เหตุใดแคมเปญโฆษณาแบรนด์จึงมีความสำคัญ

ในบางครั้ง ลูกค้าถามว่าควรเสนอราคาสำหรับแบรนด์หรือไม่ เมื่อพวกเขาปรากฏในอันดับที่ 1 ในการค้นหาทั่วไป เป็นคำถามที่ดี เพราะอาจช่วยประหยัดเงินและอนุญาตให้ใช้งบประมาณมากขึ้นเพื่อไปที่แคมเปญทั่วไปแทน คำตอบของฉันโดยไม่ลังเลคือใช่ อันที่จริง คุณควรประมูลชื่อแบรนด์ของคุณในเครื่องมือทั้งหมดด้วยเหตุผลหลายประการ

เราจะหารือถึงเหตุผลหลายประการว่าทำไมคุณควรเสนอราคาชื่อแบรนด์ของคุณอย่างสม่ำเสมอ รวมถึง ปกป้องชื่อของคุณ การเพิ่มแบบออร์แกนิกและแบบชำระเงิน คู่แข่ง และการควบคุมข้อความ หากคุณไม่ได้ประมูลชื่อบริษัทของคุณเอง อาจมีคนอื่นตัดสินใจฉวยโอกาสนั้น นอกจากนี้ การศึกษาหลายชิ้นยังแสดงให้เห็นการรับรู้ถึงแบรนด์และแม้แต่ CTR ก็ยังดีขึ้นเมื่อมีโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายปรากฏในผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา (SERP)

ปกป้องแบรนด์ของคุณ

มีเหตุผลหลายประการในการเสนอราคาสำหรับชื่อแบรนด์ของคุณเอง เหตุผลแรก การประมูลชื่อบริษัทของคุณเองมักจะไม่แพง โดยปกติ คำที่เกี่ยวข้องมากที่สุด ส่งผลให้ CTR สูงซึ่งนำไปสู่คะแนนคุณภาพสูง และมักเป็น CPC ที่ถูกที่สุด

ในบัญชีเดียว ยอดใช้จ่ายของแบรนด์คิดเป็น 9% ของงบประมาณรายเดือนทั้งหมด และบัญชีแคมเปญของแบรนด์คิดเป็น 59% ของ Conversion ทั้งหมด ลูกค้ารายนี้มีคู่แข่งปรากฏสำหรับชื่อแบรนด์ของพวกเขา หากลูกค้ารายนี้มีชื่อทั่วไป นี่อาจเป็นเพียงกรณีที่ Google จับคู่ข้อความค้นหาแบบกว้างๆ อย่างไรก็ตาม ลูกค้ารายนี้มีชื่อเฉพาะและมีคู่แข่งสองรายกำลังเสนอราคาในชื่อบริษัทของตน รายชื่อของพวกเขาแสดงระหว่างโฆษณาแบบชำระเงินของเรากับรายการทั่วไป โฆษณาแบบชำระเงินของเราช่วยให้ลูกค้าพบลูกค้าแทนคู่แข่งได้อย่างแน่นอน

การแข่งขันเพื่อแบรนด์

ในการค้นหาของ Google หนึ่งครั้ง เราจะเห็นว่าช่างประปาตรงเวลามีปัญหาเดียวกัน ยกเว้นว่ามีคู่แข่งสามรายระหว่างโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายกับรายชื่อทั่วไป ดังนั้น จึงมีโอกาสที่ดีหากพวกเขาไม่ได้เสนอราคาในชื่อของตนเอง พวกเขาอาจสูญเสียการคลิกบางส่วนไปยังคู่แข่งของตน โปรดทราบว่าหากโฆษณาของคู่แข่งเป็นโฆษณาแรก ลูกค้าอาจเลือกบริษัทอื่นเหล่านี้ มีผู้ค้นหาจำนวนมากที่ไม่แยกความแตกต่างระหว่างโฆษณาแบบชำระเงินและรายการทั่วไป

