เหตุใดแบรนด์จึงต้องใช้แนวทางเชิงกลยุทธ์ในการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคล

การวิจัยเมื่อต้นปีนี้จาก Gartner อ้างว่าภายในปี 2025 นักการตลาด 80% ที่ลงทุนในการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวจะละทิ้งความพยายามของพวกเขา

รายงานระบุว่าการขาด ROI อันตรายจากการจัดการข้อมูลลูกค้า หรือทั้งสองอย่างเป็นปัญหาหลัก นักการตลาดทั่วโลกกว่าหนึ่งในสี่ที่ตั้งคำถามว่าข้อมูลเป็นอุปสรรคสำคัญต่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และเน้นจุดอ่อนในการเก็บรวบรวม บูรณาการ และการป้องกันข้อมูล

สถิติเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าหลายแบรนด์อยู่ในช่วงเริ่มต้นของเส้นทางการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณหรือกำลังใช้แนวทางเชิงกลยุทธ์

ปีที่แล้ว รายงานจาก Boston Consulting Group ระบุว่า 'ผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่ไม่สามารถมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวตามที่ลูกค้าคาดหวัง' และ 'ส่วนใหญ่ยังไม่ได้ดำเนินการขั้นตอนแรกที่สำคัญในการกำหนดว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมีความหมายต่อลูกค้าและ ธุรกิจ'

การศึกษาเดียวกันระบุว่าขณะนี้ผู้ค้าปลีกกำลังลงทุน 0.7% ของรายได้ในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้ค้าปลีกที่ถือว่า 'ดีที่สุดในระดับเดียวกัน' กำลังลงทุนเพิ่มขึ้น 1.3 เท่า (โดยเฉลี่ยประมาณ 0.9%) .

ผู้บริโภคเกือบสองในสามคาดหวังความเป็นส่วนตัว

แม้ว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอาจซับซ้อน แต่ผู้บริโภคก็ตอบรับในเชิงบวก การวิจัยทั่วโลกล่าสุดพบว่า 73% ของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขาคาดหวังการเดินทางที่เป็นส่วนตัวเมื่อพวกเขาโต้ตอบกับแบรนด์ทางดิจิทัลและ 80% คาดหวังอีเมลส่วนบุคคล

และการสำรวจของ Boston Consulting Group ยังพบว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเพิ่มรายการอื่นๆ ลงในตะกร้ามากกว่า 110% และมีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายมากกว่าที่วางแผนไว้ 40% เมื่อใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

ดังนั้นประเด็นหลักของข้อกังวลที่เน้นในรายงานของ Gartner จะได้รับการแก้ไขอย่างไร

อันตรายและความยากลำบากในการจัดการข้อมูลลูกค้า

แบรนด์ต้องเผชิญกับความขัดแย้งด้านความเป็นส่วนตัว – ผู้บริโภคต้องการความเป็นส่วนตัวมากขึ้น แต่ยังต้องการความเป็นส่วนตัวมากขึ้นด้วย ในขณะเดียวกัน แบรนด์ต่างๆ ก็สามารถเข้าถึงข้อมูลการทำธุรกรรมของผู้บริโภคได้ในปริมาณที่มากขึ้นกว่าเดิม อาจทำให้ยากต่อการให้ความสำคัญกับสิ่งที่สำคัญ

แต่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างมีประสิทธิภาพไม่จำเป็นต้องมีข้อมูลที่สามารถระบุตัวตนได้จำนวนมากเพื่อดำเนินการให้สำเร็จ เราพบว่าอัลกอริทึมสามารถฝึกให้คาดการณ์ได้อย่างน่าเชื่อถือหลังจากเกิด Conversion เพียง 2,500 ครั้ง

