เหตุใดจึงต้องตัดงบประมาณการตลาดเป็นอย่างแรก… และงบประมาณหลังสุดท้ายจึงถูกเรียกคืน

การทำมากขึ้นโดยใช้น้อยลงเป็นหัวข้อทั่วไปสำหรับองค์กรการตลาดสมัยใหม่ และเบอร์สำรอง ตามรายงานสถานะอีเมลล่าสุดของเรา 60% ของผู้บริหารการตลาดกล่าวว่าพวกเขาวางแผนที่จะส่งอีเมลเพิ่มเติม แต่ในรายงานฉบับเดียวกันนั้น นักการตลาดมากกว่า 40% ยังกล่าวว่าพวกเขามีทรัพยากรไม่เพียงพอเมื่อพูดถึงอีเมล องค์กรของเราต้องการให้เราขับเคลื่อนธุรกิจไปข้างหน้าด้วยการขยายการรับรู้ถึงแบรนด์ นำกลยุทธ์ทางธุรกิจ ดึงดูดลูกค้าใหม่ สร้างลูกค้าเพื่อชีวิต และนำเสนอไปป์ไลน์และแผนภูมิรายได้ที่ถูกต้องและเหมาะสมที่สร้างความพึงพอใจให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของเรา เพื่อแบกรับภาระนี้ มีเหตุผลที่จะคาดหวังว่างบประมาณการตลาดของเราจะหนักแน่นพอๆ กับความรับผิดชอบของเรา

โอ้ ความฝันอันยิ่งใหญ่

สถานะปัจจุบันของงบประมาณการตลาดและสิ่งที่ต้องทำ

แบบสำรวจล่าสุดของ Gartner แสดงให้เห็นถึงสถานะปัจจุบันของการเล่น โดยพบว่างบประมาณการตลาดเป็นเปอร์เซ็นต์ของรายได้ลดลงจาก 11% ในปี 2020 เป็น 6.4% ในปี 2021 ซึ่งเป็นระดับที่ต่ำที่สุดในประวัติศาสตร์ของการสำรวจการใช้จ่าย CMO ของ Gartner

เมื่อภูมิทัศน์ของธุรกิจทั่วโลกเปลี่ยนไปเป็นแนวโน้มเศรษฐกิจที่ไม่เอื้ออำนวย งบประมาณการตลาดเป็นอันดับแรกที่จะต้องตัดออกและงบประมาณสุดท้ายจะต้องได้รับการฟื้นฟู ในฐานะนักการตลาดยุคใหม่ เราต้องเดินสายในการแก้ปัญหา และเราปรับให้เข้ากับสภาวะที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วโดยควบคุมการใช้จ่ายในกิจกรรมแบบพบหน้า หน่วยงานภายนอก และการโฆษณาเพื่อการรับรู้ แม้ว่ากลวิธีเหล่านี้อาจจัดการกับความท้าทายทางธุรกิจในระยะสั้น แต่ก็สร้างความเสี่ยงระยะยาวมากมายที่คุกคามการรับรู้ถึงแบรนด์ การได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ความภักดีของลูกค้า และการเติบโตทางไปป์ไลน์และรายได้ ซึ่งเป็นหน้าที่ทางธุรกิจที่แน่นอนที่เราได้รับมอบหมาย เพื่อส่งมอบให้กับองค์กรของเรา

ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อที่ยากลำบากนี้ นักการตลาดจำเป็นต้องสร้างกรณีธุรกิจที่มั่นคงซึ่งแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าการลงทุนทางการตลาดขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจในเชิงบวกและมอบมูลค่าทางธุรกิจในระยะยาวได้อย่างไร

หากคุณกำลังเล่นปาหี่ตามเป้าหมายรายได้ที่สูงเสียดฟ้าด้วยงบประมาณที่น้อยลงในปีนี้ ต่อไปนี้คือขั้นตอนที่คุณสามารถทำได้เพื่อสนับสนุนกรณีศึกษาทางธุรกิจของคุณและเติมเต็มเงินทุนทางการตลาดของคุณ

รับแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) และรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง

การจัดการข้อมูลผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและข้อมูลลูกค้าเป็นสิ่งที่ท้าทายในทุกองค์กร ยิ่งองค์กรใหญ่และเติบโตเต็มที่ โอกาสที่สูงขึ้นที่จะมีอยู่ในหลายไซโลไม่สมบูรณ์ มีความซ้ำซ้อน และไม่เชื่อมต่อกับระบบหลักทั้งหมดของบันทึก ทำให้แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะวัดผลกระทบของการตลาดผ่านช่องทางต่างๆ และให้ข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้ . หากคุณลักษณะเหล่านี้ฟังดูคุ้นเคย แสดงว่าคุณไม่ได้อยู่คนเดียว ผลการศึกษาล่าสุดจาก Demand Gen Report และ Terminus พบว่า 46% ของนักการตลาดกล่าวว่าข้อมูลของพวกเขายุ่งเหยิง และ 51% กล่าวว่าพวกเขาไม่สามารถเชื่อมต่อและวิเคราะห์ข้อมูลระหว่างแอพพลิเคชั่นและแพลตฟอร์มต่างๆ

นั่นเป็นเหตุผลที่องค์กรการตลาดจำนวนมากปรับใช้ CDP เพื่อสร้างมุมมองที่เป็นหนึ่งเดียวของลูกค้าและผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้า สร้างกลุ่มและข้อมูลเชิงลึก และทำให้บุคคลและระบบอื่นๆ เข้าถึงข้อมูลเหล่านั้นได้ เริ่มต้นด้วยการบูรณาการ รวบรวมข้อมูลทั้งหมดที่มีอยู่เกี่ยวกับบุคคลและบัญชี โดยจะเชื่อมต่อกับข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง ซึ่งหมายถึงแหล่งข้อมูลต่างๆ เช่น ซอฟต์แวร์การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ระบบอัตโนมัติทางการตลาด ผู้ให้บริการอีเมล และอื่นๆ นอกจากนี้ยังรวมข้อมูลของบุคคลที่สาม โดยทั่วไปแล้วจะรวมถึงการเข้าชมเว็บ การแสดงโฆษณา ข้อมูลบริษัทและข้อมูลประชากร ฯลฯ ทั้งหมดนี้ให้มุมมองเดียวของบัญชีและบุคคลที่เกี่ยวข้องที่เชื่อมโยงกับบัญชี ข้อมูลประเภทนี้คือการตลาดทองคำ ซึ่งนำฉันไปสู่ประเด็นต่อไป

วางรูปแบบการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดให้ได้ผล

การพิจารณาว่าส่วนใดของความพยายามทางการตลาดของคุณที่ผลักดันให้เกิด Conversion และการขายอาจเป็นหนึ่งในส่วนที่ยุ่งที่สุดของการตลาด แต่ยังเป็นหนึ่งในสิ่งที่สำคัญที่สุดที่จะช่วยให้คุณเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) รายได้ การรับรู้ถึงแบรนด์ คอนเวอร์ชั่น ความสำเร็จของแคมเปญ และสร้างกรณีศึกษาทางธุรกิจของคุณ

นี่คือที่มาของการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด โดยจะบอกคุณว่ากลยุทธ์ทางการตลาดและจุดติดต่อใดที่นำไปสู่ ​​Conversion การมีส่วนร่วม ไปป์ไลน์ การขาย และการเคลื่อนไหวตลอดเส้นทางของผู้ซื้อ

แม้ว่าจะมีรูปแบบการระบุแหล่งที่มาหลายแบบ แต่ต่อไปนี้คือตัวอย่างทั่วไปบางส่วน:

• โมเดล First-Touch: รูปแบบการสัมผัสครั้งแรกจะกำหนดเครดิตทั้งหมดให้กับหน้าเว็บแรกหรือเนื้อหาดิจิทัลที่นำลูกค้าไปยังไซต์ของคุณ โมเดลนี้เหมาะสำหรับการทำความเข้าใจว่าอะไรคือสิ่งที่ดึงดูดผู้คนมาที่ประตูของคุณ
• โมเดล Last-Touch: การระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งสุดท้ายเป็นการผกผันของการสัมผัสครั้งแรก โดยให้เครดิต 100% กับสิ่งสุดท้ายที่ลูกค้าเห็นก่อนตัดสินใจซื้อ โมเดลนี้เหมาะอย่างยิ่งสำหรับการประเมินเนื้อหาด้านล่างสุดของช่องทาง เช่น CTA และหน้า Landing Page แต่มันไม่ได้ช่วยอะไรมากในตอนเริ่มต้นหรือตอนกลาง
• โมเดลเส้นทางแบบ เต็ม : โมเดล แบบเต็มเส้นทางให้เครดิตแบบถ่วงน้ำหนักแก่ทุกช่องทางติดต่อลูกค้าในเส้นทางของลูกค้า เพื่อมอบมุมมองที่ครอบคลุมและครอบคลุมทุกช่องทางของการมีส่วนร่วมและคอนเวอร์ชั่น