ในอีกบัญชีหนึ่ง การใช้จ่ายทั้งหมดสำหรับแบรนด์เป็นเพียง 3% ของงบประมาณทั้งหมด และ Conversion คิดเป็น 19% ของทั้งหมด นี่เป็นเงินจำนวนเล็กน้อยที่จะใช้เพื่อรับประกันว่าคุณจะแสดงตามเงื่อนไขของแบรนด์พร้อมข้อความที่คุณเลือก

ควบคุมข้อความ

อีกเหตุผลหนึ่งที่คุณอาจต้องการเสนอราคาสำหรับชื่อแบรนด์ของคุณคือการควบคุมข้อความ การสร้างข้อความโฆษณาที่แตกต่างกันสำหรับแคมเปญแบรนด์ของคุณสามารถทดสอบข้อความต่างๆ ในข้อความโฆษณาและวัดประสิทธิภาพได้ การทดสอบเหล่านี้อาจช่วยให้คุณตัดสินใจได้ว่าคุณควรพิจารณาอัปเดตข้อความรายชื่อทั่วไปของคุณหรือไม่

ในการค้นหา Bed Bath & Beyond เราเห็นว่าพวกเขารวม CTA เพื่อโปรโมตโปรแกรมคูปองของพวกเขา ในโฆษณา พวกเขายังระบุด้วยว่าพวกเขาเสนอการจัดส่งฟรีเมื่อส่งคืนซึ่งไม่แสดงในรายการออร์แกนิก แม้ว่าพวกเขาจะไม่มีการแข่งขันปรากฏในการค้นหาแบรนด์ แต่พวกเขากำลังใช้ประโยชน์จากอสังหาริมทรัพย์เพิ่มเติมระหว่างโฆษณาแบบชำระเงินกับรายการทั่วไป นอกจากนี้ยังเปิดโอกาสให้คุณทดสอบข้อความลิงก์เว็บไซต์ต่างๆ เช่นเดียวกับที่ทำกับทะเบียนงานแต่งงานและค้นหาร้านค้าใกล้บ้านคุณ

คุณยังสามารถใช้โฆษณาแบบชำระเงินเพื่อทดสอบหน้า Landing Page อื่นที่ไม่ใช่หน้าแรกของคุณได้ ตัวอย่างเช่น หากมีผู้ค้นหา Amazon Reviews คุณสามารถส่งพวกเขาไปยังหน้าที่มีบทวิจารณ์ หรือหากพวกเขากำลังค้นหา Amazon Complaints คุณสามารถส่งพวกเขาไปที่หน้าบริการลูกค้าเพื่อให้พวกเขามีวิธีง่ายๆ ในการเรียนรู้วิธีจัดการกับข้อกังวลของพวกเขา

ชื่อแบรนด์ราคาถูก

การเสนอราคาชื่อบริษัทของคู่แข่งมักจะถูกกว่าคำที่ไม่ใช่แบรนด์ของคุณ อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้ก็รวมถึงชื่อบริษัทของคุณด้วย ดังนั้นหากคุณไม่ได้ประมูลชื่อของคุณ สิ่งนี้จะทำให้คู่แข่งของคุณมีโอกาสได้รับการคลิกราคาถูกด้วยค่าใช้จ่ายของคุณ คู่แข่งของคุณลืมประมูลชื่อแบรนด์ของตนหรือไม่? นี่อาจเป็นโอกาส เพียงจำไว้ว่า เมื่อพวกเขารู้ว่าคุณกำลังประมูลชื่อของพวกเขา พวกเขาอาจคืนความโปรดปราน (เช่น สงครามประมูล) อย่างน้อยที่สุด คุณต้องปกป้องผลประโยชน์ของแบรนด์ของคุณเอง

คู่แข่งของคุณลืมประมูลชื่อแบรนด์ของตนหรือไม่? นี่อาจเป็นโอกาส เพียงจำไว้ว่า เมื่อพวกเขารู้ว่าคุณกำลังประมูลชื่อของพวกเขา พวกเขาอาจคืนความโปรดปราน (เช่น สงครามประมูล)