เมื่อพูดถึงข้อมูลลูกค้า แบรนด์ต่างๆ สามารถเข้าถึงทั้งข้อมูลที่ 'เย็น' (เช่น ลูกค้าได้ลงทะเบียนและรูปแบบการใช้จ่ายก่อนหน้านี้) และข้อมูล 'ร้อนแรง' ซึ่งโดยพื้นฐานแล้ว ข้อมูลพฤติกรรม ซึ่งสร้างขึ้นโดยผู้เข้าชมเมื่อพวกเขาอยู่ในไซต์ และรวบรวมทุกสิ่งที่ผู้เยี่ยมชมทำขณะเรียกดู

แม้ว่าการรวมทั้งสองอย่างเข้าด้วยกันอาจเป็นประโยชน์ แต่ในโลกแห่งความเป็นจริง โดยปกติแล้วจะไม่สามารถระบุคนส่วนใหญ่ที่เข้าชมไซต์ได้ เนื่องจากผู้เข้าชม 98% ไม่ใช่ลูกค้าหรือไม่ได้ลงชื่อเข้าใช้

นอกจากนี้ การจัดเก็บและการใช้ข้อมูลเย็นอาจต้องได้รับอนุญาตจากลูกค้าภายใต้กฎหมายความเป็นส่วนตัว

ใช้อย่างถูกต้อง ข้อมูลร้อนสามารถให้ผลลัพธ์แบบเรียลไทม์ ในขณะที่หลีกเลี่ยงปัญหาที่อาจเกิดขึ้นเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว การทดสอบแสดงให้เห็นว่าเทคโนโลยีที่ใช้ AI สามารถคาดการณ์ความตั้งใจในการแปลงของผู้เยี่ยมชมใหม่ทั้งหมดภายใน 15 วินาทีหลังจากพวกเขามาถึงเว็บไซต์

ไม่ได้อาศัยว่าพวกเขาเป็นลูกค้าที่มีอยู่หรือสามารถระบุตัวตนได้ แต่ใช้อัลกอริธึมที่ผ่านการฝึกอบรมเพื่อเปรียบเทียบการกระทำกับการกระทำที่เคยทำ Conversion มาก่อนเพื่อให้คะแนน Conversion ที่ถูกต้องโดยใช้ข้อมูลพฤติกรรมเพียงอย่างเดียว

ไม่มีผลกระทบต่อความเป็นส่วนตัว แต่ผู้บริโภคจะได้รับประสบการณ์ส่วนตัวที่พวกเขาต้องการอย่างรวดเร็วและง่ายดาย

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไม่มี ROI

ความกังวลหลักอื่น ๆ ที่ระบุในรายงานของ Gartner คือการขาดผลตอบแทนจากการลงทุนจากโครงการส่วนบุคคล แม้ว่าจะเป็นความจริงที่ไม่มีโครงการใดที่จะดำเนินต่อไปได้หากไม่แสดงผลตอบแทนจากการลงทุนที่ชัดเจน เป้าหมายจำนวนมากไม่ได้กำหนดไว้อย่างเพียงพอตั้งแต่แรก

นักการตลาดดิจิทัลจึงต้องมุ่งเน้นที่เป้าหมายจากการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และใช้สิ่งนี้เพื่อสร้างกรณีธุรกิจที่มีการโต้เถียงและวัดผลได้ดี ชัดเจนในวัตถุประสงค์ของคุณ แต่เข้าใจด้วยว่าเครื่องมือปรับแต่งส่วนบุคคลเพียงอย่างเดียวไม่ได้ให้ ROI

แบรนด์จำเป็นต้องเข้าถึงทักษะและวัฒนธรรมที่เหมาะสมเพื่อควบคุมพวกเขาอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งหมายถึงการยอมรับการทดลองและวิธีการ 'ทดสอบและเรียนรู้' ภายในทีม โดยได้รับความช่วยเหลือจากผู้ขาย/พันธมิตรหน่วยงานภายนอกตามความจำเป็น

