ปัญหา
• พวกเขาเห็นอะไรเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ? สภาพแวดล้อมเป็นอย่างไร
• พวกเขาพูดหรือรู้สึกอย่างไรเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ?
• จุดเจ็บปวดของพวกเขาเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณคืออะไร?
• นี่เป็นประสบการณ์ที่ดีหรือเจ็บปวดสำหรับพวกเขา?
• พวกเขาได้ยินเสียงตอบรับเชิงบวกเกี่ยวกับ บริษัท ของคุณจากแหล่งภายนอกหรือไม่?
• พวกเขาหวังว่าจะได้อะไรจากการใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ?

จดความต้องการและข้อมูลเชิงลึกที่เกิดขึ้นเมื่อคุณทำงานผ่านแบบฝึกหัดนี้ จากนั้นวางโน้ตเหล่านั้นลงในกล่องที่เหมาะสมบนแผนที่การเอาใจใส่ขนาดใหญ่

ที่ด้านล่างของแผนที่การเอาใจใส่คุณยังสามารถวาดสองช่อง:“ Pains” และ“ Gains”

ใน "กล่องความเจ็บปวด" คุณสามารถระบุความท้าทายและอุปสรรคของลูกค้า ถามว่า“ อะไรที่ทำให้ลูกค้าของฉันตื่นตอนกลางคืน”

ในช่อง "กำไร" ให้ระบุเป้าหมายที่ลูกค้าของคุณหวังว่าจะบรรลุ ถามว่า“ อะไรเป็นแรงจูงใจให้ลูกค้าของฉันแก้ปัญหา” และ“ ความหวังและความฝันของพวกเขาคืออะไร”

ตอนนี้…อธิบายตัวละครของคุณโดยละเอียด

ตอนนี้คุณพร้อมที่จะสร้างตัวละครที่เป็นลายลักษณ์อักษรแล้ว บางคนทำหลายย่อหน้าหรืออาจเป็นหน้าคำอธิบาย คุณในฐานะที่เป็นคนฉลาดอย่างที่คุณเป็นอาจพิจารณาพัฒนาต่อไปด้วยการสร้าง ตัวละครในคัมภีร์ไบเบิล เช่นเดียวกับนักเขียนนวนิยายและนักเขียนบทภาพยนตร์

ในบริบทนี้พระคัมภีร์ตัวละครคือโครงร่างโดยละเอียดที่วางทุกอย่างเกี่ยวกับความคาดหวังของคุณไว้ในที่เดียวเพื่อให้คุณสามารถเข้าถึงบุคลิกภาพปัญหาและความปรารถนาของพวกเขาได้อย่างง่ายดาย อาจดูเหมือนงานเยอะ แต่คุณจะมีความสุขเมื่อได้เริ่มใช้กลยุทธ์การตลาดเนื้อหา“ อะไร” และ“ อย่างไร”

สัปดาห์หน้าเราจะเริ่มกระบวนการหาข้อมูล“ อะไร” ที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณจะต้องมีเพื่อให้การเดินทางของพวกเขากับคุณสมบูรณ์ คุณจะเปลี่ยนจากการก้าวเข้าสู่รองเท้าของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไปจนถึงการเดินตามเส้นทางของผู้ซื้อกับพวกเขา