หากคุณตัดสินใจประมูลชื่อแบรนด์คู่แข่งของคุณ โปรดจำไว้ว่า มีกฎสองสามข้อที่ต้องปฏิบัติตาม คุณได้รับอนุญาตให้ซื้อชื่อของพวกเขาเป็นคำหลัก แต่คุณไม่สามารถใช้ชื่อของพวกเขาในข้อความโฆษณาของคุณได้ นอกจากนี้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้ใช้การแทรกคำหลักแบบไดนามิก (DKI) ในหัวข้อข่าวของคุณ และสร้างปัญหาการละเมิดให้กับตัวคุณเอง Google มีนโยบายเครื่องหมายการค้าของ AdWords เพื่อช่วยปกป้องคุณและผู้อื่นจากการละเมิดเครื่องหมายการค้า

ประโยชน์ของแบรนด์อื่นๆ

ลูกค้ารายหนึ่งของเราประสบความสำเร็จเพียงเล็กน้อยใน Bing หรืออย่างที่เราคิด CPL ที่ไม่ใช่แบรนด์ของพวกเขามักจะเกิน $1,000 และนั่นก็เกินเป้าหมายของพวกเขา ดังนั้นในปีที่ผ่านมา เราจึงใช้แคมเปญแบรนด์ของพวกเขาร่วมกับงบประมาณที่ไม่ใช่แบรนด์เพียงเล็กน้อยเท่านั้น เครือข่ายนี้ไม่ค่อยมีการรายงานรายได้ใน Analytics สองสามเดือนที่ผ่านมา พวกเขาตั้งค่าการติดตามการโทรของบุคคลที่สาม เราพบว่า 82% ของ Conversion Bing ของเราเลือกที่จะโทรเพื่อขอใบเสนอราคา หากไม่มีการติดตามของบุคคลที่สาม เราก็ไม่มีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประสิทธิภาพการโทรนี้

หลังจากฟังการโทรที่ยอดเยี่ยมจริงๆ ที่เกิดจากคำหลักทั่วไป เราก็ได้เพิ่มการใช้จ่ายที่ไม่ใช่แบรนด์ของเรา ทันใดนั้น ลูกค้ารายนี้มีรายได้ถึง 70,000 ดอลลาร์ติดต่อกันจาก Bing เป็นเวลาสองเดือนติดต่อกัน Analytics เปิดเผยว่าแบรนด์ได้รับเครดิตถึง 92% ของรายได้ทั้งหมด ซึ่งไม่ได้คำนึงถึงรายได้เพิ่มเติมจากราคาที่พวกเขาส่งออกไปสำหรับการโทรที่ไม่ใช่แบรนด์

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงเพียงอย่างเดียวที่เราทำคือการเพิ่มการใช้จ่ายที่ไม่ใช่แบรนด์ของเรา สิ่งนี้บ่งชี้ว่าผู้ที่ไม่ใช่แบรนด์อาจนำไปสู่การเพิ่มรายได้ของแบรนด์ นอกจากนี้ เมื่อเราพิจารณาการโทรเข้าในประสิทธิภาพ CPL ของเราลดลงจาก 334 ดอลลาร์เป็น 64 ดอลลาร์ ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของ Google ที่ 125 ดอลลาร์ นี่คือเหตุผลหนึ่งที่ฉันแนะนำการบันทึกการโทรในบทความก่อนหน้านี้ เหตุผลที่คุณควรพิจารณาบันทึกการโทร

นอกจากนี้ ใน Analytics เมื่อเปรียบเทียบ Bing Organic และ CPC ที่จ่ายประสิทธิภาพรายได้ เราพบว่าประสิทธิภาพรายได้ที่เกิดขึ้นเองลดลงเล็กน้อย แต่ประสิทธิภาพที่จ่ายเพิ่มขึ้นก็มีนัยสำคัญ รายได้ที่เกิดขึ้นเองโดยเฉลี่ยต่อเดือนอยู่ที่ 31,724 ดอลลาร์ แต่หลังจากเพิ่มการใช้จ่ายที่ไม่ใช่แบรนด์ เราพบว่าประสิทธิภาพของแบรนด์แบบชำระเงินเพิ่มขึ้น ในช่วงสองเดือนที่ผ่านมา พวกเขามีรายได้เฉลี่ย 86,870 ดอลลาร์จากรายได้ทั่วไปและรายได้ที่ชำระแล้ว ดูเหมือนว่าตุลาคมจะเดินหน้าเพื่อดูประสิทธิภาพที่คล้ายคลึงกัน ในการวิเคราะห์ทราฟฟิกโดยตรงไม่ปรากฏว่ามีผลกระทบต่อประสิทธิภาพนั้น

ประสิทธิภาพของแบรนด์

ตามบทความจาก Search Engine Land มีการศึกษาที่แสดงว่าโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายสามารถแปลงได้ดีกว่ารายการทั่วไป ในความเป็นจริง พวกเขากล่าวว่าอัตราการแปลงอาจสูงกว่าแบบออร์แกนิกถึง 4 เท่า พวกเขาแสดงให้เห็นว่าการมีโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายควบคู่ไปกับรายการทั่วไปของคุณช่วยเพิ่มการคลิกได้ถึง 32%

นอกจากนี้ สมมติว่าคุณตัดสินใจเพิ่มงบประมาณเพิ่มเติมในแคมเปญที่ไม่ใช่แบรนด์และดิสเพลย์เพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ที่ดีขึ้น คุณอาจต้องการตรวจสอบประสิทธิภาพของแคมเปญแบรนด์ของคุณ การตรวจสอบคอนเวอร์ชั่นหรือการแสดงผลแบรนด์ของคุณอาจช่วยให้คุณทราบได้ว่าความพยายามของคุณส่งผลกระทบต่อการรับรู้แบรนด์ของคุณหรือไม่

ในการศึกษาอื่นโดย Bing พวกเขารายงานการปรับปรุงโดยรวมในประสิทธิภาพการคลิกผ่านของแบรนด์เมื่อมีโฆษณาแบบชำระเงินปรากฏในผลการค้นหา การศึกษาของพวกเขาแนะนำว่าเมื่อคุณจ่ายโฆษณาในผลลัพธ์ พวกเขาจะได้รับการเข้าชมบางส่วนที่รายชื่อทั่วไปของคุณเคยได้รับ แต่พวกเขาก็พบว่าประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น 31% ด้วย

ในการศึกษาลูกค้าที่กล่าวถึงข้างต้น ทฤษฎีของฉันไปไกลกว่าที่รายงานการศึกษาของ Bing ในกรณีของลูกค้าของเรา เราพบว่าการเพิ่มการใช้จ่ายที่ไม่ใช่แบรนด์ส่งผลให้ประสิทธิภาพรายได้โดยรวมเพิ่มขึ้นระหว่างแบบชำระเงินและแบบออร์แกนิก นี่แสดงให้เห็นว่าโฆษณาที่ไม่ใช่แบรนด์ของเราอาจเป็นปัจจัยช่วยในการเพิ่มรายได้ของแบรนด์ Bing ดังที่คุณเห็นด้านล่าง CPL ของเราสูงมากจนกระทั่งเราพิจารณาการโทรในเดือนสิงหาคม และการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นส่งผลให้รายได้ Bing โดยรวมเพิ่มขึ้น

ปิดความคิด

ในการศึกษาของ Google พวกเขาพบว่าลูกค้ามีการจดจำแบรนด์ที่ดีขึ้นเมื่อพวกเขาแสดงโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายพร้อมกับออร์แกนิก การศึกษาการรับรู้แบรนด์ของ Google นี้ค่อนข้างล้าสมัยจากปี 2014 แต่ฉันไม่ต้องสงสัยเลยว่าประโยชน์ของการเสนอราคาสำหรับแบรนด์นั้นมีมากกว่าข้อเสีย

หวังว่าฉันได้ให้ข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมแก่คุณว่าทำไมคุณจึงควรพิจารณาประมูลชื่อแบรนด์ของคุณ อย่างน้อยที่สุด บางทีฉันอาจช่วยยืนยันบางสิ่งที่คุณรู้อยู่แล้ว เรายินดีรับฟังความคิดเห็นของคุณเกี่ยวกับการเสนอราคาตามเงื่อนไขของแบรนด์