ความเชื่อมั่นผู้บริโภคลดลง

อย่างที่นักการตลาดดิจิทัลทุกคนทราบ ตอนนี้ผู้บริโภคตระหนักดีถึงปริมาณข้อมูลที่พวกเขาแบ่งปันกับแบรนด์มากขึ้น อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ได้หมายความว่าพวกเขารังเกียจที่จะแบ่งปัน หากพวกเขาเห็นว่ามีประโยชน์และได้รับการคุ้มครอง

การวิจัยของคาเมลูนพบว่ามีเพียง 9% ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ ที่กล่าวว่าการถูกติดตามเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการยอมรับดิจิทัล

จากข้อมูลของ Accenture ผู้บริโภคมากถึง 83% 'เต็มใจที่จะแบ่งปันข้อมูลของพวกเขาเพื่อเปิดใช้งานประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว ตราบใดที่ธุรกิจมีความโปร่งใสเกี่ยวกับวิธีการใช้งานและลูกค้าสามารถควบคุมได้'

นอกจากนี้ แบรนด์ส่วนใหญ่ดูเหมือนจะแสดงความรับผิดชอบโดยที่ 73% ของผู้บริโภคในการศึกษาเดียวกันยังระบุด้วยว่า 'ธุรกิจไม่เคยสื่อสารกับพวกเขาทางออนไลน์ในลักษณะที่รู้สึกว่าเป็นส่วนตัวหรือรุกรานเกินไป'

นี่ดูเหมือนจะบ่งบอกว่าแบรนด์ส่วนใหญ่กำลังทำให้ถูกต้อง

เพิ่มการตรวจสอบโดยหน่วยงานกำกับดูแล

เช่นเดียวกับที่เรารู้ว่าผู้บริโภคตระหนักถึงความเป็นส่วนตัวมากขึ้น กฎหมายยังได้เพิ่ม GDPR ในยุโรปที่เข้าร่วมโดย California Consumer Protection Act พร้อมกับกฎหมายอื่นๆ ทั่วโลก ทั้งหมดนี้มีผลกระทบอย่างมากต่อวิธีที่แบรนด์ใช้ข้อมูลผู้บริโภคที่สามารถระบุตัวตนได้

อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือ GDPR ใช้กับข้อมูลที่ระบุผู้บริโภคเท่านั้น ไม่ครอบคลุมถึงการใช้ข้อมูลเชิงพฤติกรรมที่ไม่ระบุชื่อ ซึ่งหมายความว่าการใช้ข้อมูลยอดนิยมมีค่าใช้จ่ายในการปฏิบัติตามข้อกำหนดน้อยกว่ามาก

สำหรับนักการตลาดที่ต้องการรวมข้อมูลเย็นที่มีอยู่ (เช่น จากระบบ CRM) ภายในแพลตฟอร์มการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ สิ่งสำคัญคือต้องทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์ที่เข้าใจกฎหมายทุกรูปแบบที่เกี่ยวข้อง และสามารถรับประกันว่าแบรนด์ยังคงปฏิบัติตามนโยบาย

อุปสรรคในการติดตามที่สร้างขึ้นโดยบริษัทเทคโนโลยี

บริษัทเทคโนโลยีหลายแห่งได้สร้างอุปสรรคที่ขัดขวางการติดตามและคุกกี้ ตัวอย่างที่โดดเด่นที่สุดคือ Apple ที่มีเทคโนโลยีการป้องกันการติดตามอัจฉริยะ (ITP) ซึ่งปัจจุบันเป็นส่วนหนึ่งของเบราว์เซอร์ Safari

การอัปเดตล่าสุดของ ITP จำกัดการจัดเก็บคุกกี้ภายใน JavaScript ไว้เพียงเจ็ดวันเท่านั้น ทำให้ติดตามผู้เยี่ยมชมได้ยากขึ้นในช่วงระยะเวลาหนึ่ง เมื่อต้นปี Google ยังได้ประกาศว่าจะ 'เลิกใช้' คุกกี้บุคคลที่สามใน Chrome ภายในปี 2022

