ทำไมปี 2564 ถึงเป็นปีบัญชี

ไม่ว่าคุณจะเรียกมันว่า Account-Based Marketing (ABM), Account-Based Experience (ABX) หรืออย่างอื่น พวกเราที่เข้าใจคุณค่าของกลยุทธ์การเข้าตลาดตามบัญชีเชื่อว่าทุกปีควรเป็นปีแห่ง บัญชี.

บางคนใช้กลยุทธ์อันทรงพลังนี้ได้ช้ากว่า แต่ปี 2020 บังคับให้ทุกคน รวมทั้งผู้ที่ยังล้าหลัง ให้คิดใหม่เกี่ยวกับวิธีการของตน ผลที่ได้คือปี 2021 อยู่ในตำแหน่งที่จะเป็นปีที่นักการตลาด B2B ทุกคนยอมรับแนวทางตามบัญชี

เหตุผลส่วนหนึ่งที่อยู่เบื้องหลังคือ 30% ของนักการตลาดประสบปัญหาการเปลี่ยนแปลงด้านลบต่องบประมาณในปี 2020 (จากการศึกษาวิจัยล่าสุดจาก ABM Leadership Alliance)

ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องหาวิธีทำมากขึ้นโดยใช้เงินน้อยลง เมื่อพิจารณาว่า 75% ของนักการตลาดที่สำรวจรายงานว่าเห็น ROI จาก ABM ที่สูงกว่าการทำการตลาดประเภทอื่น การลงบัญชีจึงกลายเป็นตัวเลือกที่เป็นธรรมชาติ

ไม่มีวี่แววของการชะลอตัว เนื่องจากผู้เข้าร่วมการสำรวจระบุว่างบประมาณการตลาดปี 2564 โดยเฉลี่ย 27% ของพวกเขาจัดสรรไว้สำหรับ ABM

ดังนั้น ไม่ว่าคุณจะเป็นผู้เชื่อในบัญชีมาหลายปีแล้ว หรืออยู่ในกลุ่มที่เพิ่งมองเห็นแสงสว่าง คุณก็อยู่ในกลุ่มที่ดี เหตุใดปีนี้จึงเป็นปีแห่งบัญชี และทำอย่างไรจึงจะให้เกิดประโยชน์สูงสุด

ปีแห่งผลลัพธ์ที่ดีขึ้นและ ROI

ปี 2020 แสดงให้เราเห็นว่าความเสียหายและความสูญเสียที่รุนแรงสามารถเกิดขึ้นได้รวดเร็วเพียงใด และหากมีบทเรียนหนึ่งที่เราได้เรียนรู้ นั่นคือเราต้องเตรียมพร้อมสำหรับสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไป นี่คือเหตุผลที่การยอมรับกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดตามบัญชี (GTM) ไม่เคยมีความสำคัญ (หรือกดดัน) มากไปกว่าที่เป็นอยู่ในขณะนี้

นักการตลาดไม่มีเวลามากพอที่จะลากส้นเท้าขณะที่พวกเขาพิจารณาที่จะก้าวกระโดด โดยถูกรั้งไว้ด้วยความกลัวและความไม่สบายใจของการเปลี่ยนแปลง องค์กรต้องการผลลัพธ์ในขณะนี้ ซึ่งหมายความว่านักการตลาดจำเป็นต้องนำเสนอ...ตอนนี้

ข่าวดีก็คือสิ่งนี้เป็นไปได้และเข้าถึงได้

อันที่จริง การศึกษา ABM Benchmark ปี 2020 ได้ยืนยันอีกครั้งถึงผลกระทบของการตลาดตามบัญชีต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจ โดยองค์กรต่างๆ เห็นว่ามีการปรับปรุงที่วัดผลได้ในด้านต่างๆ ต่อไปนี้: ความสัมพันธ์ (71%) รายได้ (55%) และชื่อเสียง/แบรนด์ (34%)

หากคุณอยู่ภายใต้แรงกดดันที่ต้องทำอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน คุณจะต้องลดจำนวนบัญชีลงสองเท่าอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน

ปริศนาอีกชิ้นที่ทำให้ปี 2564 เป็นปีแห่งบัญชีคือเทคโนโลยี

ผลการศึกษาพบว่าบริษัทส่วนใหญ่ยังคงใช้ประโยชน์จากเครื่องมือพิเศษเฉพาะทางเพื่อสนับสนุนโครงการของตนได้เร็ว แต่พวกเขาตั้งใจที่จะเติบโตอย่างเต็มที่ในปี 2564 แผนการลงทุนสูงสุดสำหรับปี ได้แก่ แพลตฟอร์ม ABM การระบุแหล่งที่มาและการรายงาน เจตนา ไดเร็กเมล์ เนื้อหา การเผยแพร่ ข้อมูลและเหตุการณ์ของบุคคลที่สาม

หากคุณมองย้อนกลับไปที่ความก้าวหน้าของเครื่องมือ Marketing Automation (MA) เช่น Marketo (ซึ่งฉันร่วมก่อตั้งในปี 2006) ความก้าวหน้าของแพลตฟอร์ม ABM ก็สะท้อนถึงสิ่งนี้

แม้ว่ากลยุทธ์ตามบัญชีจะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเป็นเวลาหลายปี แต่แพลตฟอร์ม ABM เป็นการลงทุนด้านเทคโนโลยีที่ "ยินดี" จนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้

ตอนนี้ในปี 2564 พวกเขากำลังทำเครื่องหมายว่า "ต้องมี" เช่นเดียวกับระบบอัตโนมัติของการตลาดเมื่อหลายปีก่อน ไม่ต้องสงสัยเลยว่านี่คือเวลาสำหรับแพลตฟอร์ม ABM เนื่องจากในที่สุดเทคโนโลยีได้รวมตัวกันเพื่อส่งมอบทุกสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างถูกวิธีในเวลาที่เหมาะสม

เคล็ดลับสู่ความสำเร็จตามบัญชี

การศึกษา ABM Leadership Alliance ได้เปิดเผยข้อมูลเชิงลึกมากมายเกี่ยวกับวิธีการที่บริษัทต่างๆ จะได้รับประโยชน์สูงสุดจากกลยุทธ์ตามบัญชีในปี 2564 นี่คือไฮไลท์ คุณจึงสามารถระบุได้ว่าส่วนใดในองค์กรของคุณต้องได้รับความสนใจมากที่สุด

1) ทำงานร่วมกับฝ่ายขาย

การจัดแนวการขายและการตลาดเป็นประเด็นร้อนมาระยะหนึ่งแล้ว และด้วยเหตุผลที่ดี ยิ่งสองแผนกสอดคล้องกันมากเท่าไหร่ กลไกการสร้างรายได้ก็จะยิ่งประสบความสำเร็จมากขึ้นเท่านั้น และสิ่งนี้ก็เหมือนกันกับโปรแกรมที่อิงตามบัญชี

การวิจัยพบว่าโปรแกรมที่มีประสิทธิภาพสูงสุดได้รับการจัดการโดยนักการตลาดที่ทำงานอย่างใกล้ชิดกับการขายมากที่สุด เหตุบังเอิญ? ไม่เลย.

2) ผสมผสานกลยุทธ์ของคุณ

องค์กรส่วนใหญ่ที่เพิ่งเริ่มต้นด้วยรูปแบบเดียว ไม่ว่าจะเป็นแบบตัวต่อตัว ตัวต่อตัว หรือแบบตัวต่อตัว

อย่างไรก็ตาม ผลการศึกษาพบว่าโปรแกรมที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดใช้กลยุทธ์เหล่านี้มากกว่าหนึ่งแผน โดย 20% ของโปรแกรมที่ให้ผลตอบแทนสูงสุดใช้ทั้งสามกลยุทธ์

ในปีนี้ 48% ของนักการตลาดวางแผนที่จะใช้แนวทางผสมผสานกับรูปแบบอย่างน้อยสองรูปแบบ ซึ่งหมายความว่านักการตลาดมีความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นและกำลังก้าวไปข้างหน้าอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

3) โฟกัสไปที่ตัวชี้วัดที่เหมาะสม

เราทุกคนทราบดีว่าการวัดผลเป็นทองคำสำหรับนักการตลาด แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะวัดสิ่งที่ถูกต้องเสมอไป ตัวชี้วัดบางตัวให้ความกระจ่างอย่างไม่น่าเชื่อในขณะที่บางตัวอาจทำให้เสียสมาธิ (และความเสียหาย) มากกว่า

เมื่อพูดถึงแนวทางตามบัญชี ให้เน้นที่การวัด “R” สามส่วน ได้แก่ รายได้ ความสัมพันธ์ และชื่อเสียง นี่คือสิ่งที่ 73% ขององค์กรที่มีผลการปฏิบัติงานสูงสุดวัด คุณจึงวางใจได้ว่าวิธีนี้ใช้ได้ผลและจะให้ความสนใจกับสิ่งที่สำคัญที่สุด

4) เตรียมเคลื่อนตัวอย่างรวดเร็ว

ความคล่องตัวมีความสำคัญเสมอมาในด้านการตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ด้วยเทคโนโลยีและแนวทางใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นทุกวัน แต่ปี 2020 ต้องการความคล่องตัวอีกระดับซึ่งเกิดจากความจำเป็น

ไม่น่าแปลกใจเลยที่โปรแกรมที่ใช้บัญชีเป็นหลักในปีที่แล้วจะดำเนินไปเร็วกว่าโปรแกรมอื่นๆ โดยเปลี่ยนการมุ่งเน้นในอุตสาหกรรมและคลัสเตอร์บัญชี และแนะนำกลยุทธ์ใหม่ๆ เช่น การประชุมและกิจกรรมเสมือนแบบโต้ตอบที่เน้นบัญชีที่มีขนาดเล็กลง

ตอนนี้เราได้เรียนรู้ว่าความไม่แน่นอนเป็นสิ่งที่แน่นอนแล้ว ควรเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงในปี 2564 และพร้อมที่จะบังคับใช้อย่างรวดเร็ว

5) จัดลำดับความสำคัญการวิจัยระดับบัญชี

ผลลัพธ์ตามบัญชีที่ดีที่สุดประจำปี 2020 มาจากบริษัทที่ลงทุนอย่างมีนัยสำคัญมากขึ้นในข้อมูลเชิงลึกของบัญชีโดยตรง ความตั้งใจ การมีส่วนร่วม การคาดการณ์ และการจัดการข้อมูล

เราคาดหวังให้เป็นเช่นนั้น เนื่องจากต้องมีความเข้าใจข้อมูลและบทบาทของข้อมูลอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นจึงจะประสบความสำเร็จ

ในปี 2564 ทุกบริษัทที่ฝึกฝนการเข้าสู่ตลาดโดยใช้บัญชีควรปฏิบัติตามและให้ความสำคัญกับการวิจัยและข้อมูลเชิงลึกในระดับบัญชี

กลยุทธ์ตามบัญชีมีการเติบโตอย่างแพร่หลายและผลกระทบเป็นเวลาหลายปี แต่ปี 2020 ทำหน้าที่เป็นจุดเปลี่ยนสำหรับกลยุทธ์และซอฟต์แวร์ ABM ถึงเวลาแล้วที่นักการตลาด B2B จะยอมรับแนวทางนี้ทันทีและตลอดไป และเริ่มเห็นประโยชน์ของการลงทุนเชิงกลยุทธ์นี้ กล่าวคือ ถึงเวลาสำหรับปีบัญชี

ในฐานะประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดและผลิตภัณฑ์ของ Demandbase Jon Miller รับผิดชอบในการนำเสนอวิสัยทัศน์ด้านผลิตภัณฑ์ของ Demandbase เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าและบรรลุภารกิจในการเปลี่ยนแปลงวิธีที่บริษัท B2B เข้าสู่ตลาด Jon มีประวัติอันยาวนานในการก่อตั้งและเป็นผู้นำบริษัทเทคโนโลยีการตลาดที่มีชื่อเสียงที่สุดบางแห่ง ล่าสุด เขาเป็นผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO ของ Engagio ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการประสานงานตามบัญชีชั้นนำ ก่อนหน้านี้ เขาได้ร่วมก่อตั้งและดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Marketo (ซื้อกิจการโดย Adobe)