นำทุกอย่างมารวมกันเพื่อสร้างแบบจำลองส่วนประสมทางการตลาดของคุณ

แน่นอน นักการตลาดทุกคนทราบดีว่าข้อมูลเพียงอย่างเดียวและพิกเซลการติดตาม (รวมถึงคุกกี้ 3P ที่กำลังจะเลิกใช้ในปี 2566) จะไม่พาคุณไปที่ใด คุณต้องสามารถเปลี่ยนการวิเคราะห์และข้อมูลเชิงลึกเป็นสิ่งที่นำไปปฏิบัติได้จริงจึงจะมีคุณค่า ด้วย CDP และการระบุแหล่งที่มาในกล่องเครื่องมือของคุณ คุณสามารถเจาะกลุ่มและผู้ชมใหม่ สร้างโปรไฟล์ของบัญชีที่เหมาะสมในโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณ มีส่วนร่วมกับบัญชีที่แสดงความตั้งใจสูง และอีกมากมาย

ที่ Litmus เราใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้าและรูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชเพื่อคาดการณ์ไปป์ไลน์จากโปรแกรมการตลาด ในการสร้างแบบจำลองการคาดการณ์นี้ เราได้วิเคราะห์ผลตอบแทนในอดีตจากช่องทางการตลาดทั้งหมดของเรา และทำการวิเคราะห์การถดถอยเพื่อสร้างเส้นฐาน ในแต่ละไตรมาส เราเปรียบเทียบการคาดการณ์ของเรากับข้อมูลจริงและปรับแบบจำลองให้เหมาะสม ทำให้แม่นยำยิ่งขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป โมเดลการคาดการณ์ไปป์ไลน์ช่วยให้เราวิเคราะห์ส่วนประสมการตลาดในปัจจุบันและพิจารณาว่าเราจำเป็นต้องทำการเปลี่ยนแปลงเพื่อให้บรรลุเป้าหมายไปป์ไลน์รายไตรมาสของเราหรือไม่ นอกจากนี้ยังเป็นเครื่องมืออันล้ำค่าในการสร้างกรณีศึกษาทางธุรกิจเพื่อเพิ่มการลงทุนทางการตลาดในโปรแกรมและเทคโนโลยี ฉันไม่สามารถจินตนาการถึงการจัดการองค์กรการตลาดสมัยใหม่โดยปราศจากมัน

มันทิ้งเราไว้ที่ไหน?

ในโลกที่ทำอะไรได้มากขึ้นแต่ทำน้อย คุณควรพยายามอย่างเต็มที่เพื่อรับมือกับอุปสรรคที่มากขึ้น และโอกาสที่รออยู่ข้างหน้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงงบประมาณการตลาดของคุณ อย่างน้อยนี่จะเป็นภูมิประเทศที่คุ้นเคย โชคดีที่มีบางสิ่งที่คุณสามารถทำได้ในตอนนี้เพื่อใช้ประโยชน์จากการลงทุนด้านเทคโนโลยีที่มีอยู่ ทำความเข้าใจลูกค้ามากขึ้น และสร้างโปรแกรมการตลาดที่ดีขึ้นซึ่งให้ ROI ที่สูงขึ้นและผลลัพธ์ทางธุรกิจในเชิงบวก ในการทำเช่นนั้น คุณสามารถสร้างกรณีศึกษาทางธุรกิจที่น่าสนใจสำหรับงบประมาณและทรัพยากรที่คุณต้องการเพื่อนำธุรกิจของคุณไปสู่อีกระดับ