ไม่ได้แปลว่า "จุดจบ" ของข้อมูลคุกกี้ซึ่งสามารถขับเคลื่อนประสบการณ์ส่วนบุคคลได้ แต่หมายความว่าแบรนด์ต่างๆ อาจต้องทำงานร่วมกับบุคคลที่สามมากขึ้นเพื่อช่วยให้พวกเขาก้าวข้ามอุปสรรคเหล่านี้

การปรับใช้เครื่องมือที่สามารถใช้ที่เก็บข้อมูลในเครื่องแบบข้ามโดเมนได้ (เช่น) สามารถช่วยรักษาข้อมูลที่สามารถใช้เพื่อเพิ่มความเป็นส่วนตัวอย่างต่อเนื่องสำหรับผู้เยี่ยมชมไซต์

เทคโนโลยีการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณแย่

ตลาดการปรับแต่งส่วนบุคคลกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ยังไม่เติบโต หมายความว่ามีผู้ขายจำนวนมากที่แข่งขันกันเพื่อความสนใจและธุรกิจ

ไม่ได้ทั้งหมดถูกสร้างขึ้นอย่างเท่าเทียมกัน – และอาจอธิบายข้อกังวล ROI ที่เกิดขึ้นในการศึกษาของ Gartner ผู้ที่เลือกแพลตฟอร์มจึงต้องวางแผนอย่างรอบคอบและกลั่นกรองว่าจุดใดได้รับการพิสูจน์แล้วจากแบรนด์และกรณีการใช้งานที่คล้ายคลึงกัน

ความต้องการเทคโนโลยีที่แข็งแกร่งนั้นเป็นความจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณแบบเรียลไทม์

การส่งมอบให้สำเร็จในวงกว้างนั้นซับซ้อนและต้องใช้สถาปัตยกรรมทางเทคนิคที่แข็งแกร่งซึ่งออกแบบมาสำหรับแบบเรียลไทม์และ AI ที่สามารถเรียนรู้ที่จะคาดการณ์ความตั้งใจของ Conversion โดยอิงจากการวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมแบบเรียลไทม์

ต้องการแนวทางเชิงกลยุทธ์เพื่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

บริษัทต่างๆ ต้องใช้แนวทางเชิงกลยุทธ์เพื่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ซึ่งรวบรวมข้อมูลแบบเรียลไทม์ วัฒนธรรมการทดลอง และเทคโนโลยีที่เน้น AI ที่ใช้งานง่ายและมุ่งเน้น

แม้จะมีความท้าทายมากมายในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ แต่ก็สามารถทำได้ในวันนี้ และเทคโนโลยีก็มีการพัฒนาอยู่ตลอดเวลา การพูดถึง 'การละทิ้ง' การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณจึงเป็นวิธีการที่ไม่ธรรมดา แต่ควรทำหน้าที่เป็นการปลุกให้แบรนด์ต่างๆ มีกลยุทธ์มากขึ้น

การใช้ข้อมูลที่ถูกต้อง การวัดผลความพยายาม และการพยายามปรับปรุงประสบการณ์อย่างต่อเนื่องเป็นกุญแจสำคัญสู่อนาคตส่วนตัวที่ประสบความสำเร็จ

Jean-René Boidron เป็น CEO ของ Kameleoon ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มเทคโนโลยีการปรับให้เป็นส่วนตัวสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพและการแปลงช่องทาง Omni แบบเรียลไทม์ Jean-Renéมีประสบการณ์ระดับนานาชาติมากกว่า 20 ปีในอุตสาหกรรมดิจิทัลและซอฟต์แวร์ ในเวลาสามปี เขาได้เปลี่ยน Kameleoon จากผู้บุกเบิกการเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion ออนไลน์ ให้กลายเป็นผู้นำด้านการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณของยุโรป