เหตุใดแบรนด์ต่างๆ ยังคงล้มเหลวในการนำเสนอส่วนบุคคลแบบ 1:1 ที่แท้จริง

ในการศึกษา Formation.ai เมื่อเร็ว ๆ นี้ ผู้ตอบแบบสอบถามระบุกลยุทธ์การปรับแต่งส่วนบุคคลสามอันดับแรกต่อไปนี้ซึ่งมีแนวโน้มที่จะเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์มากที่สุด:

• ประสบการณ์เว็บไซต์ส่วนบุคคล
• อีเมลการตลาด
• การแจ้งเตือนทางมือถือ

ในฐานะนักการตลาดยุคใหม่ ผลลัพธ์เหล่านี้ดูเหมือนจะช่วยให้เรามุ่งเน้นโปรแกรมการปรับให้เป็นส่วนตัวของเราในช่องทางการตลาดที่สำคัญที่สุดต่อลูกค้า

ไม่. ดังนั้น. เร็ว.

ในการศึกษาเดียวกันนี้ ผู้ตอบแบบสอบถามยังได้ระบุกลยุทธ์การปรับแต่งส่วนบุคคลสามอันดับแรกที่มีแนวโน้มว่าจะ ลด ความภักดีต่อแบรนด์มากที่สุด

ในฐานะผู้นำด้านการตลาดในบริษัท MarTech ทางอีเมล ฉันกำลังคิดหาวิธีใหม่ๆ อยู่เสมอในการสร้างช่วงเวลาที่เกี่ยวข้องกับการมีส่วนร่วมกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ลูกค้า และพันธมิตรของเรา ฉันไม่ได้คนเดียว. ในแบบสำรวจสถานะอีเมลประจำปีของ Litmus เมื่อถามถึงลำดับความสำคัญของพวกเขาในปี 2564 นักการตลาดระบุว่าระบบอัตโนมัติ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และการทดสอบเป็นสามอันดับแรก สิ่งที่น่าสนใจสำหรับฉันคือการมอบการมีส่วนร่วมแบบตัวต่อตัวกับลูกค้าที่แท้จริงและเป็นส่วนตัว นักการตลาดต้องจัดการกับทั้งสามด้านอย่างมีประสิทธิภาพด้วยวิธีการที่ถูกต้อง เป็นระบบ และปรับขนาดได้

เส้นปรับส่วนบุคคลเป็นของจริง ไม่ว่าองค์กรของคุณจะขาย B2B หรือ B2C ลูกค้าคาดหวังให้เรามอบประสบการณ์ส่วนตัวที่เกี่ยวข้องที่พวกเขาได้รับจาก Netflix, Amazon และ Spotify การศึกษาของ Accenture Interactive เน้นย้ำถึงความจำเป็นทางธุรกิจ โดยพบว่า 87% ของผู้บริโภคคิดว่าการซื้อจากแบรนด์ที่เข้าใจ "ตัวตนที่แท้จริง" เป็นสิ่งสำคัญ

ลองนึกภาพสถานการณ์นี้ คุณซื้อบ้านใหม่ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือก่อนฤดูหนาว ก่อนย้าย คุณมุ่งหน้าไปที่ร้านฮาร์ดแวร์กล่องใหญ่ที่คุณชื่นชอบเพื่อซื้ออุปกรณ์บางอย่าง จากนั้น สองสัปดาห์หลังจากที่คุณย้ายเข้าบ้านใหม่ อีเมลจะปรากฏขึ้นในกล่องจดหมายพร้อมข้อความว่า “ยินดีต้อนรับสู่บ้านใหม่ของคุณ! นี่คือชุดต้อนรับพร้อมเคล็ดลับและคูปองเพื่อช่วยให้บ้านใหม่ของคุณน่าอยู่ยิ่งขึ้น” จากนั้น ไม่กี่สัปดาห์ต่อมาก่อนหิมะตกครั้งแรก คุณจะได้รับอีเมลและการแจ้งเตือนทาง SMS จากผู้ค้าปลีกรายเดียวกันพร้อมโปรโมชันสำหรับเครื่องเป่าหิมะ

ตัวอย่างนี้เน้นว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นอย่างไร ผู้ค้าปลีกทำการตลาดให้คุณด้วยข้อเสนอที่เกี่ยวข้องใน เวลาที่ คุณต้องการ ในฐานะผู้บริโภค ประสบการณ์เช่นนี้จะสร้างความรักต่อแบรนด์ เสริมสร้างความภักดี และสร้างความสัมพันธ์ส่วนตัวที่จะช่วยให้คุณกลับมาอีกเรื่อยๆ

ด้วยหลักฐานที่ท่วมท้นว่าลูกค้าต้องการความเป็นส่วนตัวแบบ 1:1 อย่างแท้จริง เหตุใดแบรนด์จึงยังคงล้มเหลวในการส่งมอบ สรุปว่ายากจริงๆ คล้ายกับเกล็ดหิมะจากระยะไกล ประสบการณ์ส่วนตัวที่หรูหราด้านบนนั้นดูราบรื่นและเรียบง่าย เมื่อวางไว้ใต้กล้องจุลทรรศน์ มีจุดข้อมูลหลายพันจุดที่ต้องได้รับการวิเคราะห์อย่างเป็นระบบและแม่นยำและจัดวางอย่างชาญฉลาดในช่วงเวลาหนึ่ง เป็นกระบวนการที่ซับซ้อนมากซึ่งเริ่มต้นด้วยการเดินทางของลูกค้า

เริ่มต้นด้วยการเดินทางของลูกค้า

กลยุทธ์การปรับให้เป็นส่วนตัวที่มีประสิทธิภาพเริ่มต้นด้วยความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับเส้นทางของลูกค้า นั่นหมายถึงทุกปฏิสัมพันธ์ที่ลูกค้ามีกับธุรกิจของคุณ ตั้งแต่ครั้งแรกที่พวกเขาค้นหาธุรกิจของคุณทางออนไลน์ ไปจนถึงประสบการณ์ครั้งแรกบนเว็บไซต์ของคุณ ผ่านการเรียกดูผลิตภัณฑ์ บริการ หรือเนื้อหาของคุณ จากนั้นวางและรับคำสั่งซื้อ รวมถึงอีเมล ข้อความ การสนทนาทางโทรศัพท์ จดหมายข่าว หรือการมีส่วนร่วมที่ธุรกิจของคุณมีกับลูกค้า กล่าวโดยสรุป มันคือทุกสิ่งที่พวกเขาสัมผัสเมื่อพวกเขาโต้ตอบกับส่วนใดส่วนหนึ่งของแบรนด์ของคุณ ด้วยการวิเคราะห์จุดสัมผัสในเส้นทางของลูกค้า คุณจะได้รับมุมมองที่มีความละเอียดสูงสำหรับลูกค้าแต่ละรายที่สามารถช่วยกำหนดแนวโน้มการซื้อในอนาคต ให้คำแนะนำที่เกี่ยวข้อง และปรับแต่งประสบการณ์เพื่อสร้างการเชื่อมต่อแบบ 1:1 กับแบรนด์ของคุณ

พัฒนากลยุทธ์การแบ่งส่วนของคุณ

แม้ว่าการแบ่งส่วนและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมักจะใช้สลับกันได้ แต่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างมีประสิทธิภาพนั้นทำได้มากกว่าการเพิ่มชื่อผู้รับในอีเมลทางการตลาดหรือการแบ่งกลุ่มผู้ชมตามข้อมูลประชากรพื้นฐาน เช่น เพศหรืออายุ ในการศึกษา Formation.ai 75% ของผู้บริโภคกล่าวว่าอีเมลทางการตลาดที่พวกเขาเปิดมักจะมีชื่อของพวกเขา แม้ว่าการเอ่ยถึงชื่อจะทำให้เกิดการเปิดกว้าง แต่ก็พลาดโอกาสในการเชื่อมโยงลูกค้ากับข้อมูล ผลิตภัณฑ์ และบริการที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา

บริษัทหลายแห่งก้าวไปไกลกว่าเทคนิคการแบ่งกลุ่มแบบพื้นฐานแบบหนึ่งต่อกลุ่มเพื่อสร้างไมโครเซกเมนต์อัจฉริยะตามคุณลักษณะต่างๆ เช่น ความสนใจ การซื้อในอดีต การเปิดอีเมล และพฤติกรรมการท่องเว็บ สัญญาณเหล่านี้ได้รับการวิเคราะห์ด้วยตนเองเพื่อดำเนินการตามรุ่นที่เกี่ยวข้อง ในขณะที่ความคิดริเริ่มการแบ่งส่วนย่อยจะช่วยให้แบรนด์ปรับแต่งเนื้อหาได้ดีขึ้น เทคนิคเหล่านี้มักจะยังไม่เพียงพอในการมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวอย่างแท้จริง สาเหตุหนึ่งเกิดจากลักษณะการสร้างและการส่งการสื่อสารแบบแบ่งกลุ่มโดยผู้ใช้ โดยทั่วไปแบรนด์สามารถจัดการ microsegment ได้จำนวนจำกัด โดยจำกัดความสามารถในการนำเสนอส่วนบุคคลแบบ 1:1 ที่แท้จริง

รับความเป็นส่วนตัวมากขึ้นด้วย AI & ML

คำมั่นสัญญาของการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวจะเกิดขึ้นอย่างสมบูรณ์เมื่อแบรนด์สามารถวิเคราะห์ข้อมูลที่แตกต่างกันจำนวนมากได้อย่างรวดเร็วและง่ายดาย เพื่อสร้างการสื่อสารและข้อเสนอที่เป็นส่วนตัวหลายล้านรายการ หนึ่งรายการสำหรับลูกค้าแต่ละราย เพื่อให้มีส่วนร่วมกับลูกค้าอย่างมีความหมายและมีประสิทธิภาพมากขึ้น แบรนด์ต่างๆ ควรใช้เทคโนโลยีเช่นปัญญาประดิษฐ์ (AI) และการเรียนรู้ของเครื่อง (ML) เพื่อประมวลผลข้อมูลจำนวนมากที่จำเป็นสำหรับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ 1:1

AI ดึงข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า เช่น แรงจูงใจ ทำให้นักการตลาดสามารถดำเนินการรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้องและข้อเสนอการกำหนดเป้าหมายโดยอัตโนมัติเพื่อการมีส่วนร่วมที่มากขึ้น นอกจากนี้ ML ยังระบุบริบทที่เหมาะสมที่สุด เช่น ข้อเสนออีเมลที่ดีที่สุดสำหรับส่งไปยังลูกค้าแต่ละรายและเมื่อใดควรส่ง

แม้ว่า AI และ ML จะเคยคิดว่ามีอนาคตมากเกินไป แต่ตอนนี้กลายเป็นเทคโนโลยีที่เปลี่ยนเกมได้มากที่สุดในกล่องเครื่องมือทางการตลาดที่ทันสมัย ในโลกของการตลาดผ่านอีเมลของฉัน ฉันเห็นลูกค้าจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่ใช้ประโยชน์จากข้อมูลแคมเปญอีเมลเพื่อคาดการณ์เวลาและข้อเสนอที่ดีที่สุดสำหรับแคมเปญที่จะมาถึง ให้คำแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น กระตุ้นการมีส่วนร่วมหลังการซื้อ และแม้กระทั่งขับเคลื่อนประสิทธิภาพที่ดีขึ้นในทุกส่วนของพวกเขา ช่องทางการตลาดรวมถึงสื่อแบบชำระเงิน

ในหนังสือเล่มใหม่ของเขา Post Corona: From Crisis To Opportunity ศาสตราจารย์สก็อตต์ กัลโลเวย์กล่าวว่า เขาอธิบายว่าแนวโน้มของตลาดได้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในสิบปีในเวลาไม่ถึงหนึ่งปี และด้วยเหตุนี้ พฤติกรรมและความคาดหวังของลูกค้าที่ส่งต่ออย่างรวดเร็วไปจนถึงปี 2030

ในฐานะนักการตลาดยุคใหม่ เรามีหน้าที่รับผิดชอบในการพบปะลูกค้าในที่ที่พวกเขาเป็นอยู่ในปัจจุบัน (ในปี 2030) กุญแจสำคัญคือความผูกพันระหว่างมนุษย์กับมนุษย์ โดยมอบประสบการณ์และการสื่อสารกับแบรนด์แก่ลูกค้า เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการ ความสนใจ และแรงจูงใจส่วนบุคคลที่พวกเขารู้สึกราวกับว่าพวกเขาเป็นผู้รับเพียงรายเดียว เมื่อคุณลงทุนในกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ คุณจะได้รับมากกว่าที่คุณเคยคิดว่าจะเป็นไปได้—การมีส่วนร่วมมากขึ้น การแปลงเพิ่มขึ้น ยอดขายเพิ่มขึ้น และลูกค้าที่ภักดีมากขึ้น